Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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interdependência com a democracia e com a livre iniciativa. Originam-se naturalmente como
empreendimentos privados e, quando se aliam às correntes políticas, deixam isso muito claro
em seus editoriais, funcionando a sua linha editorial também como apelo mercadológico (2003,
p. 220).
Nessa leitura o que temos de entender é que o jornal tem o intuito de informar. E
quando as pessoas abrem diariamente um jornal, querem ser surpreendidas, pois diante
de uma certa exposição de fatos e do que acontece no dia-a-dia, o leitor quer algo novo.
E para as organizações (empresas), isso se dá da mesma forma, pois dependendo do
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negócio de cada empresa torna-se necessário que as matérias e informações jornalísticas
tragam fatos que colaborem com a comunicação empresarial tanto do ponto de vista do
leitor quanto do dono da empresa. A partir disso é possível formar uma opinião pública
favorável ou desfavorável, que possa instigar a ação de uma comunicação empresarial
mais efetiva.
Devemos ter cuidado, porém, pois nessa ação que pretendemos seja efetiva na comu-
nicação de nossas empresas devemos controlar, por meio da comunicação empresarial, o
que interessa e o que não interessa para as nossas organizações, do que é veiculado na
mídia impressa.
Por exemplo: a mídia impressa por vezes destina espaços muito extensos nos jornais
dando vazão a questões de personalidades sem importância para as organizações, deixando
com isso de veicular assuntos de extrema importância para a formação de opinião, sobre
produtos e serviços.
É claro que essa ação só será possível se houver uma área estratégica de comunicação,
nas organizações, que demande contato com a mídia e a expedição de informações e o
prévio controle das matérias.
Não podemos nos esquecer, diante disso, que a comunicação de massa é um tipo espe-
cial de comunicação, envolvendo condições de operacionalidades distintas, isso é, várias
formas que poderão ser efetivadas. Lembramos aqui a natureza da audiência, que se refere à
grande massa, heterogênea e anônima, que é submetida por um número elevado de infor-
mações que chegam a todo instante de vários veículos de comunicação.
Recorreremos a Margarida Maria Krohling Kunsch, que explicita:
Natureza da experiência comunicadora diz respeito à transitoriedade, à rapidez e ao caráter
público da comunicação de massa. E, quanto à natureza do comunicador, ela está na complexi-
dade organizacional que produz e emite as mensagens, ou seja, nos órgãos responsáveis por
emiti-los e reproduzi-los, que são as empresas jornalísticas, as estações de rádio, as emissoras de
televisão, as produtoras de cinema e as editoras (2003, p. 189).
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Nesta linha de raciocínio cabe salientar a concepção de comunicação estratégica nas
organizações, referida anteriormente, que permite a ação concreta e eficaz junto as empre-
sas. Nesse aspecto entra, sem dúvida, o papel do profissional de Relações Públicas, que por
vez é o comunicador empresarial por excelência, e que deverá mediar as informações entre a
organização e os meios de comunicação para atingir os públicos, a opinião pública e a
sociedade em geral.
Para que a comunicação eficaz se efetive torna-se necessário o planejamento das
atividades com vistas à comunicação empresarial, junto dos públicos multiplicadores de
opinião, dentre eles os jornalistas, que são os responsáveis por veicular as informações na
sociedade.
Note bem: em síntese, o papel da área da Comunicação, de estabelecer \u201crelações
com a imprensa\u201d, é fundamentalmente importante para o gerenciamento da comunicação
empresarial. Essa atividade também é denominada de \u201cassessoria de imprensa\u201d, que pode-
rá ser desempenhada pelos profissionais das áreas de Relações Públicas, Jornalismo e Pu-
blicidade.
Exercício: para retomar o que você estudou nesta seção pense em uma situação da qual você participou,
ou participa, e que poderá se caracterizar como situação de massa. Que estratégia você proporia,
via comunicação de massa, utilizando-se da comunicação empresarial?
