Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial
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Apostila UNIJUÍ - Comunicação empresarial


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Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Marcia Formentini
Quando nos referimos à Comunicação Organizacional, com certeza o processo se tor-
na mais complexo, exigindo maior conhecimento, competência e responsabilidade dos pro-
fissionais envolvidos. Esse fato se justifica porque promovemos a comunicação de uma dada
organização com seus diferentes públicos e não apenas a comunicação entre pessoas.
Então, a partir do momento que conhecemos as organizações e temos elementos para
entender a comunicação, mais facilmente podemos adentrar no mundo da Comunicação
Organizacional, procurando entender melhor a forma como as organizações se comunicam
com seus públicos.
A importância da comunicação para as empresas é salientada por Torquato (1991),
que mostra claramente o real valor no movimento organizacional. Para este autor, buscam-
se atualmente alguns princípios que se tornam os fundamentos da nova empresa: o poder, a
cultura, a comunicação e a imagem. Direta ou indiretamente todos têm uma ligação intrín-
seca com a comunicação, por que:
A comunicação também exerce um formidável poder. Por meio da comunicação, uma pessoa
convence, persuade, atrai, muda idéias, influi, gera atitudes, desperta sentimentos, provoca ex-
pectativas e induz comportamento. Por meio da comunicação, uma organização estabelece uma
tipologia de consentimento, formando congruência, equalização, homogeneização de idéias,
integração de propósitos. Desta forma, a comunicação é uma ferramenta importante de eficácia
e produtividade (p. 162).
Para avançar na nossa discussão acerca da Comunicação Organizacional, apresen-
taremos alguns conceitos que evidenciam sua importância no atual contexto das organi-
zações.
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A Comunicação Organizacional diz respeito a todas as relações estabelecidas pelas
organizações, na tentativa de alcançar seu alvo (públicos/pessoas). Ela desempenha uma
função de destaque na atualidade, contribuindo para a obtenção de um melhor resultado
no relacionamento entre empresas e seus diversos públicos.
A comunicação organizacional diz respeito às formas, instrumentos, ações realizadas
pelas empresas, no sentido de buscar uma aproximação com as pessoas com as quais se
relacionam, ou seja, os seus públicos de interesse.
Para Scroferneker (2000, p. 4) \u201ca comunicação organizacional abrange todas as for-
mas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus
públicos\u201d e também com o meio ambiente.
Segundo Rebeil Corella (1998, apud Herrera Martínez, 2005), a Comunicação
Organizacional administra os esforços dos colaboradores que integram uma organização,
abrindo espaços para a discussão dos eventuais problemas, buscando soluções coletivas em
benefício do sistema, tornando-o mais produtivo. A autora reitera que a comunicação nas
organizações visa à criação, à promoção e à manutenção da imagem da empresa ou insti-
tuição.
Uma das grandes pesquisadoras da área de Comunicação Organizacional no Brasil,
professora Margarida Maria Krohling Kunsch, da Universidade de São Paulo \u2013 USP \u2013 desta-
ca que a comunicação organizacional, da forma como se acha configurada atualmente, é
fruto da Revolução Industrial, que propiciou, a partir do século 19, o surgimento de mudan-
ças nas relações de trabalho, nas maneiras de produzir e nos processos de comercialização.
Essas transformações fizeram com que as empresas repensassem também as formas de se
comunicar com seus públicos \u2013 externo e interno.
É importante ressaltar que no Brasil, aliada ao processo de industrialização, pode-se
destacar também a redemocratização do país, iniciada em 1985, fatores esses que
alavancaram os processos comunicacionais nas organizações e determinaram profundas
mudanças nos formatos de comunicação estabelecidos.
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Para Bueno (2003, p. 3):
As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas
isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria
de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o
marketing, de maneira geral, eram assumidos quase na totalida-
de dos casos por departamentos e profissionais sem qualquer
vinculação, de que resultava invariavelmente, numa comunica-
ção difusa, muitas vezes contraditória.
Novos atributos, no entanto, são postos à Comunicação
Organizacional, tipificando-a como uma área estratégica para
as empresas. Atualmente, para atender às demandas do ambien-
te onde as organizações estão inseridas \u2013 concorrência acirrada,
responsabi lidade social , transparência, características
organizacionais já abordadas no primeiro item desta unidade \u2013 a
comunicação precisa ser focada no negócio.
Segundo Kunsch (2003), na contemporaneidade é neces-
sário entender que a área de comunicação deve agregar valor às
organizações, ajudando-as no cumprimento de sua missão, na
consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus
valores e nas ações para atingir seu ideário de visão.
Quando bem planejada e conduzida, a Comunicação
Organizacional objetiva agregar valor às marcas, ajudar a ven-
der produtos, serviços e idéias e representa, efetivamente, uma
vantagem competitiva para as organizações modernas. Ela en-
globa, na verdade, competências e discipl inas que se
complementam, como a assessoria de imprensa, as relações pú-
blicas, a promoção, a publicidade, o marketing, com todos os seus
adjetivos modernos (social, comunitário, cultural, esportivo, etc.)
e tem profunda interação com as