Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial

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COM UNICAÇÃO EM PRESARIALUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
André Gagliardi
Marcia Formentini
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
2
 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Magna Stella Cargnelutti Dalla Rosa
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
G135c Gagliardi, André.
Comunicação empresarial / André Gagliardi, Márcia
Formentini. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2009. – 106 p. – (Coleção
educação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-757-6
1. Organizações. 2. Comunicação empresarial. 3. Ima-
gem. 4. Responsabilidade social. I. Formentini, Márcia.
II. Título. III. Série.
CDU : 658
 658.012.45
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
SumárioSumárioSumárioSumário
CONHECENDO OS PROFESSORES .........................................................................................5
UNIDADE 1: CARACTERÍSTICAS ORGANIZACIONAIS ........................................................7
 – Marcia Formentini
UNIDADE 2: PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO ..................................................................17
Seção 2.1 – O Processo de Comunicação – Marcia Formentini .............................................17
Seção 2.2 – A Contribuição da Comunicação Social – André Gagliardi ..............................21
UNIDADE 3: A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .........................................................39
 – Marcia Formentini
Seção 3.1 – Comunicação e o Planejamento ............................................................................44
Seção 3.2 – Comunicação Estratégica .......................................................................................48
Seção 3.3 – Tecnologias da Comunicação .................................................................................51
UNIDADE 4: COMUNICAÇÃO COM O AMBIENTE INTERNO E EXTERNO................57
 – André Gagliardi
Seção 4.1 – Eficiência e Eficácia Comunicacional ...................................................................57
Seção 4.2 – Mapeamento dos Públicos de Interesse ................................................................62
Seção 4.3 – Classificação dos Públicos .......................................................................................64
UNIDADE 5: INSTRUMENTALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ...........................................71
 – André Gagliardi
Seção 5.1 – Comunicação de Massa ...........................................................................................71
Seção 5.2 – Comunicação Dirigida .............................................................................................76
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UNIDADE 6: O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE E DA IMAGEM .....83
 – Marcia Formentini
Seção 6.1 – Crises de Imagem ......................................................................................................89
Seção 6.2 – Gerando uma Imagem Positiva ...............................................................................90
UNIDADE 7: RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ............................................95
 – Marcia Formentini
Seção 7.1 – Um Pouco da História ..............................................................................................96
Seção 7.2 – Responsabilidade Social Empresarial – um conceito em construção ...............99
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Marcia Formentini
Sou natural de Ibirubá – RS, onde cursei o Ensino Fundamen-
tal e Médio em escola pública estadual. Graduei-me em Comunica-
ção Social – Habilitação Relações Públicas – pela Universidade Fede-
ral de Santa Maria – UFSM. Sou especialista em Comunicação Soci-
al pela Universidade de Passo Fundo – UPF – e mestre pela Universi-
dade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande Sul – Unijuí.
Atuo desde o ano 2000 como professora do Departamento de
Estudos de Linguagem, Arte e Comunicação/Unijuí, ministrando
componentes curriculares gerais da Comunicação Social e tam-
bém específicos da área de Relações Públicas.
Antes de exercer atividades na Unijuí trabalhei também como
docente na Universidade do Vale do Itajaí. No mercado de traba-
lho possuo experiência na área de Assessoria de Comunicação em
órgãos públicos, porém construí minha carreira de forma mais efe-
tiva no magistério superior.
Atualmente sou coordenadora do Programa de Pós-Gradua-
ção Lato Sensu em Gestão de Processos em Comunicação da
Unijuí, além de ministrar componentes neste programa.
Resido na cidade de Ijuí, sou casada com o engenheiro agrô-
nomo Carlos Alberto Scapini e tenho uma filha, Luiza Formentini
Scapini, de 3 anos.
Com essa breve apresentação pretendo tornar-me um pouco
mais próxima de vocês para dessa forma podermos construir um
processo de aprendizagem que, desejamos, seja produtivo.
Desafio: entender a Comunicação como uma facilitadora
dos processos da organização com seus públicos, tornando o co-
tidiano mais fácil e mais bem compreendido.
Conhecendo os ProfessoresConhecendo os ProfessoresConhecendo os ProfessoresConhecendo os Professores
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André Gagliardi
Graduado em Comunicação Social, com habilitação em rela-
ções públicas pela PUCRS – Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul, 1992 e especialista em Comunicação pela mes-
ma instituição, em 1994. Mestre em Educação nas Ciências: Co-
municação Social pela Unijuí – Universidade Regional do Noroes-
te do Estado do Rio Grande do Sul, 2004. É professor do Depar-
tamento de Estudos de Linguagem Arte e Comunicação – Delac/
Unijuí –, desde março de 1998. Pesquisador e autor de livros e arti-
gos publicados nas áreas de comunicação, relações públicas e
comunicação comunitária. Vivência e experiência profissional de
atuação em empresas privadas, cooperativas há mais de 20 anos.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
CARACTERÍSTICAS ORGANIZACIONAIS
Marcia Formentini
A nossa reflexão precisa se iniciar pelo entendimento do
contexto no qual estamos inseridos, bem como de suas princi-
pais características. Estamos falando das organizações. Assim,
nessa primeira unidade vamos estudar os conceitos e as caracte-
rísticas das organizações.
A relação homem/organização existe desde o início da
vida em sociedade, com as tribos, com as famílias, e assim su-
cessivamente com outras formas de existência em conjunto.
Segundo Kunsch (2003, p. 20), “esse conjunto diversificado de
organizações é que viabiliza todo o funcionamento da socieda-
de e permite satisfação de necessidades básicas, como alimen-
tação, saúde, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança e
habitação...”
Sendo o homem um ser social ele precisa conviver com ou-
tros seres humanos para alimentar suas aspirações pessoais e
satisfazer seus instintos e necessidades, e é pelas organizações
que ele as satisfaz. Quando luta pela sobrevivência e junta es-
forços com outros homens surge, desta união de esforços, uma
organização, que servirá como mecanismo ou meio para alcan-
çar seus objetivos. Assim, o homem pode ser definido como um
ser multiorganizacional que, com freqüência, é influenciado
por inúmeras organizações, lembrando que ele também interfe-
renelas.
Multiorganizacional
Inserido em várias
organizações
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
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As organizações existem desde o início da humanidade, entretanto é na sociedade
moderna que elas estão presentes em maior número. Com o aumento das múltiplas organi-
zações é evidente que a evolução na sociedade proporcionou aos homens a satisfação de
suas necessidades e o surgimento de outras.
Sendo assim, podemos afirmar que as organizações estão na sociedade para satisfa-
zer as vontades do homem. O homem, contudo, se relaciona com elas de formas variadas,
seja fazendo parte delas, seja como beneficiário dos produtos ou serviços que as mesmas
fornecem.
Bem, para continuar nosso estudo é importante definirmos o que é uma organização.
Vamos ao primeiro desafio: em sua opinião, o que é e o que caracteriza uma organização?
Agora que você já manifestou sua opinião sobre as organizações, vamos apresentar
um conceito de Caravantes et al (2005):
Organizações são unidades sociais (ou grupos humanos) deliberadamente construídas e
reconstruídas para atingir objetivos específicos: corporações, exércitos, escolas, hospitais, igre-
jas e prisões estão aí incluídas; tribos, classes, grupos étnicos, grupos de amizade e família estão
excluídos (p. 43).
Disponível em:
<altoeclaro.wordpress>
Acesso em: 28 nov. 2008
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
As organizações são sistemas abertos1 e, como tal, mantêm uma relação direta com o
meio ambiente, do qual dependem para sobreviver, se manter e se desenvolver. Elas atuam
em um ambiente dinâmico, com inter-relações entre vários agentes ou grupos sociais.
A empresa não existe no vácuo; é parte integrante de um macro-sistema social sendo seus princi-
pais componentes representados pelo meio ambiente natural, a sociedade, a economia, as polí-
ticas públicas e legislação, a ciência e a tecnologia, portanto, submetida a um intrincado conjun-
to de relações (Duarte; Dias apud Karkotli, 2000, p. 16).
As empresas são organismos sociais em sua maioria altamente complexos, que enfrentam
constantemente uma variedade de impactos e influências, caracterizando-se como um organis-
mo vivo e sujeito a mudanças. Não se pode desconsiderar o fato de que as empresas estão
inseridas em um contexto social no qual influem e são influenciadas. Para Almeida (2002, p.
78), “ignorar essa realidade é condenar-se a ser expulsa do jogo, mais cedo ou mais tarde”.
Segundo Bueno (2003), “o mercado está passando por um processo de renovação, e as
organizações que desejarem permanecer precisam ser rápidas na implementação de novos
procedimentos, no domínio de novas linguagens e tecnologias e na maneira de se relacio-
nar com seus públicos de interesse” (p. 22-23).
E para você, são evidentes as mudanças ocorridas nas organizações? Pense e escreva sobre isso.
1
 De acordo com Kunsch (2003), a teoria dos sistemas nos explica todo o processo dinâmico de interdependência dos elementos
formadores de um sistema e sua ligação com o mundo externo.
