Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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que afetam a
organização como um todo.
As crises acontecem quando fatos e/ou boatos negativos repercutem na opinião pública,
gerando a necessidade de uma posição institucional visando ao esclarecimento da situação. E é
justamente nesse momento que teremos o gerenciamento da crise, de forma positiva/profissional
ou de forma negligente e amadora, de acordo com a forma como esse processo será conduzido.
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Cabe ressaltar também que a condução de um bom
gerenciamento da crise está ligada, de forma direta, com as estra-
tégias de comunicação instituídas, ou seja, a comunicação é uma
forte aliada da organização no momento de crise. Segundo Rosa
(2001, p. 101), \u201ca administração de crises constitui um método
para prover organizações ou pessoas dos meios e das ações ne-
cessárias para detectar e conduzir crises de imagem\u201d.
Sobre crises temos inúmeros exemplos corporativos que po-
dem ser citados, como o caso da Petrobras \u2013 problemas relacionados
ao vazamento de óleo, afundamento da Plataforma P36, dentre ou-
tros; a TAM, com a queda de dois aviões (1996 e 2007), que resulta-
ram na morte de mais de 200 pessoas; a Parmalat, com a questão do
leite contaminado com soda cáustica; a Nike, com a utilização do
trabalho infantil na fabricação de seus produtos, dentre outros.
Enfim, são vários os exemplos que podemos trazer para a dis-
cussão, uma vez que cada crise foi tratada de modo particular pelas
organizações envolvidas e teve uma repercussão diferente junto ao
público. Isso, na verdade, é o que caracteriza cada empresa, a sua
comunicação \u2013 relacionamentos institucionais \u2013 e a forma como ela
lida com as adversidades e problemas, o que revela a sua identidade.
Seção 6.2
Gerando uma Imagem Positiva
Vamos avançar na discussão procurando entender que a
criação de uma identidade forte para a organização passa por
um trabalho de comunicação planejado e adequado, visando à
construção de uma imagem/percepção positiva.
Adversidade
Contrariedade, contratempo,
revés.
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Como, então, se mostrar diante dos seus públicos? Como as organizações querem ser vistas/reconhecidas? Qual
é o papel da comunicação nesse processo?
Reflita e escreva sobre essas questões:
Bem, o processo de melhoria da imagem ocorre de inúmeras maneiras, utilizando-se dos
mais variados instrumentos e ações empresariais, dentre os quais podemos destacar os investi-
mentos em comunicação, conforme já pudemos observar nas unidades estudadas anteriormente.
Queremos destacar também que, para além das ações instrumentais que vimos na
Unidade 5, as questões sociais, focadas na responsabilidade social, são estratégias impor-
tantes a serem postas em prática pelas organizações.
Para Bueno et al. (2002), a atuação da empresa em questões sociais pode-se dar em
quatro esferas: qualidade de vida, capacitação pessoal, convivência pessoal e sobrevivência.
Voltando sua atuação para algumas dessas áreas, a empresa estará associando a sua ima-
gem à preocupação com a sociedade, assumindo assim a sua responsabilidade social.
Os programas e a preocupação com a responsabilidade social não podem dizer respei-
to somente às organizações. Segundo Garcia:
Um pequeno empresário também pode e deve ter atitudes de responsabilidade social, não apenas
porque o consumidor hoje está mais consciente e exigente, mas principalmente porque deve
respeitar a sociedade para a qual trabalha (2006, p.22).
Disponível em:
<www.fgmconsultoria.com.br>
Acesso em: 14 dez. 2008
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Quando as ações sociais são bem conduzidas, elas garantem a qualquer empresa po-
sição de destaque na sociedade onde atua perante os stakeholders. Nas palavras de Melo
Neto e Froes:
Com uma imagem empresarial fortalecida, sujeita a poucos riscos, pois o consenso existe sobre
a necessidade de satisfazer e de dar prioridade às carências sociais, a empresa canaliza a sua
busca de competitividade para fatores como preço, qualidade, marca, serviços e tecnologia
(1999, p. 97).
Neste contexto organizacional insere-se a responsabilidade social como uma estraté-
gia importante a ser adotada pelas empresas, no intuito de se adequarem às exigências da
sociedade. A responsabilidade social empresarial, na visão de Grajew (2000), começa com a
avaliação da importância e do poder das empresas, haja vista que elas são grandes
influenciadoras do ambiente, o que significa ter muita responsabilidade.
Vejamos mais informações sobre responsabilidade social na próxima unidade deste livro.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Unidade 7Unidade 7Unidade 7Unidade 7
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL1
Com muitos conceitos, definições e fatos históricos, a responsabilidade social das em-
presas tem sido objeto de estudos por parte de pesquisadores, numa tentativa de melhorar o
entendimento e a compreensão das empresas e da sociedade.
Para entender um pouco mais sobre o assunto, vamos começar fazendo um pequeno
resgate histórico, no intuito de conhecer os princípios das atividades de responsabilidade
social, procurando estabelecer relações com a sua prática efetiva na atualidade.
Antes disso, porém, vamos definir responsabilidade social, com base no seu conheci-
mento/experiência.
Disponível em:
<tibexa.wordpress.com>