Comportamento 16 03 20

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADORUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Lurdes Marlene Seide Froemming
Edimara Daronco
Luciano Zamberlan
Ariosto Sparemberger
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E DO COMPRADOR
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Jociane Dal Molin Berbaum
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
C737 Comportamento do consumidor e do comprador /
Lurdes Marlene Seide Froemming ... [et al.]. – Ijui : Ed.
Unijuí, 2009. – 104 p. (Coleção educação a distância. Série
livro-texto).
ISBN 978-85-7429-758-3
1. Consumidores. 2. Comportamentos. 3. Mercado
organizacional. 4. Marketing. I. Froemming, Lurdes
Marlene Seide. II. Título. III. Série.
 CDU : 658.3
 658.8
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SumárioSumárioSumárioSumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................5
CONHECENDO OS AUTORES....................................................................................................7
O QUE VAMOS ESTUDAR .........................................................................................................13
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................15
Seção 1.1 – O que é Consumo? ...................................................................................................16
Seção 1.2 – O que é Comportamento do Consumidor? ............................................................16
Seção 1.3 – Por que Estudar o Comportamento do Consumidor? ..........................................19
Seção 1.4 – Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor ..........................................21
UNIDADE 2 – CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM
 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................23
Seção 2.1 – Influência da Cultura, Etnia e Classe Social .......................................................24
Seção 2.2 – Influências Familiares e Domiciliares ....................................................................30
Seção 2.3 – Influências Pessoais e de Grupos ...........................................................................33
UNIDADE 3 – O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO .........................................................39
Seção 3.1 – Necessidades e Motivações do Consumidor .........................................................40
Seção 3.2 – Percepção do Consumidor .......................................................................................43
Seção 3.3 – Aprendizagem ...........................................................................................................46
Seção 3.4 – As Atitudes do Consumidor .....................................................................................48
UNIDADE 4 – O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ...............51
Seção 4.1 – Reconhecimento da Necessidade ...........................................................................55
Seção 4.2 – Busca de Informações ..............................................................................................58
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Seção 4.3 – Avaliação de Alternativas ........................................................................................59
Seção 4.4 – Compra .......................................................................................................................61
Seção 4.5 – Consumo ....................................................................................................................63
Seção 4.6 – Avaliação Pós-Compra .............................................................................................65
Seção 4.7 – Descarte ......................................................................................................................68
UNIDADE 5 – COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL .................71
Seção 5.1 – Definindo o Mercado Organizacional ...................................................................72
Seção 5.2 – Características do Mercado Organizacional ........................................................75
Seção 5.3 – O Processo de Consumo do Mercado Organizacional .......................................79
Seção 5.4 – Situações de Compra Organizacional ...................................................................82
UNIDADE 6 – CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSÁVEL ......................................85
Seção 6.1 – Ética no Marketing ..................................................................................................86
Seção 6.2 – Movimentos Consumeristas e Direitos do Consumidor ......................................88
Seção 6.3 – O Aspecto Crítico do Consumo ..............................................................................90
Seção 6.4 – Consumidores Socialmente Responsáveis ............................................................93
CONCLUSÃO .................................................................................................................................97
REFERÊNCIAS ..............................................................................................................................99
ANEXO 1 ..................................................................................................................................... 103
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
Estudar comportamento do consumidor é uma tarefa gratificante, pois se trata de área
extremamente motivadora.
Para começar, somos todos consumidores natos, portanto, nada mais ameno para es-
tudar do que algo que nos diz respeito diretamente.
Um momento! A palavra empregada foi ameno? Não nos iludamos! Isso não quer
dizer fácil.
O estudo do comportamento do consumidor é desafiador e está em contínuo processo
de interação com outras áreas do conhecimento, em especial com a Psicologia, Sociologia,
Antropologia, Estatística, Marketing, Administração, Direito, entre outras. Essa interação
é necessária, pois surge com muita velocidade um novo estilo de vida cheio de complexida-
de, regendo o comportamento das pessoas, seja no campo econômico, psicológico ou social.
Com meios tecnológicos e científicos cada vez mais desenvolvidos e com o aporte das
diversas áreas do conhecimento, profissionais estão procurando identificar os desejos mais
profundos dos consumidores, no sentido de conseguir sua adesão ao consumo de suas ofer-
tas. O entendimento das atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de
decisão de compra é fundamental e para tanto é necessário prestar muita atenção aos hábi-
tos, estímulos e atitudes das pessoas.
Essa nova realidade está direcionando as empresas a buscar um alto nível de
profissionalismo, exigindo muito dos colaboradores em todas as áreas em que atuam. E
assim como nas demais áreas, o êxito ou o fracasso em marketing dependem, em muito, das
reações dos consumidores, que se expressam sob a forma de padrões de compra, cabendo
aos gestores procurarentender e atender seus desejos, encontrando as dimensões do com-
portamento e tornando as ofertas da empresa compatíveis com as expectativas de seu públi-
co-alvo.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Estudar o comportamento do consumidor diante de um mercado altamente competiti-
vo é de fundamental importância para todos os que buscam atuar no ramo da gestão de
organizações. Faz-se necessário o entendimento de que aqueles cujo objetivo é proporcio-
nar ofertas a um mercado, com público-alvo dimensionado, não podem deixar de ouvir o
consumidor.
Assim, o presente livro-texto sobre o Comportamento do Consumidor e do Comprador
tem por objetivo apresentar um conjunto de pressupostos teóricos relacionados com o con-
sumidor e com o comprador organizacional. Para isto, a obra está estruturada em seis uni-
dades específicas sobre o tema: (1) Introdução ao comportamento do consumidor; (2) Ca-
racterísticas que influenciam o comportamento do consumidor; (3) O consumidor como in-
divíduo; (4) O processo decisório de compra do consumidor; (5) Comportamento do compra-
dor organizacional e (6) Consumidor socialmente responsável.
Desta forma, o livro-texto se constitui em mais uma ferramenta para profissionais que
atuam ou que pretendem atuar na área do marketing, em especial no campo do conheci-
mento sobre o comportamento do consumidor e do comprador, oferecendo subsídios teóri-
cos que possam auxiliar as atividades dos gestores no seu dia-a-dia, de modo a facilitar seu
trabalho.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Conhecendo os autoresConhecendo os autoresConhecendo os autoresConhecendo os autores
Lurdes Marlene Seide Froemming
Sou graduada em Administração e cursei especialização em
Economia Rural na Unijuí. Esse período de formação coincidiu
com o desenvolvimento da carreira profissional em outras institui-
ções que mencionarei adiante.
Ao descobrir que me dedicaria à carreira acadêmica, então já
professora na Unijuí, fui em busca de Mestrado, que cursei no
Coppead/UFRJ, no Rio de Janeiro. Foi então que precisei definir a
área em que me aprofundaria, momento em que intensifiquei mi-
nha relação com o Marketing. O Mestrado foi concluído em 1990.
Em 1996 parti para Doutoramento, então no PPGA-UFRGS,
em Porto Alegre, o que veio a resultar em 2001 em meu título de
doutora em Administração, ênfase em Marketing e Estratégias de
Competitividade.
Minha carreira profissional teve início muito cedo. Aos 16
anos, enquanto cursava o Técnico em Contabilidade (equivalente
ao Ensino Médio de hoje), comecei a trabalhar no escritório da
Fábrica de Móveis Gritsch, passando pelos trabalhos administrati-
vos da Novo Hamburgo Cia. de Seguros Gerais e tesouraria do
Colégio Evangélico Augusto Pestana. Faço, então, um corte na
carreira em organizações e me dedico à carreira de mãe.
Retorno ao mundo profissional na Cotrijuí, onde permaneci
até me tornar professora do plano de carreira da Unijuí.
Também tive uma importante experiência em consultoria
organizacional, tendo, juntamente com colegas professores, parti-
cipado como sócia da Conesul Consultoria em Ijuí.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Atualmente trabalho com as mais variadas áreas do Marketing
no curso de Administração da Unijuí, em diversos cursos de espe-
cialização e no Mestrado em Desenvolvimento, também da Unijuí.
Sou gaúcha, nascida em São Borja-RS.
Edimara Daronco
É natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Funda-
mental e Médio na Escola Santíssima Trindade. Filha de Edemar e
Lourdes Daronco, empresários do ramo do comércio varejista de
materiais de construção, logo cedo teve um contato direto com
esse meio, o que a levou a cursar Administração. Então, com ape-
nas 16 anos, ingressou no curso de Administração na Unijuí.
Com o término do curso em 1997 continuou suas atividades
na empresa da família, mas mesmo com essa atuação, considera-
va-se muito jovem para parar de estudar.