Disponível em:
<luisa.blogspot.com>
Acesso em: 28 nov. 2008
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Vamos conhecer um pouco mais sobre as organizações em-
presariais, tendo em vista que o foco deste curso é a área de Ges-
tão Comercial.
A organização empresarial, segundo Duarte e Dias (apud
Ashley, 2002, p. 83), “talvez seja a mais criticada entre o conjun-
to de organizações na sociedade”. Dentro dessa visão, os autores
apontam para os seguintes aspectos:
– nenhuma outra organização está ligada tão diretamente com o
sistema econômico e com os problemas decorrentes de seu mau
funcionamento;
– muitos dos problemas que atingem a sociedade contemporânea
têm vínculo com as empresas: poluição, preços abusivos, más
condições de trabalho, deterioração do meio ambiente;
– a empresa é vista como fonte de riqueza e criadora de tecnologia,
ingredientes necessários à solução dos problemas sociais;
– exerce cada vez maior pressão sobre o setor político – por exem-
plo, beneficiárias ilícitas à custa do interesse coletivo;
– algumas empresas adotam práticas abusivas na busca de maio-
res lucros, desconsiderando os interesses dos seus colaborado-
res e da comunidade, praticando contrabando e fraudes, ma-
nipulando balanços e sonegando impostos. Esses comporta-
mentos antiéticos não afetam somente a empresa que pratica
tais atos, mas se reflete também em suas congêneres.
Essas constatações revelam o quanto uma empresa influ-
encia as estruturas sociais, econômicas e políticas de uma socie-
dade, trazendo à tona a discussão sobre a necessidade de
redefinição do papel social da empresa.
Congêneres
Do mesmo gênero; que têm
caracteres idênticos, que são
semelhantes.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Segundo Ashley (2002), as empresas são consideradas inte-
grantes da sociedade, devendo participar não apenas com a ofer-
ta de produtos e serviços de qualidade, mas também com ações
voltadas aos problemas sociais.
As empresas privadas, principalmente, são as que geram
empregos, conhecimento, inovação, lucros e talentos. Cabe ao
mundo corporativo, portanto, “um papel fundamental na garan-
tia de preservação do meio ambiente e na definição da qualidade
de vida das comunidades de seus funcionários” (Vassalo, 2000,
p. 9).
Essas características inserem as empresas em um ambien-
te de negócios altamente complexo. Assim, as rápidas transfor-
mações ocorridas fazem com que os gestores, para tomarem as
decisões internas, levem em conta as influências do ambiente
externo, compreendido como tudo aquilo que está fora da orga-
nização, mas que tem o poder de influenciá-la, tais como as
var iáveis econômicas, sociais, políticas, tecnológicas e
ambientais.
Torna-se, então, necessário que essas organizações estejam
atentas ao seu ambiente interno e externo, no sentido de ampliar
relacionamentos e a inserção na sociedade. Para tanto, é funda-
mental a busca constante de informações que possam contribuir
para uma avaliação mais se gura na prática das ações
organizacionais.
Essa busca de informações remete a uma análise
aprofundada do ambiente em que estão inseridas as empresas.
Buono e Bowdich (1997) fazem contribuições importantes nesse
sentido, mediante a caracterização do ambiente geral e do ambien-
te específico.
Corporativo
Baseado ou organizado
em corporações.
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Para estes autores, o ambiente geral refere-se aos fatores, tendências e condições ge-
rais que afetam a todas as organizações, enquanto o específico enfoca as condições exter-
nas que tenham relevância imediata para as organizações, e o ambiente varia de acordo
com as atividades centrais de cada uma delas.
Ainda no que concerne à mesma abordagem, os autores definem o ambiente real e o
ambiente percebido, enfatizando que ambos são importantes para a análise ambiental. O
ambiente real refere-se àquele mensurável e externo à organização, constituindo-se das
entidades, objetos e condições que existem fora da empresa. Já o ambiente percebido é o
reflexo do real, ou seja, é constituído a partir da percepção das pessoas e das ações da
empresa.
Motta (1993, p. 239) ressalta que “no mundo atual, a velocidade e a intensidade das
mudanças ambientais são tais que praticamente só garantem a sobrevivência de empresas
capazes de mudar e inovar constantemente”. Ainda neste sentido, Kunsch (1997) explica
que é no âmbito desses cenários mutantes e complexos que as organizações operam, lutam
para se manter e cumprir sua missão e visão e cultivar seus valores.
Essas mudanças vêm exigindo que todas as empresas repensem suas estratégias
organizacionais. Motta entende que:
[...] na medida em que se modificam as condições ambientais, altera-se não só a possibilidade de
alcance dos objetivos e resultados desejáveis como também o que é desejável. Daí a necessidade
de desenvolver alternativas ou ações potenciais que direcionem e possibilitem o redirecionamento
constantedos objetivos e dos caminhos da organização (1993, p. 83).
As mudanças constantes do ambiente impõem às organizações uma nova forma de
gerenciar seus negócios. A busca permanente de uma estratégia acertada torna a vida das
organizações altamente flexível, dinâmica e desafiadora.
É importante destacarmos que o mundo organizacional não é mais estático, rígido,
mas sim dinâmico e flexível. Por isso, há a necessidade de as organizações acompanharem
e se adequarem às mudanças constantes do ambiente, tornando-se mais estratégicas e
ousadas.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Vamos abordar o conceito de estratégia recorrendo a auto-
res clássicos da área.
Antes disso escreva o que você entende sobre o termo estratégia.
De acordo com Mintzberg e Quinn (2001, p. 20), as estratégias
servem como um direcionamento, um caminho a ser seguido. Se-
gundo estes autores, “a estratégia é o padrão ou plano que integra
as principais metas, políticas e seqüências de ações de uma organi-
zação em um todo coerente”. Também é importante ressaltar que o
conceito de decisão estratégica define com nitidez os caminhos de
um empreendimento, ajudando as organizações a encontrar as ver-
dadeiras metas, delinear os limites e definir os recursos.
Seguindo ainda o pensamento de Mintzberg e Quinn
(2001), as estratégias podem ser deliberadas ou emergentes. As
estratégias deliberadas são aquelas planejadas, ou seja, primeiro
são formuladas para só depois serem instituídas. Já as emergen-
tes surgem a partir de determinadas situações que não foram pre-
vistas. As estratégias deliberadas acabam evitando o aprendiza-
do, enquanto as emergentes fomentam o aprendizado. De acor-
do com os autores, as estratégias deliberadas e emergentes se
complementam, formando um continuum.
Disponível em:
<www.crasp.com.br>
Acesso em 28 nov. 2008
Continuum
Algo que tem continuidade,
que está conexo.
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Para Mintzberg e Quinn (2001), no atual ambiente competitivo em que operam as
organizações, fixar-se em padrões, planos, normas, pode constituir um perigo para os negó-
cios. Daí a importância de ter dinamicidade para se adaptar às exigências necessárias, ou
seja, as empresas que buscam a competitividade precisam estar atentas as suas estratégias,
procurando adequá-las ao ambiente e às novas tendências empresariais.
Diante do exposto, podemos afirmar que as organizações vêm sendo afetadas nos últi-
mos tempos pelas constantes transformações sociais, pelo mercado, pela globalização e pela
importância e dimensão que a comunicação vem tendo nesse contexto.
Como bem expressa Kunsch (2003), as organizações modernas, para se posicionar
perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea,
necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. Trataremos
este tema na próxima unidade reforçando que a comunicação deverá ser coerente com as
características organizacionais.
Para refletir e responder:
1 Quais são as características da(s) organização(s) em que você trabalha e/ou tem
contato? Existe uma preocupação em acompanhar as tendências do mercado ou as
adaptações vão ocorrendo por pura pressão dos seus públicos ou, ainda, simplesmente
não acontecem?
2 Como você percebe o processo de adaptação às mudanças nas organizações que
você conhece e/ou trabalha? Elas são intencionais/planejadas ou se dão ao acaso?
Assim encerramos essa primeira unidade e avançamos para os processos
comunicacionais. Para tanto, é necessário que todos tenham realmente compreendido o
tema organizações, uma vez que é a partir delas que a comunicação acontece.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Diante disso, proponho que vocês façam um resumo dessa primeira parte, com a fina-
lidade de absorver melhor os conceitos estudados.
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Fernando. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
2002.
ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Pau-
lo: Saraiva, 2002.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole,
2003.
BUONO, A. F.; BOWDITCH, J. L. Elementos de comportamento organizacional. São Paulo:
Pioneira, 1997.
CARAVANTES, G. R.; PANNO, C. C.; KLOECKNER, M.C. Administração: teorias e proces-
so. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KARKOTLI, Gilson Rihan. Importância da responsabilidade social para implementação do
marketing social nas organizações. 2000. Dissertação (Engenharia da Produção) – Universi-
dade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2000.
Disponível em: <www.
aprendendoempreendendo.com>
Acesso em: 28 nov. 2008
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KUNSCH, Margarida M. K. (Org.). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo:
Pioneira, 1997.
______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus,
2003.
MINTZBERG, Henry; QUINN, James B. O processo da estratégia. Porto Alegre: Bookman,
2001.
