Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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considerando as incertezas, os con-
flitos e os riscos que as organizações encontram.
Para conhecer um pouco mais sobre o planejamento, va-
mos apresentar alguns elementos importantes que constituem as
etapas de um processo de planejamento.
Segundo Kunsch (2003, p. 218-112), são 12 as etapas do
planejamento. Vamos trazer algumas considerações gerais sobre
cada uma delas, no sentido de fornecer subsídios para sua apli-
cação à comunicação organizacional.
\u2013 identificação da realidade institucional: é preciso conhecer a real situa-
ção da empresa e todos os fatores que podem interferir no processo;
\u2013 levantamento de informações: é um procedimento técnico e
científico imprescindível para o planejador, pois fornecerá in-
formações relevantes sobre a organização;
\u2013 análise dos dados e contrução de um diagnóstico: baseado na
etapa acima, essa fase compreende a análise dos dados e a
construção do diagnóstico correto da realidade;
\u2013 identificação dos públicos: a quem se destina o planejamento?
Quais são as pessoas que serão atingidas pelo processo?
\u2013 determinação de objetivos: diz respeito aos resultados que
buscamos alcançar. Para fixá-los, precisamos partir de um dado
conhecimento da situação. Eles precisam ser realizáveis e de-
vem servir de referência para todo o processo de planejamento;
Diagnóstico
É a etapa na qual buscamos
conhecer a organização,
situando-a no contexto do
ambiente em que está inserida.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
\u2013 adoção de estratégias: é a maneira de alcançar os objetivos por meio de ações. Por estra-
tégia entende-se uma linha-mestra, um guia de orientação a ser seguido. Elas devem ser
definidas a partir da filosofia e da política da organização;
\u2013 formas alternativas de ação: o que fazer em situações inesperadas.
\u2013 ações necessárias: refere-se à definição de todas as ações a serem realizadas.
\u2013 definição de recursos: são os recursos necessários para a execução das ações. Podemos
dividi-los em materiais, humanos e financeiros.
\u2013 fixação de técnicas de controle: visa a acompanhar todo o processo e, na medida do
possível, corrigir desvios em tempo hábil.
\u2013 implantação do planejamento: é o momento de colocar em prática tudo o que foi
planejado.
\u2013 avaliação dos resultados: embora seja colocada como a última etapa, deve acompanhar
todo o processo. Por meio da avaliação é possível comparar os resultados obtidos com o
que foi planejado e organizado.
Conhecidas todas essas etapas, fica mais fácil estabelecer um roteiro para elaboração
do plano, não esquecendo que, para iniciar nosso trabalho, precisamos buscar informações
sobre a empresa, visando a desenvolver o diagnóstico.
Façamos agora um exercício: pense em uma organização; busque informações sobre
ela \u2013 relações com seus públicos, ações que desenvolve (internas e externas), estrutura de
comunicação existente, análise do ambiente externo, procurando saber quais são as opor-
tunidades dessa organização, as ameaças, seus pontos fortes e fracos. De posse desse
mapeamento, faça uma proposição de comunicação, ou seja, o que é possível desenvolver
(instrumentos/ações) tendo em vista a realidade organizacional.
EaD André Gaglia rdi \u2013 Ma rcia Formen ti ni
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Para refletir:
Você acredita que as organizações vêm desenvolvendo atualmente uma comunicação
mais profissional, voltada para o mercado, baseada no planejamento efetivo ou, na
maioria das vezes, verifica-se uma comunicação amadora e despreocupada? Pense so-
bre isso e reúna argumentos para nossa discussão.
Seção 3.2
Comunicação Estratégica
Para entender o processo de comunicação estratégica precisamos resgatar o conceito
de estratégia trabalhado na Unidade 1, em que abordamos um conceito que elucida o
direcionamento, o caminho a ser seguido pela organização. Então, se as organizações pre-
cisam trabalhar estrategicamente todos os seus processos, também a comunicação deve ser
pensada/planejada com este objetivo.
A organização precisa planejar estrategicamente como fazer a comunicação, porque
sem uma prévia organização muitos dos esforços serão feitos em vão. Conforme Corrado:
\u201c(...) A estratégia define quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com
eles, quando e onde a comunicação deve acontecer, quem é o responsável pelas comunica-
ções, o que deve ser dito e qual é o vínculo com as metas (...)\u201d (1994, p. 34).
Precisamos ressaltar que a comunicação estratégica só é possível se tivermos o plane-
jamento, gestão, gerenciamento, assunto que abordamos no item anterior. Pressupõe metas
a curto, médio e longo prazos, com uma constante avaliação de seus processos e resultados.
Pressupõe ainda um entendimento claro e objetivo da comunicação na organização.
A comunicação precisa ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional.
Deve estar subordinada à cúpula diretiva e fazer parte da gestão estratégica.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
De acordo com Kunsch (2003), se a comunicação for apenas uma área de suporte ou
apoio para atender às necessidades de comunicação, executando tarefas e produzindo veí-
culos comunicacionais, dificilmente conseguirá planejar, pensar e administrar estrategica-
mente a comunicação numa perspectiva macro, empreendedora e em consonância com a
missão, a visão e os valores organizacionais.
A comunicação precisa direcionar a organização visando ao seu crescimento/desen-
volvimento, enfim, buscando resultados coerentes com todos os seus processos.
Como assim?
Bem, se a organização deseja crescer, expandir-se, melhorar seus processos internos,
de relacionamento, enfim, a comunicação precisa estar aliada a tudo isso e caminhar na
mesma direção, agregando valor à organização e apresentando resultados.
Segundo Marchiori (2008), a gestão estratégica da comunicação exige que o profissio-
nal da área trabalhe também na perspectiva da estratégia, considerando o ambiente
organizacional que o cerca, ou seja, fazendo uma análise de todos os pontos que têm influên-
cia sobre a organização, o que requer um amplo conhecimento sobre ela, processo traduzi-
do como DIAGNÓSTICO, conforme mencionamos no item anterior.
Para desenvolver uma comunicação estratégica nem as empresas e nem os profissio-
nais da comunicação podem ficar restritos a categorias estabelecidas, a normas, mas devem
buscar construir elementos, pesquisas, questões adaptadas à realidade organizacional, uti-
lizando-se, para isso, segundo Marchiori (2008), do conhecimento, da intuição e da
criatividade.
Ainda conforme Marchiori (2008, p. 164), \u201colhar para o interior, mapear os públicos e
ponderar sobre os comportamentos organizacionais é atitude imprescindível na prática da
estratégia da comunicação...\u201d. Isso vai permitir pensar efetivamente em uma comunicação
de resultados.
De acordo com Bueno (2000, p.50),
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a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero
acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa,
portanto, de ser atividade que se descarta ou relega ao segundo plano, em momentos de crise e de
carência de recursos, para se firmar como instrumento estratégico, de que uma empresa ou
entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir
com a comunidade.
Diante desses conceitos podemos concluir que, para ocorrer um processo de comuni-
cação estratégica, é necessário estar completamente alinhado à organização, ou seja, não
pode haver uma comunicação apenas de ações e/ou de instrumentação, mas sim planejada
e definida a partir das estratégias definidas pela organização.
A seguir algumas variáveis que podem auxiliar na definição e direcionamento das
estratégias de comunicação, segundo o autor Paul Argenti, em obra traduzida no Brasil sob
o título Comunicação Empresarial (2006). As variáveis são as seguintes:
1. Definir uma estratégia de comunicação organizacional eficiente. Para isso é preciso: