Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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metas.
A construção da imagem corporativa está relacionada à ne-
cessidade de legitimação da organização em relação ao seu ambiente
técnico-institucional. Segundo Pfeffer e Salancik (apud Mendon-
ça; Andrade, 2003, p. 42), \u201ca legitimidade é um status conferido à
organização quando os stakeholders endossam e dão suporte a seus
objetivos e a suas atividades\u201d. Nessa discussão ressaltam que:
[...] a identidade de uma organização é a percepção que ela tem
de si mesma, algo como a própria identidade que uma pessoa tem
de si e por algo único, que inclui a história da organização, suas
crenças, sua filosofia, as tecnologias que utiliza, seus proprietários
e a sua personalidade, seus empregados, suas estratégias e seus
valores éticos e culturais (Mendonça; Andrade, 2003).
Já a imagem organizacional, na visão destes autores, diz
respeito ao resultado de todas as experiências, crenças, posições,
conhecimentos, sentimentos e impressões que as pessoas têm da
organização, de seus produtos e serviços.
A identidade é algo complexo que está impregnado na for-
ma de ser e de agir da organização, em sua atuação global e que
deve ser compartilhada pelos seus públicos, uma vez que ela apa-
rece em todas as práticas gerenciais e administrativas emprega-
das pela empresa, tanto interna quanto externamente.
Nesta mesma perspectiva, Costa (1995, p. 43) refere que
\u201cquando a identidade é forte, claramente diferenciada, chega a
formar parte da personalidade original da empresa, e, então, re-
sulta em estilo\u201d. A esse estilo \u2013 dito em sentido amplo \u2013 pode-se
chamar, com propriedade, de imagem, que para ele é
Stakeholders
Públicos de interesse de uma
organização.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
[...] a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos
e nas mensagens. Para a empresa, a imagem é um instrumento
estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm
por objetivo criar e fixar na memória do público, os valores posi-
tivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao
longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços,
das atuações e da comunicação. A imagem é um valor que sempre
se deseja positivo \u2013 isso é, crescente e acumulativo, e cujos resul-
tados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da
organização (p. 43).
Chaves (1994) relaciona identidade e imagem institucional,
ressaltando que ambas são construções ideais e imaginárias e
têm uma representação ideológica, constituindo-se, portanto, em
um campo subjetivo. Na tentativa de apresentar uma definição,
o autor afirma que a identidade significa a auto-representação
da organização, ou seja, a forma como ela se apresenta diante de
seus públicos, enquanto que a imagem se refere às formas de re-
presentação desenvolvidas a partir da sua audiência, de seus re-
ceptores.
Quanto mais clara for a identidade da empresa \u2013 ou seja,
como ela é, qual sua razão de ser, suas crenças, valores \u2013 mais
coerentes serão seus objetivos, comportamentos e ações. Nessa
dimensão, também, mais facilmente ela atingirá a imagem que
busca.
Tornar compatível a visibilidade de uma organização com a
sua identidade é um dos grandes desafios enfrentados hoje.
Torquato (1991) entende por visibilidade todo o conjunto de ma-
nifestações externas que tornam uma empresa visível e perceptí-
vel aos olhos e sentimentos da opinião pública, incluindo-se os
stakeholders.
Silva corrobora com esta afirmativa destacando que:
Subjetividade
É entendida como o espaço
íntimo do indivíduo (mundo
interno) com o qual ele se
relaciona com o mundo social
(mundo externo), resultando
tanto em marcas singulares na
formação do indivíduo quanto
na construção de crenças e
valores compartilhados na
dimensão cultural que vão
constituir a experiência
histórica e coletiva dos grupos
e populações. A subjetividade é
o mundo interno de todo e
qualquer ser humano. Este
mundo interno é composto
por emoções, sentimentos e
pensamentos. Por meio da
nossa subjetividade construí-
mos um espaço relacional, ou
seja, nos relacionamos com o
\u201coutro\u201d.
Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Subjetividade>.
Acesso em: 25 nov. 2008.
EaD André Gaglia rdi \u2013 Ma rcia Formen ti ni
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[...] se a identidade é importante, se a marca expressa essa identidade e agrega valor, se a moti-
vação intrínseca que a marca exerce sobre seus colaboradores é fun damental para a
competitividade, então a forma pela qual a empresa é percebida pela comunidade em que está
inserida passa a ser fundamental nessa rede de relações (2000, p. 180).
A formação da imagem ocorre quando o público apela a inúmeras referências pes-
soais para averiguar se uma determinada idéia merece ou não a sua aceitação e o seu
interesse (Bueno et al., 2002, p. 288). A partir daí as referências resultantes da experiên-
cia são confrontadas. Para estes autores, \u201cas idéias consideradas verdadeiras formam as
crenças e, com base nelas, associadas à idéia da empresa ou produto, constrói-se a ima-
gem daquele público sobre determinada empresa\u201d. Isso reforça novamente a importân-
cia da coerência entre aquilo que a empresa é e a forma como ela pretende ser vista pelos
stakeholders.
As empresas japonesas sempre se preocuparam com a forma como são percebidas pe-
las pessoas, apresentando uma obsessão pela imagem. Segundo Aaker, suas prioridades
máximas são a inovação, o sucesso e a responsabilidade social. A inovação tem como obje-
tivo manter uma expectativa no mercado, buscando sempre uma vantagem de destaque
para os novos produtos, levando em conta que os consumidores japoneses admiram a capa-
cidade tecnológica, de imaginação e de iniciativa das empresas.
O sucesso e a liderança são importantes para as empresas nipônicas, pois consideram
que seus clientes querem negociar com organizações renovadas e bem-sucedidas, o que
representa bom êxito.
As empresas japonesas estão interessadas em provar que são boas cidadãs, que são
responsáveis pelo meio ambiente, que dão apoio às artes e outros programas. \u201cElas compre-
endem que não basta ser verde, mas que precisam certificar-se de que as pessoas conhecem
e entendem os valores da empresa.\u201d (Aaker, 1996, p. 126).
Sistematizando os conceitos expostos até aqui sobre este tema, podemos dizer que a
imagem que as pessoas têm das empresas ocorre mesmo antes de os públicos interagirem
com elas, ou seja, quando lemos alguma notícia, conversamos com pessoas que conhecem a
organização, por meio dos símbolos visuais, etc.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Machado (in Dornelles, 2007) traz um exemplo sobre essa afirmando dizendo que
uma pessoa, mesmo nunca tendo tido contato com um lanche do McDonald\u2019s já tem sua
opinião formada sobre a empresa e seus produtos, porém depois de ter conhecido a empresa
e, quem sabe, experimentado seus produtos, poderá vir a ter uma percepção diferente, que
pode ser melhor ou pior que aquela já concebida anteriormente.
Nesse caso, destacamos a importância do relacionamento que, segundo Machado (in
Dornelles, 2007), é o carro-chefe do comportamento organizacional. E é justamente nesse
momento que os processos comunicacionais são fundamentais para estabelecer esses bons
relacionamentos da empresa com seus públicos, visando a uma imagem positiva.
Seção 6.1
Crises de Imagem
Uma questão importante relacionada à imagem das empresas diz respeito às crises, as
quais podem afetar a percepção das pessoas sobre a organização. Ou seja, na medida em
que uma empresa sofre uma crise, vive um problema, isso acaba afetando de forma direta ou
indireta a sua imagem.
Para Rosa (2001, p. 23), \u201ca crise de imagem constitui um conjunto de eventos que
pode atingir o patrimônio mais importante de qualquer entidade ou personalidade que man-
tenha laços estreitos com o público: a credibilidade, a confiabilidade, a reputação\u201d.
As crises de imagem não geram apenas problemas internos, mas também externos,
quando atingem os produtos, serviços, condições financeiras, enfim, questões