MOTTA, Paulo Roberto. Gestão contemporânea: a ciência e a arte de ser dirigente. Rio de
Janeiro: Record, 1993.
VASSALO, Cláudia. Um novo modelo de negócios. Guia exame de boa cidadania corporativa.
Revista Exame, São Paulo: Edição 728, 2000.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Nesta unidade abordaremos as questões fundamentais do
processo de comunicação. Procuramos organizar a unidade em
seções para facilitar a compreensão desses processos.
Seção 2.1
O Processo de Comunicação
Marcia Formentini
Para introduzir o assunto Comunicação nas Organizações
ou Comunicação Organizacional, é necessário, primeiramente,
conhecer um pouco sobre o processo de comunicação.
Estamos mergulhando num mundo conceitual e pragmáti-
co que requer atenção e cuidado. Sabemos que esse é um tema
visado e bastante conhecido, ou seja, todo mundo acha que sabe
e entende sobre comunicação, ou melhor, que sabe fazer comu-
nicação. Precisamos deixar claro desde já, no entanto, que a
questão não pode ser entendida dessa forma.
Todas as pessoas, a priori, sabem se comunicar, porém nem
todas sabem promover efetivamente a comunicação entre dife-
rentes pessoas, entre diferentes organizações e, de forma especial,
entre as organizações e seus diferentes públicos.
A priori
Em princípio.
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E você, o que sabe sobre a comunicação?
Reflita e escreva sobre isso visando a obter subsídios para
 a discussão do assunto que vem na seqüência.
Precisamos ter presente que a comunicação é algo que faz
parte da nossa vida, todos os dias e de muitas formas. Qualquer
manifestação – visual, oral, gestual – é uma forma de expressão,
um tipo de comunicação. Assim sendo, nos comunicamos em to-
dos os momentos, mesmo que às vezes não sejamos completa-
mente entendidos, ficando assim falho o nosso processo
comunicacional.
Para Steffen (in Dornelles, 2007), a comunicação é o meca-
nismo-meio que possibilita a captação, processamento e distri-
buição de informações geradas pelos agentes sociais no sistema
organização-públicos.
Conforme afirma Pinho (1990, p. 72), “A palavra comunica-
ção tem origem no latim communicare, que significa tornar co-
mum, partilhar, repartir”. Desse modo, comunicar não é um ato
insignificante; pelo contrário, é muito importante para o homem
e para as organizações.
Públicos em comunicação
São todas aquelas pessoas a
quem nos dirigimos. São
pessoas que interessam à
organização, ou seja, partes
fundamentais no processo de
comunicar.
Disponível em:
<trava-linguas.
blogspot.com>
Acesso em 28 nov.
2008
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
O mesmo autor salienta ainda que “o ato de comunicar tem
como pressupostos a participação ou a interação entre quem emite
a mensagem a aquele que a recebe, e a compreensão necessária
para que se possa colocar em comum idéias, imagens e experiên-
cias” (p. 72).
Como bem sabemos, a comunicaçãodesempenha um papel
importante em nossa vida, é por meio dela que aprendemos a
conviver, a nos comunicar com outras pessoas, a nos relacionar,
favorecendo que possamos conquistar o nosso espaço na socie-
dade e no mundo.
Nos primórdios da vida em grupo o homem sentiu a neces-
sidade de se unir e se organizar, e foi pela comunicação que isso
se tornou possível. Desse modo, podemos dizer que a comunica-
ção vem servindo ao homem durante toda a sua existência, pro-
piciando-lhe a convivência organizada e, conseqüentemente, a
evolução da espécie.
De acordo com Schuler (2004), a comunicação está presen-
te em todas as formas de organização conhecidas na natureza,
tanto que se pode afirmar que a única maneira de haver uma
organização é por meio da comunicação.
A comunicação se dá de diferentes formas e canais, porém
necessita sempre de elementos como: o emissor, o receptor, o ca-
nal, a mensagem e o feedback para constituir o processo.
Para entender melhor o processo de comunicação, vamos
definir cada um destes elementos:
– emissor: aquele que emite a mensagem. É a fonte de informa-
ções; aquele que faz algum tipo de comunicação;
Pressupostos
Pressuposição,
suposição, conjetura.
Plano, projeto.
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
20
– canal: é o meio físico que faz com que as informações cheguem até o receptor (televisão,
rádio, jornal, Internet...);
– mensagem: refere-se àquilo que foi dito pelo receptor, utilizando-se de diferentes expres-
sões/signos;
– receptor: é aquele que recebe a mensagem emitida. Ele pode ter três tipos de comportamen-
to de recepção: um passivo (recebe as mensagens, mas não as utiliza), um reativo (percebe
as mensagens e reage a elas) e um proativo (procura ou provoca a emissão de informações);
– feedback: é o retorno dado pelo receptor à mensagem enviada. É a resposta, ou seja, um
processo de reação do receptor à mensagem percebida.
Vamos ilustrar esse processo de comunicação utilizando-nos de um exemplo de Schuler
(2004, p. 20).
Ângela é a professora e dá aula nesse momento. Os alunos, muito interessados, olham
para ela em silêncio, com os olhos muito abertos. Quem assiste a essa cena, querendo
aplicar a descrição do modelo de comunicação, pode pensar que a professora é a emis-
sora, sendo seus alunos os receptores. No entanto, não é assim que a coisa está acon-
tecendo. Um olhar mais atento vai perceber que, enquanto Ângela fala e seus alunos
recebem e tratam a informação emitida, esses emitem também vários sinais que infor-
mam a ela sobre a qualidade da recepção do seu discurso. Quando algum aluno fran-
ze a testa, ela logo percebe que algo não ficou bem entendido. Ela pára um pouco e
pergunta se todos estão compreendendo bem até ali. Quando os olhares atentos co-
meçam a tornar-se mais distantes, dando lugar a expressões mais apáticas, a professo-
ra percebe que os alunos estão cansando-se e conta algumas histórias engraçadas
para despertá-los e movê-los um pouco com sua energia. Dessa forma, conseguirá
mantê-los atentos por mais um bloco de aula.
Esse exemplo pode ser útil para compreender que emissor e receptor são as funções e
não as pessoas envolvidas. Todas as pessoas envolvidas, de alguma forma, mesmo su-
til, tanto recebem quanto emitem. Ao mesmo tempo Ângela emite seu discurso e rece-
EaD
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
be a resposta dos alunos. Ao mesmo tempo que os alunos recebem o discurso dela,
emitem informações sobre como estão vivenciando-o, sobre seu nível de atenção, can-
saço, interesse e até mesmo sobre sua disposição afetiva quanto à professora. Toda
essa informação está ali para ser percebida por quem for capaz de percebê-la.
Como podemos perceber, a comunicação não acontece de forma isolada, sozinha. Ela
é um processo de diálogo, de emissão e recepção contínua de mensagens, as quais devem
ser as mais adequadas possíveis, buscando o entendimento de todas as partes envolvidas no
processo. E, para que esse entendimento ocorra de forma eficaz, é necessária a contribuição
da comunicação social, por meio das diferentes áreas – Jornalismo, Publicidade e Propa-
ganda e Relações Públicas –, assunto que veremos na seqüência.
Seção 2.2
A Contribuição da Comunicação Social
André Gagliardi
Para chegarmos à Comunicação Organizacional, primeiramente precisamos entender as di-
versas concepções sobre a Comunicação Social e o que ela representa no universo das empresas.
Pois bem, a área da Comunicação Social das empresas (organizações) envolve os atos da
comunicação indiretos, unilaterais e públicos. Sendo assim, são ações da comunicação coletiva
ou de massa: a Internet, os jornais, as revistas, o rádio e a televisão. A transmissão das mensa-
gens nesses meios de comunicação ocorre, tanto nos circuitos internos quanto nos externos.
Nessa perspectiva, destacamos os objetivos gerais da comunicação social nas organi-
zações: desenvolver um conceito que possamos utilizar nas organizações diante de seus
públicos, coerente e de acordo com as suas políticas, crenças e valores; criar, instituir e
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
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manter formas de comunicação que contribuam para o melhor funcionamento dos sistemas
e das atividades; planejar de uma forma harmoniosa o espírito de equipe; programar junto
aos formadores de opinião e poder o pensamento ideológico da empresa; estar lado a lado e
manter influência no meio ambiente, instituindo posicionamentos junto aos órgãos de de-
cisão nas esferas federal, estaduais e municipais.
Conforme Torquato (2004, p. 52), os principais programas de comunicação social es-
tão circunscritos às áreas de:
• jornalismo;
• assessoria de imprensa;
• relações públicas;
• articulação institucional e relações corporativas e lobby;
• marketing cultural e eventos;
• publicidade institucional e comercial/industrial;
• editoração e identidade visual.
Ainda, para além da denominação anteriormente citada, poderão ser encontradas ou-
tras, também aceitas, tais como: Comunicação – Jornalismo; Comunicação – Publicidade e
Propaganda e Comunicação – Relações Públicas, que veremos mais especificamente a seguir.