Foi no ano seguinte, então, no final de 1998, que iniciou no
curso de Mestrado em Administração na UFRGS, com ênfase em
Marketing, um sonho que se consolidava.
Em agosto de 2001 ingressou na Unijuí como docente do
DEAd – Departamento de Estudos da Administração –, a partir de
um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-
ção de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defen-
deu sua dissertação e recebeu a titulação de mestre em Adminis-
tração com ênfase em Marketing. Paralelamente também atuava
como docente do curso de Administração da Ulbra – campus
Carazinho, RS. Logo se desligou dessa última instituição e passou
a atuar no Iesa – Instituto de Ensino Superior de Santo Ângelo – e
na Unicruz, sempre no curso de Administração.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Atualmente sua carreira acadêmica concentra-se como do-
cente da Unijuí, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicação, e
como professora hora-aula da Unicruz nos cursos de Graduação
em Administração, nos componentes de Teorias da Administração,
Marketing e Vendas. Em cursos de Pós-Graduação trabalha nes-
tas duas instituições e em outras da região.
Participa do Conselho Regional de Administração – CRA-RS
– sendo representante da entidade, como forma de integração do
meio acadêmico ao meio empresarial. Já foi coordenadora-adjun-
ta do curso de Administração da Unijuí no campus Panambi, RS,
onde exerceu suas atividades em 2006 e 2007.
É “prata da casa na casa” pelo fato de a Unijuí ter feito parte
da sua formação acadêmica e pela atuação profissional nesta ins-
tituição.
Edimara reside em Cruz Alta, RS, é casada com Mauricio
Bastos Finger, que atua como servidor público federal – Justiça
Federal. Ainda não possui filhos; este é um sonho a ser realizado
nos próximos anos.
Com essa breve descrição espera ter se tornado um pouco
mais conhecida e desta forma contribuir para a construção do co-
nhecimento de outros acadêmicos.
Luciano Zamberlan
Sou gaúcho, natural do município de Três de Maio, região
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Sou bacharel em Admi-
nistração. Em 1996 fiz parte do programa de pós-Graduação em
Gestão Empresarial com ênfase em Recursos Humanos (Setrem/
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UFRGS). Em 1998 participei do curso de especialização em Siste-
mas de Informação (UFSC). Comecei a atuar como docente em
1995 em cursos técnicos e a partir de 1997 no ensino superior.
Nessa mesma época, paralelamente às atividades de ensino, pos-
suía uma empresa que prestava assessoria na área de marketing.
Ingressei na Unijuí em 1999 e desde então estou alocado ao
DEAd – Departamento de Estudos da Administração –, que abriga
o curso de Administração e o Programa de Formação Superior de
Tecnologia em Gestão de Negócios.
Motivado pelo ambiente de trabalho e pela incessante busca pelo
aprimoramento contínuo da equipe de professores do DEAd, ingressei
no Mestrado em Gestão Empresarial da Fundação Getúlio Vargas do
Rio de Janeiro. Atualmente sou doutorando em Administração e atuo
como professor em cursos de Graduação e Pós-Graduação nas áreas
de Administração de Marketing e Vendas, Sistemas de Informação e
Pesquisa de Marketing, Serviços, Marketing Cooperativo, Marketing
Governamental, Gestão de Produtos e Marcas, Marketing de Varejo,
Endomarketing, Marketing Eletrônico e como coordenador de Estági-
os Supervisionados em Administração da Unijuí.
Além das atividades de ensino, também participo ativamente
de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de serviços e de
agronegócios e também de um projeto de extensão na área do varejo.
Ariosto Sparemberger
É natural de Ijuí (RS), onde cursou o Ensino Fundamental e
Médio. Realizou curso superior, incluindo Pós-Graduação em Ad-
ministração na Unijuí. Em 2000 obteve o títulode mestre em Ad-
ministração na Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmen-
te é aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacional de
Misiones (Unam) – Argentina.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Sua atuação profissional é dividida basicamente em duas
fases dis tintas. Com a conc lusão do curso superior em
Cooperativismo, começou a trabalhar no sistema cooperativo gaú-
cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
rativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda., com sede administra-
tiva no município de São Luiz Gonzaga (RS).
Nesse período foi escolhido como funcionário destaque por
dois anos consecutivos, em 1993 e 1994, por ter desenvolvido di-
versos programas de melhorias no gerenciamento de processos, tais
como: programas de redução de custos, aumento de receitas e aten-
dimento ao cliente interno e externo. Atuou no setor de comuni-
cação e educação e na área comercial gerenciando a rede de su-
permercados da Cooperativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda.
por três anos, período no qual participou de cursos voltados para a
melhoria dos processos de trabalho. Tem formação como
multiplicador do Total Quality Control (TQC), Desenvolvimento
Interpessoal para Chefias e Administração de Vendas.
Teve uma breve passagem pelo serviço público estadual, atu-
ando como chefe administrativo da 32ª Delegacia de Educação
com sede em São Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e
executou um Programa de Qualidade na Educação, que proporci-
onou diminuição no fluxo de documentos internos, redução de erros
na realização das atividades desenvolvidas pelos servidores e
melhoria no atendimento aos diretores, professores, funcionários
de escolas e público em geral.
Ingressou no ensino superior na Universidade Regional In-
tegrada do Alto Uruguai e Missões (URI) – São Luiz Gonzaga –
em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Ad-
ministração. Desempenhou as mesmas funções na Universidade
Luterana do Brasil (Ulbra) – campus de Carazinho – por dois anos.
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Na Unijuí é professor desde 2001, tendo ocupado a função
de coordenador-adjunto do curso de Administração do campus de
Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no curso de
Tecnologia em Agronegócio. Foi coordenador do curso de Pós–
Graduação em Marketing. Atualmente é um dos coordenadores
do curso MBA Gestão de Varejo. Desenvolve projetos de pesquisa e
de extensão na área da Gestão Organizacional. Representa o cur-
so de Administração – campus Santa Rosa – no Conselho Regional
de Administração.
É casado com Odete de Fátima Sparemberger, professora es-
tadual, e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger, de 17 anos, e
Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois são torcedores do Grê-
mio, mesmo time do pai e da mãe.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O que vamos estudarO que vamos estudarO que vamos estudarO que vamos estudar
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesta unidade você irá estudar o significado do consumo e a sua importância para
compreendermos o comportamento do consumidor. Também apresentaremos a abordagem
do comportamento do consumidor enquanto disciplina e sua relação com o marketing, além
das razões para o estudo deste tema e descreveremos um modelo sintético dos fatores que o
influenciam.
UNIDADE 2 – CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Na unidade 2 vamos analisar as principais influências na determinação do comporta-
mento do consumidor, uma vez que toda a nossa decisão de compra não é algo isolado, mas
tem uma relação direta com o ambiente na qual vivemos. Assim, nós indivíduos acabamos
sendo fruto do meio ao qual pertencemos. Então estudaremos a influência da cultura, etnia
e a classe social, as influências familiares e domiciliares e as influências pessoais e de gru-
pos sobre o comportamento dos consumidores.
UNIDADE 3 – O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
O consumidor possui características que são particulares a cada indivíduo e o conhe-
cimento delas contribui para a compreensão do seu comportamento de consumo e auxilia
na satisfação de suas necessidades e desejos. Nesta unidade abordaremos os aspectos rela-
cionados às necessidades e motivações do consumidor, sua percepção, suas atitudes e como
ocorre a aprendizagem.
UNIDADE 4 – O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O processo de compra envolve muitos aspectos que precedem e sucedem a ação de
compra. Conhecer esse processo e compreender suas etapas contribui substancialmente para
a elaboração de estratégias eficazes. Nesta unidade vamos apresentar como ocorre o proces-
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so decisório de compra do consumidor e como ele influencia a sua escolha. Também descre-
veremos cada uma das sete etapas do processo decisório de compra com a finalidade de lhes
apresentar como cada estágio impacta nas decisões de marketing.
UNIDADE 5 – COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Na unidade 5 nos propomos a estudar o comportamento do consumidor numa pers-
pectiva organizacional. Muito do que iremos estudar neste livro-texto refere-se especifica-
mente ao consumidor enquanto indivíduo que compra para si ou para o consumo de sua
família ou domicílio. Há, no entanto, também indivíduos que compram para o uso ou trans-
formação de bens e/ou produtos de empresas. São, portanto, relações que se estabelecem
entre as empresas, ou seja, uma organização vendendo para outra organização. Vamos,
desta forma, abordar nesta unidade especificamente a compra organizacional que ocorre a
partir de uma decisão de um grupo de pessoas de uma organização que optam pelo que irão
comprar de outras organizações.
