Apostila UNIJUÍ - Redes empresariais e gestão da qualidade
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Apostila UNIJUÍ - Redes empresariais e gestão da qualidade


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no processo de 
formação e desenvolvimento das redes. Nesse sentido, esta Unidade buscou apresentar fatores 
que precisam ser levados em consideração no processo como condição para que os interesses e 
necessidades de todos os envolvidos sejam alcançados. 
Na próxima Unidade será abordado outro fator que se constitui em item de suma impor-
tância quando falamos em constituição de redes: a marca.
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redes empresariais e gestão da qUalidade
marca compartilhada: riscos e BeneFícios
quando falamos em marca logo lembramos de marcas fortes e mundialmente conhecidas, 
mas também podemos pensar em marcas locais, não podemos? Pensou em alguma? E aí? Até 
onde vai esta marca? qual é a dimensão geográfica de sua atuação? qual o público-alvo desta 
marca? Enfim... são muitas as perguntas que podemos fazer quando falamos em marcas.
Como as empresas de pequeno porte trabalham suas marcas? 
A maioria das pequenas e médias empresas instaladas no Estado do Rio 
Grande do Sul, por exemplo, no que se refere à marca apresenta sérias deficiên-
cias. Uma grande parte, senão a maioria delas, não possui registro de marca. As 
marcas foram criadas em ato de pouca importância. Muitas têm relação direta 
com o nome do proprietário e não foram pensadas para impactar o mercado. 
Marcas fracas, sem registro, sem valor para o consumidor, para os fornecedores, 
para os distribuidores, certo? 
O Programa Redes de Cooperação, desenvolvido pela Sedai \u2013 Secretaria de Desenvolvi-
mento e Assuntos Internacionais do Estado do Rio Grande do Sul \u2013 tem em sua metodologia 
um espaço especial destinado à valorização da marca. Desta forma, os consultores técnicos do 
Programa foram orientados a difundir entre os empresários a importância de uma marca forte, 
legalmente registrada no Inpi, condizente com o segmento de atuação no mercado, como fator 
de fortalecimento das pequenas empresas ao longo de toda sua cadeia de valor. 
Os desenvolvedores do Programa tiveram este cuidado por reconhecerem que são muitas 
as dificuldades ocasionadas pela falta de uma marca forte em um mercado competitivo.
Uma marca compartilhada pode se tornar mais forte e se difundir mais rapidamente no 
mercado, o que pode levar à ampliação de sua área de atuação. 
Existem, entretanto, desconfianças e resistências, que, aliadas ao perfil individualista de 
muitos associados, geram alguns questionamentos:
 Como atuar em conjunto com concorrentes, sem ser surpreendido, a qualquer momento, 
por alguma atitude desleal?
Por outro lado, existe o concorrente organizado em grandes redes privadas. Percebe-se então 
a organização em rede como uma receita para comprar melhor, fazer propaganda e trabalhar a 
fidelidade de seus clientes.
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A marca da rede é da associação, e, portanto, todos os associados são 
donos dela, podendo utilizá-la enquanto forem associados. As marcas são 
registradas no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi). Além da 
marca, realiza-se um trabalho em prol da padronização do atendimento e dos 
ambientes internos e externos dos estabelecimentos em caso de varejo, as 
etiquetas e embalagem nas indústrias, os canais de distribuição, etc. Todas 
as empresas têm interesse no crescimento da marca, por isso buscam a qualidade em todas as 
etapas, modificando processos para atingir os objetivos almejados pela rede, gerando assim um 
alto grau de aprendizado.
As parcerias proporcionam melhor acesso a novos mercados, a novos processos de gestão 
e compartilhamento de benefícios e custos. 
Assim, divulgar e fortalecer a marca deve ser uma prioridade na rede, no entanto percebe-
se ainda uma certa dificuldade das empresas, podendo-se afirmar que a confiança não está em 
todos os parceiros e o medo de assumir um nome que pode vir a se tornar pejorativo, caso algum 
associado \u201cmanche\u201d o nome da rede, agindo fora dos padrões éticos com fornecedores, clientes 
ou comunidade em geral, ainda exerce forte influência nos associados.