Disponível em:
<www.midia1.com.br>
Acesso em: 28 nov. 2008
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Seção 5.2
Comunicação Dirigida
A comunicação nas organizações torna-se fator de extrema importância para que se-
jam desenvolvidas e controladas ações com vistas a proteger e defender sua posição na
sociedade. Não é suficiente que sejam criados canais de comunicação entre a empresa e o
público. Deve-se saber utilizá-los de forma adequada à organização e aos objetivos que esta
tem ao efetivar seu processo comunicativo, sendo que cada instrumento de comunicação
tem a sua finalidade, que deve ser apreciada para o estabelecimento dos canais de comuni-
cação.
Convém ressaltar que a preocupação das organizações com a comunicação não se dá
somente no âmbito de comunicar mais, mas no de comunicar melhor. Solidificam-se, assim,
os relacionamentos com os públicos de interesse da organização. As empresas precisam
comunicar-se com seus públicos, com os colaboradores, clientes, acionistas, etc., e
prioritariamente com a sociedade em que se inserem. Precisam, conscientemente, visar além
do seu território a fim de promover e estabelecer a comunicação com os públicos que for-
mam a sociedade, o que é urgente e extremamente importante.
Verificamos anteriormente aspectos que identificam a comunicação de massa num
panorama geral diante da Comunicação, e a partir disso como ela poderá auxiliar no trato
da comunicação empresarial nas organizações. Agora, como que sinalizando para uma sig-
nificativa diferença entre as duas formas comunicação de massa e a comunicação dirigida,
abordaremos a concepção de comunicação dirigida na perspectiva de diferentes autores.
Para Kunsch (2003, p. 38) comunicação dirigida \u201cé a comunicação direta e segmenta-
da com os públicos específicos que queremos atingir\u201d. Pois bem, se queremos atingir os
públicos como nos traz a autora trata-se de fazer com que haja um entendimento das men-
sagens que desenvolveremos acerca desses públicos. Por exemplo: um jornal interno para
atender às demandas específicas dos colaboradores (funcionários) de determinada empresa.
Ou, ainda, um quadro de avisos para que seja visualizada por estes mesmos colaboradores
mensagem pertinente e de interesse comum a todos os funcionários da mesma organização.
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Kunsch destaca, ainda, o que alguns autores observam sobre a comunicação dirigida:
A comunicação dirigida é uma forma de comunicação humana destinada a propiciar maior interação
entre pessoas e grupos, pois quanto mais direta for, melhor será o resultado de qualquer comunica-
ção. Na comunicação dirigida comunicador e receptor se identificam. O código empregado é o mais
adequado para ambos, o conteúdo é destinado a perdurar no tempo e as mensagens são programa-
das para atingir toda a audiência (Vasconcelos; Oliveira, apud Kunsch, 2003, p.186-187).
A comunicação empresarial, sendo um esteio ao trabalho com uma grande variedade
de públicos, pressupõe uma comunicação dirigida a cada um dos públicos a serem atingi-
dos. Para cada público, porém, certamente serão estabelecidas estratégias com determinado
veículo, com ações e linguagens apropriadas e específicas. Por exemplo, são públicos dife-
rentes: o governo, o concorrente, a comunidade, a escola, o estudante, a igreja, etc.
A autora nos alerta, também, e com propriedade, que:
Como quaisquer veículos, os de comunicação dirigida também supõem um emissor que transmi-
te a mensagem e um receptor que responde a ela. Na comunicação dirigida, o emissor, dirigindo-
se a um receptor (público) restrito e determinado, usa, além disso, um código (linguagem) ade-
quado a ele, facilmente decifrável por ele. Transmitida de forma apropriada, a mensagem tem
também um retorno (feedback) apropriado, tornando-se eficiente (Kunsch, 2003, p. 187).
Sendo assim, podemos perceber que para