Unidade 2 - Comportamento do Consumidor

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Aline Alves
O processo de tomada 
de decisão
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar os principais fatores da tomada de decisão.
 � Avaliar a importância do processo de decisão.
 � Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo.
Introdução
O mercado se torna mais competitivo a cada dia. Para fidelizar um cliente 
e garantir sua satisfação, é preciso entender o seu processo de tomada de 
decisão, isto é, o modo como avalia e decide comprar um produto ou ser-
viço. Esse processo está diretamente relacionado com o comportamento 
do consumidor, ou seja, suas atitudes, seus hábitos e sua compreensão.
Neste capítulo, você estudará os fatores que influenciam a tomada 
de decisão, além de identificar os diferentes tipos de compra e as três 
etapas do processo.
A tomada de decisão
De acordo com Paixão (2012), avaliar o comportamento do consumidor é 
fundamental antes de decidir as estratégias a serem aplicadas. O mercado 
está cada vez mais competitivo: é preciso conhecer o consumidor, pesquisar 
seu comportamento, identificar problemas e dificuldades, e trazer soluções.
A tomada de decisão está relacionada ao comportamento do consumidor. Ela 
depende do modo que as pessoas e as empresas compram, usam e descartam 
serviços e produtos, a fim de atender seus desejos, suas vontades e necessidades.
A tomada de decisão é feita a qualquer momento. Por isso, precisamos 
entender as motivações de cada consumidor. Essas motivações têm como 
base alguns fatores:
 � experiências positivas;
 � renda do consumidor;
 � necessidade (ou vontade) de ter o produto;
 � ambiente;
 � tempo de espera para adquirir o produto;
 � facilidades do e-commerce;
 � a pesquisa por informações do produto; e
 � avaliação das outras alternativas.
Essas informações ajudam o consumidor a decidir se o produto é importante. 
A comparação entre marcas é uma motivação importante, pois o consumidor 
avalia benefícios de cada produto. Além disso, os anúncios, os vendedores 
e as lojas também influenciam, pois interagem diretamente com o cliente.
A importância do processo de decisão
De acordo com Paixão (2012), o processo de decisão do consumidor tem 
algumas características: atitudes, costumes e compreensão. No caso de uma 
decisão de compra coletiva, que pode ser de um grupo familiar, ou até de uma 
empresa, é possível identificar os papeis exercidos por indivíduos ou grupos 
na escolha de produtos ou serviços. Solomon (2016) avalia que a escolha 
pode incluir alguns ou todos os membros do grupo, e diferentes membros 
desse grupo desempenham papéis importantes em um processo que pode ser 
complicado. Esses papéis podem ser:
 � Iniciador: A pessoa que propõe a ideia ou identifica uma necessidade.
 � Guardião: A pessoa que realiza a busca de informações e controla o 
fluxo de informações disponíveis para o grupo. Nos contextos organi-
zacionais, o guardião identifica possíveis fornecedores e produtos para 
os demais membros do grupo considerarem.
 � Influenciador: A pessoa que tenta influenciar o resultado de uma de-
cisão. Algumas pessoas podem se sentir mais motivadas do que outras 
para se envolverem, e os participantes também têm diferentes graus de 
poder para fazer seu ponto de vista ser compreendido.
 � Comprador: A pessoa que de fato realiza a compra. O comprador pode 
ou não de fato usar o produto.
 � Usuário: A pessoa que realmente consome o produto ou serviço (SO-
LOMON, 2016).
O processo de tomada de decisão2
Os consumidores são influenciados a todo momento para adquirir um produto ou 
serviço, seja por meio de anúncios, seja pelos grupos de referência. No entanto, a 
decisão é sua e considera seu envolvimento (isto é, sua relação) com a marca (e a 
empresa) do produto.
Ribeiro (2015) classifica o comportamento de compra do consumidor em 
quatro tipos, sendo eles:
Comportamento de compra complexa
Os consumidores não identificam as variedades de marcas de um mesmo 
produto. Esse consumidor geralmente tem pouca informação sobre o produto, 
obrigando o marketing a criar estratégias de comunicação que facilitem sua 
compreensão. Nessas estratégias, o marketing identifica as características da 
marca, usa uma comunicação clara e apresenta seus benefícios, influenciando 
na decisão de compra do consumidor.
Comportamento de compra com dissonância reduzida
Os consumidores diferenciam as diferentes marcas de um mesmo produto. 
Neste caso, o consumidor pesquisa os locais de venda e as diferenças entre as 
marcas. O surgimento de alguns fatores de insatisfação pode causar sentimento 
de discordância.
Comportamento de compra habitual
Os consumidores estão envolvidos com a compra, e as marcas de um produto 
não têm diferenças relevantes. Nesse comportamento, os consumidores não 
buscam informações sobre as marcas e não são influenciados por anúncios ou 
propagandas. Por exemplo, se um consumidor quer comprar o produto de uma 
determinada marca e não o encontra, ele comprará outra qualquer.
3O processo de tomada de decisão
Comportamento de compra que busca variedade
Os consumidores não estão envolvidos com a compra, mas percebem dife-
renças relevantes entre as marcas de um produto. Neste caso, o consumidor 
decide com base na variedade. Por exemplo, o consumidor compra e avalia 
uma pizza no mesmo instante, fazendo o mesmo nas demais compras com 
pizzas de sabores e marcas diferentes.
As etapas do processo de tomada de decisão
O consumidor tem uma necessidade a ser satisfeita e precisa agir para resol-
ver essa situação. Para tanto, identifica um produto (ou serviço) que precisa 
ser adquirido e percorre três fases até realizar sua compra. Essas fases, de 
acordo com Foggetti (2015), são as etapas do processo de tomada de decisão, 
e acontecem antes, durante e depois da compra.
Identificada a necessidade o passo seguinte é pesquisar informações, 
recorrendo a experiências anteriores, suas ou de fontes externas, como amigos 
ou sites.
A próxima fase é a avaliação das opções disponíveis. Nela, o consumidor 
vai em busca do produto ou serviço que pretende adquirir, considerando as 
características que considera importantes.
A penúltima fase é a compra. É nesse instante que as empresas buscam 
oferecer uma boa experiência única e positiva ao consumidor.
A última fase é o momento posterior à compra. Nesta fase o consumidor 
poderá sentir satisfação através da situação em que se encontra ou não.
A empresa deve compreender a decisão do consumidor, independente de qual seja. 
Para fazer o consumidor se sentir seguro, satisfeito e fidelizar o cliente a longo prazo, 
a empresa deve mostrar crenças e avaliações consistentes em seus produtos, pois a 
compra está relacionada às informações que cercam o consumidor durante a tomada 
de decisão.
O processo de tomada de decisão4
A tomada de decisão do consumidor é influenciada por diversos fatores 
que, segundo Solomon (2016), podem ser divididos em quatro diferentes 
categorias, conforme a Figura 1.
Figura 1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor na tomada de decisões.
Fonte: Adaptado de Ribeiro (2015, p. 80).
5O processo de tomada de decisão
FOGGETTI, C. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: Pe-
arson, 2015.
PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: InterSa-
beres, 2012.
RIBEIRO, L. F. (Org.). Marketing social e comportamento do consumidor. São Paulo: 
Pearson, 2015.
SOLOMON, M. Comportamento do consumidor: possuindo, comprando, sendo. 11. 
ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
Leitura recomendada
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São 
Paulo: Prentice Hall, 2005.
O processo de tomada de decisão6
 
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
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da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
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