Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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daqueles que fazem Comu-
nicação \u2013 Jornalismo quanto dos que são receptores das mensa-
gens produzidas. Se abordarmos a Comunicação Empresarial di-
ante das situações destacadas nessa seção sobre o Jornalismo e
suas linguagens, podemos fazer uma analogia na tentativa de
compreendê-la. Sendo assim, a comunicação empresarial se es-
tabelece a partir desse entendimento, e claro, sob o aspecto de
uma construção na base de critérios e da ética, uma vez que no
exercício do trabalho nas organizações poderemos utilizar essas
técnicas.
Cultura de massa
É toda cultura produzida para
a população em geral \u2013 a
despeito de heterogeneidades
sociais, étnicas, etárias,
sexuais ou psicológicas \u2013 e
veiculada pelos meios de
comunicação de massa.
Cultura de massa é toda
manifestação cultural produzi-
da para o conjunto das
camadas mais numerosas da
população; o povo, o grande
público.
Para mariores informações
entre no site:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Cultura_de_massa>.
Acesso em: 14 nov. 2008.
Analogia
É uma relação de equivalência
entre duas outras relações. As
analogias têm uma forma de
expressão própria que segue o
modelo: A está para B assim
como C está para D. Por
exemplo, diz-se que: \u201cOs
patins estão para o patinador
assim como os esquis estão
para o esquiador\u201d, ou seja, a
relação que os patins estabele-
cem com o patinador é idêntica
à relação que os esquis
estabelecem com o esquiador.
Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/
Analogia>.
Acesso em: 14 nov. 2008.
EaD
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
COMUNICAÇÃO \u2013 Publicidade e Propaganda
Continuando nossos estudos sobre as várias formas de linguagem no universo da Co-
municação Social, e como ela poderá se estabelecer perante a Comunicação Empresarial,
especificamente, vamos conceituar as expressões: Publicidade e Propaganda. Por publicida-
de entendemos que é qualquer forma de divulgação de produto ou serviço por meio de anún-
cios, geralmente pagos, veiculados sob responsabilidade de um anunciante identificado com
objetivos de interesse comercial. Já propaganda seria o conjunto de técnicas e atividades de
informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os
sentidos e as atitudes do público receptor. É uma técnica de comunicação de massa com a
finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o
anunciante, geralmente para vender um produto ou serviço.
Diante dessas definições de publicidade e propaganda, podemos trazer a reflexão de
Marcondes, com base em Habermas:
A comunicação só é possível sob a presunção de que os falantes, em princípio, falam não apenas
de maneira compreensível, mas verdadeira, sincera e legítima. Estes princípios pragmáticos não
têm, é claro, como conseqüência que o falante seja sempre sincero, mas sim que se supõe que ele
seja sempre sincero como condição de realização do ato lingüístico (Marcondes, 1992, p. 38-39).
Analisando o pensamento do autor em relação aos conceitos de publicidade e propa-
ganda, pode-se compreender que a concepção dessas áreas da Comunicação Social,
permeadas por uma linguagem persuasiva, busca convencer alguém no ato da compra de
algum produto ou serviço influenciando seu subconsciente, evidentemente sem a percepção
consciente, pois o indivíduo passa a agir involuntariamente, sob o efeito da publicidade.
Nesse aspecto Vestergaard e Schroder afirmam:
A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestígio ou
institucional, em que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome
ou imagem (1994, p. 1).
Os autores citados nos levam à reflexão de que o que se objetiva no caso é a
ambientação e a boa vontade da ação publicitária em estabelecer uma receptividade junto
ao público. A intenção é sempre causar uma boa impressão a partir do que se estabelece nas
relações entre o apelo publicitário e os seus variados públicos.
