Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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e (2º) que veículo de comunicação dirigida você acredita ser o ideal para informar
os estudantes deste programa sobre a mudança de horário, bimestre e professor (hipoteticamente)?
Disponível em:
<www.gincanas.net>
Acesso em: 14 dez. 2008
EaD André Gaglia rdi \u2013 Ma rcia Formen ti ni
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Na seqüência retomaremos aspectos das unidades anteriores para que você possa en-
tender a forma como a organização estrutura sua comunicação e se mostra aos seus públi-
cos, construindo assim a sua identidade e permitindo que as pessoas elaborem uma percep-
ção sobre ela \u2013 imagem. Vamos conhecer, a partir de agora, um pouco mais sobre as diferen-
tes concepções de imagem.
REFERÊNCIAS
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Psicossociologia das relações públicas. 2. ed. São
Paulo: Loyola, 1989.
______. Para entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Loyola, 1993.
______. Dicionário profissional de relações públicas e comunicação. São Paulo: Summus,
1978.
BELTRÃO, Luiz; QUIRINO, Newton de Oliveira. Subsídios para uma teoria da comunicação
de massa. São Paulo: Summus, 1986.
CESCA, Cleuza Gertrudes Gimenes. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria e prá-
tica. 4. ed. revista e ampliada. São Paulo: Summus, 2006.
DÍAZ BORDENAVE, Juan E. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 2003.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações públicas \u2013 processo, funções, tecnologia e estratégias.
2. ed. revista e ampliada. São Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação
integrada. 4. ed. revista, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus, 2003.
PERUZZO, Cicília Krohling. Relações públicas no modo de produção capitalista. São Paulo:
Summus, 1986.
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e
política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
EaD
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Unidade 6Unidade 6Unidade 6Unidade 6
O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE E DA IMAGEM
Marcia Formentini
Agora que já temos elementos teóricos sobre a Comunicação Organizacional, precisa-
mos saber como ela pode contribuir na criação de uma identidade forte e bem conduzida da
empresa e que se reflita em uma imagem positiva da organização diante de seus públicos.
Estamos falando de identidade e imagem. O que significa isso?
Para iniciarmos esse assunto vamos começar por você. Escreva o que você sabe e/ou entende
 sobre identidade e imagem.
Quando nos referimos aos conceitos de identidade e imagem organizacional, podemos
fazer uma analogia conosco, com nossa vida, com aquilo que somos, bem como a percepção
dos outros sobre nós, ou seja, nossa imagem.
Disponível em:
<www.eb1-lama-
caminhos.rcts.pt>
Acesso em: 28 nov. 2008
EaD André Gaglia rdi \u2013 Ma rcia Formen ti ni
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Quando escolhemos o que vestir, o que calçar, a forma como vamos cortar nosso cabe-
lo, estamos expressando o nosso jeito, o nosso estilo de ser, ou seja, isso revela quem somos,
despertando nos outros diferentes percepções. Analogicamente esse processo é trazido para
a realidade das organizações, definindo assim o seu conceito de identidade e imagem.
Na verdade a identidade de uma organização diz respeito a tudo aquilo que ela é \u2013
seus valores, sua missão, as formas como se relaciona com seus públicos, como trata seus
funcionários, enfim, um conjunto de conceitos que podem ser traduzidos pelo conceito de
cultura organizacional, que podemos definir como:
a configuração singular de normas, valores, crenças, modos de se comportar e outros elementos
que caracterizam a maneira pela qual os grupos e indivíduos se combinam para realizar as
coisas. A distinção de determinada organização está intimamente ligada com sua história e com
os efeitos da caracterização de decisões e líderes do passado. Ela é manifestada de modo folcló-
rico, e mais ainda, na ideologia que difere os membros, assim como nas escolhas estratégicas
feitas pela organização como um todo (Eldridge; Crombie, 1974, apud Marchiori, 2008, p. 89).
