Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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interdependência com a democracia e com a livre iniciativa. Originam-se naturalmente como

empreendimentos privados e, quando se aliam às correntes políticas, deixam isso muito claro

em seus editoriais, funcionando a sua linha editorial também como apelo mercadológico (2003,

p. 220).

Nessa leitura o que temos de entender é que o jornal tem o intuito de informar. E

quando as pessoas abrem diariamente um jornal, querem ser surpreendidas, pois diante

de uma certa exposição de fatos e do que acontece no dia-a-dia, o leitor quer algo novo.

E para as organizações (empresas), isso se dá da mesma forma, pois dependendo do

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negócio de cada empresa torna-se necessário que as matérias e informações jornalísticas

tragam fatos que colaborem com a comunicação empresarial tanto do ponto de vista do

leitor quanto do dono da empresa. A partir disso é possível formar uma opinião pública

favorável ou desfavorável, que possa instigar a ação de uma comunicação empresarial

mais efetiva.

Devemos ter cuidado, porém, pois nessa ação que pretendemos seja efetiva na comu-

nicação de nossas empresas devemos controlar, por meio da comunicação empresarial, o

que interessa e o que não interessa para as nossas organizações, do que é veiculado na

mídia impressa.

Por exemplo: a mídia impressa por vezes destina espaços muito extensos nos jornais

dando vazão a questões de personalidades sem importância para as organizações, deixando

com isso de veicular assuntos de extrema importância para a formação de opinião, sobre

produtos e serviços.

É claro que essa ação só será possível se houver uma área estratégica de comunicação,

nas organizações, que demande contato com a mídia e a expedição de informações e o

prévio controle das matérias.

Não podemos nos esquecer, diante disso, que a comunicação de massa é um tipo espe-

cial de comunicação, envolvendo condições de operacionalidades distintas, isso é, várias

formas que poderão ser efetivadas. Lembramos aqui a natureza da audiência, que se refere à

grande massa, heterogênea e anônima, que é submetida por um número elevado de infor-

mações que chegam a todo instante de vários veículos de comunicação.

Recorreremos a Margarida Maria Krohling Kunsch, que explicita:

Natureza da experiência comunicadora diz respeito à transitoriedade, à rapidez e ao caráter

público da comunicação de massa. E, quanto à natureza do comunicador, ela está na complexi-

dade organizacional que produz e emite as mensagens, ou seja, nos órgãos responsáveis por

emiti-los e reproduzi-los, que são as empresas jornalísticas, as estações de rádio, as emissoras de

televisão, as produtoras de cinema e as editoras (2003, p. 189).

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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

Nesta linha de raciocínio cabe salientar a concepção de comunicação estratégica nas

organizações, referida anteriormente, que permite a ação concreta e eficaz junto as empre-

sas. Nesse aspecto entra, sem dúvida, o papel do profissional de Relações Públicas, que por

vez é o comunicador empresarial por excelência, e que deverá mediar as informações entre a

organização e os meios de comunicação para atingir os públicos, a opinião pública e a

sociedade em geral.

Para que a comunicação eficaz se efetive torna-se necessário o planejamento das

atividades com vistas à comunicação empresarial, junto dos públicos multiplicadores de

opinião, dentre eles os jornalistas, que são os responsáveis por veicular as informações na

sociedade.

Note bem: em síntese, o papel da área da Comunicação, de estabelecer “relações

com a imprensa”, é fundamentalmente importante para o gerenciamento da comunicação

empresarial. Essa atividade também é denominada de “assessoria de imprensa”, que pode-

rá ser desempenhada pelos profissionais das áreas de Relações Públicas, Jornalismo e Pu-

blicidade.

Exercício: para retomar o que você estudou nesta seção pense em uma situação da qual você participou,
ou participa, e que poderá se caracterizar como situação de massa. Que estratégia você proporia,
via comunicação de massa, utilizando-se da comunicação empresarial?

Disponível em:
<www.midia1.com.br>

Acesso em: 28 nov. 2008

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Seção 5.2

Comunicação Dirigida

A comunicação nas organizações torna-se fator de extrema importância para que se-

jam desenvolvidas e controladas ações com vistas a proteger e defender sua posição na

sociedade. Não é suficiente que sejam criados canais de comunicação entre a empresa e o

público. Deve-se saber utilizá-los de forma adequada à organização e aos objetivos que esta

tem ao efetivar seu processo comunicativo, sendo que cada instrumento de comunicação

tem a sua finalidade, que deve ser apreciada para o estabelecimento dos canais de comuni-

cação.

Convém ressaltar que a preocupação das organizações com a comunicação não se dá

somente no âmbito de comunicar mais, mas no de comunicar melhor. Solidificam-se, assim,

os relacionamentos com os públicos de interesse da organização. As empresas precisam

comunicar-se com seus públicos, com os colaboradores, clientes, acionistas, etc., e

prioritariamente com a sociedade em que se inserem. Precisam, conscientemente, visar além

do seu território a fim de promover e estabelecer a comunicação com os públicos que for-

mam a sociedade, o que é urgente e extremamente importante.

Verificamos anteriormente aspectos que identificam a comunicação de massa num

panorama geral diante da Comunicação, e a partir disso como ela poderá auxiliar no trato

da comunicação empresarial nas organizações. Agora, como que sinalizando para uma sig-

nificativa diferença entre as duas formas comunicação de massa e a comunicação dirigida,

abordaremos a concepção de comunicação dirigida na perspectiva de diferentes autores.

Para Kunsch (2003, p. 38) comunicação dirigida “é a comunicação direta e segmenta-

da com os públicos específicos que queremos atingir”. Pois bem, se queremos atingir os

públicos como nos traz a autora trata-se de fazer com que haja um entendimento das men-

sagens que desenvolveremos acerca desses públicos. Por exemplo: um jornal interno para

atender às demandas específicas dos colaboradores (funcionários) de determinada empresa.

Ou, ainda, um quadro de avisos para que seja visualizada por estes mesmos colaboradores

mensagem pertinente e de interesse comum a todos os funcionários da mesma organização.

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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

Kunsch destaca, ainda, o que alguns autores observam sobre a comunicação dirigida:

A comunicação dirigida é uma forma de comunicação humana destinada a propiciar maior interação

entre pessoas e grupos, pois quanto mais direta for, melhor será o resultado de qualquer comunica-

ção. Na comunicação dirigida comunicador e receptor se identificam. O código empregado é o mais

adequado para ambos, o conteúdo é destinado a perdurar no tempo e as mensagens são programa-

das para atingir toda a audiência (Vasconcelos; Oliveira, apud Kunsch, 2003, p.186-187).

A comunicação empresarial, sendo um esteio ao trabalho com uma grande variedade

de públicos, pressupõe uma comunicação dirigida a cada um dos públicos a serem atingi-

dos. Para cada público, porém, certamente serão estabelecidas estratégias com determinado

veículo, com ações e linguagens apropriadas e específicas. Por exemplo, são públicos dife-

rentes: o governo, o concorrente, a comunidade, a escola, o estudante, a igreja, etc.

A autora nos alerta, também, e com propriedade, que:

Como quaisquer veículos, os de comunicação dirigida também supõem um emissor que transmi-

te a mensagem e um receptor que responde a ela. Na comunicação dirigida, o emissor, dirigindo-

se a um receptor (público) restrito e determinado, usa, além disso, um código (linguagem) ade-

quado a ele, facilmente decifrável por ele. Transmitida de forma apropriada, a mensagem tem

também um retorno (feedback) apropriado, tornando-se eficiente (Kunsch, 2003, p. 187).

Sendo assim, podemos perceber que para