TEXTO III - Princípios gerais da publicidade no Código de Proteção e Defesa do Consumidor - Revista Jus Navigandi - Doutrina e Peças
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TEXTO III - Princípios gerais da publicidade no Código de Proteção e Defesa do Consumidor - Revista Jus Navigandi - Doutrina e Peças


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15/10/12Princípios gerais da publicidade no Código de Proteção e Defesa do Consumidor - Revista Jus Navi\u2026
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Princípios gerais da publicidade no Código de Proteção e Defesa
do Consumidor
http://jus.com.br/revista/texto/3181
Publicado em 08/2002
João Bosco Pastor Gonçalves (http://jus.com.br/revista/autor/joao-bosco-pastor-goncalves)
Sumário: 1 \u2013 Introdução; 2 \u2013 Publicidade: Conceito e elementos essenciais; 3 \u2013 Princípios Gerais da Publicidade no CDC; 4 \u2013
Princípio da Identificação da Publicidade; 5 \u2013 Princípio da Vinculação Contratual da Publicidade; 6 \u2013 Princípio da Veracidade da
Publicidade; 7 \u2013 Princípio da Não Abusividade da Publicidade; 8 \u2013 Princípio da Inversão do Ônus da Prova; 9 \u2013 Princípio da Transparência
da Fundamentação; 10 \u2013 Princípio da Correção do Desvio Publicitário; 11 \u2013 Conclusão
1. Introdução
Com o objetivo de desenvolverem as suas atividades empresariais, o comércio e a industria necessitam divulgar os produtos e
serviços por eles produzidos e prestados, a fim de que desperte interesse nos consumidores.
Em geral, produtos de primeira necessidade, (feijão, arroz, carne, leite, etc.), dispensam maior divulgação, entretanto, produtos
mais caros (de luxo), como automóveis, equipamentos de áudio e vídeo sofisticados, telefones celulares ou uma casa de veraneio, não
dispensam uma boa estratégia de marketing, e aí inclui-se a publicidade.
As pessoas compram coisas por dois motivos essenciais: necessidades e impulsos. As necessidades nem sempre são reais, elas
são criadas pela publicidade, sem a qual não haveria como colocar no mercado cada vez mais produtos que, a rigor, ninguém precisa. 1
As mensagens publicitárias induzem as pessoas a comprarem por impulso. Quem resiste a um anuncio para comprar um presente
em um shopping no dia das mães ou no dia dos namorados?.
Nosso ordenamento jurídico não obriga a ninguém a anunciar os seus produtos ou serviços, porém, se o fizer, a sua publicidade
está sujeita a uma série de deveres impostos pelo Código de Proteção e Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990,
(CDC).
O objetivo do presente trabalho é a análise do conceito de publicidade e dos princípios que a regem, á luz do referido diploma
legal.
2. Publicidade: Conceito e elementos essenciais
Antônio Herman de Vasconcelos e Benjamin2, citando o jurista português Carlos Ferreira Almeida, diz que publicidade \u2018é toda
informação dirigida ao público com o objectivo de promover, directa ou indirectamente, uma actividade económica\u2019.
Prossegue afirmando que tal como acontece com o conceito de marketing, não é tarefa fácil definir o que seja publicidade em
virtude do caráter complexo de suas múltiplas funções e das relações mútuas entre elas, e fornece a noção do Comitê de Definições da
American Association of Advertising Agencies ( AAAA): \u2018 publicidade é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção tanto
de idéias, como de bens e serviços, por um patrocinador indentificado\u2019.
Trata-se sem dúvida, de uma forma de comunicação social, em toda publicidade há uma mensagem, um emissor que tem como
objetivo alcançar um conjunto de receptores, transmitir-lhes uma idéia, incentiva-los a um determinado comportamento \u2013 comprar um bem
ou, utilizar-se de certo serviço.