UNIDADE 6 – CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Apresentaremos os aspectos relacionados com a ética no marketing e caracterizare-
mos o momento consumerista e seus impactos na proteção dos direitos do consumidor. Ana-
lisaremos de que maneira o consumo pode ser prejudicial para as pessoas. Descreveremos
ainda as características dos consumidores socialmente responsáveis e a conseqüente impor-
tância desse comportamento.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Caracterizar o consumo e descrever o significado do Comportamento do Consumidor en-
quanto uma disciplina instituída nos estudos de marketing.
• Compreender as razões principais para se estudar o Comportamento do Consumidor.
• Apresentar o modelo teórico que sintetiza os estudos do Comportamento do Consumidor.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 1.1 – O que é Consumo?
Seção 1.2 – O que é Comportamento do Consumidor?
Seção 1.3 – Por que Estudar o Comportamento do Consumidor?
Seção 1.4 – Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor.
O Comportamento do Consumidor é uma área de estudo empolgante. Todos nós so-
mos consumidores, exercemos este papel nas relações de troca com o mercado quase de um
modo contínuo, ousaríamos até mesmo dizer que durante 24 horas por dia. Mesmo dormin-
do nosso organismo responderá a uma decisão anterior de compra. Afinal, o colchão está
propiciando um bom sono, que nos deixará dispostos (ou não) no dia seguinte e, além do
mais, estamos respirando, ou seja, consumindo ar.
Essa constatação nos alça a pensar, então, o que é efetivamente CONSUMO, uma
vez que nos propomos a entender um pouco mais sobre consumir como sendo um ato do
indivíduo.
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Seção 1.1
O que é Consumo?
Quando mencionamos o ar como algo a consumir,
projetamos o consumo numa dimensão que vai além,
transcende as trocas econômicas, pois ainda não estamos
pagando o ar em valores pecuniários para consumi-lo.
Em muitascidades com alta concentração de poluição, como São Paulo e Hong Kong
como exemplo, já estamos pagando com desconforto, problemas de saúde, necessidade de
rotação de veículos pela má qualidade desse produto vital para a vida – o AR que respiramos.
Com este exemplo quisemos trazer à tona a idéia de que consumo é bem mais abrangente
do que o mero consumo de mercadorias, e que atualmente tem sido foco de críticas em que
as pessoas, as entidades, confundem consumo com consumismo, que é a patologia do con-
sumo. E é sim uma grande preocupação dos estudos avançados em marketing, que estare-
mos abordando com vocês na última unidade deste livro.
Seção 1.2
O que é Comportamento do Consumidor?
No momento em que se reconhece que marketing rege as relações de troca (Froemming,
2008) temos presente que o consumidor se encontra em uma das extremidades deste processo.
Logo, processos de troca, na abordagem de Mowen e Minor (2003), envolvem as unidades
produtoras (ofertantes), unidades compradoras (demandantes) e também a principal aborda-
gem deste nosso componente, os processos que interligam as trocas envolvidas na aquisição,
no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e também idéias e valores.
1
1
 Disponível em: <http://miriamsalles.info/wp/wp-content/uploads/consumo.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O estudo de Comportamento do Consumidor enquanto disciplina com caráter especí-
fico e independente é bastante recente.
Os profissionais de marketing vinham observando que as teorias gerais de marketing
não contemplavam o entendimento da maneira diferenciada com que os consumidores rea-
giam às mesmas ofertas.
O conceito de segmentação de mercado, pela primeira vez enunciado por Wendell
Smith (apud Rocha; Christensen, 1999), e já estudado por vocês na Introdução ao Marketing,
está na história que desemboca na necessidade de conhecer melhor o consumidor. “Seg-
mentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea” (id. 1999, p.
35). Cada vez mais os consumidores buscam satisfazer, de forma mais precisa e individuali-
zada, seus desejos e necessidades.
Já começamos a perceber que estudar comportamento do consumidor é um desafio
considerável, uma vez que ele é o cerne do sucesso de uma organização e, além disso, estu-
dar pessoas é uma tarefa de alta complexidade.
Para dar conta desse entendimento, o campo do marketing que trata do comporta-
mento do consumidor busca contribuições em várias áreas do conhecimento, principalmen-
te Psicologia, Sociologia, Antropologia e Economia.
Para entendermos um pouco mais vejamos os principais aportes de cada área, de um
modo resumido:
A Economia, parafraseando Rocha e Christensen (1999), foi o campo inicial dos estu-
dos ligados ao consumo e sensibilidade do consumidor às variações de ofertas. Atualmente
o estudo do consumo tem se voltado mais às ciências comportamentais, preocupadas com o
comportamento do homem, que é a área de estudo a seguir enunciada.
A Psicologia contribui com o enfoque do estudo científico das atividades do homem
como indivíduo (Psicologia Geral) e em suas relações com outros indivíduos (Psicologia
Social).
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Da Sociologia nos valemos do seu propósito de estudar os homens e também as insti-
tuições, não mais na sua dimensão isolada, mas como membros de grupos.
A Figura 1 compara o âmbito da atuação da Psicologia Geral, da Psicologia Social e
da Sociologia, permitindo-nos o entendimento desta abrangência.
Figura 1: Âmbito de atuação da Psicologia Geral, da Psicologia Social e da Sociologia
Fonte: Rocha; Christensen, 1999, p. 56.
E, por fim, temos a entender o papel da Antropologia, que se foca no ramo da Antro-
pologia Social, que contribui com o marketing justamente no estudo de como o comporta-
mento de compra é afetado por variáveis culturais.
Cultura pode ser definida como “a soma total das crenças, valores e costumes aprendi-
dos que servem para dimensionar o Comportamento de Consumo dos membros de determi-
nada sociedade” (Schiffman; Kanuk, 2000, p. 286).
Podemos considerar que cultura é a personalidade de uma sociedade. Entendemos,
portanto, que cultura é um modo de vida.
A influência dessas áreas do conhecimento em seus desdobramentos estaremos esmiu-
çando em tópicos subseqüentes.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Desse modo, resumimos que o Comportamento do Consumidor concentra seus estu-
dos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessi-
dades e desejos por meio da atividade do consumo.
A importância desse estudo é o tema de nossa próxima seção.
Seção 1.3
Por que Estudar o Comportamento do Consumidor?
A introdução até aqui elaborada, com certeza, já deu indicativos das razões do estu-
do, não concordam?
Esmiucemos um pouco mais a questão, no entanto.
Na visão de Mowen e Minor (2003, p. 4), “compreender os consumidores e o processo
de consumo proporciona uma série de benefícios”, entre os quais podemos elencer:
a) auxilia os responsáveis pela gestão de marketing em suas decisões;
b) fornece uma base de conhecimento dos públicos, permitindo segmentação dos mercados
e dando indicativos para o posicionamento das ofertas, lembrando que posicionamento
é: “o modo como somos percebidos pelo consumidor”;
c) auxilia o desenvolvimento de políticas públicas que abrangem o desenvolvimento de leis
e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores no mercado;
d) auxilia o consumidor a entender melhor seu procedimento de compra, propiciando-lhe
decisões mais sábias no que tange a compras e consumo;
e) amplia o entendimento das trocas nas áreas não voltadas especificamente a negócios eco-
nômicos, lembrando as ações dos grupos sem fins lucrativos, em que o foco do marketing é
o consumo consciente, adesão a causas de melhorias comuns a toda a sociedade.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Para sintetizar, apresentamos o quadro elaborado por Mowen e Minor (2003, p. 7),
muito adequado para este fim.
1. A análise do consumidor deve ser a base da administração de marketing. Ela ajuda os
gerentes a:
a) Elaborar o mix de marketing.
b) Segmentar o mercado.
c) Posicionar e diferenciar produtos.
d) Realizar uma análise do ambiente.
e) Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.
2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no desen-
volvimento de políticas públicas.
3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivíduo seja um consu-
midor mais eficiente.
4. A análise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento humano
como um todo.
5. O estudo de comportamento do consumidor fornece três tipos de informação:
a) Uma orientação ao consumidor.
b) Fatos sobre o comportamento humano.
c) Teorias para orientar o processo de pensamento.
Quadro 1: Motivos do estudo do comportamento do consumidor
Fonte: Mowen; Minor, 2003, p. 7.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Bem, agora preparamo-nos para o estudo, dado que sua importância está justificada,
e temos certeza de que, ao término deste componente curricular, vocês serão capazes de
ampliar essa nossa lista.
