MKTG_II_Aula_1_Revisão_de_Matr

Disciplina:Marketing6.423 materiais62.943 seguidores
Pré-visualização2 páginas
Capítulo 2
Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

Planejamento Estratégico
Serve para adaptar a empresa a fim de que ela explore as oportunidades;
É a base de uma empresa;
Depende do desenvolvimento de
 uma missão clara e
 um portfólio de negócios e produtos

Etapas do Planejamento Estratégico
Definição de missão da empresa
Estabeleci- mento dos objetivos e das metas da empresa
Desenvolvi-mento do portfólio de negócios
Planejamento, marketing e outras estratégias funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, produto e mercado

Desenvolvimento do Portfólio de Negócios
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa, isto é as UENs (Unidades Estratégicas de Negócios).
A empresa deve:	
analisar seu portfólio de negócios atual
decidir quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento
desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio
O MELHOR PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS É AQUELE QUE SE ADAPTA ÀS FORÇAS E FRAQUEZAS DA EMPRESA, DIANTE DAS OPORTUNIDADES DO AMBIENTE!

*

*
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Passos da análise do portfólio de negócios atual

Identificação dos principais negócios que compõem a empresa.
Avaliação da atratividade de suas várias unidades estratégicas de negócios (UENs).
Decisão de quanto apoio alocar a cada UEN.

2-9

*

*
Matriz BCG para análise de Portfólios de Produto

Matriz McKinsey-GE
para Atratividade de Mercados
Tamanho
Crescimento do Mercado
Preço
Diversificação do Mercado
Estrutura Competitiva
Lucratividade da Indústria
Aspectos técnicos
Aspectos sociais
Aspectos ambientais
Aspectos legais
Aspectos humanos
Tamanho
Crescimento
Participação
Posição
Rentabilidade
Margens
Posição técnica
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Imagem
Pessoas (RH)
1 - Investir /
Crescer
2 - Ganhar
Seletivamente
3 - Colher /
Retirar-se
Atratividade e Potencialidade são calculadas de acordo suas respectivas variáveis

 1. Penetração de mercado
 2. Desenvolvimento de mercado
 3. Desenvolvimento de produto
4. Diversificação
Mercados existentes
Novos mercados
Produtos
existentes
Novos produtos
Matriz de crescimento mercado / produto
Desenvolvendo Estratégias de Crescimento

Matriz de Crescimento Mercado / Produto
Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais, sem alterar seu produtos.
Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas.
 Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.
 Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.

Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais.
Como? Novos estilos, tamanhos, sabores, cores ou produtos modificados.
Diversificação: novos produtos para novos mercados.
Como? Abrir ou comprar novos negócios.
Matriz de Crescimento Mercado / Produto

Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva

Líder de Mercado
Desafiantes de Mercado
Buscadoras de Nicho
Seguidoras de Mercado
A empresa que domina
determina a estratégia.
A empresa em crescimento que atacam agressivamento
os competidores em busca de mercado.
A empresa em crescimento que optam por seguir o líder, ao invés de desafiá-lo. (produtos me too)
Especializam-se em servir pequenos segmentos, passam desapercebidas e podem ser extremamente lucrativas

Analizar as oportunidades de Mktg
Selecionar os consumidores-alvo
Desenvolver o mix de Mktg
Adminstrar o esforço de Mktg
O Processo de Marketing

Consumidores- alvo
Produto
Praça
Preço
Promoção
Implementação de marketing
Planejamento de marketing
Controle de marketing
Análise de marketing
Concorrentes
Intermediários de marketing
Públicos
Fornecedores
Ambiente demográfico / econômico
Ambiente tecnológico / natural
Ambiente político / legal
Ambiente sociocultural
 O Processo de Marketing
2. Selecionar o P.Alvo

Capítulo 3
O Ambiente de Marketing:
Microambiente da Empresa
Marcroambiente da Empresa

*

*
Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo.
Inclui:
Microambiente – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes.
Macroambiente – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

*

*

O microambiente da empresa

Empresa
Fornecedores
Intermediários de marketing
Clientes
Concorrentes
Públicos
3-7

*

*
O Microambiente da Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing.
Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.

O Microambiente da Empresa
Clientes – tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa.

Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica.

Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

*

*

O macroambiente da empresa

Ambiente demográfico
Ambiente econômico
Ambiente natural
Ambiente tecnológico
Ambiente político
Ambiente cultural
3-21

*

*
O Que é um Produto?
Um Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Incluem:
Bens físicos
Serviços
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizações
Idéias
Misto de todas essas entidades

*

*
 O Que é um Serviço?
Um Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.
Exemplos de serviços incluem:
Serviços bancários
Serviços de hotelaria
Serviços de consultoria tributária
Serviços de reformas domésticas

*

*
Produtos, Serviços e Experiências
Bem puramente tangível
Serviços puros
Sabo-nete
Bem tangível associado a serviços
Automóveis com consertos e serviços de manutenção
Oferta híbrida
Restaurante
Serviço acompanhado de alguns bens
Viagem de avião com comidas e bebidas
Exame médico

*

Os Três Níveis de Produto

*

*
Decisões Individuais de Produto
Atributos de produto
Estabelecimento de marca
Rotulagem
Embalagem
Serviços de apoio e assistência ao produto

*

*
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais como:
Atributos de Produto

*

*
Vantagens de marcas

Valor
patrimonial
Associações de marcas
Atributos
Qualidade e valor
Consistência
Identificação
Qualidade percebida
Conscientização de nome
Lealdade
Estabelecimento de Marca

*

*

Estratégia de marca
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas

 Patrocínio de marca
Marca do fabricante
Marca própria
Licenciamento
Marca combinada
Escolha do nome de marca
Seleção
Proteção
Principais Decisões de Marca

*

*
Quatro Estratégias de Marca

*

*
 Estratégia de Marca
Extensões de linha
Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens.
Extensões de marca
Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria.
Multimarcas
A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria.
Novas marcas
Novo nome de marca em uma nova categoria.

*

*
 Embalagem
Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um produto.
A função primordial era conter e proteger