COMUNICAÇÃO – Jornalismo
No que se refere à área de Comunicação – Jornalismo, Beltrão em sua obra Iniciação
à Filosofia do Jornalismo, escreve:
Entre todas as atividades humanas, nenhuma responde tanto a uma necessidade do espírito e da vida
social quanto o jornalismo. É próprio da nossa natureza informar-se e informar, reunir a maior soma
de conhecimentos possíveis do que ocorre no nosso grupo familiar, nas vizinhanças, na comunidade
em que vivemos, entre os povos que nos rodeiam e, mesmo, nos mais longínquos rincões do mundo.
Através desse conhecimento dos fatos, o homem como que alimenta o seu espírito e, fortalecendo-se
no exame das causas e conseqüências dos acontecimentos, sente-se apto à ação (1992, p. 33).
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Na visão deste autor ocorre na sociedade a promoção do entendimento a partir da
divulgação de informações, mesmo que tímidas, sem muito embasamento. Assim, a contri-
buição coletiva e pontos de vista controversos colaboram para a formação da opinião públi-
ca e, por conseqüência, possibilitam aos seres humanos a sociabilização, o discernimento,
as escolhas e as realizações no “mundo da vida”.
Sobre esse aspecto Boufleuer (1997, p. 42-43) afirma: “O mundo da vida equivale a um
saber de fundo que intuitivamente dominamos sob a forma de auto-evidências e que adqui-
rimos por crescermos numa mesma cultura e compartilharmos uma mesma experiência”.
Este autor escreve, ainda, que por fazerem parte de um mesmo mundo da vida, os
comunicadores acabam se valendo de uma série de convicções comuns que não são
tematizadas ou problematizadas durante o processo comunicativo, mas que formam o con-
texto indispensável para sua realização (Id, Ibid, p. 43).
Nesta mesma perspectiva, no que se refere à concepção de Jornalismo, citado por Beltrão,
destacam-se as manifestações, a divulgaçãode informações, as convicções, as representa-
ções e os contextos numa mesma cultura. Neste aspecto todas as semelhanças acontecem
com a coletividade e os pontos de vista sobre os diversos assuntos que variam de acordo com
o mundo da vida em que os pares se estabelecem e, conseqüentemente, impulsionam as
pessoas às decisões e realizações da vida social: “Assim, é o mundo da vida que faz com que
um ato de fala seja familiar, permitindo aprender o seu sentido e antecipar as condições de
sua aceitabilidade” (Id, Ibid, p. 43).
Para compreender essa questão vamos fazer um exercício no sentido de voltar o olhar
ao homem desde a Antiguidade. Pela História podemos observar a evolução da humanida-
de, que sem conhecer a escrita, conseguia relacionar-se por meio de desenhos e sinais, esta-
belecendo uma comunicação. Podemos afirmar, ainda, que esses homens já estabeleciam
uma forma de comunicação, pois eram transmissores de informações, promoviam troca de
experiências e interpretavam fatos que ocorriam em suas tribos ou comunidades.
Nessa reflexão é importante destacar que o Jornalismo é dirigido a um público extre-
mamente diversificado, por meio de uma linguagem que deve ser adequada ao mesmo. A
técnica de redação, por exemplo, precisa ser vista como um processo, mediante o qual evolui
e se desenvolve o Jornalismo. A técnica não influi para a perda da qualidade de expressão,
tampouco influencia na particularidade dos que produzem notícia.
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
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Como observa Bahia:
Um editorial, uma reportagem e uma entrevista são sempre no-
tícias, mas cada qual observa a sua peculiar estrutura comuni-
cativa – como acontece a um padre que é também poeta e filóso-
fo e utiliza um discurso para cada uma de suas audiências (1990,
p. 89).
As formas de escrever precisam atender à demanda de infor-
mar a sociedade, com precisão no estilo jornalístico, tendo-se o
cuidado de não serem tão rigorosas a ponto de prejudicar a maté-
ria e nem tão leves que vulgarizem o texto. As limitações objeti-
vas, pelas quais passa o Jornalismo com referência ao estilo, po-
dem trazer um padrão de linguagem, mas sem ferir a liberdade de
criação. Por muito tempo a literatura influenciou o Jornalismo e
agora este passa a influenciar a literatura, pois o imaginário das
pessoas e suas formas de representação permeiam a condição de
ver o mundo, as coisas e a vida como se estivessem dentro de uma
história, de uma narrativa. E, por assim dizer, reserva-se aos meios
de comunicação social uma referência ao estilo e à linguagem
em que se dá o contato com as pessoas e com a sociedade.
Nesse sentido, esclarece:
Como representação objetiva da realidade o estilo do jornalismo
se aproxima mais de uma literatura não-ficcionista do que da
literatura de conceito clássico que reduzia o seu âmbito a poucos
gêneros da ficção. Não é a supra-realidade que interessa ao jor-
nalismo, e sim a precisão verificável.
Portanto, o que compõe a linguagem do jornalismo como cultura
de massa é o precisável, o avaliável, o nítido, o referenciável, o
concreto sobre o abstrato, o direito sobre o figurado, a ênfase do
fato e do ato sobre a da metáfora e da repetição. Essa precedência
do real sobre o supra-real está no estilo do jornalismo, no seu
espírito (1990, p. 91).
Metáfora
É uma figura de estilo, em que
há a substituição de um termo
por outro, criando-se uma
dualidade de significado. Por
exemplo: “Amor é um fogo” –
Luis de Camões. O termo fogo
mantém seu sentido próprio –
desenvolvimento simultâneo de
calor e luz, que é produto da
combustão de matérias
inflamáveis, como o carvão – e
possui sentidos figurados –
fervor, paixão, excitação,
sofrimento, etc. Didaticamente,
pode-se considerar a metáfora
como uma comparação que
não usa conectivo (por
exemplo, “como”), mas que
apresenta de forma literal uma
equivalência que é apenas
figurada. Por exemplo: “Meu
coração é um balde despejado”
– Fernando Pessoa.
Disponível em:
 <http://pt.wikipedia.org/wiki/
Met%C3%A1foras>.
Acesso em: 14 nov. 2008.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Ao percebermos as intenções de Bahia em destacar as formas de linguagem do Jornalismo e
seus primórdios, sua intencionalidade, suas linguagens, não podemos deixar de lembrar que, por
muito tempo, a palavra falada se mantinha como a única expressão jornalística. No rádio temos,
ainda, essa manifestação de fatos que correspondem à realidade e que, por sua característica
audível, aqueles que ouvem precisam fazer um esforço a fim de representar as situações narradas,
construindo sentidos e entendimentos a partir da sua construção de vida e contexto cultural.
Ainda no entendimento de Bahia:
A função sociocultural da linguagem na imprensa não difere muito do seu idêntico ciclo no rádio
e na televisão. A embalagem que a mensagem recebe no rádio está mais próxima do jornal e da
revista, enquanto na televisão ela se valoriza sem se superpor à imagem. Mas o caráter onipresente,
sugestivo, acessível e familiar do rádio e da televisão só se beneficia de padrões de texto que
sejam compreensíveis e assimiláveis (p. 93).
Nesse sentido, quando falamos em televisão nos voltamos à realidade das mensagens
que procuram encontrar uma forma de linguagem mais adequada para transmitir a infor-
mação mais fiel ao que acontece na atualidade, na ficção, na realidade, na educação e nas
diversas formas de cultura. Analisando-se esse fato, pode-se afirmar que a notícia televisiva,
mesmo que seja questionável, imprime um toque de seriedade, usando mais a tradição, a
convenção, a comparação e a identificação, mediante uma linguagem que emprega padrões
de texto que sejam compreensíveis e assimilados pela sociedade.
Para enfatizar a importância da imagem recorremos a Beltrão, na seguinte passagem:
(...) Do ponto de vista psicológico, a imagem oferece mais possibilidades de fixação de que a
própria testemunha direta do fato, que pode ser incompleta quer quanto ao ângulo do observa-
dor quer pelas falhas da atenção em pessoa não experimentada. A imagem jornalística procura
dar uma visão sintética completa do acontecimento, sendo imediatamente compreendida pelo
espectador sem apelo à sua inteligência ou à sua imaginação e independente do grau de cultura
que detenha ou o idioma que fale (1992, p. 49).
A televisão, como veículo de transmissão de informação, oferece maiores possibilida-
des de fixação do que outros meios, mesmo que incompleta por falta de recursos técnicos ou
limitada por falhas de quem está na recepção. Assim, a televisão ainda leva vantagem sobre
o jornal impresso e o rádio, pois ela combina elementos que unem linguagem e métodos da
imprensa, do rádio e do cinema.
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
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A linguagem televisiva influencia na cultura de massa com
um peso maior, pois ela substitui outros meios. No seu estilo é pos-
sível observar muito do rádio e da linguagem jornalística impressa,
mas vai se moldando e adquirindo linguagem e forma próprias.
A contribuição da televisão tem sido muito importante ao
longo dos anos, pois ela amplia a possibilidade de atividades in-
telectuais, ajudando a fortalecer a cultura de massa, porque as
pessoas vão se identificando e se representando a partir das infor-
mações que a TV apresenta. É possível, num universo de cultura,
os indivíduos identificarem-se e se ressignificarem.