Seção 1.4
Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor
Já delineamos que o propósito do marketing é satisfazer
necessidades e desejos de seus clientes-alvo, ou poderíamos tam-
bém denominar de segmentos visados, a que já nos referimos
anteriormente. Concordamos que o Comportamento do Consu-
midor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiên-
cias para satisfazer os desejos e necessidades.
No arrazoado da seção anterior justificamos que as razões para estudar o cliente tem
reflexo direto nas decisões para melhorar ou lançar produtose serviços, determinar preços,
projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Os pro-
fissionais de marketing, na concepção de Kotler e Keller (2006), estão sempre em busca de
novas tendências que ofereçam oportunidades de marketing.
Então, para orientar os profissionais de marketing, entre os quais nos incluímos (nós,
autores, e vocês, discípulos e propagadores), as unidades seguintes apresentam os temas
centrais da disciplina de Comportamento do Consumidor.
Para melhor visualizar e prepará-los para o que temos a seguir, apresentamos a síntese
mais conceituada e utilizada, o modelo de Kotler e Armstrong (2000, p. 77), relacionando os
fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
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 Disponível em: <http://www.mp.ce.gov.br/destaquesv2/arquivos/consumidor.gif> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler; Armstrong, 2000, p. 77.
Então, estamos prontos para esmiuçar os novos momentos do Comportamento do
Consumidor? Antes de prosseguir, só nos cabe ainda um esclarecimento. Vocês devem estar
se perguntando: Se a disciplina é denominada “Comportamento do Consumidor e do Com-
prador”, por que até agora só nos deparamos com comportamento do consumidor?
Calma! Já explicamos! O termo usual é consumidor por indicar um aglutinador de
todos os papéis que desempenhamos no processo de decisão de compra. Comprador é um
dos papéis, mas isso já é tema para a Unidade 4, que os aguarda lá adiante.
SÍNTESE DA UNIDADE 1
Nesta unidade você deverá ter compreendido o que significa o con-
sumo e a sua importância para entendermos o comportamento do
consumidor e sua relação com o marketing.
Você também analisou as razões para o estudo deste tema e dos
fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVO DESTA UNIDADE
• Conhecer os principais fatores que influenciam a decisão do consumidor e como tais ele-
mentos afetam o comportamento dos indivíduos.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 2.1 – Influência da Cultura, Etnia e Classe Social
Seção 2.2 – Influências Familiares e Domiciliares
Seção 2.3 – Influências Pessoais e de Grupos
Nesta unidade vamos tratar dos fatores que influenciam a decisão do consumidor,
uma vez que a maioria dos indivíduos interage com outras pessoas no seu dia-a-dia, e nes-
tas interações recebe, de alguma forma, algum tipo de influência que pode vir a afetar o seu
comportamento enquanto consumidor.
Os indivíduos apresentam-se de vários tamanhos, formas, cores e comportamentos dife-
rentes, como já vimos anteriormente. São essas características que fazem de você um indiví-
duo único. Mas, quais as causas que fazem você ser da forma como é? É uma predisposição
genética, ambiental ou combinação disso tudo que o transformou em um indivíduo único?
Uma coisa está clara – os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em
que vivem e interagem nele e, em contrapartida, afetam o ambiente pelo seu comportamento.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Então o objetivo desta unidade é analisar estas influências que afetam o comporta-
mento do consumidor.
Dessa forma, a presente unidade tratará da influência da cultura, da etnia e da classe
social, as influências familiares e domiciliares e as influências pessoais e de grupos sobre o
comportamento dos consumidores, conforme estudaremos a seguir.
Seção 2.1
Influência da Cultura, Etnia e Classe Social
O estudo do comportamento do consumidor tem se focado nas diferenças individuais
e nas tomadas de decisão individuais, temática que permanece importante porque enfatiza
a forma como se pode atrair e se comunicar com os segmentos menores de consumidores.
Então, cabe o estudo de como as influências culturais, étnicas e de classe social não apenas
afetam os indivíduos para tomarem suas decisões de consumo, como também servem de
base para as estratégias de segmentação de grandes grupos de indivíduos.
Na concepção de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326), cultura refere-se a um
conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indiví-
duos a se comunicar, a interpretar e a se avaliarem como membros de uma sociedade.
Pinheiro et al (2006, p. 37) destacam a cultura como um dos fatores mais importantes
a ser levado em consideração no planejamento de produtos e na definição de estratégias de
marketing. Pelo fato de ser um elemento fundamental na vida do indivíduo em sociedade,
muitos dos fracassos em marketing são explicados pela falta de sensibilidade na considera-
ção da realidade cultural em que se encontram inseridos os consumidores.
Percebe-se, portanto, o quão importante é para o marketing e em especial para com-
preendermos o comportamento do consumidor, estudar a cultura dos indivíduos.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
A cultura pode ser entendida como um conjunto de crenças, normas e valores de uma
pessoa e que se refletem nas suas atitudes na sociedade. A cultura também pode ser definida
como um conjunto de padrões, de comportamentos sociais, que são transmitidos simbolica-
mente pela linguagem e por outros meios para os membros de uma sociedade (Blackwell;
Miniard; Engel, 2005).
Os valores culturais são a raiz do comportamento, na definição de De Mooij (2003),
sendo necessário o entendimento da influência da cultura pelos que pretendem ser bem-
sucedidos no mercado global.
Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total de crenças, valores e
costumes aprendidos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos mem-
bros de determinada sociedade. Mais precisamente, crenças consistem no grande número
de afirmações mentais ou verbais (Ex.: “...eu acredito...”) que refletem o conhecimento par-
ticular de uma pessoa e a avaliação de alguma coisa.
Valores também são crenças, servem como guia para o comportamento culturalmente
apropriado, são duradouros e difíceis de mudar e são amplamente aceitos pelos membros de
uma sociedade. E os costumes são maneiras de se comportar culturalmente, aprovadas ou
aceitas em situações específicas. Logo, enquanto as crenças e os valores são guias de com-
portamento, os costumes são maneiras comuns e aceitas de se comportar.
A cultura reflete certas influências advindas de fatores como etnia, raça, religião e
identidade nacional e regional, como podemos observar na Figura 1.
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Figura 1: Influências na Cultura
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p. 326.
Como pode ser observado na figura anterior, a cultura engloba tanto os elementos
abstratos quanto os materiais. Os elementos abstratos incluem valores, idéias, tipos de per-
sonalidade e constructos sumários, como religião ou política. E os componentes materiais
incluem coisas como livros, computadores, ferramentas, edifícios e produtos específicos, como
um CD de determinado cantor. E as duas formas acabam, de alguma maneira, influencian-
do o nosso comportamento enquanto consumidores.
A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e conso-
mem produtos e serviços. Dessa forma, a cultura afeta de várias formas as necessidades, a
busca e os estágios de avaliação de alternativas de como os indivíduos tomam as decisões
de compra.
Assim, percebe-se a influência da cultura nos diversos estágios do processo de compra
dos consumidores.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) identificam as características da cultura como for-
ma de compreender mais profundamente o escopo e a complexidade da cultura. São elas:
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORE DO COMPRADOR
• O impacto da cultura é tão natural e automático que sua influência sobre o comporta-
mento costuma ser dada como certa. Isso porque quando as pessoas são questionadas
sobre as razões que as levam a fazer determinadas coisas, elas respondem que tomaram
tal atitude porque era o certo.
• A cultura existe para satisfazer às necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela
oferece ordem, direção e orientação em todas as fases da solução do problema humano,
por meio do fornecimento de métodos “testados e aprovados” de satisfação das necessi-
dades psicológicas, pessoais e sociais.
• Ao contrário das características biológicas inatas (por exemplo: sexo, pele, cor de cabelos,
etc.), a cultura é aprendida. Ainda na infância começamos a adquirir do nosso ambiente
social um conjunto de crenças, valores e costumes que formam a nossa cultura. Para as
crianças, o aprendizado desses valores e costumes culturais aceitáveis é reforçado pelo
processo de interagir com seus brinquedos. Quanto às crianças, elas encenam e ensaiam
importantes lições e situações culturais. Esse aprendizado cultural as prepara para as
futuras circunstâncias da vida real.
• A cultura é compartilhada e pode ser considerada uma característica cultural, uma cren-
ça, um valor ou uma prática, e precisa ser adotada por uma parte significativa da socie-
dade. Logo, a cultura freqüentemente é vista como costumes grupais que mantêm unidos
os membros de uma sociedade. Várias instituições sociais em uma sociedade transmitem
os elementos da cultura e tornam realidade o seu compartilhamento. A instituição-chefe
é a família, que funciona como o principal agente da enculturação, a passagem das cren-
ças culturais, valores e costumes básicos, conforme veremos a seguir.