Porém, nem toda forma de comunicação integra o conceito de publicidade: fora desse campo ficam a informação cientifica, política,
didática, lúdica ou humanitária, porque alheia á atividade econômica, mesmo quando seja produzida com a intenção de gerar certa
convicção nos seus destinatários 3.
Dois elementos são essenciais em qualquer publicidade: a difusão e a informação. Um é o elemento material da publicidade, seu
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meio de expressão. O outro é o seu elemento finalistico4. Sem difusão não há publicidade, vez que a mesma precisa ser levada ao
conhecimento de terceiros, da mesma forma sem um conteúdo mínimo de informação inexiste a publicidade.
Convém ainda esclarecer, que embora sejam usados indistintamente no dia-a-dia, os termos publicidade e propaganda não se
confundem. Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin 5 afirma que a publicidade tem objetivo comercial, enquanto que a propaganda
visa a um fim ideológico, religioso, político, econômico ou social, e que além de ser paga, na publicidade sempre identifica-se o seu
patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda.
Na propaganda difunde-se uma idéia, ao passo que na publicidade divulga-se uma mercadoria ou serviço.
Estabelecidos o conceito de publicidade e seus elementos essenciais, bem como a necessária distinção entre os termos
propaganda e publicidade, passamos a análise dos princípios que norteiam a elaboração da mensagem publicitária, á luz do Código
Brasileiro de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC) e da Constituição Federal.
3. Princípios Gerais da Publicidade no CDC
Princípio, conforme o excelente ministério do Professor Celso Antônio Bandeira de Mello6 " [...] é por definição, mandamento
nuclear de um sistema, verdadeiro alicerce dele, disposição fundamental que se irradia sobre diferentes normas compondo-lhes o espírito
e servindo de critério para sua exata compreensão e inteligência exatamente por definir a lógica e a racionalidade do sistema normativo, no
que lhe confere a tônica e lhe dá sentido harmônico". [...] Violar um princípio é muito mais grave que transgredir uma norma qualquer. A
desatenção ao principio implica ofensa não apenas a um especifico mandamento obrigatório, mas a todo sistema de comandos".
Alguns princípios foram adotados pelo CDC para a elaboração da publicidade, com vistas á proteção do consumidor, parte mais
fraca nas relações consumeristas.
Em função da tutela fornecida aos consumidores eles encontram-se assim distribuídos no Código de Proteção e Defesa do
Consumidor: princípio da identificação da publicidade ( art. 36); princípio da vinculação contratual da publicidade ( arts. 30 e 35); princípio
da veracidade ( art. 37 § 1º ); princípio da não-abusividade da publicidade ( art. 37 § 2º); princípio da inversão do ônus da prova ( art. 38);
princípio da transparência da fundamentação publicitária ( art. 36, parágrafo único); princípio da correção do desvio publicitário ( art. 56,
XII).
Observa-se7 que o Código optou por definir publicidade enganosa e publicidade abusiva, sem conceituar o que seja publicidade,
preocupando-se com a definição do desvio ( abusividade e enganosidade), mas não com a do padrão.
Entretanto, o legislador preocupou-se com a tutela penal da publicidade, considerando crimes contra as relações de consumo a
prática de publicidade enganosa ou abusiva, bem como a promoção de publicidade que induza o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança, apenando ainda o fornecedor que não mantenha em seu poder os dados fáticos,
técnicos e científicos que embasaram a sua mensagem publicitária, cominando pena de detenção e multa (arts. 67, 68 e 69).
4. Princípio da Identificação da Publicidade
O artigo 36 do CDC está assim redigido:
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo Único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos
legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação á mensagem.
Analisando a "cabeça" do artigo, vemos que o fornecedor ao veicular a publicidade de seus produtos e serviços, deve fazer de
modo claro, inteligível, o consumidor deve compreender que está diante de um anúncio publicitário.
Previne-se8 assim contra as chamadas "publicidades ocultas" e "subliminares", através da técnica do Merchandising, de freqüente
utilização em espetáculos, novelas, teatros, ou seja, a aparição dos produtos