Na concepção de Bahia:
Na televisão, mais que em qualquer outro meio do jornalismo, o
estilo e a linguagem interferem para opor fantasia e realidade.
Nas relações amplamente pesquisadas entre o telespectador e a
mensagem televisiva há pelo menos três categorias de atitude:
aceitação, protesto e adaptação que não diferem substancialmente
das reações do leitor (jornais e revistas), do ouvinte (rádio) e do
espectador de cinema (1990, p. 95).
Estudamos até aqui aspectos que nos fazem recordar, no
âmbito da linguagem jornalística, algumas interfaces realizadas
e que acontecem no dia-a-dia tantodaqueles que fazem Comu-
nicação – Jornalismo quanto dos que são receptores das mensa-
gens produzidas. Se abordarmos a Comunicação Empresarial di-
ante das situações destacadas nessa seção sobre o Jornalismo e
suas linguagens, podemos fazer uma analogia na tentativa de
compreendê-la. Sendo assim, a comunicação empresarial se es-
tabelece a partir desse entendimento, e claro, sob o aspecto de
uma construção na base de critérios e da ética, uma vez que no
exercício do trabalho nas organizações poderemos utilizar essas
técnicas.
Cultura de massa
É toda cultura produzida para
a população em geral – a
despeito de heterogeneidades
sociais, étnicas, etárias,
sexuais ou psicológicas – e
veiculada pelos meios de
comunicação de massa.
Cultura de massa é toda
manifestação cultural produzi-
da para o conjunto das
camadas mais numerosas da
população; o povo, o grande
público.
Para mariores informações
entre no site:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Cultura_de_massa>.
Acesso em: 14 nov. 2008.
Analogia
É uma relação de equivalência
entre duas outras relações. As
analogias têm uma forma de
expressão própria que segue o
modelo: A está para B assim
como C está para D. Por
exemplo, diz-se que: “Os
patins estão para o patinador
assim como os esquis estão
para o esquiador”, ou seja, a
relação que os patins estabele-
cem com o patinador é idêntica
à relação que os esquis
estabelecem com o esquiador.
Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Analogia>.
Acesso em: 14 nov. 2008.
EaD
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
COMUNICAÇÃO – Publicidade e Propaganda
Continuando nossos estudos sobre as várias formas de linguagem no universo da Co-
municação Social, e como ela poderá se estabelecer perante a Comunicação Empresarial,
especificamente, vamos conceituar as expressões: Publicidade e Propaganda. Por publicida-
de entendemos que é qualquer forma de divulgação de produto ou serviço por meio de anún-
cios, geralmente pagos, veiculados sob responsabilidade de um anunciante identificado com
objetivos de interesse comercial. Já propaganda seria o conjunto de técnicas e atividades de
informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os
sentidos e as atitudes do público receptor. É uma técnica de comunicação de massa com a
finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o
anunciante, geralmente para vender um produto ou serviço.
Diante dessas definições de publicidade e propaganda, podemos trazer a reflexão de
Marcondes, com base em Habermas:
A comunicação só é possível sob a presunção de que os falantes, em princípio, falam não apenas
de maneira compreensível, mas verdadeira, sincera e legítima. Estes princípios pragmáticos não
têm, é claro, como conseqüência que o falante seja sempre sincero, mas sim que se supõe que ele
seja sempre sincero como condição de realização do ato lingüístico (Marcondes, 1992, p. 38-39).
Analisando o pensamento do autor em relação aos conceitos de publicidade e propa-
ganda, pode-se compreender que a concepção dessas áreas da Comunicação Social,
permeadas por uma linguagem persuasiva, busca convencer alguém no ato da compra de
algum produto ou serviço influenciando seu subconsciente, evidentemente sem a percepção
consciente, pois o indivíduo passa a agir involuntariamente, sob o efeito da publicidade.
Nesse aspecto Vestergaard e Schroder afirmam:
A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestígio ou
institucional, em que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome
ou imagem (1994, p. 1).
Os autores citados nos levam à reflexão de que o que se objetiva no caso é a
ambientação e a boa vontade da ação publicitária em estabelecer uma receptividade junto
ao público. A intenção é sempre causar uma boa impressão a partir do que se estabelece nas
relações entre o apelo publicitário e os seus variados públicos.
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
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Conforme Habermas:
(...) a interação social e, portanto, a comunicação lingüística, não são reguladas fundamental-
mente por motivos que coincidem com as intenções dos falantes, mas por motivos freqüentemente
excluídos do domínio público e relativos à dimensão extralingüística da organização da socie-
dade: o modo de produção, a divisão social do trabalho, o sistema de poder e as instituições
relacionadas a esta estrutura e constituídas por ela (apud Marcondes, 1992, p. 39).
É preciso compreender que a publicidade e a propaganda se utilizam dos aspectos
comunicacionais, lingüísticos e sociais para influenciar a opinião pública, pois se a publici-
dade em certo momento é a divulgação de idéias, mas com o objetivo comercial, então ela é
um estímulo para despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Sendo assim,
se a publicidade, por um lado, não levar à ação, o seu objetivo fundamental, que é o de
estimular as vendas de um produto ou serviço, não teria mais sentido. Por outro lado, pode-
mos afirmar que a publicidade e a propaganda são boas quando tendem a beneficiar o pú-
blico, quando os produtos ou serviços são bons, quando contribuem para melhorar o nível
de vida; mas, ao contrário, serão ruins se o produto ou serviço não for satisfatório. Assim
como nas outras áreas da Comunicação, a base de nossas preocupações é a ética, o que
permite estabelecer critérios, pois se a publicidade e a propaganda não tiverem como princí-
pio norteador a ética, poderá ocorrer uma abordagem enganosa.
No que se refere à publicidade e propaganda Malanga observa:
(...) que apesar da publicidade e da propaganda terem objetivos diferentes, apresentam, contudo,
pontos comuns, quanto à técnica e veículos que utilizam. (...) A propaganda visa à adesão indivi-
dual a um dado sistema ideológico, podendo, contudo, dar lugar a adesões coletivas, enquanto a
publicidade visa a criar desejo coletivo de aquisição, que se deverá materializar numa compra
individual (1965, p. 4).
Então, é possível afirmar que a publicidade e a propaganda visam ao coletivo, ao
grupo social, à classe profissional entendida como um todo que, a partir desse entendi-
mento no coletivo, poderá adquirir produtos individualmente. A publicidade apela para o
instinto de conservação, para os sentimentos de comodidade, prazer, conforto, etc. A pro-
paganda apela para o sentido moral e social dos indivíduos, para os sentimentos e para as
suas virtudes.
EaD
29
COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Podemos observar como a mensagem publicitária é
comunicada, salientando, principalmente, a comunicação em-
presarial por meio das variadas linguagens e o papel da propa-
ganda, que é, essencialmente, o de influenciar os consumido-
res para a aquisição de produtos, também permeado pela lin-
guagem.
A possibilidade da tematização da linguagem, assim como
a publicidade e a propaganda e a inserção na comunicação em-
presarial como forma de vida ou mundo da vida, pois a compre-
ensão das técnicas por meio da linguagem, em que são represen-
tadas necessidades para os consumidores, se dá a partir de um
jogo de linguagem, ou diálogo, mediante a contextualização
cultural, religiosa, tradicional e ideológica.
Marcondes, que faz a reflexão a partir das idéias de
Habermas, observa:
O uso ideológico da linguagem é exatamente aquele em que o
consenso, embora fictício, parece real. As assimetrias nas rela-
ções entre os interlocutores são ocultadas por uma aparência de
igualdade, e as restrições ao acesso da realização dos diferentes
atos de fala são escamoteadas (1992, p. 39).
Nessa passagem pode-se observar que a linguagem cum-
pre variadas funções na Comunicação – Publicidade e Propa-
ganda. Empregamos a linguagem para expressar nossas emo-
ções, para informar os leitores, ouvintes e telespectadores de
fatos que poderão ser desconhecidos por eles, para influenciar
atitudes e pensamentos da comunidade, para interagir com os
outros, enfim para trocar idéias com os amigos sobre qualquerassunto.
Assimetria
Falta de proporção entre as
partes de um objeto.
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
30
Salienta-se que todas as atitudes podem ser relacionadas diretamente com o processo
de comunicação referido anteriormente. Na linguagem expressam-se sentimentos, desejos,
atos e vontades. É aí que nos afirmamos como indivíduos, pois amar, odiar, perdoar, descul-
par, são exemplos de atos de fala.
Cabe salientar que os seres humanos são dotados de qualidades e responsabilidades;
liberdade de ir e vir; de escolher e de decidir. Assim, essas características aparecem como o
ponto central na produção do discurso, tanto na comunicação empresarial como na Publi-
cidade e Propaganda, bem como em outras áreas da Comunicação ou em qualquer outro
universo do conhecimento. A ordem social, portanto, é a balizadora dos atos de fala, pois a
linguagem não é neutra e nem isenta de ideologia, que permeia as relações ligadas a cren-
ças, valores e interesses particulares do grupo no qual se estabelece.