• E ainda, a cultura precisa evoluir continuamente, de modo a funcionar segundo os inte-
resses da sociedade.
Após essa exposição sobre a cultura, que teve o objetivo de refletir sobre como esta
influencia, é necessário irmos adiante e abordarmos a etnia. A etnia é um importante ele-
mento da determinação da cultura e da previsão das preferências e comportamento dos
consumidores.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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A etnia é um processo de identificação em que as pessoas usam rótulos étnicos para se
definir e definir os outros. Assim, temos as microculturas étnicas da América, os descenden-
tes euro-americanos, cultura norte-americana nativa, as microculturas multiétnicas, a cul-
tura negra ou afro-americana, a cultura hispânica ou latina, a cultura franco-canadense e
as demais culturas, microculturas e etnias.
Para elucidar como os aspectos culturais e étnicos influenciam diretamente a
comercialização de produtos e serviços, trouxemos os resultados de uma pesquisa feita re-
centemente sobre os consumidores brasileiros e australianos. De acordo com Torres e Paiva
(2007), entre os australianos predomina o padrão cultural individualista, com maior impor-
tância para os aspectos tangíveis de um produto ou serviço. Por outro lado, entre os brasilei-
ros predomina um padrão cultural mais coletivista, que se correlaciona com um julgamento
afetivo e um significado simbólico para com um produto ou serviço.
Na definição da cultura, além da etnia, há também a classe social como
influenciadora, tanto que se pode afirmar, segundo Pinheiro et al (2006, p. 39), que a
classe social é um dos fatores mais empregados na segmentação de mercados, justamente
por ser um indicador da posição social de um indivíduo perante os seus pares e diante da
sociedade como um todo.
A classe social é definida por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como divisões rela-
tivamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas quais os indivíduos ou famílias,
compartilhando valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educação, posição econômica
e comportamentos semelhantes, podem ser categorizados.
Normalmente as pesquisas de marketing focam nas variáveis das classes sociais, posto
que o mix de produtos que o consumidor é capaz de comprar é determinado em parte pela
classe social.
Continuamos nos valendo dos autores para apresentar o que eles consideram como as
seis variáveis essencialmente úteis para a compreensão da classe social do consumidor, que
são: a ocupação, o desempenho pessoal, as interações, as posses, os valores orientadores e a
consciência de classe.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
• Ocupação: a ocupação é o melhor indicador único de classe social na maioria das pesqui-
sas do consumidor. O trabalho que os consumidores desempenham afeta fortemente o
seu estilo de vida e seus padrões de consumo.
• Desempenho pessoal: o status de uma pessoa também pode ser influenciado pelo seu
sucesso em relação aos outros na mesma ocupação, isto é, pelo desempenho pessoal do
indivíduo.
• Interações: as pessoas ficam mais à vontade quando convivem com pessoas de valores e
comportamentos semelhantes. As interações sociais estão limitadas à classe social imedia-
ta. Por exemplo, a maioria dos casamentos ocorre dentro das mesmas classes sociais ou
classes adjacentes.
• Posses: as posses são símbolos de associação de classe, não apenas o número de posses,
mas a natureza das escolhas feitas. Posses e riquezas estão intimamente relacionadas.
Assim, as posses que indicam a riqueza da família são importantes para refletir a classe
social.
• Valores de orientação: os valores indicam a classe social à qual o indivíduo pertence,
mesmo em coisas mundanas, como se vestir e comer adequadamente.
• Consciência de classe: é o grau que as pessoas pertencentes a uma classe social têm de
consciência de si mesmas, como um grupo distinto, com interesses políticos e econômi-
cos semelhantes.
Assim, a partir do exposto, podemos perceber como a classe social influencia no com-
portamento do consumidor. Os consumidores associam marcas, produtos e anúncios com
as classes sociais específicas.
Vistos estes primeiros influenciadores, a cultura, a etnia e a classe social, vamos
seguir adiante estudando as influências familiares e domiciliares no comportamento do
consumidor.
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Seção 2.2
Influências Familiares e Domiciliares
O consumidor sofre a influência da cultura, da etnia e da classe social no seu compor-
tamento de compra e, além disso, ele não decide sozinho, ou seja, a sua decisão de compra
nem sempre é algo individual. E, neste sentido, a família pode ser considerada um dos mais
importantes influenciadores no processo de decisão da compra (Pinheiro et al, 2006).
Sendo a família a base do processo de socialização de consumo, os comportamentos
de compra têm origem nela e não poderia ser diferente. Ainda mais sendo no Brasil a família
um importante elemento de nossa realidade social, seu papel precisa ser constantemente
avaliado pelos profissionais de marketing.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam um conceito tradicional de família como sendo
duas ou mais pessoas, ligadas por sangue, casamento ou adoção, que moram juntas. Em
sentido mais dinâmico, os indivíduos que constituem uma família podem ser descritos como
membros do grupo social mais básico, que vivem juntos e interagem para satisfazer as suas
necessidades mútuas e pessoais.
Embora as famílias, às vezes, sejam citadas como domicílios, nem todos os domicílios
são famílias. Por exemplo, um domicílio pode incluir indivíduos que não estão ligados por
sangue, matrimônio ou adoção, como casais não casados, amigos da família, colegas de
pensionato e hóspedes. No contexto do estudo do comportamento do consumidor, entretan-
to, domicílios e famílias geralmente são tratados como sinônimos, e vamos manter esta con-
venção.
Obviamente não podemos deixar de destacar que o papel e o tipo de constituição
familiar têm mudado e muito nos últimos anos. Nesse sentido, trouxemos um apanhadosobre algumas teorias vigentes em relação ao conceito de família, baseados em Giglio (2002):
• A família biológica: a função dos pais é prover a sobrevivência dos seus filhos até que eles
tenham condições de inverter a situação;
EaD
31
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
• A família psicológica: a função dos pais é prover a segurança emocional necessária aos
filhos, para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptações;
• A família como realização pessoal: a família como fonte de concretização de sonhos não
realizados pelos pais;
• A família sociológica: a função dos pais é a de ensinar aos filhos os modos de convivência
grupal, como chamamos as regras sociais e a ética social.
• A família econômica: o papel dos pais é o de desenvolver as condições econômicas dos
filhos e, em última análise, deles mesmos.
A partir desses diversos modelos temos que observar que cada empresa deverá fazer
pesquisas, pois tendo esse conhecimento pode-se melhorar a comunicação e saber de forma
mais clara e precisa qual modelo de família, de fato, influencia o consumo do seu produto
ou serviço.
Para uma família funcionar como unidade coesa, papéis ou tarefas como lavar as rou-
pas, fazer comida, arrumar a mesa de jantar, jogar fora o lixo e passear com o cachorro
devem ser desempenhados por um ou mais membros da família (Schiffman; Kanuk, 2000).
Esses papéis têm passado por uma constante mudança, como o número substancial
de mulheres casadas que trabalham fora e o fato de os homens estarem assumindo, cada vez
mais, as tarefas domésticas. Os profissionais de marketing devem ficar especialmente aten-
tos a como esta troca de papéis na família pode afetar a composição de seus mercados-alvo.
No processo decisório da família, observam-se oito papéis distintos. De acordo com
Schiffman e Kanuk (2000, p. 251), são eles:
• Influenciadores: membro(s) da família que oferece(m) informações a outros membros so-
bre um produto ou serviço;
• Fiscais internos: membro(s) da família que controla(m) o fluxo da informação sobre um
produto ou serviço para a família.
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• Decisores: membro(s) da família que tem (têm) o poder de determinar unilateralmente ou
em conjunto a ida às compras, o uso ou o consumo de determinado produto ou serviço;
• Compradores: membro(s) da família que efetivamente compra(m) o produto ou o serviço;
• Preparadores: membro(s) da família que transforma(m) o produto em uma forma adequa-
da de consumo pelos outros membros da família;
• Usuários: membro(s) da família que usa(m) ou consome(m) um produto ou serviço;
• Mantenedores: membro(s) da família que conserta(m) o produto de modo que ele propor-
cione satisfação contínua;
• Eliminadores: membro(s) da família que inicia(m) ou executa(m) o descarte ou a
descontinuação de um produto ou serviço específico.
Pinheiro et al (2006, p. 36) indicam que o estágio no ciclo de vida da família também
influencia o padrão de compra. Uma família de pais jovens com um filho recém-nascido tem
um padrão de consumo completamente diferente de uma família com filhos adolescentes ou,
então, formada por casais maduros, com filhos morando fora de casa.