No decorrer do tempo as marcas conjuntas têm apresentado resultados satisfatórios para 
muitas empresas associadas a alguma rede, pois as ações conjuntas permitem o desenvolvimento 
de campanhas publicitárias compartilhadas, utilizando mídias como jornais, televisão, catálogos, 
folderes, panfletos promocionais, melhorando a comunicação com clientes, buscando patrocínio 
com fornecedores e firmando um conceito comum.
Algumas marcas apresentaram uma rápida ascensão nas regiões em que atuam, no Estado, 
e outras ainda, no país. A Redefort é um exemplo: uma rede estadual com mais de 190 mercados 
associados. Outro exemplo é a Rede Toklar: são mais de 60 lojas de móveis e eletrodomésticos 
espalhadas na Região Sul (Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná). Também a Datawork 
(uma rede de escolas de cursos livres), a Rede Sul Óptica e a Rede CNS (a primeira de ópticas e a 
segunda de supermercados) estão se consolidando no mercado regional. Assim como estas cinco 
redes, muitas outras têm apresentado uma ascensão importante nos mercado em que atuam.
 
 
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redes empresariais e gestão da qUalidade
Entre os fatores que facilitam uma rápida difusão das marcas das redes que são assistidas 
pelo Programa Redes de Cooperação Sedai/Unijuí, estão:
\u2022	Localização geográfica das empresas associadas em redes (espalhadas em várias regiões do 
Estado, permitindo uma ligação e divulgação rápida).
\u2022	Programa de desenvolvimento em âmbito estadual, proporcionando uma abrangência signifi-
cativa.
\u2022	Universidades gaúchas desenvolvendo e pesquisando redes, promovendo divulgação também 
no meio acadêmico.
\u2022	Poderes públicos locais interessados em apoiar a iniciativa.
\u2022	Consultoria técnica interligada em todo o Estado, fazendo expansões rápidas e abrangentes 
em muitas regiões ao mesmo tempo.
Ainda é possível afirmar que as redes que se preocuparam em desenvolver todo o mix de 
marketing, ou seja, produto, preço, promoção e propaganda (Kotler, 1999), apresentam melho-
res resultados e estão em fase de crescimento, pois atrás da marca, existe uma estrutura sendo 
desenvolvida para dar suporte à marca da rede. Já algumas redes acharam que bastava criar 
uma marca e promovê-la na mídia, mas isso não as levou ao sucesso, pois não melhoraram seus 
processos, nem planejaram inovações, crescimento; não se conhecem entre si e querem desen-
volver produtos em conjunto; não pensaram em discutir preços e nunca debateram como seria a 
distribuição. Essa últimas redes não têm idéia da dimensão de que uma imagem favorável não 
se dá automaticamente (Shimp, 2002) e vão demorar mais para atingir o estágio mais avançado 
em que as primeiras redes se encontram. A necessidade de uma abordagem integrada para as 
atividades de comunicação torna-se fundamental.
Marca forte e reconhecida pelo mercado tem se mostrado um fator facilitador nas relações 
com os fornecedores, no acesso ao crédito, nos contratos de distribuição, na exportação, no re-
conhecimento dos clientes, e, ainda, um limitante aos novos entrantes.
Enfim, podemos concluir que organização em redes favorece a competitividade das pe-
quenas empresas e a grande importância da marca para estas redes. Da mesma forma o de-
senvolvimento local é beneficiado neste caso, pelo fato de que as pequenas empresas geram 
impostos, empregos e geralmente reinvestem no local em que estão instaladas. Assim, pode-se 
considerar o programa Redes de Cooperação como um programa de política pública vitorioso 
no cumprimento de seus objetivos: desenvolver as localidades a partir das pequenas empresas 
existentes no local. 
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Não se pode esquecer, porém, que para que uma rede de coope-
ração tenha êxito é fundamental que exista confiança e predisposição 
à cooperação por parte dos atores envolvidos. A participação do poder 
público, do apoio técnico e das entidades também são importantes 
para o sucesso de uma rede.
Para finalizar, resgatando