Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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e ações de marketing. A tomada de decisão é resultante da
combinação de todos esses fatores e o indivíduo provavelmente decidirá com base naquilo
que é lógico e coerente para ele.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) acreditam que quando o indivíduo age ponderando
e avaliando cuidadosamente os atributos utilitários (ou funcionais) do produto, pode-se
concluir que ele está a caminho de uma tomada de decisão racional. Por outro lado, benefí-
cios hedonistas (orientados emocionalmente) poderão predominar, sendo o objeto de consu-
mo visto simbolicamente em termos de prazeres sensoriais. A decisão pela compra e o consu-
mo em geral refletem uma combinação dos benefícios utilitários e hedonistas.
Como o tempo e o dinheiro são recursos finitos para o comprador, ele procura alocá-
los da maneira mais sensata possível. A questão de saber se a compra deve ser feita é o
primeiro nível de decisão; logo após o cliente toma uma outra decisão quanto a \u201co que
comprar\u201d, escolhendo entre as diversas marcas dos produtos, fazendo uma avaliação das
alternativas levando em conta as características do produto, as marcas, as lojas, os fornece-
dores, entre outros.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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Após escolhida uma alternativa, o consumidor irá decidir se compra ou não o produto
e de que forma irá pagá-lo. Deve-se levar em conta que a avaliação pós-compra é importan-
te, pois irá revelar a satisfação ou insatisfação com o produto ou serviço adquirido, o que se
reflete diretamente nas compras futuras desse consumidor.
Existem quatro tipos de comportamento de compra do consumidor baseados em seu
grau de envolvimento e o grau de diferenças entre as marcas (Quadro 1).
Quadro 1: Quatro tipos de comportamento de compra
Fonte: Assael apud Kotler; Armstrong, 2000, p. 199.
O comportamento de compra é complexo quando há alto envolvimento dos consumi-
dores em uma compra, ligadas ao seu ego e auto-imagem, envolvendo risco financeiro, so-
cial e pessoal. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 154), \u201cas compras de alto envolvimento
são aquelas mais importantes para o consumidor... e, portanto, provocam solução ampliada
de problemas\u201d.
Geralmente dizem respeito a produtos que compramos que são mais caros, como ele-
trodomésticos ou automóveis, e por isso o consumidor acaba dispensando mais tempo e
energia nesse tipo de compra. O comportamento de compra com dissonância cognitiva re-
duzida é quando o comprador está altamente envolvido em uma compra, mas vê pouca
diferença entre as marcas, e acaba comprando um produto com uma certa rapidez, mas
depois tenta obter informações que venham a sustentar sua decisão.
 Alto Envolvimento Baixo Envolvimento 
Diferenças significativas 
entre as marcas 
 
Comportamento de compra 
complexo 
Comportamento de compra em 
busca da variedade 
 
Poucas diferenças entre 
marcas 
Comportamento de compra com 
dissonância cognitiva reduzida 
 
Comportamento de compra 
habitual 
 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O comportamento de compra habitual é aquele que compreende uma categoria de
produtos de baixo valor e adquiridos com freqüência, em que o consumidor não deposita
tempo para procura de informações, criando muitas vezes um hábito em comprar determina-
do produto, o qual muitas vezes nem passa pelo estágio de avaliação.
E, por fim, o comportamento de compra em busca de variedade é aquela caracterizada
por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marcas. Os consumidores
querem experimentar diferentes marcas, devido a sua busca por variedade.
A seguir abordaremos separadamente cada uma das sete etapas do \u201cprocesso decisório
de compra do consumidor\u201d.
Seção 4.1
Reconhecimento da Necessidade
Nesse primeiro estágio o consumidor reconhece um problema e então é iniciado o
processo de compra.
Na abordagem de Engel, Blackwell e Miniard (2000) este
momento é o da ativação e o reconhecimento de necessidade de
consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de
decisão que determina a compra e o consumo do produto.
Para que haja a ativação da necessidade é preciso levar em conta a influência de
diversos fatores, como o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, seu
consumo, diferenças individuais e influências de marketing.
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 Disponível em: <http://www.coisasdosanduba.com/wp-content/uploads/VaicompraralgumaprodutoVisiteantesore.br_C1A8/
basket_shop3.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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A decisão do cliente começa com o reconhecimento do problema, que ocorre em virtude
de uma pista interna que nasce de um estado de insatisfação experimentado pela pessoa, ou
de estímulos externos que evocam esses motivos (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 523).
Semenik e Bamossy (1995) avaliam que dependendo do estado de necessidade, os con-
sumidores darão diferentes graus de importância à decisão. Além disso, os desejos de infor-
mação variam de um estado de necessidade para outro. Conhecendo quais são esses esta-
dos, os profissionais podem adequar o design, o preço, ou a estratégia promocional de seu
produto para que possa atender aos desejos de seus consumidores.
Para Schiffman e Kanuk (2000), o reconhecimento da necessidade pode ser visto tanto
do modo simples quanto do complexo. O modo simples pode ser descrito, por exemplo, quan-
do alguém fica com fome e logo compra algum alimento para satisfazer essa necessidade. Já
o modo complexo pode ser quando alguém, ao longo de um tempo, resolve trocar seu carro
para evitar despesas futuras.
Uma necessidade deve ser primeiro \u201cativada\u201d antes que possa ser \u201creconhecida\u201d. Um
grande número de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser
ativada. Tais fatores operam ao alternar os estados real e/ou desejado da pessoa. Engel,
Blackwell e Miniard (2000) descrevem com pertinência esses fatores e neles nos baseamos:
\u2022 Tempo \u2013 Uma pessoa que tenha feito sua última refeição há muito tempo sabe que a simples
passagem deste pode ser um potente ativador de necessidades de consumo. O tempo pode
influenciar o estado desejado também. À medida que envelhecemos passamos por mudan-
ças em nossos gostos e valores que, por sua vez, alteram nosso estado desejado.
\u2022 Mudança de circunstâncias \u2013 As necessidades freqüentemente são ativadas devido a
mudanças nas nossas vidas. Muitos estudantes descobrem na formatura e ao começar
um novo emprego que seu atual guarda-roupa precisa ser aumentado para que eles atuem
mais confortavelmente dentro do seu ambiente de trabalho, sobretudo quando na firma
existem expectativas fortes do que representa o vestuário apropriado. Mudanças dentro
da família também podem acionar o reconhecimento de necessidade. O nascimento de
um filho, por exemplo, resulta em exigências modificadas de alimentação, vestuário, móveis
e moradia.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
\u2022 Aquisição de produto \u2013 A aquisição de um produto pode, por sua vez, ativar a necessida-
de de produtos adicionais. Não é raro descobrir que a aquisição de novos móveis afeta a
percepção da necessidade da troca do piso, da decoração e assim por diante. De forma
semelhante, comprar uma casa nova normalmente exige a compra de produtos adicio-
nais, especialmente para compradores de primeira vez.
\u2022 Consumo de produto \u2013 O próprio consumo real pode adicionar o reconhecimento de necessida-
de. Em muitas situações de compra, uma necessidade é reconhecida simplesmente devido a
uma situação de falta de estoque. As últimas fatias de pão foram torradas para o café e será
necessário mais para o jantar. Assim, o reconhecimento de necessidade ocorre por causa de
uma necessidade antecipada no futuro imediato resultante de uma mudança na situação real.
\u2022 Influências de marketing \u2013 Até aqui nos concentramos em fatores que exercem efeito no
reconhecimento