Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
106 pág.

Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial

Disciplina:Comunicação nas Empresas4.562 materiais43.687 seguidores
Pré-visualização24 páginas
social está sendo

utilizado para designar a atuação empresarial na área social, buscando vantagens competi-

tivas.

Para Kotler e Roberto (1992, p. 25), o marketing social “é uma estratégia de mudança

de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da

mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na

tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing”.

EaD

103

COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

Schiavo conceitua marketing social como

[...] uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do marketing

de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor de

diálogo interativo, gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação

e mudança social (1999, p. 25).

O marketing social vem sendo utilizado como uma estratégia de retorno de imagem

para as empresas. De acordo com Colucci (2001, p. 18), “com o marketing social, a respon-

sabilidade social das empresas se torna mais evidente, mais explícita, e tem a intenção de

cativar a simpatia da população”.

Na concepção de Melo Neto e Froes (2001), é importante que a empresa defina sua

visão de responsabilidade social, selecionando seu foco de atuação (meio ambiente, cidada-

nia, recursos humanos), sua estratégia de ação (negócios, marketing de relacionamento,

marketing institucional) e seu papel principal (difusora de valores, promotora da cidadania,

formadora de novas consciências). A partir desses três elementos – foco, estratégia e papel –

a empresa define sua visão principal e as visões secundárias de responsabilidade social,

numa relação direta com seus stakeholders.

O tema “responsabilidade social” vem sendo amplamente debatido e propagado no

mundo empresarial, tornando-se, segundo Borger (2001), uma variável importante na estra-

tégia competitiva das empresas e na avaliação do seu desempenho. Para Porter (1986, p.

15), “o desenvolvimento de uma estratégia competitiva é, em essência, o desenvolvimento

de uma fórmula para o modo como uma empresa irá competir, quais deveriam ser suas metas

e quais as políticas necessárias para levar a cabo essas metas.” De acordo com o autor, a

estratégia competitiva é uma combinação dos fins que a empresa busca e dos meios pelos

quais ela tenta chegar aos seus objetivos.

Faça agora um resumo desta unidade, apresentando os principais aspectos do texto.

Da mesma forma, a partir do conteúdo exposto, elabore um conceito de responsabilidade

social.

EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni

104

Como podemos perceber pelos conceitos apresentados anteriormente, as organizações

vêm investindo fortemente em ações e projetos de responsabilidade social. Vamos agora fa-

zer uma pesquisa sobre alguns projetos com repercussão nacional nessa área, que têm tra-

zido bom retorno institucional às organizações idealizadoras. Faça a pesquisa e relate pelo

menos três projetos dessa natureza.

REFERÊNCIAS

ALMEIDA, Fernando. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,

2002.

ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo:

Saraiva, 2002.

BANCO Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES. Empresas, responsa-

bilidade corporativa e investimento social. Relatório setorial nº 2. BNDES. Área de desenvol-

vimento social. Rio de Janeiro, mar./2000.

BORGER, Fernanda Gabriela. Responsabilidade social: efeitos da atuação social na dinâmi-

ca empresarial. 2001. Tese. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. Uni-

versidade de São Paulo, 2001.

Disponível em:
<tibexa.wordpress.com>

Acesso em: 14 dez. 2008

EaD

105

COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

CANFIELD, Bertrand. Relações públicas: princípios, casos e problemas. São Paulo: Pionei-

ra, 1988.

CESCA, Cleuza Gertrudes Gimenes. Comunicação dirigina escrita na empresa: teoria e prá-

tica. São Paulo: Summus, 2006.

COLUCCI, Oscar. Opinião de quem põe a mão na consciência e na massa. São Paulo, dez./

2001. Revista da Criação, ano 7, n. 81. Entrevista concedida a Eugênio dos Santos.

FÉLIX, Luiz Fernando Fortes. O ciclo virtuoso do desenvolvimento sustentável. In: VÁRIOS

AUTORES. Responsabilidade social das empresas: a contribuição das universidades. São

Paulo: Peirópolis, 2003. v. 2.

FORMENTINI, Marcia. A Percepção dos Stakeholders sobre a Responsabilidade Social e a

sua Contribuição para a Imagem Empresarial: um estudo de caso na John Deere Brasil Ltda

– Horizontina, RS. 2004. Dissertação (Mestrado). Desenvolvimento, Gestão e Cidadania,

Unijuí, Ijuí, RS, 2004.

GRAJEW, Oded. Negócios e responsabilidade social. In: O dragão e a borboleta. Sergio Esteves

(Org.). São Paulo: Axis Mundi, 2000.

INSTITUTO de Empresas e Res ponsabilidade Soc ial. Disponível em <http:/ /

www.ethos.org.br>. Acesso em: abr. 2004.

KISIL, Marcos. Assinar o cheque é só o começo da ação social. Revista Expressão, ano 12, n.

119, 2002. p. 8-14.

KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo. Marketing social: estratégias para alterar o compor-

tamento público. Rio de Janeiro: Campus,1992.

MELO NETO, Francisco; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: o

caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

______. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração do terceiro setor.

Rio de Janeiro: Qualitymark,1999.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva – técnicas para análise de indústrias e da con-

corrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.

EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni

106

SCHIAVO, M. R. Conceito e evolução do marketing social. Conjuntura social. São Paulo,

maio 1999.

SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Campus,

1998.