Além disso, em função da modificação dos padrões econômicos, sociais, culturais e
educacionais, novos hábitos, divisões de papéis e configurações marcam as famílias con-
temporâneas. Por exemplo, um dos segmentos que mais cresce no Brasil é o chamado merca-
do single, voltado para homens ou mulheres adultos, descasados, que moram sozinhos.
Cabe, então, ao profissional de marketing, a partir do conhecimento dessas influências
que a família exerce sobre cada um de seus membros que são consumidores, estar atento à
dinâmica da família, bem como às transformações observadas nas formas de relacionamen-
to e de conveniência que tornam cada vez mais complexa a análise do papel das famílias no
comportamento de compra.
 E, por fim, vamos conhecer as influências dos grupos de referência no comportamento
dos consumidores.
EaD
33
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Seção 2.3
Influências Pessoais e de Grupos
Pelo fato de ser um processo social, o comportamento do
consumo sofre a influência da ação de grupos humanos sobre os
indivíduos. Por pertencerem a diversos grupos, e também, por al-
mejarem participar de outros grupos, a influência das situações
de interação social é de extrema importância na aquisição e es-
tabilização das ações de compra dos indivíduos. Assim, indepen-
dentemente da nacionalidade, etnia, raça ou gênero, as influên-
cias pessoais e de grupos alteram nossas ações e os comporta-
mentos dos seres humanos.
O que são mesmo os grupos de referência?
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 414) conceituam gru-
po de referência como qualquer pessoa ou grupo que influencia
o comportamento de um indivíduo de forma significativa. Os va-
lores, as atitudes, os comportamentos e as normas desse grupo
exercem enorme influência nas avaliações, nos comportamentos
e nas aspirações de outros indivíduos.
Como “ninguém é uma ilha” e todos nós, seres humanos,
temos essa necessidade gregária de convivência em grupo, nas
relações sociais que estabelecemos no trabalho, no lazer e nos
mais diversos meios, acabamos influenciando e também sendo
influenciados por nossos “colegas de grupo”, nos mais diversos
tipos de consumo, desde os mais básicos e diários até os mais
especiais e sofisticados. E o mais interessante é que isso ocorre
naturalmente, sem nos darmos conta.
A Figura 2 resume os tipos de grupo de referência e os tipos
de influências desses grupos.
Gregário
Significa que faz parte de um
grupo.
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Figura 2: Influências Pessoais e de Grupos em um Indivíduo
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p. 414.
Conforme a Figura 2, proposta pelos autores Blackwell, Miniard e Engel, (2005, p.
414), os grupos sociais podem assumir inúmeras formas e os indivíduos podem pertencer a
vários grupos. Assim temos:
• Primários: o maior impacto e a maior influência geralmente são exercidos pelos grupos
primários, que são uma agregação social que é suficientemente íntima para permitir e
facilitar interações frente a frente e irrestritas. O exemplo mais óbvio de um grupo primá-
rio, que tem forte influência, é a família.
• Secundários: também possuem interações frente a frente, porém são mais esporádicas, me-
nos abrangentes e com menor influência ao moldar os pensamentos e comportamentos.
São exemplos as associações profissionais, os sindicatos e as organizações comunitárias.
• Formais: são grupos formados com uma estrutura definida, possuem lista de membros co-
nhecidos e existência de regulamentos para se tornar um membro. Grupos religiosos e or-
ganizações de serviço à comunidade são exemplos mais conhecidos deste tipo de grupo.
• Informais: esses são menos estruturados que os formais, e baseados na amizade ou inte-
resses. Embora haja normas rígidas neste tipo de grupo, elas raramente aparecem na
forma de escrita, e seu efeito sobre o comportamento pode ser forte se os indivíduos forem
motivados pelo desejo de aceitação social.
EaD
35
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
• Associação formal: pode acontecer em grupos informais de pessoas com mesmo interesse ou
família, ou podem ser grupos formais como religiosos, fraternidades, associações comerciais
ou grupos de compradores, freqüentes em lojas de varejo. Há também as associações for-
mais virtuais por meio de salas de bate-papo e outras formas de “associação” na Internet.
• Aspiracionais: exibem desejo de adotar normas, valores e comportamentos de outros indi-
víduos com quem ambicionam ser parecidos e se associar. Por exemplo, uma criança
treinando futebol usará as cores e os emblemas, quando não a própria camiseta do seu
time e jogador predileto.
• Dissociativos:as influências também podem ser usadas por grupos dissociativos – grupos
com os quais um indivíduo tenta evitar associações. Por exemplo, alguns adolescentes
podem se dissociar de seus colegas ou pais vestindo-se como jovens da contracultura,
pintando os cabelos de roxo e tatuando-se, mas ao se dissociar de um grupo está associ-
ando-se a outro.
• Virtuais: com o advento dos computadores e da Internet criaram-se as comunidades virtuais.
São relações sociais entre as pessoas em vez de relacionamentos frente a frente. As salas
de bate-papo permitem que indivíduos com interesses parecidos se conectem, interajam
uns com os outros e troquem informações.
Além desses tipos de grupos, os mesmos autores destacam três tipos de influências que
afetam as decisões, os comportamentos, as compras e o estilo de vida das pessoas.
As influências normativas ocorrem quando indivíduos alteram seus comportamentos
e suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo. Nessa situação as nor-
mas do grupo influenciam alguns aspectos, como forma de se vestir ou a marca do carro que
dirige.
As influências de expressão do valor ocorrem quando a necessidade de associação
psicológica com um grupo causa a aceitação de suas normas, valores, atitudes, comporta-
mentos. Uma vez que a opinião dos outros é uma evidência crítica e realista da realidade,
assim muitos consumidores tomam uma decisão de compra ou sobre sua vida.
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As influências informacionais ocorrem quando as pessoas têm dificuldade de acesso
às características de um produto ou marca por meio da sua observação ou contato. Neste
caso, elas vão aceitar as recomendações ou a experiência de outros como evidência sobre a
natureza do produto e usar essas informações em suas decisões.
Os grupos de referência afetam os consumidores em diferentes formas e graus, de-
pendendo de suas características e das situações de compra do produto. Primeiramente, os
grupos de referência criam a socialização de indivíduos. Em segundo lugar, são importan-
tes no desenvolvimento e avaliação do autoconceito e de sua comparação com os outros.
Em terceiro, os grupos de referência são uma forma de obter obediência às normas de uma
sociedade.
Então, podemos perceber que há uma estreita relação entre o estudo de marketing e as
regras sociais estabelecidas pelos grupos. Essas regram ditam quem pertence ao grupo, quem
se diferencia ou não, quem é melhor que o outro e outras divisões. Como o ser humano
precisa de relacionamento e segurança, submete-se a elas.
Giglio (2002) explica que tais regras podem incluir o que fazer e o que ter. Aqui entra-
mos no reino do consumo. Para pertencer a um grupo de elite da diretoria de uma empresa,
é possível que alguém admita seguir regras como: jogar tênis pela manhã, estudar alemão e
comprar um carro importado. Já são três atividades de consumo. Para pertencer a um grupo
de jovens de seu bairro (pois ser aceito é muito importante), alguém pode admitir regras
sobre o que vestir, quais lugares freqüentar e quais músicas ouvir.
Para cada grupo existe um conjunto de regras diferentes e um leque variado de com-
portamentos de consumo. O profissional de marketing deve conhecer as regras dos grupos
aos quais pertencem seus clientes e os modelos de consumo adotados. O cruzamento da
análise das regras existentes no grupo com as regras pessoais e de relacionamento que o
nosso cliente adota completará o conjunto de conhecimentos necessários para a compreen-
são dos seus atos de consumo.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SÍNTESE DA UNIDADE 2
Na unidade 2 você estudou as principais influências na determi-
nação do comportamento do consumidor e que a nossa decisão de
compra não é algo isolado, mas tem uma relação direta com o
ambiente no qual vivemos.
Você também conheceu a influência da cultura, etnia e da classe
social, as influências familiares e domiciliares e as influências pes-
soais e de grupos sobre o comportamento dos consumidores.
Compreendendo este conteúdo, podemos ir adiante!
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EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
OBJETIVO DESTA UNIDADE
• Apresentar características que são inerentes aos indivíduos e como elas contribuem para a
compreensão do comportamento dos consumidores.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 3.1 – Necessidades e Motivações do Consumidor
Seção 3.2 – Percepção do Consumidor
Seção 3.3 – Aprendizagem
Seção 3.4 – As Atitudes do Consumidor
Como consumidores, temos algumas características que são particulares a cada um de
nós. O seu conhecimento contribui para a compreensão do comportamento do consumidor
e auxilia na satisfação de suas necessidades e desejos. Nesta unidade abordaremos os as-
pectos relacionados às necessidades e motivações do consumidor, sua percepção, suas ati-
tudes e como ocorre a aprendizagem.
