Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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este avanço recente na legislação.
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 Disponível em: <http://www.mombacaonline.com.br/mixtoquente/consumidor.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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A seguir vamos averiguar o que diferencia o consumismo
do consumerismo.
Seção 6.3
O Aspecto Crítico do Consumo
Embora tenhamos a tendência a
nos referir geralmente aos benefícios do
consumo, devemos ter consciência de que
ele pode acarretar prejuízos e danos. O
consumo prejudicial ocorre, nas palavras
de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 8), quando \u201cindiví-
duos ou grupos tomam decisões de consumo que têm conseqüên-
cias negativas para seu bem-estar ao longo do tempo\u201d.
As conseqüências negativas do consumo também podem
atingir o grupo social do indivíduo e a sociedade em geral. Pro-
curaremos compartilhar com vocês alguns enunciados nesse âm-
bito que estão bastante ligados à preocupação vigente voltada à
cidadania do consumo \u2013 o exercício consciente do ato de consu-
mir. A seguir relacionamos alguns exemplos.
Este comportamento antes referido como prejudicial vocês en-
contrarão também com a denominação de comportamento negli-
gente de consumidor. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 132) assim
a ele se referem: \u201co comportamento negligente coloca em risco o
consumidor e as outras pessoas, impondo altos custos à sociedade,
ou, então, deteriorando sua qualidade de vida a longo prazo\u201d.
Código de Defesa
do Consumidor
Esta importante lei está
disponível em:
 <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/l8078.htm>.
Acesso em: 3 dez. 2008.
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 Disponível em: <http://static.hsw.com.br/gif/consumo-consciente-1.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Os autores exemplificam comentando que no plano individual esses comportamentos
incluem dirigir sob o efeito do álcool, ingerir drogas, jogar lixo nas estradas, entre outros.
Esse comportamento quando avaliado em empresas inclui poluição ambiental, a venda de
produtos perigosos, a utilização de ingredientes ou processos danosos na produção. Pensem
em novos exemplos e certamente vários outros lhes ocorrerão. Relacione-os a seguir.
Os pesquisadores do consumidor para entender esses comportamentos têm explorado,
mediante estudos da Psicologia, os traços inter-relacionados entre consumo e posse. Schiffman
e Kanuk (2000, p. 93) os apresentam como materialismo do consumidor, comportamento
aficionado de consumo e comportamento compulsivo:
a) Os materialistas \u2013 destacando o materialismo como traço de personalidade, são indivíduos
que consideram as posses essenciais a sua identidade.
b) Comportamento aficionado de compra \u2013 no ponto intermediário entre o materialismo e a
compulsão ou vício de consumo, situa-se o aficionado em comprar ou possuir. O materialis-
mo e o comportamento aficionado de compra ainda se encontram no limite do comporta-
mento normal e socialmente aceito. Os aficionados não fazem segredo de seus objetos de
compra e freqüentemente gostam de exibi-los e partilhar suas compras com os outros.
c) Comportamento compulsivo de compra \u2013 ao contrário dos anteriores, este comportamen-
to está inserido no comportamento anormal. Schiffman e Kanuk (2000, p. 95) alertam
que este comportamento se caracteriza como um vício. Todos conhecemos alguém que
está sempre comprando coisas que talvez nunca use, que já possui em quantidade suficien-
te, ou aquele que compra mesmo que não possa pagar ou estando sem dinheiro. Os auto-
res Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 357) definem compra compulsiva como \u201cuma ten-
dência crônica a comprar muito além do que determinam as necessidades e recursos\u201d.
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A esse conjunto de anomalias do consumo pode-se ainda agregar o que se denomina
consumo compulsivo, que é um pouco diferente do comprador compulsivo; neste caso os
consumidores são usuários compulsivos de produtos e serviços.
Enquanto a compra compulsiva ocorre para um conjunto variado de produtos, o con-
sumo compulsivo, na abordagem de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 359), limita-se a
uma ou duas categorias de produtos ou serviços. Podemos citar exemplos: alcoolismo,
ingestão inadequada de alimentos (obesidade mórbida, bulimia), jogar compulsivamente,
fazer exercícios em excesso.
Deixo para o conhecimento e experiência de vocês a continuidade da lista anterior.
Então, podemos finalizar com o conceito de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 359),
que definem o consumo compulsivo como \u201cum consumo descontrolado e obsessivo de um
produto ou serviço, com freqüência e em quantidades excessivas, que tende, por fim, a cau-
sar danos ao consumidor e a outras pessoas\u201d.
Bem, a intenção desta seção era chamar a atenção para a parte crítica do consumo,
que habitualmente tem seu significado confundido. Atentemos, pois, que:
\u2022 CONSUMO \u2013 é um ato inerente à sobrevivência.
\u2022 CONSUMERISMO \u2013 trata da proteção, educação do consumidor, é a busca do exercício
cidadão do consumo.
\u2022 CONSUMISMO \u2013 trata das patologias do consumo, ou seja, o consumo pernicioso e
descontrolado.
Você ficou se analisando como consumidor?
Quer finalizar esta unidade fazendo um teste para saber se é um comprador compulsi-
vo? Procure-o no Anexo 1.
A janela para o consumo com o teste que você encontra em anexo foi extraída do livro
de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 358) e vai lhe exigir um exercício matemático.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Trata-se de fórmula estatística, então marque conforme indicação no teste e aplique
sua escolha na equação multiplicando os valores.
Por exemplo, na questão 2, no item a \u2013, se você marcar a opção às vezes, seu número
correspondente \u20133\u2013 é que será multiplicado pelo coeficiente na equação e assim o número
alterará conforme a coluna que foi marcada.
Bom exercício!
Seção 6.4
Consumidores Socialmente Responsáveis
Até aqui nos referimos aos consumidores como alguém a ser protegido, mas não há
também consumidores que quebram as regras?
Certamente que há e para trocas éticas e responsáveis as empresas devem agir com
responsabilidade, mas os consumidores também têm responsabilidades.
Perreault e McCarthy (2002, p. 414) alertam que alguns consumidores abusam com
relação à devolução de mercadorias, trocam preços nas etiquetas em lojas de auto-atendi-
mento, além de terem altas expectativas com pontos de venda atraentes, vendedores e
atendentes gentis e bem treinados e desejam descontos nos preços! Alguns são abusivos
com vendedores. Outros, ainda, não pensam em outra coisa a não ser tirar proveito da loja.
O furto é um grande problema para a maioria dos varejistas. Nos supermercados o
volume é tão acentuado que o percentual referente a roubos já é acrescido aos custos; as-
sim, os consumidores honestos pagam pelos furtos com preços mais altos.
Como consumidores-cidadãos, temos responsabilidades na \u201cArena do Consumo\u201d \u2013 o
denominado mercado \u2013; isso inclui sermos clientes mais inteligentes, consumidores mais
responsáveis, cidadãos mais éticos.
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Então, precisamos também nos desvestir do papel de consumidor vítima desses ditos
vilões que são o mercado e o consumo.
O modelo de consumo cidadão é o desejável, e só é viável com a formação e educação
permanente dos consumidores.
O cidadão consumidor pressupõe uma pessoa
livre. Na visão de Pina e Arribas (2006, p. 92), liber-
dade implica capacidade de escolher, detectar e apli-
car alternativas justas e racionais. As autoras carac-
terizam o consumidor cidadão como uma pessoa:
a) consciente;
b) crítica e solidária;
c) responsável.
Em suma, \u201co consumidor cidadão se constitui como a expressão subjetiva de um pro-
jeto de valor e de um modelo de sociedade, o qual se configura em volta de três elementos
que conformam