Caro aluno/aluna: analisamos até aqui diferentes concepções de Comunicação nas
áreas de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Vamos abordar agora as Relações Públi-
cas, a fim de que você possa compreender como se dá a relação e a atuação dessa área no
âmbito da Comunicação Empresarial. Pretendemos com esta reflexão aprofundar os funda-
mentos, os critérios de análise e as possibilidades de interação crítica do profissional de
Relações Públicas nas organizações.
COMUNICAÇÃO – Relações Públicas
A expressão “Relações Públicas”, desde que começou a ser empregada, tem sido dis-
cutida. Já foram registradas sugestões no sentido da mudança para “relações com o públi-
co” ou, ainda, “relações de opinião pública”. Ela teve origem no idioma inglês, que sempre
utilizou “Public Relations” para designar o serviço encarregado de manter os contatos com
os públicos diversos. Estamos situados, portanto, na perspectiva de uma análise das condi-
ções de desenvolvimento da área de Comunicação Social – Relações Públicas, e a sua apli-
cação diante das organizações, mediante o exercício da Comunicação Empresarial.
Alguns autores entendem as atividades de Relações Públicas ligadas a condutas que
buscam a boa vontade dos públicos interno e externo, dos quais depende mais diretamente
uma organização. Talvez essa posição tenha derivado das próprias origens dessa atividade.
EaD
31
COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Ela surgiu no começo do século passado, quando, em 1906, uma indústria americana teve
sérios problemas com seus operários. A imprensa local passou, então, a atacar a empresa,
fazendo crescer a hostilidade de toda a comunidade vizinha contra ela.
Quando a situação chegou a um ponto crítico, foi convidado um jornalista chamado
Ivy Lee para assessorar a indústria na solução do problema. Ele constatou que já não eram
somente os empregados da empresa que estavam insatisfeitos e conseguiu superar a crise
com um trabalho planejado e racional; obteve, com isso, o estabelecimento de um clima de
compreensão mútua entre a indústria e os seus inúmeros e tão diferentes públicos. A partir
daí Lee passou a trabalhar em uma atividade que era mais ampla do que o Jornalismo, do
qual era originário. Hoje ele é considerado o pai das Relações Públicas.
Conforme afirma Cicilia Krohling Peruzzo:
... não convém que fiquemos presos a datas exatas, uma vez que até entre os autores, ao registra-
rem o histórico das Relações Públicas, há divergências. Importa mais sabermos as circunstânci-
as históricas na qual atua o pioneiro das Relações Públicas: a hostilidade do grande público era
então muito acentuada contra o big business americano, acusado de aspirar ao monopólio, de
mover uma luta sem quartel às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar a meios;
numa palavra, de ser feroz, impiedoso, sanguinário. De fato, o sangue já correra no início do
século, e a primeira empresa a utilizar os serviços de Ivy Lee foi precisamente a grande Compa-
nhia dirigida pelo homem mais impopular dos Estados Unidos na altura, o que mandara atirar
sobre os grevistas, John D. Rockefeller (1986, p. 20).
Traçado o panorama sobre a história inicial do posicionamento de Relações Públi-
cas no mundo, mais precisamente nos Estados Unidos, surge a necessidade de uma
atualização teórica que traz à tona os pensamentos de autores como Peruzzo, Wey, Simões
e Kunsch.
No Brasil, no início do desenvolvimento da área de Relações Públicas, houve uma
época em que era comum existirem serviços de divulgação. Daí partiam as informações,
geralmente de caráter oficial, destinadas à imprensa. As funções desse setor ampliaram-se e
a divulgação evoluiu dos comunicados para o planejamento de atividades internas e exter-
nas nas organizações, eventos institucionais, lançamento de campanhas, etc.
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
32
O surgimento dessas atividades trouxe um novo conteúdo
a essa área do conhecimento. Tornou-se comum a criação de ser-
viços e/ou departamentos de Relações Públicas. Estes engloba-
vam dois núcleos, um de imprensa e outro de promoção. Eram
normalmente chefiados por jornalistas, em virtude da sua origem.
Logo começaram a surgir os primeiros cursos superiores de Rela-
ções Públicas.
Aos poucos os profissionais foram sendo formados pelas
universidades, que passaram a lançar para o mercado de traba-
lho centenas de profissionais a cada ano. São estes que estão
assumindo as posições e criando novas condições para que se
organizem, em maior número de entidades, os respectivos setores
ou departamentos, identificando e posicionando a área de Rela-
ções Públicas. Desde então tem sido constante a convivência dos
jornalistas, dos publicitários e dos profissionais de relações pú-
blicas em atividades conjuntas nas organizações, em prol da
melhoria da Comunicação Empresarial, por meio de capacitação.
Nesta reflexão cabe lembrar que a legitimidade da área de
Relações Públicas depende de uma evolução no plano conceitual
e da necessidade por parte das pessoas, no que se refere à área,
no plano social e cultural, do pleno exercício da ação comunica-
tiva em Relações Públicas.
No entendimento de Wey (1983, p. 17), o nascimento da
filosofia de Relações Públicas, nas sociedades amplamente in-
dustrializadas, é resultado do refinamento cultural. Seu apare-
cimento foi possível “em virtude de uma forte urbanização, suas
três características: tamanho, densidade e heterogeneidade, e
ainda, onde os meios de comunicação de massa estejam incor-
porados à cultura e onde haja possibilidade de existir efetiva
mobilidade social”.
Heterogêneo
Que possui natureza desigual
e/ou apresenta diferença de
estrutura, função, distribui-
ção, etc. (diz-se de qualquer
coisa em comparação com
outra).
EaD
33
COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Com o crescimento populacional nas sociedades urbanas e industriais aumentam,
paralelamente, as funções e papéis que os homens desempenham enquanto habitantes des-
tas sociedades. Com isso estabelecem-se novas relações de trabalho, de mercado de relações
humanas.
Dessa forma é que para “melhorar as relações de industriais, comerciantes, ban-
queiros, empresas, (...) assim como igrejas, escolas, sindicatos, organizações comerciais,
sociais e profissionais, constitui-se, (...) uma atividade especializada denominada rela-
ções públicas” (Canfield, 1988, p. 5). Sendo assim, podemos afirmar que a área de Rela-
ções Públicas surgiu em decorrência de uma necessidade de resolver problemas existen-
tes entre as organizações e o público com o qual as mesmas se relacionam. Segundo
Lesly:
Relações Públicas é um fenômeno e uma necessidade dos nossos tempos. Foi criada pelas forças
que aumentaram o ritmo do mundo, colocando as pessoas em muitos grupos diversificados,
todos buscando objetivos diferentes, mas, no entanto, todas precisando trabalhar juntas no senti-
do de obter vantagens e progresso comuns. A crescente complexidade da civilização tem criadoproblemas que não eram sequer imaginados quando classificações sociais, econômicas, políti-
cas e religiosas eram mais simples e bem separadas (1995, p. 2).
É importante entender que o profissional de Relações Públicas, antes de desempenhar
qualquer outra atividade, tem como papel principal trabalhar com o clima humano, buscan-
do compreender seus direcionamentos, analisando-os e ajudando as organizações a se ajus-
tarem e serem dirigidas da melhor forma possível. No decorrer do desenvolvimento da ativi-
dade de Relações Públicas a mesma foi especializando-se e somando novas e importantes
funções, conceitos e técnicas. Dentre essas novas funções destacamos a Comunicação Em-
presarial, que estudaremos na unidade 3.
Dessa forma, os profissionais da área de Relações Públicas passaram a compreender
também o grupo de funções que ajudam uma organização a se adequar, ajustar e entender
as forças sociais que a afetam. Para melhor entendimento do que seja essa área recorremos
a dois autores que nos ajudaram a conceituá-la.
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
34
Nesse propósito:
O termo Relações Públicas é polissêmico, isto é, possui vários
significados. Verifica-se esta asserção observando-se o discurso
de todos aqueles que tratam do assunto, pois com essas duas pala-
vras visam identificar vários objetos. Isto deve ter uma razão que
se acredita ser o tratamento histórico-empírico que o assunto re-
cebeu, sem a preocupação de caracterizar bem o que se desejava
explicar (Miera, 1973 apud Simões, 1987, p. 45).
Nesta mesma direção Andrade afirma: “Poder-se-ia dizer que
o problema da definição de Relações Públicas é, em alguns as-
pectos, uma questão de semântica, já que esse termo é usado
com várias significações” (1993, p. 30).
E para a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP –
apud Andrade (1993, p. 41), Relações Públicas é:
O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta admi-
nistração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua
entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim
como entre essa organização e todos os grupos aos quais está
ligada, direta ou indiretamente (p. 27).
Vimos até aqui como se dá a comunicação e a interface entre
suas áreas, comumente aceitas e usuais, que perpassam as orga-
nizações.
Façamos agora uma síntese dessa unidade, objetivando a
assimilação do conteúdo.
