Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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social está sendo
utilizado para designar a atuação empresarial na área social, buscando vantagens competi-
tivas.
Para Kotler e Roberto (1992, p. 25), o marketing social \u201cé uma estratégia de mudança
de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da
mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na
tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing\u201d.
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Schiavo conceitua marketing social como
[...] uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do marketing
de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor de
diálogo interativo, gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação
e mudança social (1999, p. 25).
O marketing social vem sendo utilizado como uma estratégia de retorno de imagem
para as empresas. De acordo com Colucci (2001, p. 18), \u201ccom o marketing social, a respon-
sabilidade social das empresas se torna mais evidente, mais explícita, e tem a intenção de
cativar a simpatia da população\u201d.
Na concepção de Melo Neto e Froes (2001), é importante que a empresa defina sua
visão de responsabilidade social, selecionando seu foco de atuação (meio ambiente, cidada-
nia, recursos humanos), sua estratégia de ação (negócios, marketing de relacionamento,
marketing institucional) e seu papel principal (difusora de valores, promotora da cidadania,
formadora de novas consciências). A partir desses três elementos \u2013 foco, estratégia e papel \u2013
a empresa define sua visão principal e as visões secundárias de responsabilidade social,
numa relação direta com seus stakeholders.
O tema \u201cresponsabilidade social\u201d vem sendo amplamente debatido e propagado no
mundo empresarial, tornando-se, segundo Borger (2001), uma variável importante na estra-
tégia competitiva das empresas e na avaliação do seu desempenho. Para Porter (1986, p.
15), \u201co desenvolvimento de uma estratégia competitiva é, em essência, o desenvolvimento
de uma fórmula para o modo como uma empresa irá competir, quais deveriam ser suas metas
e quais as políticas necessárias para levar a cabo essas metas.\u201d De acordo com o autor, a
estratégia competitiva é uma combinação dos fins que a empresa busca e dos meios pelos
quais ela tenta chegar aos seus objetivos.
Faça agora um resumo desta unidade, apresentando os principais aspectos do texto.
Da mesma forma, a partir do conteúdo exposto, elabore um conceito de responsabilidade
social.
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Como podemos perceber pelos conceitos apresentados anteriormente, as organizações
vêm investindo fortemente em ações e projetos de responsabilidade social. Vamos agora fa-
zer uma pesquisa sobre alguns projetos com repercussão nacional nessa área, que têm tra-
zido bom retorno institucional às organizações idealizadoras. Faça a pesquisa e relate pelo
menos três projetos dessa natureza.
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