Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial

Disciplina:Comunicação nas Empresas4.571 materiais43.800 seguidores
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daqueles que fazem Comu-

nicação – Jornalismo quanto dos que são receptores das mensa-

gens produzidas. Se abordarmos a Comunicação Empresarial di-

ante das situações destacadas nessa seção sobre o Jornalismo e

suas linguagens, podemos fazer uma analogia na tentativa de

compreendê-la. Sendo assim, a comunicação empresarial se es-

tabelece a partir desse entendimento, e claro, sob o aspecto de

uma construção na base de critérios e da ética, uma vez que no

exercício do trabalho nas organizações poderemos utilizar essas

técnicas.

Cultura de massa

É toda cultura produzida para
a população em geral – a

despeito de heterogeneidades
sociais, étnicas, etárias,

sexuais ou psicológicas – e
veiculada pelos meios de
comunicação de massa.
Cultura de massa é toda

manifestação cultural produzi-
da para o conjunto das

camadas mais numerosas da
população; o povo, o grande

público.
Para mariores informações

entre no site:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/

Cultura_de_massa>.
Acesso em: 14 nov. 2008.

Analogia

É uma relação de equivalência
entre duas outras relações. As
analogias têm uma forma de

expressão própria que segue o
modelo: A está para B assim

como C está para D. Por
exemplo, diz-se que: “Os

patins estão para o patinador
assim como os esquis estão
para o esquiador”, ou seja, a

relação que os patins estabele-
cem com o patinador é idêntica

à relação que os esquis
estabelecem com o esquiador.

Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/

Analogia>.
Acesso em: 14 nov. 2008.

EaD

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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

COMUNICAÇÃO – Publicidade e Propaganda

Continuando nossos estudos sobre as várias formas de linguagem no universo da Co-

municação Social, e como ela poderá se estabelecer perante a Comunicação Empresarial,

especificamente, vamos conceituar as expressões: Publicidade e Propaganda. Por publicida-

de entendemos que é qualquer forma de divulgação de produto ou serviço por meio de anún-

cios, geralmente pagos, veiculados sob responsabilidade de um anunciante identificado com

objetivos de interesse comercial. Já propaganda seria o conjunto de técnicas e atividades de

informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os

sentidos e as atitudes do público receptor. É uma técnica de comunicação de massa com a

finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o

anunciante, geralmente para vender um produto ou serviço.

Diante dessas definições de publicidade e propaganda, podemos trazer a reflexão de

Marcondes, com base em Habermas:

A comunicação só é possível sob a presunção de que os falantes, em princípio, falam não apenas

de maneira compreensível, mas verdadeira, sincera e legítima. Estes princípios pragmáticos não

têm, é claro, como conseqüência que o falante seja sempre sincero, mas sim que se supõe que ele

seja sempre sincero como condição de realização do ato lingüístico (Marcondes, 1992, p. 38-39).

Analisando o pensamento do autor em relação aos conceitos de publicidade e propa-

ganda, pode-se compreender que a concepção dessas áreas da Comunicação Social,

permeadas por uma linguagem persuasiva, busca convencer alguém no ato da compra de

algum produto ou serviço influenciando seu subconsciente, evidentemente sem a percepção

consciente, pois o indivíduo passa a agir involuntariamente, sob o efeito da publicidade.

Nesse aspecto Vestergaard e Schroder afirmam:

A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestígio ou

institucional, em que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome

ou imagem (1994, p. 1).

Os autores citados nos levam à reflexão de que o que se objetiva no caso é a

ambientação e a boa vontade da ação publicitária em estabelecer uma receptividade junto

ao público. A intenção é sempre causar uma boa impressão a partir do que se estabelece nas

relações entre o apelo publicitário e os seus variados públicos.

EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni

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Conforme Habermas:

(...) a interação social e, portanto, a comunicação lingüística, não são reguladas fundamental-

mente por motivos que coincidem com as intenções dos falantes, mas por motivos freqüentemente

excluídos do domínio público e relativos à dimensão extralingüística da organização da socie-

dade: o modo de produção, a divisão social do trabalho, o sistema de poder e as instituições

relacionadas a esta estrutura e constituídas por ela (apud Marcondes, 1992, p. 39).

É preciso compreender que a publicidade e a propaganda se utilizam dos aspectos

comunicacionais, lingüísticos e sociais para influenciar a opinião pública, pois se a publici-

dade em certo momento é a divulgação de idéias, mas com o objetivo comercial, então ela é

um estímulo para despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Sendo assim,

se a publicidade, por um lado, não levar à ação, o seu objetivo fundamental, que é o de

estimular as vendas de um produto ou serviço, não teria mais sentido. Por outro lado, pode-

mos afirmar que a publicidade e a propaganda são boas quando tendem a beneficiar o pú-

blico, quando os produtos ou serviços são bons, quando contribuem para melhorar o nível

de vida; mas, ao contrário, serão ruins se o produto ou serviço não for satisfatório. Assim

como nas outras áreas da Comunicação, a base de nossas preocupações é a ética, o que

permite estabelecer critérios, pois se a publicidade e a propaganda não tiverem como princí-

pio norteador a ética, poderá ocorrer uma abordagem enganosa.

No que se refere à publicidade e propaganda Malanga observa:

(...) que apesar da publicidade e da propaganda terem objetivos diferentes, apresentam, contudo,

pontos comuns, quanto à técnica e veículos que utilizam. (...) A propaganda visa à adesão indivi-

dual a um dado sistema ideológico, podendo, contudo, dar lugar a adesões coletivas, enquanto a

publicidade visa a criar desejo coletivo de aquisição, que se deverá materializar numa compra

individual (1965, p. 4).

Então, é possível afirmar que a publicidade e a propaganda visam ao coletivo, ao

grupo social, à classe profissional entendida como um todo que, a partir desse entendi-

mento no coletivo, poderá adquirir produtos individualmente. A publicidade apela para o

instinto de conservação, para os sentimentos de comodidade, prazer, conforto, etc. A pro-

paganda apela para o sentido moral e social dos indivíduos, para os sentimentos e para as

suas virtudes.

EaD

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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL

Podemos observar como a mensagem publicitária é

comunicada, salientando, principalmente, a comunicação em-

presarial por meio das variadas linguagens e o papel da propa-

ganda, que é, essencialmente, o de influenciar os consumido-

res para a aquisição de produtos, também permeado pela lin-

guagem.

A possibilidade da tematização da linguagem, assim como

a publicidade e a propaganda e a inserção na comunicação em-

presarial como forma de vida ou mundo da vida, pois a compre-

ensão das técnicas por meio da linguagem, em que são represen-

tadas necessidades para os consumidores, se dá a partir de um

jogo de linguagem, ou diálogo, mediante a contextualização

cultural, religiosa, tradicional e ideológica.

Marcondes, que faz a reflexão a partir das idéias de

Habermas, observa:

O uso ideológico da linguagem é exatamente aquele em que o

consenso, embora fictício, parece real. As assimetrias nas rela-

ções entre os interlocutores são ocultadas por uma aparência de

igualdade, e as restrições ao acesso da realização dos diferentes

atos de fala são escamoteadas (1992, p. 39).

Nessa passagem pode-se observar que a linguagem cum-

pre variadas funções na Comunicação – Publicidade e Propa-

ganda. Empregamos a linguagem para expressar nossas emo-

ções, para informar os leitores, ouvintes e telespectadores de

fatos que poderão ser desconhecidos por eles, para influenciar

atitudes e pensamentos da comunidade, para interagir com os

outros, enfim para trocar idéias com os amigos sobre qualquer