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Seção 3.1
Necessidades e Motivações do Consumidor
Motivação pode ser descrita como a força motriz interna
que nos impele à ação. Esta força é produzida por um estado de
tensão, que existe em função de uma necessidade não satisfeita.
Nós nos esforçamos – tanto consciente quanto inconscientemente
– para reduzir essa tensão mediante um comportamento que es-
peramos vá satisfazer nossas necessidades e, portanto, nos aliviar
do estresse que sentimos (Schiffman; Kanuk, 2000).
A motivação é o que nos move – é a força motriz de todo
comportamento humano. Em termos mais formais, pode ser defi-
nida como o estado de moção ou excitação que impele o compor-
tamento na direção de um objeto-alvo (Sheth; Mittal; Newman,
2001).
Em suma, a motivação refere-se aos processos que fazem
com que as pessoas se comportem da forma que se comportam.
Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor
deseja satisfazê-la. Assim, uma vez que uma necessidade é ativa-
da, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar redu-
zi-la ou eliminá-la.
Solomon (2002) considera que essa necessidade pode ser
utilitária – isto é, um desejo de obter algum beneficio funcional
ou prático, como quando comemos legumes por razões
nutricionais, ou hedônica – ou seja, uma necessidade de experiên-
cia, envolvendo respostas ou fantasias emocionais, como quan-
do pensamos com saudade em uma picanha suculenta.
Moção
Significa ato ou efeito de
mover-se.
EaD
41
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O estado final desejado é o objetivo do consumidor. Objetivos são os resultados bus-
cados pelo comportamento motivado. Todo comportamento é orientado para objetivos
(Schiffman; Kanuk, 2000). Os profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços
que fornecerão os benefícios desejados e permitirão a nós consumidores reduzirmos a ten-
são (Solomon, 2002)
Seja a necessidade utilitária ou hedônica, existe uma discrepância entre o estado pre-
sente do consumidor e algum estado ideal. Esse abismo cria um estado de tensão. A magni-
tude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la. Esse grau de
excitação é chamado de impulso. Uma necessidade básica pode ser satisfeita de vários mo-
dos, e o caminho específico que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único
de experiências e pelos valores projetados pela cultura em que foi criada.
Os fatores pessoais e culturais combinam-se para criar um desejo, que é uma ma-
nifestação de uma necessidade. Por exemplo, a fome é uma necessidade básica que deve
ser satisfeita por todos; a falta de alimento cria um estado de tensão que pode ser redu-
zido pela ingestão de produtos como pães, biscoitos recheados, peixe cru ou saladas
(Solomon, 2002).
A maneira especificacomo nossas necessidades são satisfeitas dependem da historia
única de cada um de nós, nossas experiências de aprendizagem e o ambiente cultural. A
forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade é chamada de desejo. Por
exemplo, dois colegas seus podem sentir o estômago roncar durante a leitura deste livro à
noite. Se nenhum deles comeu nada durante o dia, a força de suas respectivas necessidades
(a fome) seria a mesma, porém os modos como cada um procede para satisfazer essa neces-
sidade podem ser muito diferentes.
A natureza dinâmica da motivação humana faz com que as necessidades e os objeti-
vos possam se alterar. O Quadro 1, baseado em Shiffman e Kanuk (2000), sumariza esta
abordagem.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Quadro 1: Dinâmica das Necessidades Humanas
Fonte: Adaptado de Schiffman; Kanuk, 2000.
Necessidades e 
objetivos estão 
constantemente 
mudando 
Necessidade e objetivos estão crescendo e mudando constantemente em 
resposta à condição física de um indivíduo, ao ambiente, às interações 
com os outros e à experiência. À medida que os indivíduos alcançam seus 
objetivos, eles desenvolvem outros. Se não os alcançam, eles continuam a 
se dedicar a velhos objetivos ou desenvolvem objetivos substitutos. 
As necessidades 
nunca estão 
completamente 
satisfeitas 
A maioria das necessidades humanas nunca está completa ou 
permanentemente satisfeita. Por exemplo, em intervalos razoavelmente 
regulares, experimentamos necessidades de fome que devem ser 
satisfeitas. A maioria de nós busca regularmente a companhia e aprovação 
de outras pessoas para satisfazer nossas necessidades sociais. 
Novas 
necessidades 
emergem à 
medida que as 
velhas são 
satisfeitas 
Alguns teóricos asseveram que há uma hierarquia das necessidades e que 
necessidades novas, de uma posição mais alta, emergem à medida que 
necessidades de posições mais baixas são satisfeitas. Por exemplo, se 
conseguirmos satisfazer em grande parte nossas necessidades básicas 
podemos voltar nossos esforços para alcançar aceitação na sociedade 
associando-nos em clubes ou apoiando determinados candidatos políticos. 
O sucesso e o 
fracasso 
influenciam os 
objetivos 
 
A natureza dos objetivos que os indivíduos estabelecem para si próprios 
influencia o processo de motivação. Os indivíduos que realizam seus 
objetivos normalmente estabelecem outros novos e mais altos para si 
próprios; ou seja, eles aumentam seus níveis de aspiração. Isto 
provavelmente se deve ao fato de que o sucesso os torna mais confiantes 
em suas habilidades de alcançar objetivos mais altos. Por exemplo, um 
estudante que não consegue entrar para a faculdade de Medicina pode 
então tentar a faculdade de Odontologia; se não conseguir, ele pode 
estudar para ser farmacêutico. 
Objetivos 
substitutos 
Quando um indivíduo não consegue alcançar um objetivo específico ou um 
tipo de objetivo que ele supôs que iria satisfazer certas necessidades, o 
comportamento pode ser dirigido a um objetivo substituto. Embora de o 
objetivo substituto pode não ser tão satisfatório quanto o objetivo primário, 
ele possa ser suficiente para dissipar uma tensão desconfortável. Se 
pararmos de tomar leite integral porque estamos fazendo dieta podemos, 
na realidade, começar a preferir leite desnatado. 
 
EaD
43
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Seção 3.2
Percepção do Consumidor
A percepção pode ser descrita da seguinte forma: “a maneira como vemos o mundo a
nossa volta”. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos e sob as mesmas
condições aparentes, mas a maneira como cada um os reconhece, seleciona, organiza e
interpreta é um processo altamente individual, baseado nas necessidades, valores e expec-
tativas de cada pessoa.
A percepção é definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza
e interpreta estímulos visando a um entendimento significativo e coerente do mundo. Um
estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Exemplos de estí-
mulos (dados ou inputs, sensoriais) incluem produtos, embalagens, marcas, anúncios e
comerciais. Receptores sensoriais são os órgãos humanos (os olhos, ouvidos, nariz, boca e
pele) que recebem dados sensoriais. Suas funções sensoriais são ver, ouvir, cheirar, sentir o
gosto e sentir o tato. Todas estas funções são solicitadas, individualmente ou combinadas,
no processo de avaliação e uso da maioria dos produtos de consumo (Schiffman; Kanuk,
2000).
Cada um de nos lida com um bombardeio de sensações, prestando atenção a alguns
estímulos e eliminando outros. As mensagens que escolhemos para prestar atenção com
freqüência acabam sendo diferentes das pretendidas por seus patrocinadores, à medida que
cada um coloca sua “visão” nas coisas ao extrair significados que são coerentes com suas
próprias experiências, concepções e desejos únicos (Solomon, 2002).
Sheth, Mittal e Newman (2001) identificam um processo perceptual para o comporta-
mento do consumidor. Esse processo inclui três passos:
1. Sensação: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco senti-
dos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Os exemplos incluem a sensação de um avião
decolando ou a impressão da textura e do sabor de uma macarronada em determinado
restaurante. O objeto ou evento do ambiente é tecnicamente chamado de estímulo.
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2. Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com as categorias
semelhantes a objetos, armazenadas na memória. No exemplo de comer a macarronada,
a organização ocorre quando identificamos todos os ingredientes e classificamos o ali-
mento como um tipo específico semelhante ou diferente de outros que comemos anterior-
mente.
3. Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra” sobre o
objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria atribuído por aquele que
o percebe. No exemplo da macarronada, a interpretação ocorre quando julgamos se ela é
gostosa e se gostamos mais ou menos desta que de outras consumidas anteriormente.
