Apostila UNIJUÍ - Redes empresariais e gestão da qualidade
60 pág.

Apostila UNIJUÍ - Redes empresariais e gestão da qualidade

Disciplina:Gestão da Qualidade8.783 materiais187.003 seguidores
Pré-visualização14 páginas
no processo de

formação e desenvolvimento das redes. Nesse sentido, esta Unidade buscou apresentar fatores

que precisam ser levados em consideração no processo como condição para que os interesses e

necessidades de todos os envolvidos sejam alcançados.

Na próxima Unidade será abordado outro fator que se constitui em item de suma impor-

tância quando falamos em constituição de redes: a marca.

EaD

39

redes empresariais e gestão da qUalidade

marca compartilhada: riscos e BeneFícios

quando falamos em marca logo lembramos de marcas fortes e mundialmente conhecidas,

mas também podemos pensar em marcas locais, não podemos? Pensou em alguma? E aí? Até

onde vai esta marca? qual é a dimensão geográfica de sua atuação? qual o público-alvo desta

marca? Enfim... são muitas as perguntas que podemos fazer quando falamos em marcas.

Como as empresas de pequeno porte trabalham suas marcas?

A maioria das pequenas e médias empresas instaladas no Estado do Rio

Grande do Sul, por exemplo, no que se refere à marca apresenta sérias deficiên-

cias. Uma grande parte, senão a maioria delas, não possui registro de marca. As

marcas foram criadas em ato de pouca importância. Muitas têm relação direta

com o nome do proprietário e não foram pensadas para impactar o mercado.

Marcas fracas, sem registro, sem valor para o consumidor, para os fornecedores,

para os distribuidores, certo?

O Programa Redes de Cooperação, desenvolvido pela Sedai – Secretaria de Desenvolvi-

mento e Assuntos Internacionais do Estado do Rio Grande do Sul – tem em sua metodologia

um espaço especial destinado à valorização da marca. Desta forma, os consultores técnicos do

Programa foram orientados a difundir entre os empresários a importância de uma marca forte,

legalmente registrada no Inpi, condizente com o segmento de atuação no mercado, como fator

de fortalecimento das pequenas empresas ao longo de toda sua cadeia de valor.

Os desenvolvedores do Programa tiveram este cuidado por reconhecerem que são muitas

as dificuldades ocasionadas pela falta de uma marca forte em um mercado competitivo.

Uma marca compartilhada pode se tornar mais forte e se difundir mais rapidamente no

mercado, o que pode levar à ampliação de sua área de atuação.

Existem, entretanto, desconfianças e resistências, que, aliadas ao perfil individualista de

muitos associados, geram alguns questionamentos:

 Como atuar em conjunto com concorrentes, sem ser surpreendido, a qualquer momento,

por alguma atitude desleal?

Por outro lado, existe o concorrente organizado em grandes redes privadas. Percebe-se então

a organização em rede como uma receita para comprar melhor, fazer propaganda e trabalhar a

fidelidade de seus clientes.

Unidade 5

EaD
lucinéia Felipin Woitchunas

40

A marca da rede é da associação, e, portanto, todos os associados são

donos dela, podendo utilizá-la enquanto forem associados. As marcas são

registradas no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi). Além da

marca, realiza-se um trabalho em prol da padronização do atendimento e dos

ambientes internos e externos dos estabelecimentos em caso de varejo, as

etiquetas e embalagem nas indústrias, os canais de distribuição, etc. Todas

as empresas têm interesse no crescimento da marca, por isso buscam a qualidade em todas as

etapas, modificando processos para atingir os objetivos almejados pela rede, gerando assim um

alto grau de aprendizado.

As parcerias proporcionam melhor acesso a novos mercados, a novos processos de gestão

e compartilhamento de benefícios e custos.

Assim, divulgar e fortalecer a marca deve ser uma prioridade na rede, no entanto percebe-

se ainda uma certa dificuldade das empresas, podendo-se afirmar que a confiança não está em

todos os parceiros e o medo de assumir um nome que pode vir a se tornar pejorativo, caso algum

associado “manche” o nome da rede, agindo fora dos padrões éticos com fornecedores, clientes

ou comunidade em geral, ainda exerce forte influência nos associados.