Para Torquato (1991) a identidade é formada por valores, princípios, conceitos e siste-
mas. É a personalidade da empresa, ou seja, aquilo que ela realmente é, enquanto a imagem
é aquilo que a empresa deseja projetar, é a sombra da identidade.
Na concepção de Carvalho (2002), a identidade de uma companhia é formada de vários
componentes. Já Olins (apud Carvalho, 2002) explica que as companhias se apresentam por
meio de símbolos, comunicação e comportamento, os quais juntos formam a identidade
corporativa. Os símbolos dizem respeito a todo o estilo visual da organização, como o logotipo,
as formas, as cores, os manuais, o uniforme e a arquitetura, devendo estar sintonizados com os
valores da organização. Já a comunicação vai determinar a cultura organizacional, por meio da
linguagem, normas e ideologias disseminadas. E, por fim, o comportamento organizacional,
que corresponde à forma como as empresas atuam e se comportam diante da sociedade.
A imagem \u2013 seja de empresa, de produto, de marca \u2013 é desenhada na mente das pessoas
com base em atributos desejáveis ou rejeitáveis, pautados em valores, formando assim um
conceito favorável ou desfavorável, imagem positiva, negativa ou neutra da empresa, sendo,
portanto, uma construção mental. Segundo Argenti (2006), ela é o reflexo da realidade.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Como já frisamos, a imagem diz respeito às percepções, às
idéias, às opiniões das pessoas sobre uma determinada empresa
ou personalidade. Com base em Buono e Bowditch (1997), a ima-
gem diz respeito ao ambiente percebido, que é o reflexo do ambi-
ente real (identidade). Esse ambiente percebido constitui-se da
percepção das pessoas a partir das ações que a empresa desen-
volve.
Daí a importância de as organizações terem uma identida-
de clara e, acima de tudo, que comuniquem isso a seus públicos,
fazendo com que haja uma coerência entre aquilo que ela é e a
imagem que as pessoas/públicos têm dela.
Para complicar um pouco mais, precisamos abordar ques-
tões relativas aos ativos tangíveis e os ativos intangíveis. Os ati-
vos tangíveis são de fácil imitação pelos concorrentes, enquanto
que os intangíveis são mais difíceis de serem copiados. Assim, as
organizações têm buscado, por meio dos benefícios intangíveis,
formas para se diferenciar dos concorrentes. Machado Filho re-
força essa idéia enfatizando que:
Os ativos intangíveis fazem parte da estratégia competitiva das
empresas em um ambiente de mudanças globais. Na medida em
que a velocidade das aquisições de ativos tangíveis se acelera e o
processo de produção se padroniza globalmente, as empresas que
desejam sustentar uma vantagem competitiva distinta (diferencia-
ção), devem proteger, explorar e aprimorar seus ativos intangí-
veis (2002, p. 65).
Na medida em que as empresas trabalham a sua imagem
diante dos públicos, buscam conhecer o que ela representa para
eles ou como eles a representam, de acordo com seus hábitos,
valores, crenças e costumes.
Ideologia
É um termo empregado no
senso comum contendo o
sentido de \u201cconjunto de idéias,
pensamentos, doutrinas e
visões de mundo de um
indivíduo ou de um grupo,
orientado para suas ações
sociais e, principalmente,
políticas\u201d. A ideologia, segundo
Karl Marx, pode ser considera-
da um instrumento de
dominação que age pelo
convencimento (e não pela
força), de forma prescritiva,
alienando a consciência
humana e mascarando a
realidade.
Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Contempor%C3%A2neo>.
Acesso em: 25 nov. 2008.
Atributos
É um valor ou qualidade
associada a um determinado
elemento.
Tangível
Significa algo que pode ser
tocado, ou seja, palpável.
Intangível
Significa algo que não pode ser
tocado, ou seja, intocável.
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Iasbeck (2003) defende que a imagem da empresa é forma-
da a partir da experiência que o público vivencia com ela, dos
conhecimentos que adquire sobre seu funcionamento, sua histó-
ria, seu desempenho e suas