Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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de necessidades, mas que não dizem respeito ao modo como as empresas
podem influenciar diretamente a decisão. Estas, porém, têm ao seu dispor uma variedade
de maneiras que podem afetar o reconhecimento da necessidade do consumidor. Na ver-
dade, estimular a conscientização dos consumidores sobre suas necessidades é
freqüentemente um objetivo importante, que quando negligenciado pode ter conseqüên-
cias desfavoráveis para empresas e indústrias inteiras.
O reconhecimento da necessidade, na concepção de Solomon (2002), pode ocorrer de
várias formas. A qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuída simplesmente ao faltar
um produto, ou ao comprar um produto inadequado, ou quando o consumidor cria novas
necessidades. Já o reconhecimento da oportunidade ocorre quando um consumidor é exposto
a produtos diferenciados ou de melhor qualidade. É importante destacar que as compras sem-
pre são feitas de acordo com a realidade do ambiente em que o indivíduo convive.
Fica então a pergunta: como as empresas podem estimular o reconhecimento da ne-
cessidade? Algumas vezes será suficiente simplesmente lembrar aos consumidores de uma
necessidade. Os consumidores que correm os olhos pelas gôndolas de um supermercado
podem encontrar um display que os lembre de uma necessidade de compra que foi reconhe-
cida anteriormente, mas que havia sido esquecida.
De maneira semelhante, um dentista pode mandar aos pacientes que estejam atrasados
para um check-up e limpeza um simples lembrete da necessidade de marcar uma consulta.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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Seção 4.2
Busca de Informações
Após reconhecer a necessidade, o consumidor vai buscar informações para que possa
satisfazê-la. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 402), \u201cA busca de pré-compra começa quan-
do o consumidor percebe uma necessidade que pode ser satisfeita pela compra e o consumo
de um produto\u201d.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 120), a busca pode ser de natureza
interna ou externa. \u201cA busca interna envolve a recuperação de conhecimento da memória,
enquanto a busca externa consiste em coletar informações do mercado\u201d. Caso o consumi-
dor lembre-se de produtos ou serviços capazes de satisfazer sua necessidade, não precisará
fazer o levantamento das alternativas. A busca de natureza interna ocorre depois do reco-
nhecimento de necessidade.
Busca interna nada mais é do que uma investigação na memória à procura do conhe-
cimento relevante à decisão, armazenado na memória de longo prazo. Por exemplo, um
estudo relata que muitos de nós quando precisamos de um serviço de oficina de carros nos
baseamos em nosso conhecimento existente para fazer estas escolhas.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o cliente baseia-se em um conheci-
mento anterior, ou busca novas soluções por meio da aquisição, avaliação e integração de
novas informações.
A procura de informações varia entre consumidores e tipos de produtos, que podem
manifestar comportamentos opostos numa determinada situação. Uns podem ser fiéis às
marcas, outros levam em conta as características do produto, e alguns preferem os itens
mais baratos. Segundo Underhil (1999, p. 34), \u201cmuitas decisões de compra são tomadas ou
podem ser fortemente influenciadas no recinto da própria loja\u201d. Os consumidores são influen-
ciados por impressões e informações adquiridas na própria loja, e não só em propaganda ou
fidelidade à marca.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Quando a busca interna se mostra inadequada, o consumidor pode decidir coletar
informação adicional do ambiente. A busca externa que é impelida por uma decisão de
compra futura é conhecida como busca pré-compra. Este tipo de busca externa pode ser
comparado com um outro tipo chamado busca continuada, na qual a aquisição de informa-
ção ocorre numa base relativamente regular, independentemente de necessidades de com-
pra esporádicas. Por exemplo, um consumidor assinante de revistas de automóveis reflete
uma atividade de busca continuada.
Estas mesmas revistas também podem ser examinadas durante uma busca pré-com-
pra, mas apenas quando o consumidor estiver procurando no mercado por um novo carro. A
principal motivação da busca pré-compra é o desejo de fazer melhores escolhas de consumo
(Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
Várias pessoas tendem a evitar a busca externa, mesmo quando essas informações
teriam mais probabilidade de trazer benefícios, porém a maioria dos consumidores de produ-
tos de vestuário tendem a fazer muita pesquisa externa. De acordo com Solomon (2002),
mesmo que os riscos sejam financeiramente menores, essas decisões podem ter conseqüên-
cias desagradáveis, caso seja feita uma escolha errada. Nesse caso o risco percebido é alto,
ou seja, o produto pode ter conseqüências potencialmente negativas.
Seção 4.3
Avaliação de Alternativas
A avaliação de alternativas pode ser definida
como o processo pelo qual uma alternativa de es-
colha é avaliada e selecionada para atender às
necessidades do consumidor.
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 Disponível em: <http://deconcreto.files.wordpress.com/2007/07/consumismo1.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
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Embora apresentemos, por motivos pedagógicos, busca e avaliação de alternativas
como estágios \u201cseparados\u201d, devemos reconhecer que os dois estágios estão intrincadamente
entrelaçados durante a tomada de decisão.
A aquisição no ambiente de informação sobre o produto, por exemplo, leva, normal-
mente, a alguma avaliação (como: \u201cestes preços estão altos demais\u201d), que pode então guiar
a busca subseqüente (como: \u201cvamos ver a loja do outro lado da rua\u201d).
A avaliação ocorre simultaneamente com o processo de busca, pois os consumidores
aceitam, discutem, distorcem ou rejeitam as informações que chegam à medida que as rece-
bem. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 202), \u201cos consumidores variam de acordo com os
atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles
prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados\u201d.
O consumidor precisa desenvolver um conjunto de critérios avaliativos para usar no mo-
mento da seleção das alternativas. \u201cCritério de avaliação pode ser definido como aquelas carac-
terísticas que o consumidor considera ao escolher entre alternativas\u201d (Boone; Kurtz, 1998, p.186).
Segundo Sandhusen (1998, p. 194), cinco características de produto ajudam a expli-
car a dinâmica desse estágio:
\u2022 Atributos do Produto: são as características do produto que se relacionam com as necessi-
dades do comprador.
\u2022 Atributos Marcantes: são as características que \u201cvêm à mente\u201d dos compradores quando
o produto é mencionado.
\u2022 Imagem da Marca: compreende um conjunto das percepções do comprador, tanto favorá-
veis quanto desfavoráveis, sobre cada atributo do produto. Estas podem estar em desa-
cordo com a verdadeira imagem da marca, por causa da percepção seletiva e da retenção
pelos compradores potenciais.
\u2022 A Função Utilitária: define a variação da satisfação do comprador. Entender as funções
utilitárias é especialmente importante no desenho e posicionamento dos produtos.
\u2022 O Produto Ideal: é aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários
desejados.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Nas palavras de Solomon (2002), existem três tipos de conjunto de alternativas: o
conjunto evocado, que são as alternativas ativamente consideradas durante o processo de
escolha de um consumidor; o conjunto inerente, ou seja, as alternativas das quais o consu-
midor está consciente, mas que não consideraria ao comprar, e o conjunto inepto, isto é,
aquelas que não fazem parte do jogo.
A complexidade da avaliação de alternativa pré-compra varia drasticamente, depen-
dendo do processo particular que os consumidores seguem ao tomar suas decisões de con-
sumo.