O Jornalismo, pelo que podemos observar, se dá a partir da
“veracidade” dos fatos, ao universo simbólico das pessoas e à
capacidade de interpretação e entendimento das notícias por parte
dos receptores, sejam eles leitores, ouvintes ou telespectadores,
ou ainda colaboradores de uma organização.
Semântica
(do grego σηµαντικός,
derivado de sema, sinal)
refere-se ao estudo do
significado, em todos os
sentidos do termo. A semânti-
ca opõe-se com frequência à
sintaxe, caso em que a
primeira se ocupa do que algo
significa, enquanto a segunda
se debruça sobre as estruturas
ou padrões formais do modo
como esse algo é expresso
(por exemplo, escritos ou
falados). Dependendo da
concepção de significado que
se tenha, têm-se diferentes
semânticas. A semântica
formal, a semântica da
enunciação ou argumentativa e
a semântica cognitiva, por
exemplo, estudam o mesmo
fenômeno, mas com conceitos
e enfoques diferentes.
Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Sem%C3%A2ntica>.
Acesso em: 18 nov. 2008.
Simbólico
Termo símbolo, com origem no
grego σύµβολον (sýmbolon),
designa um elemento represen-
tativo que está (realidade visível)
em lugar de algo (realidade
invisível), que tanto pode ser um
objecto como um conceito ou
idéia, determinada quantidade
ou qualidade. O “símbolo” é um
elemento essencial no processo
de comunicação, encontrando-
se difundido pelo cotidiano e
pelas mais variadas vertentes do
saber humano. Embora existam
símbolos que são reconhecidos
internacionalmente, outros só
são compreendidos dentro de
um determinado grupo ou
contexto (religioso, cultural,
etc.).
Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Simb%C3%B3lico>.
Acesso em: 18 nov. 2008.
EaD
35
COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Por sua vez, na Publicidade e Propaganda o que se estabe-
lece, tentando acordar critérios, é a forma do convencimento, não
menos importante, pois é possível estabelecer critérios também
por meio da persuasão e dos aspectos subliminares e nas empre-
sas da mesma forma.
Já em Relações Públicas, além de se ter como critério a éti-
ca, é necessário contar com a boa-vontade dos variados públicos
das organizações, a fim de que as funções de relacionamento
aconteçam e se estabeleça a Comunicação Empresarial nas di-
versas organizações.
Desse modo, a comunicação, sendo imprescindível para a
vida do ser humano e de qualquer organização, pode ser desen-
volvida de várias formas: oral, escrita, por símbolos e gestos (ex-
pressões faciais, mímicas), por meio de sons, como música e ou-
tros sinais sonoros. Ou, então, pela combinação dessas formas,
como linguagem oral, música e formas visuais presentes na tele-
visão, na Internet e a linguagem oral misturada aos gestos utili-
zados em conversação.
Mesmo que possam parecer singelas e sem importância, as
palavras e frases são recursos dos quais o homem se utiliza com
muita propriedade, produzidos pela habilidade e capacidade hu-
mana que, como produtos da experiência social, servem como
desenvolvimento de práticas cotidianas para o processo de co-
municação. A comunicação entre os seres humanos está intima-
mente ligada à capacidade de elaboração e transmissão de men-
sagens produtoras de sentidos que lhes possam interessar.
A busca pelo aprimoramento do processo de comunicação e
o esforço e a dedicação em se adequar às novas formas de transmi-
tir informações ficam a cargo do homem. O homem vem desenvol-
Subliminares
Mensagem subliminar é a
definição usada para o tipo de
mensagem que não pode ser
captada diretamente pelos
sentidos humanos. Subliminar
é tudo aquilo que está abaixo
do limiar, a menor sensação
detectável conscientemente.
Importante destacar que
existem mensagens que estão
abaixo da capacidade de
detecção humana – essas
mensagens são imperceptíveis,
não devendo ser consideradas
como subliminares. Toda
mensagem subliminar pode
ser dividida em duas caracte-
rísticas básicas: o seu grau de
percepção e de persuasão.
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36
vendo freqüentes adaptações durante toda a sua vida, pois foi evoluindo e adaptando-se ao
rádio, ao cinema, como também ao telégrafo, ao telefone, à televisão e à Internet e a tantas
outras formas que foram sendo desenvolvidas e/ou aperfeiçoadas. Segundo Beltrão e Quirino:
A história da civilização é também a história da invenção de meios cada vez mais eficientes para
a difusão e intercâmbio de informações que permitissem às sociedades estruturadas a obtenção
de suas metas. Quando se estabelecem relações de cooperação/dominação (comércio/conquista)
entre grupos humanos próximos ou estabelecidos a razoável distância, a comunicação se faz
diretamente, pela palavra, gestos, ritos e cerimônias que impõem leis, implantam costumes e
criam tradições (1986, p. 22).
Em outra perspectiva, destaca-se a abordagem da comunicação enquanto processo,
pois ela traz consigo uma bagagem multidisciplinar. Confirma-se essa observação pelo fato
de a comunicação estar presente praticamente em todas as formas de interação social. As-
sim, a comunicação é um conceito relacionado à educação, à influência, ao consentimento,
ao poder, à imitação, à cooperação, à liderança, à participação, à solidariedade, às organi-
zações, bem como outras formas de relacionamentos dos homens.
Da evolução das diversas formas e dos meios de comunicação que acompanham o
desempenho da humanidade ressalta-se a importância da comunicação para o desenvolvi-
mento das sociedades e das organizações. Assim, nosso foco de estudo, na próxima unida-
de, se voltará para a Comunicação Organizacional.
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EaD
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
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VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São Paulo:
Martins Fontes Editora, 1994.
WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo: Summus, 1983.
EaD André Gaglia rdi – Ma rcia Formen ti ni
38
EaD
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Marcia Formentini
Quando nos referimos à Comunicação Organizacional, com certeza o processo se tor-
na mais complexo, exigindo maior conhecimento, competência e responsabilidade dos pro-
fissionais envolvidos. Esse fato se justifica porque promovemos a comunicação de uma dada
organização com seus diferentes públicos e não apenas a comunicação entre pessoas.
Então, a partir do momento que conhecemos as organizações e temos elementos para
entender a comunicação, mais facilmente podemos adentrar no mundo da Comunicação
Organizacional, procurando entender melhor a forma como as organizações se comunicam
com seus públicos.
A importância da comunicação para as empresas é salientada por Torquato (1991),
que mostra claramente o real valor no movimento organizacional. Para este autor, buscam-
se atualmente alguns princípios que se tornam os fundamentos da nova empresa: o poder, a
cultura, a comunicação e a imagem. Direta ou indiretamente todos têm uma ligação intrín-
seca com a comunicação, por que:
A comunicação também exerce um formidável poder. Por meio da comunicação, uma pessoa
convence, persuade, atrai, muda idéias, influi, gera atitudes, desperta sentimentos, provoca ex-
pectativas e induz comportamento. Por meio da comunicação, uma organização estabelece uma
tipologia de consentimento, formando congruência, equalização, homogeneização de idéias,
integração de propósitos. Desta forma, a comunicação é uma ferramenta importante de eficácia
e produtividade (p. 162).
Para avançar na nossa discussão acerca da Comunicação Organizacional, apresen-
taremos alguns conceitos que evidenciam sua importância no atual contexto das organi-
zações.
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A Comunicação Organizacional diz respeito a todas as relações estabelecidas pelas
organizações, na tentativa de alcançar seu alvo (públicos/pessoas). Ela desempenha uma
função de destaque na atualidade, contribuindo para a obtenção de um melhor resultado
no relacionamento entre empresas e seus diversos públicos.
A comunicação organizacional diz respeito às formas, instrumentos, ações realizadas
pelas empresas, no sentido de buscar uma aproximação com as pessoas com as quais se
relacionam, ou seja, os seus públicos de interesse.
Para Scroferneker (2000, p. 4) “a comunicação organizacional abrange todas as for-
mas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus
públicos” e também com o meio ambiente.
Segundo Rebeil Corella (1998, apud Herrera Martínez, 2005), a Comunicação
Organizacional administra os esforços dos colaboradores que integram uma organização,
abrindo espaços para a discussão dos eventuais problemas, buscando soluções coletivas em
benefício do sistema, tornando-o mais produtivo. A autora reitera que a comunicação nas
organizações visa à criação, à promoção e à manutenção da imagem da empresa ou insti-
tuição.
Uma das grandes pesquisadoras da área de Comunicação Organizacional no Brasil,
professora Margarida Maria Krohling Kunsch, da Universidade de São Paulo – USP – desta-
ca que a comunicação organizacional, da forma como se acha configurada atualmente, é
fruto da Revolução Industrial, que propiciou, a partir do século 19, o surgimento de mudan-
ças nas relações de trabalho, nas maneiras de produzir e nos processos de comercialização.
Essas transformações fizeram com que as empresas repensassem também as formas de se
comunicar com seus públicos – externo e interno.