No decorrer do tempo as marcas conjuntas têm apresentado resultados satisfatórios para

muitas empresas associadas a alguma rede, pois as ações conjuntas permitem o desenvolvimento

de campanhas publicitárias compartilhadas, utilizando mídias como jornais, televisão, catálogos,

folderes, panfletos promocionais, melhorando a comunicação com clientes, buscando patrocínio

com fornecedores e firmando um conceito comum.

Algumas marcas apresentaram uma rápida ascensão nas regiões em que atuam, no Estado,

e outras ainda, no país. A Redefort é um exemplo: uma rede estadual com mais de 190 mercados

associados. Outro exemplo é a Rede Toklar: são mais de 60 lojas de móveis e eletrodomésticos

espalhadas na Região Sul (Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná). Também a Datawork

(uma rede de escolas de cursos livres), a Rede Sul Óptica e a Rede CNS (a primeira de ópticas e a

segunda de supermercados) estão se consolidando no mercado regional. Assim como estas cinco

redes, muitas outras têm apresentado uma ascensão importante nos mercado em que atuam.

EaD

41

redes empresariais e gestão da qUalidade

Entre os fatores que facilitam uma rápida difusão das marcas das redes que são assistidas

pelo Programa Redes de Cooperação Sedai/Unijuí, estão:

•	Localização geográfica das empresas associadas em redes (espalhadas em várias regiões do
Estado, permitindo uma ligação e divulgação rápida).

•	Programa de desenvolvimento em âmbito estadual, proporcionando uma abrangência signifi-
cativa.

•	Universidades gaúchas desenvolvendo e pesquisando redes, promovendo divulgação também
no meio acadêmico.

•	Poderes públicos locais interessados em apoiar a iniciativa.

•	Consultoria técnica interligada em todo o Estado, fazendo expansões rápidas e abrangentes
em muitas regiões ao mesmo tempo.

Ainda é possível afirmar que as redes que se preocuparam em desenvolver todo o mix de

marketing, ou seja, produto, preço, promoção e propaganda (Kotler, 1999), apresentam melho-

res resultados e estão em fase de crescimento, pois atrás da marca, existe uma estrutura sendo

desenvolvida para dar suporte à marca da rede. Já algumas redes acharam que bastava criar

uma marca e promovê-la na mídia, mas isso não as levou ao sucesso, pois não melhoraram seus

processos, nem planejaram inovações, crescimento; não se conhecem entre si e querem desen-

volver produtos em conjunto; não pensaram em discutir preços e nunca debateram como seria a

distribuição. Essa últimas redes não têm idéia da dimensão de que uma imagem favorável não

se dá automaticamente (Shimp, 2002) e vão demorar mais para atingir o estágio mais avançado

em que as primeiras redes se encontram. A necessidade de uma abordagem integrada para as

atividades de comunicação torna-se fundamental.

Marca forte e reconhecida pelo mercado tem se mostrado um fator facilitador nas relações

com os fornecedores, no acesso ao crédito, nos contratos de distribuição, na exportação, no re-

conhecimento dos clientes, e, ainda, um limitante aos novos entrantes.

Enfim, podemos concluir que organização em redes favorece a competitividade das pe-

quenas empresas e a grande importância da marca para estas redes. Da mesma forma o de-

senvolvimento local é beneficiado neste caso, pelo fato de que as pequenas empresas geram

impostos, empregos e geralmente reinvestem no local em que estão instaladas. Assim, pode-se

considerar o programa Redes de Cooperação como um programa de política pública vitorioso

no cumprimento de seus objetivos: desenvolver as localidades a partir das pequenas empresas

existentes no local.

EaD
lucinéia Felipin Woitchunas

42

Não se pode esquecer, porém, que para que uma rede de coope-

ração tenha êxito é fundamental que exista confiança e predisposição

à cooperação por parte dos atores envolvidos. A participação do poder

público, do apoio técnico e das entidades também são importantes

para o sucesso de uma rede.

Para finalizar, resgatando