Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
106 pág.

Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial

Disciplina:Comunicação nas Empresas4.571 materiais43.800 seguidores
Pré-visualização24 páginas
considerando as incertezas, os con-

flitos e os riscos que as organizações encontram.

Para conhecer um pouco mais sobre o planejamento, va-

mos apresentar alguns elementos importantes que constituem as

etapas de um processo de planejamento.

Segundo Kunsch (2003, p. 218-112), são 12 as etapas do

planejamento. Vamos trazer algumas considerações gerais sobre

cada uma delas, no sentido de fornecer subsídios para sua apli-

cação à comunicação organizacional.

– identificação da realidade institucional: é preciso conhecer a real situa-

ção da empresa e todos os fatores que podem interferir no processo;

– levantamento de informações: é um procedimento técnico e

científico imprescindível para o planejador, pois fornecerá in-

formações relevantes sobre a organização;

– análise dos dados e contrução de um diagnóstico: baseado na

etapa acima, essa fase compreende a análise dos dados e a

construção do diagnóstico correto da realidade;

– identificação dos públicos: a quem se destina o planejamento?

Quais são as pessoas que serão atingidas pelo processo?

– determinação de objetivos: diz respeito aos resultados que

buscamos alcançar. Para fixá-los, precisamos partir de um dado

conhecimento da situação. Eles precisam ser realizáveis e de-

vem servir de referência para todo o processo de planejamento;

Diagnóstico

É a etapa na qual buscamos
conhecer a organização,

situando-a no contexto do
ambiente em que está inserida.

EaD

47

COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

– adoção de estratégias: é a maneira de alcançar os objetivos por meio de ações. Por estra-

tégia entende-se uma linha-mestra, um guia de orientação a ser seguido. Elas devem ser

definidas a partir da filosofia e da política da organização;

– formas alternativas de ação: o que fazer em situações inesperadas.

– ações necessárias: refere-se à definição de todas as ações a serem realizadas.

– definição de recursos: são os recursos necessários para a execução das ações. Podemos

dividi-los em materiais, humanos e financeiros.

– fixação de técnicas de controle: visa a acompanhar todo o processo e, na medida do

possível, corrigir desvios em tempo hábil.

– implantação do planejamento: é o momento de colocar em prática tudo o que foi

planejado.

– avaliação dos resultados: embora seja colocada como a última etapa, deve acompanhar

todo o processo. Por meio da avaliação é possível comparar os resultados obtidos com o

que foi planejado e organizado.

Conhecidas todas essas etapas, fica mais fácil estabelecer um roteiro para elaboração

do plano, não esquecendo que, para iniciar nosso trabalho, precisamos buscar informações

sobre a empresa, visando a desenvolver o diagnóstico.

Façamos agora um exercício: pense em uma organização; busque informações sobre

ela – relações com seus públicos, ações que desenvolve (internas e externas), estrutura de

comunicação existente, análise do ambiente externo, procurando saber quais são as opor-

tunidades dessa organização, as ameaças, seus pontos fortes e fracos. De posse desse

mapeamento, faça uma proposição de comunicação, ou seja, o que é possível desenvolver

(instrumentos/ações) tendo em vista a realidade organizacional.

EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni

48

Para refletir:

Você acredita que as organizações vêm desenvolvendo atualmente uma comunicação

mais profissional, voltada para o mercado, baseada no planejamento efetivo ou, na

maioria das vezes, verifica-se uma comunicação amadora e despreocupada? Pense so-

bre isso e reúna argumentos para nossa discussão.

Seção 3.2

Comunicação Estratégica

Para entender o processo de comunicação estratégica precisamos resgatar o conceito

de estratégia trabalhado na Unidade 1, em que abordamos um conceito que elucida o

direcionamento, o caminho a ser seguido pela organização. Então, se as organizações pre-

cisam trabalhar estrategicamente todos os seus processos, também a comunicação deve ser

pensada/planejada com este objetivo.

A organização precisa planejar estrategicamente como fazer a comunicação, porque

sem uma prévia organização muitos dos esforços serão feitos em vão. Conforme Corrado:

“(...) A estratégia define quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com

eles, quando e onde a comunicação deve acontecer, quem é o responsável pelas comunica-

ções, o que deve ser dito e qual é o vínculo com as metas (...)” (1994, p. 34).

Precisamos ressaltar que a comunicação estratégica só é possível se tivermos o plane-

jamento, gestão, gerenciamento, assunto que abordamos no item anterior. Pressupõe metas

a curto, médio e longo prazos, com uma constante avaliação de seus processos e resultados.

Pressupõe ainda um entendimento claro e objetivo da comunicação na organização.

A comunicação precisa ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional.

Deve estar subordinada à cúpula diretiva e fazer parte da gestão estratégica.

EaD

49

COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

De acordo com Kunsch (2003), se a comunicação for apenas uma área de suporte ou

apoio para atender às necessidades de comunicação, executando tarefas e produzindo veí-

culos comunicacionais, dificilmente conseguirá planejar, pensar e administrar estrategica-

mente a comunicação numa perspectiva macro, empreendedora e em consonância com a

missão, a visão e os valores organizacionais.

A comunicação precisa direcionar a organização visando ao seu crescimento/desen-

volvimento, enfim, buscando resultados coerentes com todos os seus processos.

Como assim?

Bem, se a organização deseja crescer, expandir-se, melhorar seus processos internos,

de relacionamento, enfim, a comunicação precisa estar aliada a tudo isso e caminhar na

mesma direção, agregando valor à organização e apresentando resultados.

Segundo Marchiori (2008), a gestão estratégica da comunicação exige que o profissio-

nal da área trabalhe também na perspectiva da estratégia, considerando o ambiente

organizacional que o cerca, ou seja, fazendo uma análise de todos os pontos que têm influên-

cia sobre a organização, o que requer um amplo conhecimento sobre ela, processo traduzi-

do como DIAGNÓSTICO, conforme mencionamos no item anterior.

Para desenvolver uma comunicação estratégica nem as empresas e nem os profissio-

nais da comunicação podem ficar restritos a categorias estabelecidas, a normas, mas devem

buscar construir elementos, pesquisas, questões adaptadas à realidade organizacional, uti-

lizando-se, para isso, segundo Marchiori (2008), do conhecimento, da intuição e da

criatividade.

Ainda conforme Marchiori (2008, p. 164), “olhar para o interior, mapear os públicos e

ponderar sobre os comportamentos organizacionais é atitude imprescindível na prática da

estratégia da comunicação...”. Isso vai permitir pensar efetivamente em uma comunicação

de resultados.

De acordo com Bueno (2000, p.50),

EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni

50

a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero

acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa,

portanto, de ser atividade que se descarta ou relega ao segundo plano, em momentos de crise e de

carência de recursos, para se firmar como instrumento estratégico, de que uma empresa ou

entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir

com a comunidade.

Diante desses conceitos podemos concluir que, para ocorrer um processo de comuni-

cação estratégica, é necessário estar completamente alinhado à organização, ou seja, não

pode haver uma comunicação apenas de ações e/ou de instrumentação, mas sim planejada

e definida a partir das estratégias definidas pela organização.

A seguir algumas variáveis que podem auxiliar na definição e direcionamento das

estratégias de comunicação, segundo o autor Paul Argenti, em obra traduzida no Brasil sob

o título Comunicação Empresarial (2006). As variáveis são as seguintes:

1. Definir uma estratégia de comunicação organizacional eficiente. Para isso é preciso: