Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica
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Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica

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da empresa, porque ele permite menos efeitos adversos para o
paciente, o que leva à diminuição de valores destinados à internação hospitalar.

Um forte instrumento utilizado pela Eli Lilly são as pesquisas sobre
farmacoeconomia que primam pelo estudo relacionado à efetividade do medicamento
utilizado. Por meio desses estudos, percebe-se, de forma geral, que, se o remédio for
melhor, menor serão os gastos com internação e o tempo de recuperação do paciente,
mais rápida, proporcionando, assim, menores gastos ao Governo, pois o custo com
internação mostra-se maior que o custo do medicamento, segundo pesquisa
desenvolvida pelo Hospital das Clínicas da Universidade de São Paulo (2003).

III CONVIBRA – 24 a 26 de novembro de 2006

Eli Lilly e Atacado
Há algum tempo, o distribuidor conseguia o direito de exclusividade territorial

sobre medicamentos. Com o avanço do número de concorrentes e das aglomerações
urbanas, essa divisão começou a gerar conflitos. Isso ocorreu também devido ao avanço
estrutural de alguns distribuidores em detrimento de outros, fazendo com que mesmo as
entregas para outros estados que não fosse aquele em que o distribuidor tivesse sua
matriz se tornassem mais econômicas. Segundo o gerente nacional de vendas da Eli
Lilly, para resolver esta pendência, eliminou-se a exclusividade territorial dos
distribuidores. A partir de então, o próprio mercado que direciona a concorrência.

Outro tipo de conflito percebido neste canal envolve a comercialização realizada
com clientes. A indústria farmacêutica tem negociado com os clientes no varejo,
estratégia que apresenta representatividade significativa em faturamento e não incorre
em grandes ônus, principalmente quanto à logística, ou seja, número de locais em que
os medicamentos são entregues. Por esse motivo, as vendas feitas às cooperativas de
farmácias ficam a cargo do atacado, pois, apesar de o local de compra ser único, os
locais de entrega são variados. As cooperativas de farmácia unem-se para ter maior
volume de compra e aumentar os descontos por volume e prazo para pagamento, mas
cada cooperado (farmácia) localiza-se em cidades distantes ou pontos diferentes dentro
da mesma cidade, o que faz com que haja maior custo.

Por causa dessa caracterização, a Eli Lilly não realiza a comercialização com as
cooperativas, deixando-a a cargo do distribuidor. Para perceber a preferência da Eli
Lilly por determinado cliente, basta ficar atento ao relacionamento que mantém com as
redes de farmácias com as quais realiza comercialização direta. As redes são
privilegiadas porque, apesar de terem várias filiais, possuem um só depósito, o que
facilita a entrega dos medicamentos. Para o gerente nacional de vendas,

As cooperativas de farmácia têm uma presença insignificante dentro do nosso negócio, até
pelo fluxo de estoque, nem todos tem grandes depósitos pra estar armazenando produtos. E,
geralmente, elas nos solicitam a entrega em cada loja, o que inviabiliza nosso negócio. [...] Na
cooperativa de farmácias existe uma dificuldade de logística muito grande, porque a maioria
delas têm pontos de venda muito diversificados. Por isso, não seria interessante para a empresa
estar fazendo esse tipo de atuação. E, basicamente, dentro do conhecimento que temos dos
distribuidores, boa parte dessas cooperativas estão fidelizadas a esses distribuidores, que
propiciam negócios até mais interessantes que uma venda direta via laboratório.

Os agentes dos canais de marketing estão insatisfeitos com a atual situação. De
um lado, tem-se a indústria, que é penalizada pelo controle dos preços e pela alta do
dólar, já que a maior parte de sua matéria-prima é importada. De outro, têm-se os
distribuidores, que sofrem com assaltos e custos crescentes. Alguns desses custos, como
aumento de combustível e pedágio, dentre outros fatores do macroambiente de
marketing, são disponíveis de controlar.

