Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica
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Conflitos dos Canais de Marketing de uma Indústria Farmacêutica

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às deliveries nas mesmas condições de
negociação que elas tinham. Alegavam que os custos de manutenção dos vários pontos
de venda das redes de farmácias eram superiores aos das deliveries. Porém, a indústria
argumentou que o que se levava em conta para a concessão de descontos era a

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quantidade comprada. A partir daí, as redes de farmácia, tornaram-se mais flexíveis nas
negociações, repassaram os descontos recebidos e, usando seu poderio econômico,
decidiram conceder descontos consideráveis em uma grande quantidade de
medicamentos. Portanto, a causa do conflito está na política de negociação resultante
dos descontos cedidos pela indústria farmacêutica.

AmiVida e varejo
Este tipo de conflito, caracterizado como multicanal, consiste na inserção do

AmiVida como forma de varejo, de modo a buscar maior fidelização do paciente com o
produto da Eli Lilly. Ainda se mostra de forma latente, devido ao número restrito de
pacientes que se mostram dispostos a se cadastrarem nesse tipo de programa e, também,
à restrição de sua área de atuação, ocorrendo somente nas capitais e principais cidades
do interior. Entretanto, à medida que esse tipo de programa aumente a base de clientes
cadastros, é possível que o laboratório tenha que atuar mais diretamente no
gerenciamento desse conflito. Atualmente, a divulgação do produto perante a classe
médica constitui uma forma de gerenciamento utilizada pela Eli Lilly que utiliza o
poder de especialista, mas que ainda não buscou amenizar o conflito entre o varejo.
Eli Lilly e farmácias

Este conflito apresenta características de intracanal. As farmácias, quando da
entrada dos genéricos, criaram uma expectativa quanto ao aumento do seu faturamento,
pois acreditavam que um maior número de pacientes teria acesso aos medicamentos. O
que ocorreu foi que a quantidade vendida em unidades permaneceu constante, porém o
faturamento reduziu, pois esses medicamentos apresentavam menor valor agregado
(Quaglio, 2002).

A chegada dos genéricos não aumentou o acesso da população aos medicamentos
em níveis desejados. Portanto, para manter o faturamento anterior, o volume de
unidades vendidas teria que ser aumentado consideravelmente. Para a solução desse
conflito, a Eli Lilly tem utilizado o poder de especialista e gerenciado, por meio do
aumento da promoção perante a classe médica. Na verdade, há muito tempo a indústria
se afastou do varejo, concentrando seus esforços na visitação médica.
Eli Lilly e farmácias que também fazem manipulação

Existem farmácias que comercializam os produtos da Eli Lilly, mas também
manipulam alguns desses medicamentos, como o antidepressivo Prozac, cujo princípio
ativo é a Fluoxetina. Esse conflito se dá quando o médico prescreve, além do nome do
produto de marca, o nome genérico da substância ativa do medicamento. Quando o
paciente chega à farmácia com essa receita, o balconista não só apresenta os genéricos,
similares e bonificados, como também a opção da manipulação do medicamento
prescrito, opção que costuma ser a mais barata.

Esse conflito origina-se dos objetivos concorrentes, cada um dos agentes,
laboratório ou farmácias de manipulação, tendo seus objetivos de lucro. O laboratório
costuma defender-se questionando a classe médica sobre a qualidade do medicamento
manipulado, sob o argumento de que, quase sempre, as farmácias de manipulação não
apresentam know how nem qualidade suficiente para a produção de medicamentos.
Exemplificam com o caso dos anticoncepcionais, advertindo: se não há confiança total,
podendo-se notar visivelmente a não ação do medicamento na paciente (gravidez), por
que expor o paciente a possíveis falhas em outros tipos de prescrição?

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7. Conclusão

Este artigo demonstrou, por meio de um estudo de caso, os conflitos percebidos
entre os canais de marketing da Indústria Farmacêutica Eli Lilly, uma das líderes
mundiais da indústria farmacêutica, com grande atuação no Brasil. A utilização dos
canais de marketing é parte integrante de suas ações estratégicas no país.

O desenvolvimento desta pesquisa permitiu identificar os canais de marketing
utilizados pela Eli Lilly, cuja estrutura é dividida em atacado e varejo, pois os produtos
farmacêuticos, como remédios vendidos com receita, chegam ao usuário final de
diversas maneiras. Tal fator sucede porque a Eli Lilly utiliza vários intermediários para
vender seus produtos aos consumidores finais. A atividade do atacado limita-se,
basicamente, às empresas denominadas distribuidoras de medicamentos, que são
atravessadoras de mercadorias e permitem a comercialização com o varejo, significando
80% dos negócios realizados pela Eli Lilly. O setor varejista é constituído de agentes
que operam diretamente em contato com o comprador final, compondo-se de:
farmácias, hospitais, governo e o programa AmiVida.

Foram identificados sete conflitos, que requerem a atenção da indústria para a
execução do gerenciamento entre os agentes. Foram identificados quatro conflitos do
tipo intracanal, dois do tipo multicanal e dois do tipo paralelo. Observou-se que os
canais de marketing modificam-se constantemente e não apresentam características de
um sistema estático.

A causa principal do conflito da Eli Lilly com o Governo está na escassez de
recursos por parte do Governo; com o atacado, no domínio territorial e de
comercialização; com os distribuidores e as redes de farmácia, na política de descontos,
que favorece um tipo de varejo, pois as redes de farmácia adquirem lotes de compra
compatíveis aos lotes do atacado/distribuidor; com o varejo, intermediado pelo
AmiVida, na fidelização do cliente, pois, por meio de um canal quase direto, a indústria
conquista clientes que fidelizam-se ao programa delivery e deixam de consumir no
varejo; com as farmácias, na expectativa referente ao aumento do faturamento por causa
dos genéricos; e com as farmácias de manipulação, na disputa por objetivos
concorrentes, pois elas farmácias buscam aumentar a margem de lucro, ao passo que a
indústria farmacêutica tenta evitar esta ação por meio da conscientização do risco
assumido pela farmácia em produzir um medicamento com medidas erradas, chegando a
comprometer a vida de pessoas.

Todos os sete tipos de conflitos são observáveis, na medida em que um
componente do canal percebe que há algum tipo de oposição, e que este é cognitivo,
sem conotação emocional e mental. Portanto, trata-se de uma situação de disputa.
Apesar de serem evidentes, os conflitos apresentados não tendem a aumentar o grau de
conflito para sentido ou manifesto, pois a indústria farmacêutica tem utilizado seu poder
para gerenciar os canais de marketing. A atuação perspicaz da indústria farmacêutica
permite que os conflitos sejam canalizados no sentido de aumentar a concorrência entre
os canais e garantir as vendas dos produtos.

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8. Referências

• BABBIE, Earl. Métodos de Pesquisa de Survey. Belo Horizonte: Ed. da UFMG, 1999.

• BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. São Paulo: Livraria Martins Fontes, 1977.

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• CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª edição. São Paulo:
Saraiva. 2000.

• COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de Pesquisa em Administração.
Tradução: Luciana de Oliveira da Rocha. 7ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

• COREY e RAYMOND. Industrial marketing: cases and concepts. 4 ed. Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1991, cap. 5.

• COUGHLAN, Anne T; ANDERSON, Erin; STERN, Louis W.; EL-ANSARY, Adel L. Canais
de marketing e distribuição. 6ª ed. São Paulo: Bookman, 2002.

• EOLO, Pagnani Marques; MONTEIRO, Geraldo Cardoso; PARRA, José Francisco. Um estudo
de diferenciais competitivos