Para esclarecer melhor esses processos perceptuais, consideremos um exemplo do coti-
diano. Quando avistamos dois fachos de luz aproximando-se no escuro, “organizamos” es-
ses dois elementos discretos de informação (ou seja, dois fachos de luz) como partes de um
carro (e não de duas motocicletas) que se aproxima. Um pouco depois, a julgarmos pela
velocidade – dependendo de o carro estar controlado e reduzindo a marcha à medida que se
aproxima, ou estar perdido, sem controle e aproximando-se a uma velocidade acelerada –,
nós o “interpretamos” como um veiculo amigável ou ameaçador.
A sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos,
ouvidos, nariz, boca, dedos) e estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as
texturas. A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas
e interpretadas. Assim, o estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas
sensações, a fim de lhe conferirmos significado (Solomon, 2002).
Como computadores, passamos por estágios de processamento de informações em que
os estímulos são captados e armazenados. Diferentemente dos computadores, no entanto,
não processamos passivamente qualquer informação que nos é apresentada. Em primeiro
lugar, somente um pequeno número dos estímulos presentes em nosso ambiente é notado.
Desses, um número menor ainda recebe nossa atenção. Os estímulos que realmente entram
na consciência podem não ser processados objetivamente. O significado de um estímulo é
interpretado pelo indivíduo, que é influenciado por concepções, necessidades e experiências
únicas. Vamos considerar os sistemas sensoriais que nos fornecem as sensações.
EaD
45
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOROs estímulos externos, ou inputs sensoriais, podem ser recebidos por uma série de ca-
nais. Podemos ver um outdoor, ouvir uma música, sentir a maciez de um suéter, provar o
novo sabor de um sorvete ou sentir o cheiro de um casaco de couro. Os inputs captados por
nossos cinco sentidos são os dados crus que iniciam o processo perceptivo. Por exemplo,
dados sensoriais vindos do ambiente externo (como ouvir uma músicas no rádio) podem
gerar experiências sensoriais internas, como quando uma música nos faz lembrar da primei-
ra vez que dançamos com alguém e traz a nossa mente o perfume da pessoa ou a sensação
do seu cabelo em nosso rosto.
A qualidade sensorial única de um produto pode desempenhar um importante papel
ao fazê-lo se sobressair em relação aos concorrentes, especialmente se a marca cria uma
associação única com a sensação. A exposição ocorre quando um estímulo penetra na gama
de receptores sensoriais de uma pessoas. Solomon (2002) cita nossos sentidos como elemen-
tos que podem estimular ações de marketing:
• Visão – Os profissionais de marketing confiam muito nos elementos visuais em publicida-
de, design de lojas e embalagens. Os significados são comunicados no canal visual por
meio da cor, tamanho e estilo de um produto. As cores podem até mesmo influenciar
nossas emoções diretamente. Evidências sugerem que algumas cores (em especial a ver-
melha) criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite, enquanto outras (como a
cor azul) são mais relaxantes. Cores saturadas como verde, amarelo, azul ciano e laranja
são considerados os melhores tons para captar a atenção, mas não exagere: o seu uso
extensivo pode oprimir as pessoas e causar a fadiga visual. Evidentemente a cor é um
elemento importante no desenho das embalagens.
• Olfato – Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranqüilidade.
Podem invocar recordações ou aliviar o estresse. Um estudo descobriu que os consumido-
res que viam anúncios de flores e de chocolates passavam mais tempo processando as
informações dos produtos e ficavam mais inclinados a experimentar diferentes alternati-
vas dentro de cada categoria de produto. Algumas de nossas reações a aromas resultam
de associações iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as
empresas estão explorando conexões entre odor, recordação e estado de espírito. O odor
é processado pelo sistema límbico, a parte mais primitiva do cérebro, e o lugar onde as
emoções imediatas são vivenciadas.
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• Audição – Os consumidores gastam milhões de reais em gravações sonoras todo ano, os
jingles de publicidade mantêm a consciência de marcas e a música de fundo cria estados
de espírito desejados. A assim chamada “música funcional” é tocada em lojas, shoppings
e escritórios, seja para acalmar ou estimular os consumidores.
• Tato – Embora relativamente pouca pesquisa tenha sido feita sobre os efeitos da estimulação
tátil sobre o comportamento do consumidor, a observação comum nos diz que este canal
sensorial é importante. Estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas
sensações que atingem a pele. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies
com qualidade e alguns profissionais de marketing estão explorando o modo como o tato
pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor.
• Paladar – Nossos receptores de paladar obviamente contribuem para nossa experiência
com muitos produtos, e as pessoas desenvolvem fortes preferências por determinados sa-
bores. Empresas especializadas, chamadas de “casas de sabor”, mantêm-se ocupadas
com o desenvolvimento de novas misturas que agradem o mutável paladar dos consumi-
dores.
Seção 3.3
Aprendizagem
A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento cau-
sado pela experiência. O aprendiz não precisa vivenciar a experiência diretamente; nós tam-
bém podemos aprender por meio da observação de eventos que afetam os outros.
Aprendemos até mesmo quando não estamos tentando aprender: os consumidores re-
conhecem muitos nomes de marcas e podem cantarolar vários jingles de produtos, por exemplo,
mesmo que não os utilizem. Essa aquisição casual, não intencional, de conhecimento, é
denominada de aprendizagem incidental (Solomon, 2002).
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Quando alguém compra, usa ou paga um produto ou serviço, este não é um ato isolado.
Quando uma pessoa precisa tomar uma decisão de mercado, esta não é sua primeira exposi-
ção e resposta ao mercado. Os clientes trazem para cada decisão o aprendizado que acumula-
ram durante toda a vida em relação ao mundo em geral e ao mercado em particular.
Esse estoque de conhecimentos orienta o modo como eles respondem a novas informa-
ções de mercado e afeta profundamente o que as pessoas aprendem sobre vários produtos e
serviços. Essas atividades caracterizam as tarefas de percepção e aprendizado (Sheth; Mittal;
Newman, 2001).
A aprendizagem é um processo contínuo. Nosso conhecimento sobre o mundo é revi-
sado constantemente, enquanto somos expostos a novos estímulos e recebemos contínuo
feedback que nos permite modificar o comportamento quando nos encontramos em situa-
ções semelhantes posteriormente.
O conceito de aprendizagem é extenso, variando da simples associação do consumi-
dor entre um estímulo, como o logotipo de um produto (como Coca-Cola) e uma resposta
(como refrigerante refrescante), até uma série complexa de atividades cognitivas (como es-
crever a respeito da aprendizagem em um teste sobre o comportamento do consumidor)
(Solomon, 2002).
Do ponto de vista do marketing, a aprendizagem do consumidor pode ser considerada
o processo pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra e
consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro. Vale a pena destacar alguns
pontos desta definição (Schiffman; Kanuk, 2000):
• A aprendizagem do consumidor é um processo, ou seja, ela evolui continuamente e muda
em função do conhecimento adquirido recentemente (que pode ser obtido pela leitura,
por debates, pela observação, pelo pensar) ou em função da experiência.
• Tanto o conhecimento adquirido recentemente quanto a experiência servem como feedback
para o indivíduo e oferecem a base para o comportamento futuro em situações semelhantes.
A aprendizagem resulta do conhecimento adquirido e/ou da experiência. Esta qualificação
distingue a aprendizagem do comportamento instintivo, por exemplo, a sucção do bebê.
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• Boa parte da aprendizagem é também incidental, adquirida por acaso ou sem muito esfor-
ço. Por exemplo, alguns anúncios podem induzir à aprendizagem (ex.: de marcas), mes-
mo que nossa atenção esteja em outro ponto (em algum artigo de revista em vez do
anúncio da página que vemos). Outros anúncios são procurados e cuidadosamente lidos
pelos consumidores que contemplam uma importante decisão de compra.
Enfim, o aprendizado é uma mudança no conteúdo da memória de longa duração. Os
seres humanos aprendem porque isso os ajuda a responder melhor ao ambiente. Assim, uma
criança que acidentalmente toca uma lâmpada quente aprende a nunca mais tocar algo
que se pareça com esse objeto. Um cliente que é ludibriado e compra um produto de baixa
qualidade de uma empresa de mala direta, que não lhe dá garantia de devolução caso o
produto não agrade, nunca mais vai comprar alguma coisa dessa empresa. Uma empresa
aprende a não contratar de novo um consultor depois de descobrir que ele estava vendendo
os seus segredos comerciais para a concorrência (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
Seção 3.4
As Atitudes do Consumidor
O termo atitude é muito usado na cultura popular. Poderiam lhe perguntar “Qual sua
atitude com relação à liberação das drogas?”. Um pai ou uma mãe poderia