Distribuidor e rede de farmácias
A comercialização direta da Eli Lilly com a rede de farmácias permite a atribuição

de descontos próximos aos concedidos ao distribuidor. As farmácias pressionam os
distribuidores porque eles apresentam preço de alguns medicamentos para revenda
muito próximo daquele que as redes de farmácias praticam no varejo.

No caso do Prozac Durapac, por exemplo, a Eli Lilly promove campanha especial
somente para redes de farmácias. Com isso, elas conseguem vender para o consumidor
final abaixo do preço de fábrica. É importante ressaltar que nesse tipo de campanha o

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próprio laboratório estipula para a rede qual a percentagem de desconto que ela deve
conceder ao paciente, independente dos diferentes custos a que estão submetidas as
diferentes redes de farmácia pelo Brasil. Com essa situação, os distribuidores acabam
perdendo margem de lucratividade, por precisarem apresentar preços mais competitivos.
A Eli Lilly não apresenta grande diferenciação de valor para os distribuidores, que são
muito importantes para a indústria. Percebe-se que a causa desse conflito é alicerçada no
conflito de domínio, considerado como multicanal, porque se insere como duas
possíveis formas de comercialização da Eli Lilly.

Redes de farmácia e farmácias delivery
A competitividade entre as redes de farmácias e as deliveries caracteriza um caso

de conflito paralelo. As redes de farmácias sempre foram um canal de marketing
importante da indústria farmacêutica. E foi justamente a consciência dessa importância
que levou as redes a exercerem grande poder na negociação com o laboratório.
Diferentemente do distribuidor, a rede alegava que tinha o contato direto com o
consumidor final, além dos vários pontos de venda. Criou-se aí um hiato, pois os
medicamentos de alto custo e de uso contínuo tinham os mesmos descontos para o
consumidor final que os medicamentos de menor valor agregado. Nasceram, então, as
farmácias deliveries, que, com uma estrutura inovadora, mais enxuta, dispuseram-se a
trabalhar em maior parceria com a indústria farmacêutica. Além de trabalharem com
medicamentos com baixa rotatividade e alto valor agregado, também passaram a se
dedicar a medicamentos de uso contínuo. Essa estrutura atendia aos desejos dos
laboratórios, de ter seus medicamentos com preços bem competitivos em relação aos
genéricos, similares ou bonificados.

Para este trabalho, consideram-se produtos similares aqueles com a mesma
substância ativa do produto de marca, com divulgação perante a classe médica, porém
sem os testes de bioequivalência e biodisponibilidade semelhantes aos produtos de
marca. Bonificados são os produtos com a mesma substância ativa do produto de marca,
sem divulgação perante a classe médica e sem os testes de bioequivalência e
biodisponibilidade semelhantes aos produtos de marca, os quais são trabalhados com os
balconistas de farmácia que ganham comissões do laboratório para a venda.

A parceria entre a Eli Lilly e as deliveries cresceu de tal forma que estas faziam
etiquetas autocolantes com o nome do medicamento e do laboratório, e passava-as aos
representantes da Eli Lilly, que, por sua vez, entregavam-nas aos médicos, ressaltando
que o produto poderia ser adquirido com a maior taxa de desconto no varejo da cidade.
A farmácia delivery também oferece ao cliente um serviço de atendimento gratuito por
telefone, além da comodidade de entregar o medicamento na sua casa ou local de
trabalho. Em contrapartida, como o paciente precisava passar alguns dados para poder
comprar o medicamento, inclusive o nome do médico, a delivery passou a fornecer aos
laboratórios o nome dos médicos que prescreviam seus medicamentos, quase se
assemelhando à auditoria Auditpharma, porém sem informar os medicamentos de outros
laboratórios prescritos por esse médico.

As redes de farmácia, ao constatarem a perda do volume de vendas, em
detrimento ao crescimento e proximidade dos laboratórios com as deliveries, passaram a
questionar os laboratórios sobre a concessão