Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
106 pág.

Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial

Disciplina:Comunicação nas Empresas4.562 materiais43.687 seguidores
Pré-visualização24 páginas
Acesso em: 14 dez. 2008

1
 Parte deste texto se refere à Dissertação de Mestrado intitulada A Percepção dos Stakeholders sobre a Responsabilidade Social e a sua
Contribuição para a Imagem Empresrial: um estudo de caso na John Deere Brasil Ltda – Horizontina, RS, de Marcia Formentini,
apresentada em 2004 no curso de Mestrado em Desenvolvimento, Gestão e Cidadania da Unijuí.

EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni

96

Seção 7.1

Um Pouco da História

É importante ressaltar que a literatura formal sobre responsabilidade social empresari-

al surge nos Estados Unidos e na Europa na década de 50 do século 20, enfatizando a

preocupação com a excessiva autonomia dos negócios e o seu poder na sociedade, não

levando em consideração a responsabilidade pelas conseqüências negativas geradas pelas

suas atividades.

Na década de 60 as pesquisas sobre o tema avançam no sentido de formalizar os con-

ceitos e as definições de responsabilidade social empresarial, dando ênfase à visão de que a

responsabilidade das empresas deve ir além do lucro; deve, sim, ter a preocupação com os

recursos econômicos e com as pessoas, atendendo assim aos objetivos coletivos da sociedade.

Nos anos 70 a responsabilidade social empresarial começa a fazer parte dos debates

públicos sobre os problemas sociais – pobreza, desemprego, crescimento econômico, desen-

volvimento, meio ambiente. Na visão de Borger:

As pesquisas e estudos sobre responsabilidade social empresarial estavam mais voltados à

especificação do que era responsabilidade social empresarial e refletem uma visão da mudança

do contrato social entre os negócios e a sociedade, à incorporação das emergentes e novas

responsabilidades sociais surgidas no contexto do final de 1960 e início dos 70, com os movimen-

tos ambientais, à preocupação com a segurança do trabalho, consumerismo e regulamentação

governamental (2001, p. 39).

A idéia de que a corporação deve responder apenas a seus acionistas sofreu inúmeros

ataques após a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial, com base em argumentos

de que os acionistas eram passivos proprietários que abdicavam de controle e responsabili-

dade em favor da diretoria da corporação.

No Brasil, a preocupação com a responsabilidade social nas empresas surge a partir

dos anos 80 (fim do regime militar e o início do processo de redemocratização), e ganha

maior importância nos anos 90, quando as empresas passaram a investir de forma mais

intensa nessa área.

EaD

97

COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

É importante destacar, porém, que mesmo antes do desenvolvimento de ações de res-

ponsabilidade social propriamente ditas, a filantropia sempre teve bastante expressão no

país. Na verdade, tudo começou com as práticas de ações filantrópicas levadas a cabo pelos

empresários bem-sucedidos em seus negócios, numa tentativa de recompensar a sociedade

com parte de seus ganhos, como um ato de caridade, demonstrando que essa não era uma

preocupação com a responsabilidade social das empresas, mas sim com a responsabilidade

dos donos da empresa. Com o passar dos tempos esses conceitos e ações evoluíram para um

estágio mais avançado, que é a responsabilidade social. Enquanto a filantropia baseia-se

no assistencialismo, em atitudes individuais, algo mais reativo, a responsabilidade social

busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva.

Para Melo Neto e Froes (2001, p. 28), “a responsabilidade social é uma ação estratégi-

ca da empresa que busca retorno econômico, social, institucional, tributário-fiscal. A

filantropia não busca retorno algum, apenas o conforto pessoal de quem a pratica.”

É importante também destacar que no Brasil as práticas de responsabilidade social

têm sido reforçadas pela criação de institutos e associações que passam a se preocupar com

a questão.

A seguir são apresentadas as principais entidades que contribuíram para a evolução

dos conceitos e das práticas sociais nas empresas brasileiras.

A Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social – Fides – foi instituí-

da em 1986 e tem como objetivo a humanização das empresas e a sua integração com a

sociedade, baseada em princípios éticos estabelecidos na relação empresa e públicos.

O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas – Ibase –, criado em 1981, é

uma entidade autônoma comprometida com a defesa dos direitos humanos, a justiça, o

bem-estar social. O trabalho principal desse instituto é orientar as empresas quanto à ela-

boração do Balanço Social, um instrumento para divulgar as ações desenvolvidas na área

social. A publicação dos balanços sociais ganhou força a partir de 1997, com a campanha

realizada pelo seu então presidente Herbert de Souza (Betinho), a qual visava a sensibilizar

e estimular as empresas a buscarem soluções para os graves problemas sociais do país. Para

mais informações você pode acessar o portal do Ibase, no endereço <http://www.ibase.br/>.

EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni

98

O Grupo de Institutos, Fundações e Empresas – Gife – foi a primeira associação da

América Latina constituída por organizações privadas doadoras de recursos para projetos

sociais. A entidade surgiu em 1995, como fruto do próprio processo de consolidação da

democracia brasileira. Essa entidade baseia sua atuação no fortalecimento do terceiro setor,

no desenvolvimento de políticas públicas e nas ações de seus associados, os quais vêm crian-

do e aperfeiçoando suas práticas e tecnologias de investimento.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social – Ethos – foi criado em

1998 por iniciativa de um grupo de empresários, com o objetivo de auxiliar as empresas a

compreenderem e incorporarem o conceito de responsabilidade social no seu processo de

gestão. Tem como missão mobilizar, sensibilizar e ajudar empresas a gerirem seus negócios

de forma socialmente responsável.

Em julho de 2000 o Instituto lançou os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social,

que se constitui em um sistema de avaliação e referência dos compromissos e práticas sociais

das empresas. Baseia-se em um questionário com 130 questões, abrangendo sete temas –

Valores e Transparências, Público Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores,

Comunidade, Governo e Sociedade –, indicadores esses criados como uma ferramenta de

aprendizado e avaliação da gestão da responsabilidade social da empresa. Por meio deles

busca-se o monitoramento do desempenho geral da empresa, no que diz respeito à incorpo-

ração de práticas de responsabilidade social, e são usados apenas internamente pelas orga-

nizações.

Diante das informações apresentadas sobre as várias instituições ligadas à responsa-

bilidade social, é importante frisar que o histórico do tema no Brasil está muito ligado a

todas as entidades que contribuíram e ainda contribuem com as empresas no desenvolvi-

mento de conceitos, projetos e atividades relacionados à questão social, bem como com os

vários autores que vêm estudando e pesquisando sobre o assunto na busca de um referencial

teórico mais consistente e aplicável.

EaD

99

COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

Seção 7.2

Responsabilidade Social Empresarial – um conceito em construção

Quando se aborda o assunto responsabilidade social, é importante referir-se a duas situ-

ações contingenciais: a primeira diz respeito à novidade do conceito; a segunda à amplitude

e à natureza do tema.Trata-se de um conceito considerado ainda novo, visto que, como expos-

to anteriormente, passou a ser incorporado de forma mais efetiva pelas empresas brasileiras há

pouco mais de dez anos, carecendo, portanto, de um amadurecimento teórico. Já a amplitude

do tema justifica-se principalmente pelo fato de ele estar relacionado a um espectro muito

grande de ações, envolvendo a conduta ética, as práticas comunitárias, o relacionamento

com os públicos, os cuidados com o meio ambiente, dentre outras (Melo Neto; Froes, 2001).

As definições e conceitos de responsabilidade social são complexos,