EaD André Gaglia rdi \u2013 Ma rcia Formen ti ni
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Conforme Habermas:
(...) a interação social e, portanto, a comunicação lingüística, não são reguladas fundamental-
mente por motivos que coincidem com as intenções dos falantes, mas por motivos freqüentemente
excluídos do domínio público e relativos à dimensão extralingüística da organização da socie-
dade: o modo de produção, a divisão social do trabalho, o sistema de poder e as instituições
relacionadas a esta estrutura e constituídas por ela (apud Marcondes, 1992, p. 39).
É preciso compreender que a publicidade e a propaganda se utilizam dos aspectos
comunicacionais, lingüísticos e sociais para influenciar a opinião pública, pois se a publici-
dade em certo momento é a divulgação de idéias, mas com o objetivo comercial, então ela é
um estímulo para despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Sendo assim,
se a publicidade, por um lado, não levar à ação, o seu objetivo fundamental, que é o de
estimular as vendas de um produto ou serviço, não teria mais sentido. Por outro lado, pode-
mos afirmar que a publicidade e a propaganda são boas quando tendem a beneficiar o pú-
blico, quando os produtos ou serviços são bons, quando contribuem para melhorar o nível
de vida; mas, ao contrário, serão ruins se o produto ou serviço não for satisfatório. Assim
como nas outras áreas da Comunicação, a base de nossas preocupações é a ética, o que
permite estabelecer critérios, pois se a publicidade e a propaganda não tiverem como princí-
pio norteador a ética, poderá ocorrer uma abordagem enganosa.
No que se refere à publicidade e propaganda Malanga observa:
(...) que apesar da publicidade e da propaganda terem objetivos diferentes, apresentam, contudo,
pontos comuns, quanto à técnica e veículos que utilizam. (...) A propaganda visa à adesão indivi-
dual a um dado sistema ideológico, podendo, contudo, dar lugar a adesões coletivas, enquanto a
publicidade visa a criar desejo coletivo de aquisição, que se deverá materializar numa compra
individual (1965, p. 4).
Então, é possível afirmar que a publicidade e a propaganda visam ao coletivo, ao
grupo social, à classe profissional entendida como um todo que, a partir desse entendi-
mento no coletivo, poderá adquirir produtos individualmente. A publicidade apela para o
instinto de conservação, para os sentimentos de comodidade, prazer, conforto, etc. A pro-
paganda apela para o sentido moral e social dos indivíduos, para os sentimentos e para as
suas virtudes.
EaD
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COM UNICAÇÃO EM PRESARIAL
Podemos observar como a mensagem publicitária é
comunicada, salientando, principalmente, a comunicação em-
presarial por meio das variadas linguagens e o papel da propa-
ganda, que é, essencialmente, o de influenciar os consumido-
res para a aquisição de produtos, também permeado pela lin-
guagem.
A possibilidade da tematização da linguagem, assim como
a publicidade e a propaganda e a inserção na comunicação em-
presarial como forma de vida ou mundo da vida, pois a compre-
ensão das técnicas por meio da linguagem, em que são represen-
tadas necessidades para os consumidores, se dá a partir de um
jogo de linguagem, ou diálogo, mediante a contextualização
cultural, religiosa, tradicional e ideológica.
Marcondes, que faz a reflexão a partir das idéias de
Habermas, observa:
O uso ideológico da linguagem é exatamente aquele em que o
consenso, embora fictício, parece real. As assimetrias nas rela-
ções entre os interlocutores são ocultadas por uma aparência de
igualdade, e as restrições ao acesso da realização dos diferentes
atos de fala são escamoteadas (1992, p. 39).
Nessa passagem pode-se observar que a linguagem cum-
pre variadas funções na Comunicação \u2013 Publicidade e Propa-
ganda. Empregamos a linguagem para expressar nossas emo-
ções, para informar os leitores, ouvintes e telespectadores de
fatos que poderão ser desconhecidos por eles, para influenciar
atitudes e pensamentos da comunidade, para interagir com os
outros, enfim para trocar idéias com os amigos sobre qualquer