Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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dizer \u201cFilho, eu
não gosto de sua atitude\u201d. Até mesmo alguns bares, de modo eufemístico, fazem referencia
à happy hour como \u201cum período de ajuste de atitudes\u201d. Para nossos objetivos, porém, uma
atitude é uma avaliação geral e duradoura de pessoas (incluindo elas próprias), objetos,
anúncios e questões. Qualquer coisa em relação à qual uma pessoa tem uma atitude é
chamada de objeto de atitude.
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque
se aplica a mais de um evento momentâneo, como ouvir uma música muito alta, embora
com o tempo você possa desenvolver uma atitude negativa contra todos os ruídos muito
altos. Os consumidores têm atitudes em relação a uma ampla gama de objetos: desde
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
comportamentos muito específicos com produtos até comportamentos mais gerais relati-
vos ao consumo (como quanto à freqüência com que alguém deve escovar os dentes)
(Solomon, 2002).
Atitudes são predisposições aprendidas para responder a um objeto ou a uma classe de
objetos de forma consistentemente favorável ou desfavorável (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
Essa definição tem algumas implicações:
\u2022 As atitudes são aprendidas, ou seja, elas formam-se com base em alguma experiência com
um objeto ou uma informação sobre ele.
\u2022 As atitudes são predisposição e, como tais, residem na mente.
\u2022 As atitudes causam uma resposta consistente. Elas precedem e produzem comportamentos.
Assim sendo, as atitudes podem ser empregadas para prever comportamentos. Então,
por exemplo, se sabemos que a atitude de alguém em relação a um candidato em uma
eleição é positiva, podemos prever que essa pessoa provavelmente votará nesse candidato.
Ou, se alguém tem uma atitude positiva em relação a salvar o ambiente, pode-se pre-
ver que essa pessoa vai engajar-se na reciclagem e na compra de produtos não nocivos à
natureza. Dessa forma, os profissionais de marketing usam mensurações de atitudes antes
de lançar novos produtos. Por exemplo, se um cliente tem uma atitude favorável em relação
a um novo conceito de produto, pode-se prever que, quando este estiver disponível, esse
cliente provavelmente irá comprá-lo.
Por outro lado, o comportamento pode ser utilizado para inferir as atitudes a ele
subjacentes. Na vida cotidiana observamos o comportamento de alguém em relação a nós
utilizamos essa observação para inferir se essa pessoa gosta de nós; usamos então essa atitude
que foi inferida para prever como a pessoa vai comportar-se em relação a nós no futuro.
Os profissionais de marketing também empregam essa lógica com freqüência. Quando
os clientes compram um produto, esse comportamento de compra é utilizado para inferir uma
atitude favorável em relação à classe de produtos relacionados, que, por sua vez, é um indica-
dor da compra potencial de um item da classe de produtos (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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SÍNTESE DA UNIDADE 3
Você estudou nesta unidade que o consumidor possui característi-
cas que são particulares a cada indivíduo e que o conhecimento
delas contribui para a compreensão do comportamento de compra
de cada um.
A partir deste estudo você aprenderá a facilitar a concretização de
uma venda por parte da empresa onde prestará trabalho a partir
da identificação das necessidades e desejos do consumidor, moti-
vando-o e aguçando sua percepção em relação ao produto ofertado.
Você percebe como o seu desempenho como profissional será im-
portante? Vamos adiante!
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 4Unidade 4Unidade 4Unidade 4
O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
\u2022 Compreender como ocorre o processo decisório de compra do consumidor e como este
influenciam a escolha dos indivíduos
\u2022 Descrever cada etapa do processo decisório de compra e compreender como cada estágio
implica nas decisões organizacionais.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 4.1 \u2013 Reconhecimento da Necessidade
Seção 4.2 \u2013 Busca de Informações
Seção 4.3 \u2013 Avaliação de Alternativas
Seção 4.4 \u2013 Compra
Seção 4.5 \u2013 Consumo
Seção 4.6 \u2013 Avaliação Pós-Compra
Seção 4.7 \u2013 Descarte
Alguns consumidores têm maior atração por determinado tipo de produtos do que por
outros. Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para outros eles são abso-
lutamente dispensáveis. O consumidor tem suas preferências, que não são as mesmas para
todos, pois cada um prefere aquilo com que se identifica mais. Estudar o consumidor signi-
fica pesquisar seus mecanismos de aceitação e seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar,
de agir e de reagir (Karsaklian, 2000).
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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O objetivo desta unidade é ajudá-lo a desenvolver um modelo de processos decisórios
do consumidor. Isto é um desafio, pois é necessário isolar corretamente os passos que a
maioria das pessoas segue quando são tomadas decisões, assim como os sistemas de forças
internas e externas que interagem e afetam como o consumidor pensa, avalia e age. Se não,
tudo que for feito em marketing, provavelmente, seria abaixo do potencial.
Muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivações internas e influên-
cias externas, como pressões sociais e atividades de marketing. De alguma maneira, os indiví-
duos organizam todos esses fatores e tomam decisões que são lógicas e coerentes para eles.
A perspectiva de solução para este problema abrange todos os tipos de comportamen-
to de satisfação de necessidade e uma ampla faixa de fatores motivadores e influenciadores.
De maneira ampla, a tomada de decisão do consumidor tem os seguintes estágios (Engel;
Blackwell; Miniard, 2000):
1. Reconhecimento da Necessidade \u2013 é uma percepção da diferença entre a situação deseja-
da e a situação real, suficiente para despertar e ativar o processo decisório.
2. Busca de Informação \u2013 é a busca de informação armazenada na memória (busca interna)
ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa).
3. Avaliação de alternativa pré-compra \u2013 é a avaliação de opções em termos de benefícios
esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
4. Compra \u2013 é a aquisição de alternativa preferida ou de uma substituta aceitável.
5. Consumo \u2013 é o uso da alternativa selecionada.
6. Avaliação pós-consumo \u2013 é a avaliação do grau em que a experiência de consumo produ-
ziu satisfação.
7. Descarte \u2013 é desfazer-se do produto não consumido ou do que dele restou.
É extremamente importante compreender de que forma ocorre o processo pessoal de
decisão dos consumidores na hora da compra. A nossa tomada de decisão no ato da com-
pra varia de acordo com o tipo de valor do objeto de compra (Kotler; Armstrong, 2000).
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Isto significa que um produto de pequeno valor, como um creme dental, e a compra de um
bem de maior valor, como um eletrodoméstico, por exemplo, envolve decisões bastante
diferentes.
A compra de um bem não é normalmente um ato espontâneo e passageiro, mas o
efeito de um processo psicológico de conflitos internos. Segundo Engel, Blackwell e Miniard
(2000), o comportamento do processo de decisão pode ser entendido como resultante da
solução de um problema. Por solução de problema os autores se referem \u201cà ação constante,
ponderada, tomada para trazer satisfação de uma necessidade\u201d.
Na mesma linha de pensamento, Solomon (2002) descreve que o esforço despendido
para o processo de tomada de decisão é diferente, dependendo da importância da decisão.
Às vezes é quase automático, mediante julgamentos instantâneos com base em pouquíssimas
informações. Outras vezes esse processo parece ser uma tarefa de tempo integral.
Nesse sentido, muitos fatores podem influenciar o resultado, como motivações inter-
nas e externas, pressões sociais