Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial

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metas.

A construção da imagem corporativa está relacionada à ne-

cessidade de legitimação da organização em relação ao seu ambiente

técnico-institucional. Segundo Pfeffer e Salancik (apud Mendon-

ça; Andrade, 2003, p. 42), “a legitimidade é um status conferido à

organização quando os stakeholders endossam e dão suporte a seus

objetivos e a suas atividades”. Nessa discussão ressaltam que:

[...] a identidade de uma organização é a percepção que ela tem

de si mesma, algo como a própria identidade que uma pessoa tem

de si e por algo único, que inclui a história da organização, suas

crenças, sua filosofia, as tecnologias que utiliza, seus proprietários

e a sua personalidade, seus empregados, suas estratégias e seus

valores éticos e culturais (Mendonça; Andrade, 2003).

Já a imagem organizacional, na visão destes autores, diz

respeito ao resultado de todas as experiências, crenças, posições,

conhecimentos, sentimentos e impressões que as pessoas têm da

organização, de seus produtos e serviços.

A identidade é algo complexo que está impregnado na for-

ma de ser e de agir da organização, em sua atuação global e que

deve ser compartilhada pelos seus públicos, uma vez que ela apa-

rece em todas as práticas gerenciais e administrativas emprega-

das pela empresa, tanto interna quanto externamente.

Nesta mesma perspectiva, Costa (1995, p. 43) refere que

“quando a identidade é forte, claramente diferenciada, chega a

formar parte da personalidade original da empresa, e, então, re-

sulta em estilo”. A esse estilo – dito em sentido amplo – pode-se

chamar, com propriedade, de imagem, que para ele é

Stakeholders

Públicos de interesse de uma
organização.

EaD

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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

[...] a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos

e nas mensagens. Para a empresa, a imagem é um instrumento

estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm

por objetivo criar e fixar na memória do público, os valores posi-

tivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao

longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços,

das atuações e da comunicação. A imagem é um valor que sempre

se deseja positivo – isso é, crescente e acumulativo, e cujos resul-

tados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da

organização (p. 43).

Chaves (1994) relaciona identidade e imagem institucional,

ressaltando que ambas são construções ideais e imaginárias e

têm uma representação ideológica, constituindo-se, portanto, em

um campo subjetivo. Na tentativa de apresentar uma definição,

o autor afirma que a identidade significa a auto-representação

da organização, ou seja, a forma como ela se apresenta diante de

seus públicos, enquanto que a imagem se refere às formas de re-

presentação desenvolvidas a partir da sua audiência, de seus re-

ceptores.

Quanto mais clara for a identidade da empresa – ou seja,

como ela é, qual sua razão de ser, suas crenças, valores – mais

coerentes serão seus objetivos, comportamentos e ações. Nessa

dimensão, também, mais facilmente ela atingirá a imagem que

busca.

Tornar compatível a visibilidade de uma organização com a

sua identidade é um dos grandes desafios enfrentados hoje.

Torquato (1991) entende por visibilidade todo o conjunto de ma-

nifestações externas que tornam uma empresa visível e perceptí-

vel aos olhos e sentimentos da opinião pública, incluindo-se os

stakeholders.

Silva corrobora com esta afirmativa destacando que:

Subjetividade

É entendida como o espaço
íntimo do indivíduo (mundo
interno) com o qual ele se
relaciona com o mundo social
(mundo externo), resultando
tanto em marcas singulares na
formação do indivíduo quanto
na construção de crenças e
valores compartilhados na
dimensão cultural que vão
constituir a experiência
histórica e coletiva dos grupos
e populações. A subjetividade é
o mundo interno de todo e
qualquer ser humano. Este
mundo interno é composto
por emoções, sentimentos e
pensamentos. Por meio da
nossa subjetividade construí-
mos um espaço relacional, ou
seja, nos relacionamos com o
“outro”.

Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Subjetividade>.
Acesso em: 25 nov. 2008.

EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni

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[...] se a identidade é importante, se a marca expressa essa identidade e agrega valor, se a moti-

vação intrínseca que a marca exerce sobre seus colaboradores é fun damental para a

competitividade, então a forma pela qual a empresa é percebida pela comunidade em que está

inserida passa a ser fundamental nessa rede de relações (2000, p. 180).

A formação da imagem ocorre quando o público apela a inúmeras referências pes-

soais para averiguar se uma determinada idéia merece ou não a sua aceitação e o seu

interesse (Bueno et al., 2002, p. 288). A partir daí as referências resultantes da experiên-

cia são confrontadas. Para estes autores, “as idéias consideradas verdadeiras formam as

crenças e, com base nelas, associadas à idéia da empresa ou produto, constrói-se a ima-

gem daquele público sobre determinada empresa”. Isso reforça novamente a importân-

cia da coerência entre aquilo que a empresa é e a forma como ela pretende ser vista pelos

stakeholders.

As empresas japonesas sempre se preocuparam com a forma como são percebidas pe-

las pessoas, apresentando uma obsessão pela imagem. Segundo Aaker, suas prioridades

máximas são a inovação, o sucesso e a responsabilidade social. A inovação tem como obje-

tivo manter uma expectativa no mercado, buscando sempre uma vantagem de destaque

para os novos produtos, levando em conta que os consumidores japoneses admiram a capa-

cidade tecnológica, de imaginação e de iniciativa das empresas.

O sucesso e a liderança são importantes para as empresas nipônicas, pois consideram

que seus clientes querem negociar com organizações renovadas e bem-sucedidas, o que

representa bom êxito.

As empresas japonesas estão interessadas em provar que são boas cidadãs, que são

responsáveis pelo meio ambiente, que dão apoio às artes e outros programas. “Elas compre-

endem que não basta ser verde, mas que precisam certificar-se de que as pessoas conhecem

e entendem os valores da empresa.” (Aaker, 1996, p. 126).

Sistematizando os conceitos expostos até aqui sobre este tema, podemos dizer que a

imagem que as pessoas têm das empresas ocorre mesmo antes de os públicos interagirem

com elas, ou seja, quando lemos alguma notícia, conversamos com pessoas que conhecem a

organização, por meio dos símbolos visuais, etc.

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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

Machado (in Dornelles, 2007) traz um exemplo sobre essa afirmando dizendo que

uma pessoa, mesmo nunca tendo tido contato com um lanche do McDonald’s já tem sua

opinião formada sobre a empresa e seus produtos, porém depois de ter conhecido a empresa

e, quem sabe, experimentado seus produtos, poderá vir a ter uma percepção diferente, que

pode ser melhor ou pior que aquela já concebida anteriormente.

Nesse caso, destacamos a importância do relacionamento que, segundo Machado (in

Dornelles, 2007), é o carro-chefe do comportamento organizacional. E é justamente nesse

momento que os processos comunicacionais são fundamentais para estabelecer esses bons

relacionamentos da empresa com seus públicos, visando a uma imagem positiva.

Seção 6.1

Crises de Imagem

Uma questão importante relacionada à imagem das empresas diz respeito às crises, as

quais podem afetar a percepção das pessoas sobre a organização. Ou seja, na medida em

que uma empresa sofre uma crise, vive um problema, isso acaba afetando de forma direta ou

indireta a sua imagem.

Para Rosa (2001, p. 23), “a crise de imagem constitui um conjunto de eventos que

pode atingir o patrimônio mais importante de qualquer entidade ou personalidade que man-

tenha laços estreitos com o público: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação”.

As crises de imagem não geram apenas problemas internos, mas também externos,

quando atingem os produtos, serviços, condições financeiras, enfim, questões