MKTG_II_Aula_4__Gerenciamento_

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Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
 Gerenciamento de Canais e Redes de Valor
Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
Canais de Marketing
Conjuntos de organizações interdependentes, 
envolvidas no processo de disponibilizar 
um produto ou serviço para uso ou consumo. 
Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
 Redes de Valor
Um sistema de parcerias e alianças,
 que a empresa cria para produzir, 
aumentar e entregar suas ofertas.
 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Parceiros da cadeia de suprimento
Parceiros \u201cpara cima\u201d incluem fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou serviço.
Parceiros \u201cpara baixo\u201d incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes.
 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Orientações da cadeia de suprimento
A orientação de \u201cfazer e vender\u201d da cadeia de suprimento sugere que o planejamento tem início com as matérias-primas, insumos e capacidade de produção da empresa.
A orientação de \u201csentir e reagir\u201d da cadeia de demanda sugere que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o cliente.
Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
Decisões de Marketing e Canais
Estratégia
push
(pressão)
Estratégia
pull
(atração)
Induz os intermediários a expor, promover e vender o produto
Adequada para: produtos com baixa fidelidade, decisão feita no PDV, compra por impulso.
Adequada para: produtos com alto grau de fidelidade, diferenciais e marcas têm importância, decisão de compra antes de ir ao PDV.
Induz o cliente final a pedir o produto aos intermediários.
 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor 
Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão.
A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor
Os fabricantes utilizam intermediários por proporcionarem maior eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo. 
A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor
Os intermediários, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.
Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
Os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo.
O 	PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING
Como um distribuidor pode aumentar a eficiência 
 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Definição de canal de marketing
Canal de marketing é um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional.
Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
Canais de marketing de bens de consumo
 e de marketing industriais
A natureza e a importância dos canais de distribuição
Número de níveis de canal 
Um nível de canal se refere a cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final.
Os canais de marketing direto não têm nenhum nível intermediário; a empresa vende diretamente aos consumidores.
Os canais de marketing indireto contêm um ou mais níveis intermediários.
 Comportamento e organização do canal
Comportamento do canal 
Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado.
 Comportamento e organização do canal
Canais de distribuição convencionais 
Um canal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. 
Cada um busca maximizar seus próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal.
 Comportamento e organização do canal
Integração do Canal e dos Sistemas 
Sistemas verticais de marketing
Sistemas horizontais de marketing
Sistema multicanal de marketing
Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing 
Um sistema vertical de marketing (SVM): Fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de:
SVM Corporativo
SVM Administrado
SVM Contratual
Comportamento e organização do canal
O sistema vertical de marketing corporativo integra estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. 
Sistema vertical de marketing
 Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing 
O sistema vertical de marketing administrado possui poucos membros do canal sem uma propriedade comum. 
A coordenação é intensa e liderança é o resultado do porte do fabricando e do poder.
 Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing 
O sistema vertical de marketing contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos para obter maiores economias ou impacto de vendas do que cada um conseguiria por si só. 
A forma mais comum é a organização de franquia.
 Comportamento e organização do canal
Sistema horizontal de marketing 
O sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. 
As empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.
Comportamento e organização do canal
Sistema multicanal de distribuição 
Canais híbridos de marketing
Os canais híbridos de marketing existem quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.
Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
 força de vendas ->grandes contas
 telemarketing -> contas médias
	mala direta ->contas pequenas
 varejistas -> contas menores ainda
 internet -> promoções e itens especiais
Comportamento e organização do canal
Sistema multicanal de distribuição 
Canais híbridos de marketing
Vantagens:
Maiores vendas e cobertura de mercado
Novas oportunidades de customizar produtos e serviços de acordo com as necessidades específicas de diferentes segmentos de clientes
Desafios:
Difícil de controlar
Conflitos de canal
Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
 Expectativas do cliente com relação à integração de canais 
Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto-de-venda com localização conveniente
Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima
Direito de receber descontos com base no total de compras realizadas on-line e off-line
 
 e-marketing - > esforços para venda pela Internet
 e-comerce B2C e B2B
 Dois tipos de empresas:	Inteiramente Virtuais
						Virtuais e Reais
 Varejistas que operam nos dois canais: conflitos entre os canais quanto à divisão de custos, competição de preços e divisão do lucro.
 m-commerce = mobile commerce! 
 e-business / e-commerce / e-purchasing 
Capítulo 15 \u2014 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
Funções dos membros do canal
Reunir informações sobre o mercado/região/canal;
Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas aos clientes/compradores;
Entrar em acordo sobre preços e outras condições;
Formalizar os pedidos com os fabricantes;
Levantar os recursos para financiar estoques;
Assumir riscos;
Fornecer condições para a armazenagem/exposição;