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Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Gerenciamento de Canais e Redes de Valor Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Canais de Marketing Conjuntos de organizações interdependentes, envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Redes de Valor Um sistema de parcerias e alianças, que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas. Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Parceiros da cadeia de suprimento Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou serviço. Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes. Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Orientações da cadeia de suprimento A orientação de “fazer e vender” da cadeia de suprimento sugere que o planejamento tem início com as matérias-primas, insumos e capacidade de produção da empresa. A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de demanda sugere que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o cliente. Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Decisões de Marketing e Canais Estratégia push (pressão) Estratégia pull (atração) Induz os intermediários a expor, promover e vender o produto Adequada para: produtos com baixa fidelidade, decisão feita no PDV, compra por impulso. Adequada para: produtos com alto grau de fidelidade, diferenciais e marcas têm importância, decisão de compra antes de ir ao PDV. Induz o cliente final a pedir o produto aos intermediários. A natureza e a importância dos canais de distribuição Como os membros do canal agregam valor Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. A natureza e a importância dos canais de distribuição Como os membros do canal agregam valor Os fabricantes utilizam intermediários por proporcionarem maior eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo. A natureza e a importância dos canais de distribuição Como os membros do canal agregam valor Os intermediários, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria. Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING Como um distribuidor pode aumentar a eficiência A natureza e a importância dos canais de distribuição Definição de canal de marketing Canal de marketing é um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional. Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais A natureza e a importância dos canais de distribuição Número de níveis de canal Um nível de canal se refere a cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final. Os canais de marketing direto não têm nenhum nível intermediário; a empresa vende diretamente aos consumidores. Os canais de marketing indireto contêm um ou mais níveis intermediários. Comportamento e organização do canal Comportamento do canal Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado. Comportamento e organização do canal Canais de distribuição convencionais Um canal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um busca maximizar seus próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal. Comportamento e organização do canal Integração do Canal e dos Sistemas Sistemas verticais de marketing Sistemas horizontais de marketing Sistema multicanal de marketing Comportamento e organização do canal Sistema vertical de marketing Um sistema vertical de marketing (SVM): Fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de: SVM Corporativo SVM Administrado SVM Contratual Comportamento e organização do canal O sistema vertical de marketing corporativo integra estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. Sistema vertical de marketing Comportamento e organização do canal Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing administrado possui poucos membros do canal sem uma propriedade comum. A coordenação é intensa e liderança é o resultado do porte do fabricando e do poder. Comportamento e organização do canal Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos para obter maiores economias ou impacto de vendas do que cada um conseguiria por si só. A forma mais comum é a organização de franquia. Comportamento e organização do canal Sistema horizontal de marketing O sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha. Comportamento e organização do canal Sistema multicanal de distribuição Canais híbridos de marketing Os canais híbridos de marketing existem quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor força de vendas ->grandes contas telemarketing -> contas médias mala direta ->contas pequenas varejistas -> contas menores ainda internet -> promoções e itens especiais Comportamento e organização do canal Sistema multicanal de distribuição Canais híbridos de marketing Vantagens: Maiores vendas e cobertura de mercado Novas oportunidades de customizar produtos e serviços de acordo com as necessidades específicas de diferentes segmentos de clientes Desafios: Difícil de controlar Conflitos de canal Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Expectativas do cliente com relação à integração de canais Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto-de-venda com localização conveniente Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima Direito de receber descontos com base no total de compras realizadas on-line e off-line e-marketing - > esforços para venda pela Internet e-comerce B2C e B2B Dois tipos de empresas: Inteiramente Virtuais Virtuais e Reais Varejistas que operam nos dois canais: conflitos entre os canais quanto à divisão de custos, competição de preços e divisão do lucro. m-commerce = mobile commerce! e-business / e-commerce / e-purchasing Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Funções dos membros do canal Reunir informações sobre o mercado/região/canal; Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas aos clientes/compradores; Entrar em acordo sobre preços e outras condições; Formalizar os pedidos com os fabricantes; Levantar os recursos para financiar estoques; Assumir riscos; Fornecer condições para a armazenagem/exposição; Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores; Supervisionar a transferência real de propriedade. Decisões de projeto do canal A elaboração de um sistema de canal implica: Análise das necessidades do cliente Definição dos objetivos do canal Identificação das principais alternativas Avaliação Decisões de projeto do canal 1. Análise das necessidades do cliente O projeto do canal se inicia com a descoberta do que os consumidores-alvo querem do canal. Decisões de projeto do canal 2. Definição dos objetivos do canal Em termos de: Níveis almejados de atendimento ao cliente Quais segmentos atender Melhores canais a serem utilizados Minimização do custo de atender às exigências de atendimento ao cliente Decisões de projeto do canal 3. Identificação das principais alternativas Em termos de: Tipos de intermediários Número de intermediários Responsabilidades de cada membro do canal Decisões de projeto do canal 3. Identificação das principais alternativas Os tipos de intermediários se referem aos membros do canal disponíveis para realizar suas tarefas de canal. Exemplos incluem: Força de vendas da empresa Representantes de vendas do fabricante Distribuidores industriais Decisões de projeto do canal 3. Identificação das principais alternativas Estratégias da força de vendas da empresa: Expandir a força de vendas diretas Atribuir territórios a vendedores externos Desenvolver uma força de vendas separada Televendas Decisões de projeto do canal 3. Identificação das principais alternativas Os representantes de vendas do fabricante são empresas independentes cujas forças de vendas já trabalham com produtos correlatos fabricados por muitas outras empresas em diferentes regiões ou setores. Decisões de projeto do canal 3. Identificação das principais alternativas Distribuidores industriais: Encontrar distribuidores em diferentes regiões ou setores Distribuição exclusiva Oportunidades de margem Treinamento Suporte Decisões de projeto do canal 3. Identificação das principais alternativas Número de intermediários de marketing a serem utilizados em cada nível: Estratégias: Distribuição exclusiva Distribuição seletiva Distribuição intensiva Decisões de projeto do canal A distribuição exclusiva é uma estratégia na qual o fabricante concede a um número limitado de revendedores o direito exclusivo de distribuir os produtos da empresa em seus territórios. Automóveis de luxo Vestuário de alta qualidade 3. Identificação das principais alternativas Fabricante mantém o contrôle sobre o nível e a produção dos serviços/produtos oferecidos Decisões de projeto do canal 3. Identificação das principais alternativas A distribuição seletiva é uma estratégia na qual um fabricante utiliza mais de um, mas não todos, os intermediários que queiram comercializar os produtos da empresa. Fabricante determina alguns intermediários, com algum grau de contrôle e menor custo. Decisões de projeto do canal 3. Identificação das principais alternativas A distribuição intensiva é uma estratégia utilizada pelos fabricantes de produtos de conveniência e matérias-primas comuns em que colocam estoques de seus produtos no maior número de pontos-de-venda possível. Fabricante coloca seu produto no maior no. possível de PDVs. Grande disponibilidade entre os varejistas. Pode gerar guerra de preços e prejudicar o ‘brand equitiy’. Decisões de projeto do canal 4. Avaliação das principais alternativas Cada alternativa deve ser analisada em relação a: Os critérios econômicos comparam as prováveis vendas, custos e rentabilidades dos diferentes membros do canal. O controle se refere ao controle dos membros do canal sobre o marketing do produto. Os critérios adaptativos se referem à capacidade de manter a flexibilidade para adaptar-se às mudanças ambientais. Capítulo 15 — Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor Decisões de Gerenciamento do Canal Seleção dos membros do canal Treinamento dos membros do canal Motivação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal Modificação dos arranjos de canal * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
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