Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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São Paulo: Difusão,
2008.
SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Perspectivas teóricas da comunicação
organizacional. Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho sobre Comunicação
Organizacional. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação \u2013 Intercom \u2013 Manaus,
AM, 4 set. 2000.
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fun-
damentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 1991.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Unidade 4Unidade 4Unidade 4Unidade 4
COMUNICAÇÃO COM O AMBIENTE INTERNO E EXTERNO
André Gagliardi
Nesta unidade estudaremos a comunicação com o ambiente interno e externo, inician-
do pelo entendimento da eficiência e eficácia comunicacional e, na seqüência, o mapeamento
dos públicos, procurando conhecer como essas questões são fundamentais para tornar a
comunicação mais efetiva nas organizações.
Seção 4.1
Eficiência e Eficácia Comunicacional
A Comunicação Organizacional ou Empresarial, conforme já explicitamos anterior-
mente, tem como objetivos estabelecer entendimento e gerar consentimento, produzindo
aceitação por meio da comunicação, na suas variadas formas: dirigida, de massa, relações
públicas; jornalismo e a publicidade, no âmbito das organizações, por profissionais que
estejam qualificados a atender essa área nas empresas.
É o que se entende que deva ser realizado nas empresas, conforme os conceitos
estudados nas unidades anteriores. Nesse sentido os profissionais que lidam com a área
da Comunicação vão obtendo resultados para as suas organizações. De que maneira,
então, poderá desenvolver uma comunicação que atenda às necessidades de todos os
que fazem parte da organização, ou seja, o público interno. Quando percebemos que
existem certos entraves ou a pré-disposição dos colaboradores em participar de planos
dessa natureza?
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Levando-se em consideração a comunicação como sendo um fio condutor para a efi-
cácia organizacional, é possível afirmar que por meio dela vários dos problemas que se ma-
nifestam nas empresas podem ser revertidos. Sendo assim, basta utilizá-la da maneira mais
adequada aos objetivos e metas previamente definidos pelas organizações. Muitas empre-
sas, contudo, ainda não perceberam que não é suficiente apenas comunicar, mas que é
necessário qualificar o processo comunicativo, objetivando com isso a sistematização do
fluxo de informações, promovendo o desenvolvimento no seu dia-a-dia.
Essa dinâmica poderá ser difícil, mas não impossível. Para a efetivação da boa comu-
nicação, no entanto, torna-se necessário identificar o porte da organização, ou seja, se é
pequena, média ou grande, o que permitirá conhecer o grau de complexidade que apresen-
ta. Nesse contexto, é importante compreendermos que a política e as questões que tangem
a eficiência nela encontrada, bem como a estrutura de controle de uma organização, defini-
rão o nível de aproveitamento de posição de comunicação.
Vamos mostrar como o processo de comunicação nas organizações pode ser eficaz. Se
partirmos do pressuposto de que a comunicação é um processo simbólico, no qual os senti-
mentos dos colaboradores com funções operacionais para com a empresa são reforçados ou
alterados, propomos focalizar o entendimento da organização em um patamar não tão ele-
vado, permitindo um ponto de equilíbrio, voltado à realidade mais equiparada dos mesmos,
possibilitando, assim, a aproximação entre as diferenças.
Por exemplo:
Deveremos aproximar a comunicação ao nível da expressividade maior dos colaboradores. De
um lado, há um tipo de comunicação que é fruto da informação e conhecimento técnico, e, de
outro, as atitudes, valores, normas. A questão é ajustar as duas partes, formando um composto
comunicacional que possa ser consumido naturalmente. Ou, para se usar o referencial bastante
conhecido dos pesquisadores, pode-se conseguir consentimento, usando-se uma comunicação
consumatória, agradável (Torquato do Rego, 1986, p. 32).
Outras possibilidades para alcançar resultados mais eficientes na área de comunica-
ção são os chamados fluxos de comunicação. Sobre isso Francisco Gaudêncio Torquato do
Rego esclarece:
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Como se sabe, uma organização possui três fluxos, que se movem em duas direções: o fluxo
descendente, o fluxo ascendente e o fluxo lateral, os dois primeiros na direção vertical, o último
correndo horizontalmente. O volume de comunicação, o tipo de comunicação e a direção da
comunicação constituem o centro de processamento da eficiência organizacional. Por exemplo:
muita informação (quantidade), instrumental-técnico (tipo), descendo para os níveis inferiores
(direção descendente), sem muito retorno (direção ascendente), gera distorções e freqüentemente
cria problemas de engajamento (Torquato do Rego, 1986, p. 32).
Para entender melhor:
Diante dessa perspectiva faz-se necessária a participação e comprometimento dos cola-
boradores no processo de tomadas de decisão, nas organizações a que eles estão vinculados.
Por isso os planos de comunicação devem prever os públicos que deverão atingir, possibilitan-
do assim que as metas estabelecidas nesses determinados planos se constituam de uma força
significativa a fim de promover o entendimento das políticas das organizações. Para tanto sua
visão, sua missão e o engajamento cada vez mais eficaz e eficiente dos seus colaboradores
permitem que o público interno tenha a oportunidade de influenciar nas decisões fundamen-
tais para o desenvolvimento e crescimento cada vez maior das organizações.
Outra alternativa para estabelecer uma comunicação mais eficiente e eficaz é a pro-
moção de treinamento. Quando somos admitidos em uma empresa, de praxe somos apre-
sentados a todos os colaboradores e departamentos (áreas) com os quais estaremos direta
ou indiretamente ligados. Passado certo tempo, vamos adquirindo conhecimento dos pro-
cessos de trabalho e sua operacionalização. Para que isso ocorra nós deveremos ser treina-
dos, e nesse envolvimento passamos a nos qualificar melhor e a nos capacitarmos mais, a
fim de conhecermos o processo de comunicação e as exigências que as nossas funções e
habilidades no trabalho nos proporcionarão com o nosso crescimento e o da organização.
É evidente que o treinamento, por um lado, deverá ser encarado como um desafio, pois
a complexidade dos processos e a heterogeneidade dos colaboradores é que enriquecerão as
decisões, permitindo a qualificação do processo comunicacional da empresa.
Por outro lado, as empresas, hoje, precisam levar a comunicação para o centro das
atenções. São dirigentes, colaboradores internos e consultores externos, enfim, públicos
dos mais diferentes escalões que, todos os dias, precisam estar ligados em dois aspectos que
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nortearão as ações e estratégias de toda e qualquer organização.
Um aspecto é a chamada comunicação externa, ou comunicação
com a mídia e a sociedade que, por ter-se tornado importante
significativamente, com freqüência vem sendo vista como o as-
pecto maior da estratégia empresarial.
O outro é a comunicação interna, que deverá ser mais ex-
plorada, para além dos jornais e murais internos visando à fluên-
cia e ênfase em outras informações e ações estratégicas. Ou seja,
aquela que de fato, por meio de um plano de comunicação bem
organizado poderá contribuir para a democratização da informa-
ção nas organizações. Como resultado disso evita-se que o qua-
dro de colaboradores seja informado das modificações e altera-
ções nas suas respectivas empresas por intermédio da imprensa.
Nessa discussão Torquato do Rego destaca:
As empresas enfatizam as comunicações instrumentais verticais
como condição sine qua non para a produção efetiva. Etzioni iden-
tifica uma comunicação instrumental ascendente em volume qua-
se tipifica uma comunicação instrumental ascendente em volume
quase igual