Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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Acesso em: 14 dez. 2008
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 Parte deste texto se refere à Dissertação de Mestrado intitulada A Percepção dos Stakeholders sobre a Responsabilidade Social e a sua
Contribuição para a Imagem Empresrial: um estudo de caso na John Deere Brasil Ltda \u2013 Horizontina, RS, de Marcia Formentini,
apresentada em 2004 no curso de Mestrado em Desenvolvimento, Gestão e Cidadania da Unijuí.
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Seção 7.1
Um Pouco da História
É importante ressaltar que a literatura formal sobre responsabilidade social empresari-
al surge nos Estados Unidos e na Europa na década de 50 do século 20, enfatizando a
preocupação com a excessiva autonomia dos negócios e o seu poder na sociedade, não
levando em consideração a responsabilidade pelas conseqüências negativas geradas pelas
suas atividades.
Na década de 60 as pesquisas sobre o tema avançam no sentido de formalizar os con-
ceitos e as definições de responsabilidade social empresarial, dando ênfase à visão de que a
responsabilidade das empresas deve ir além do lucro; deve, sim, ter a preocupação com os
recursos econômicos e com as pessoas, atendendo assim aos objetivos coletivos da sociedade.
Nos anos 70 a responsabilidade social empresarial começa a fazer parte dos debates
públicos sobre os problemas sociais \u2013 pobreza, desemprego, crescimento econômico, desen-
volvimento, meio ambiente. Na visão de Borger:
As pesquisas e estudos sobre responsabilidade social empresarial estavam mais voltados à
especificação do que era responsabilidade social empresarial e refletem uma visão da mudança
do contrato social entre os negócios e a sociedade, à incorporação das emergentes e novas
responsabilidades sociais surgidas no contexto do final de 1960 e início dos 70, com os movimen-
tos ambientais, à preocupação com a segurança do trabalho, consumerismo e regulamentação
governamental (2001, p. 39).
A idéia de que a corporação deve responder apenas a seus acionistas sofreu inúmeros
ataques após a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial, com base em argumentos
de que os acionistas eram passivos proprietários que abdicavam de controle e responsabili-
dade em favor da diretoria da corporação.
No Brasil, a preocupação com a responsabilidade social nas empresas surge a partir
dos anos 80 (fim do regime militar e o início do processo de redemocratização), e ganha
maior importância nos anos 90, quando as empresas passaram a investir de forma mais
intensa nessa área.
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É importante destacar, porém, que mesmo antes do desenvolvimento de ações de res-
ponsabilidade social propriamente ditas, a filantropia sempre teve bastante expressão no
país. Na verdade, tudo começou com as práticas de ações filantrópicas levadas a cabo pelos
empresários bem-sucedidos em seus negócios, numa tentativa de recompensar a sociedade
com parte de seus ganhos, como um ato de caridade, demonstrando que essa não era uma
preocupação com a responsabilidade social das empresas, mas sim com a responsabilidade
dos donos da empresa. Com o passar dos tempos esses conceitos e ações evoluíram para um
estágio mais avançado, que é a responsabilidade social. Enquanto a filantropia baseia-se
no assistencialismo, em atitudes individuais, algo mais reativo, a responsabilidade social
busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva.
Para Melo Neto e Froes (2001, p. 28), \u201ca responsabilidade social é uma ação estratégi-
ca da empresa que busca retorno econômico, social, institucional, tributário-fiscal. A
filantropia não busca retorno algum, apenas o conforto pessoal de quem a pratica.\u201d
É importante também destacar que no Brasil as práticas de responsabilidade social
têm sido reforçadas pela criação de institutos e associações que passam a se preocupar com
a questão.
A seguir são apresentadas as principais entidades que contribuíram para a evolução
dos conceitos e das práticas sociais nas empresas brasileiras.
A Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social \u2013 Fides \u2013 foi instituí-
da em 1986 e tem como objetivo a humanização das empresas e a sua integração com a
sociedade, baseada em princípios éticos estabelecidos na relação empresa e públicos.
O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas \u2013 Ibase \u2013, criado em 1981, é
uma entidade autônoma comprometida com a defesa dos direitos humanos, a justiça, o
bem-estar social. O trabalho principal desse instituto é orientar as empresas quanto à ela-
boração do Balanço Social, um instrumento para divulgar as ações desenvolvidas na área
social. A publicação dos balanços sociais ganhou força a partir de 1997, com a campanha
realizada pelo seu então presidente Herbert de Souza (Betinho), a qual visava a sensibilizar
e estimular as empresas a buscarem soluções para os graves problemas sociais do país. Para
mais informações você pode acessar o portal do Ibase, no endereço <http://www.ibase.br/>.
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O Grupo de Institutos, Fundações e Empresas \u2013 Gife \u2013 foi a primeira associação da
América Latina constituída por organizações privadas doadoras de recursos para projetos
sociais. A entidade surgiu em 1995, como fruto do próprio processo de consolidação da
democracia brasileira. Essa entidade baseia sua atuação no fortalecimento do terceiro setor,
no desenvolvimento de políticas públicas e nas ações de seus associados, os quais vêm crian-
do e aperfeiçoando suas práticas e tecnologias de investimento.
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social \u2013 Ethos \u2013 foi criado em
1998 por iniciativa de um grupo de empresários, com o objetivo de auxiliar as empresas a
compreenderem e incorporarem o conceito de responsabilidade social no seu processo de
gestão. Tem como missão mobilizar, sensibilizar e ajudar empresas a gerirem seus negócios
de forma socialmente responsável.
Em julho de 2000 o Instituto lançou os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social,
que se constitui em um sistema de avaliação e referência dos compromissos e práticas sociais
das empresas. Baseia-se em um questionário com 130 questões, abrangendo sete temas \u2013
Valores e Transparências, Público Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores,
Comunidade, Governo e Sociedade \u2013, indicadores esses criados como uma ferramenta de
aprendizado e avaliação da gestão da responsabilidade social da empresa. Por meio deles
busca-se o monitoramento do desempenho geral da empresa, no que diz respeito à incorpo-
ração de práticas de responsabilidade social, e são usados apenas internamente pelas orga-
nizações.
Diante das informações apresentadas sobre as várias instituições ligadas à responsa-
bilidade social, é importante frisar que o histórico do tema no Brasil está muito ligado a
todas as entidades que contribuíram e ainda contribuem com as empresas no desenvolvi-
mento de conceitos, projetos e atividades relacionados à questão social, bem como com os
vários autores que vêm estudando e pesquisando sobre o assunto na busca de um referencial
teórico mais consistente e aplicável.
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Seção 7.2
Responsabilidade Social Empresarial \u2013 um conceito em construção
Quando se aborda o assunto responsabilidade social, é importante referir-se a duas situ-
ações contingenciais: a primeira diz respeito à novidade do conceito; a segunda à amplitude
e à natureza do tema.Trata-se de um conceito considerado ainda novo, visto que, como expos-
to anteriormente, passou a ser incorporado de forma mais efetiva pelas empresas brasileiras há
pouco mais de dez anos, carecendo, portanto, de um amadurecimento teórico. Já a amplitude
do tema justifica-se principalmente pelo fato de ele estar relacionado a um espectro muito
grande de ações, envolvendo a conduta ética, as práticas comunitárias, o relacionamento
com os públicos, os cuidados com o meio ambiente, dentre outras (Melo Neto; Froes, 2001).
As definições e conceitos de responsabilidade social são complexos,