É importante ressaltar que no Brasil, aliada ao processo de industrialização, pode-se
destacar também a redemocratização do país, iniciada em 1985, fatores esses que
alavancaram os processos comunicacionais nas organizações e determinaram profundas
mudanças nos formatos de comunicação estabelecidos.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Para Bueno (2003, p. 3):
As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas
isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria
de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o
marketing, de maneira geral, eram assumidos quase na totalida-
de dos casos por departamentos e profissionais sem qualquer
vinculação, de que resultava invariavelmente, numa comunica-
ção difusa, muitas vezes contraditória.
Novos atributos, no entanto, são postos à Comunicação
Organizacional, tipificando-a como uma área estratégica para
as empresas. Atualmente, para atender às demandas do ambien-
te onde as organizações estão inseridas – concorrência acirrada,
responsabi lidade social , transparência, características
organizacionais já abordadas no primeiro item desta unidade – a
comunicação precisa ser focada no negócio.
Segundo Kunsch (2003), na contemporaneidade é neces-
sário entender que a área de comunicação deve agregar valor às
organizações, ajudando-as no cumprimento de sua missão, na
consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus
valores e nas ações para atingir seu ideário de visão.
Quando bem planejada e conduzida, a Comunicação
Organizacional objetiva agregar valor às marcas, ajudar a ven-
der produtos, serviços e idéias e representa, efetivamente, uma
vantagem competitiva para as organizações modernas. Ela en-
globa, na verdade, competências e discipl inas que se
complementam, como a assessoria de imprensa, as relações pú-
blicas, a promoção, a publicidade, o marketing, com todos os seus
adjetivos modernos (social, comunitário, cultural, esportivo, etc.)
e tem profunda interação com asdemais áreas de uma empresa
ou organização (planejamento, novos negócios, finanças, recur-
sos humanos, etc.).
Contemporaneidade
Significa a idade contemporâ-
nea, que é o período específico
atual da história do mundo
ocidental, iniciado a partir da
Revolução Francesa (1789
d.C.).
O seu início foi bastante
marcado pela corrente
filosófica iluminista, que
elevava a importância da razão.
Havia um sentimento de que as
ciências iriam sempre desco-
brindo novas soluções para os
problemas humanos e que a
civilização humana progredia a
cada ano com os novos
conhecimentos adquiridos.
Com o evento das duas
grandes guerras mundiais o
ceticismo imperou no mundo,
com a percepção de que
nações consideradas tão
avançadas e instruídas eram
capazes de cometer atrocida-
des próprias de bárbaros.
Decorre daí o conceito de que
a classificação de nações mais
desenvolvidas e nações menos
desenvolvidas tem limitações
de aplicação.
Atualmente está havendo uma
especulação a respeito de
quando essa era irá acabar, e,
por tabela, a respeito da
eficiência atual do modelo
europeu da divisão histórica.
Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Contempor%C3%A2neo>.
Acesso em: 21 nov. 2008.
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Um fator importante a ser destacado diz respeito às tecnologias, as quais deram, se-
gundo Bueno (2003, p. 26), “uma nova dimensão aos conceitos de tempo e espaço. Pode-se
dizer, simplificando, que o mundo ficou maior e mais rápido: as fronteiras das empresas se
expandiram e sua interação com o mercado e a sociedade ocorre, hoje, de forma vertiginosa
e surpreendente”.
As tecnologias da comunicação passam a fazer parte da vida organizacional de forma
impactante, criando inúmeras formas de se relacionar com os públicos, tanto interno quan-
to externo. Vamos conhecer um pouco mais sobre isso na seção 3.3.
E aí, você já consegue entender melhor sobre o contexto comunicacional?
Apresente sua percepção do processo comunicacional.
Vamos agora conhecer a forma como a comunicação é encarada pelas organizações,
de acordo com a visão de Margarida Kunsch. Segundo ela, existem quatro realidades distin-
tas da comunicação nas organizações brasileiras:
Na primeira, as organizações vêem a comunicação em função de seu valor estratégico
na obtenção de resultados, investindo grandes valores e contratando profissionais compe-
tentes para gerenciar a área.
Pensar Educação – 2005
Disponível em:
www.colegiointerativa.com.br
Acesso em: 28 nov. 2008
EaD
43
COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Na segunda realidade, a comunicação é vista apenas na esfera técnica/tática, reali-
zando trabalhos de divulgação – assessoria de imprensa, material impresso, vídeos, etc. –
porém sem se preocupar com a determinação de diretrizes e estratégias comunicacionais,
calcadas no planejamento, por exemplo.
A terceira realidade diz respeito às organizações nas quais a comunicação é ape-
nas reativa, improvisada e feita “por qualquer um”, ou seja, não existe a preocupação
em contratar/valorizar o trabalho de um profissional. O trabalho é feito no momento em
que a empresa se sente ameaçada pela concorrência, por exemplo, e não tem nenhuma
preocupação em buscar os profissionais adequados para atuar na área e desempenhar as
funções.
Ainda a quarta realidade se caracteriza pelas organizações que não estão preocupa-
das com a comunicação. Ela existe somente de forma espontânea e natural, assumindo
apenas uma dinâmica mais administrativa e funcional.
Façamos agora uma pausa para refletir sobre os processos comunicacionais. Com base nas quatro realidades
abordadas por Kunsch (2003), em que realidade você acredita que a maioria das organizações brasileiras se
encontra? O que falta, efetivamente, para se profissionalizar mais a área da comunicação?
Na seqüência estudaremos o tema planejamento, que é uma das ferramentas princi-
pais no desenvolvimento de um trabalho eficaz de comunicação.
Disponível em:
<www.febave.org.br>
Acesso em: 28 nov. 2008
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Seção 3.1
Comunicação e o Planejamento
Conhecidos os aspectos relacionados ao processo de comunicação nas organizações,
é hora de pensar sobre como podemos viabilizá-lo, e uma das possibilidades é o planeja-
mento.
E você, o que sabe sobre planejamento? Apresente seu entendimento e/ou sua experiência nessa área.
Assim como em nosso cotidiano de vida e de trabalho não podemos prescindir de pla-
nejamento/organização para poder fazer tudo o que pretendemos, as organizações também,
de modo ainda mais responsável, terão de assumir essa tarefa, que muitas vezes não é fácil,
mas se torna cada vez mais relevante para acompanhar as inúmeras mudanças ocorridas na
sociedade.
Para pensar em uma comunicação estratégica, as organizações precisam ter claro que
o instrumento primordial para viabilizar esse processo é o planejamento. Na atualidade não
podemos prescindir dessa ferramenta para organizar, refletir e propor ações dentro de uma
organização com vistas a atingir os resultados desejados.
Disponível em:
<www.utopia-projectos.com>
Acesso em: 28 nov. 2008
EaD
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
As organizações baseiam-se no planejamento para todas as suas ações: financeira, de pro-
dução, de controle, de logística, e quando nos referimos à comunicação, não pode ser diferente.
O planejamento estratégico de comunicação possibilita às organizações encontrar o me-
lhor caminho para orientar as suas atividades, observando as oportunidades e as ameaças detec-
tadas no ambiente externo, bem como o reconhecimento de suas competências e pontos fracos.
Além de planejar a comunicação, as organizações devem fazê-lo de acordo com as
ações que realizam e não comunicar conceitos que não existem na organização. Por isso, a
comunicação deve refletir a realidade organizacional e não um modelo ilusório. O que mui-
tas vezes ocorre é que as organizações desenvolvem um ótimo trabalho de comunicação e,
no entanto, suas ações são contraditórias em relação ao trabalho de comunicação. Estabe-
lecer formas de ação em todos os níveis organizacionais é importante para que se tenha um
mesmo sentido na efetivação da comunicação e não aconteçam contradições.
Aliado a isso, a comunicação eficiente traz para a organização a credibilidade, alcançada
com um esforço pleno de comunicar fatos concretos e reais. O caminho para que a comuni-
cação das organizações seja bem-sucedida é a credibilidade das informações. É evidente
que quando as ações organizacionais não correspondem as suas palavras, surgem, na rela-
ção de comunicação, os boatos, as fofocas, as informações desconexas e tendenciosas; por
isso, a credibilidade é a principal ferramenta para dirimir este tipo de problema.
Nas palavras de Kunsch (2003), o planejamento constitui-se em um ato de inteligên-
cia, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, um processo racio-
nal-lógico. Ele pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisão, ob-
jetivos, estratégias, recursos. Não é algo solto e isolado de contextos.
O processo é uma das características básicas do planejamento. De acordo com Dias
(1982, apud Kunsch, 2003), o planejamento
...inicia com a identificação da própria razão de ser da organização. Define estratégias, planos,
detalhamento com indicação de programas e projetos orientados para sua implementação. Adi-
cionalmente, o processo de planejamento inclui mecanismos de avaliação e desempenho e siste-
mas de retroalimentação que garantem seu dinamismo. Planejamento é, assim, uma função
organizacional contínua, porque o ambiente encontra-se em mutação permanente (p. 206).
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O planejamento estratégico constitui uma atividade
abrangente no ambiente organizacional e está fortemente relacio-
nado com a ambiência, com as questões políticas, sociais e eco-
nômicas da sociedade.
Nesse sentido, pode ser visto como uma arma que orienta e
guia as tomadas de decisão,