Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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de mestre em Ad-
ministração na Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmen-
te é aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacional de
Misiones (Unam) \u2013 Argentina.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Sua atuação profissional é dividida basicamente em duas
fases dis tintas. Com a conc lusão do curso superior em
Cooperativismo, começou a trabalhar no sistema cooperativo gaú-
cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
rativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda., com sede administra-
tiva no município de São Luiz Gonzaga (RS).
Nesse período foi escolhido como funcionário destaque por
dois anos consecutivos, em 1993 e 1994, por ter desenvolvido di-
versos programas de melhorias no gerenciamento de processos, tais
como: programas de redução de custos, aumento de receitas e aten-
dimento ao cliente interno e externo. Atuou no setor de comuni-
cação e educação e na área comercial gerenciando a rede de su-
permercados da Cooperativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda.
por três anos, período no qual participou de cursos voltados para a
melhoria dos processos de trabalho. Tem formação como
multiplicador do Total Quality Control (TQC), Desenvolvimento
Interpessoal para Chefias e Administração de Vendas.
Teve uma breve passagem pelo serviço público estadual, atu-
ando como chefe administrativo da 32ª Delegacia de Educação
com sede em São Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e
executou um Programa de Qualidade na Educação, que proporci-
onou diminuição no fluxo de documentos internos, redução de erros
na realização das atividades desenvolvidas pelos servidores e
melhoria no atendimento aos diretores, professores, funcionários
de escolas e público em geral.
Ingressou no ensino superior na Universidade Regional In-
tegrada do Alto Uruguai e Missões (URI) \u2013 São Luiz Gonzaga \u2013
em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Ad-
ministração. Desempenhou as mesmas funções na Universidade
Luterana do Brasil (Ulbra) \u2013 campus de Carazinho \u2013 por dois anos.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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Na Unijuí é professor desde 2001, tendo ocupado a função
de coordenador-adjunto do curso de Administração do campus de
Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no curso de
Tecnologia em Agronegócio. Foi coordenador do curso de Pós\u2013
Graduação em Marketing. Atualmente é um dos coordenadores
do curso MBA Gestão de Varejo. Desenvolve projetos de pesquisa e
de extensão na área da Gestão Organizacional. Representa o cur-
so de Administração \u2013 campus Santa Rosa \u2013 no Conselho Regional
de Administração.
É casado com Odete de Fátima Sparemberger, professora es-
tadual, e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger, de 17 anos, e
Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois são torcedores do Grê-
mio, mesmo time do pai e da mãe.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O que vamos estudarO que vamos estudarO que vamos estudarO que vamos estudar
UNIDADE 1 \u2013 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesta unidade você irá estudar o significado do consumo e a sua importância para
compreendermos o comportamento do consumidor. Também apresentaremos a abordagem
do comportamento do consumidor enquanto disciplina e sua relação com o marketing, além
das razões para o estudo deste tema e descreveremos um modelo sintético dos fatores que o
influenciam.
UNIDADE 2 \u2013 CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Na unidade 2 vamos analisar as principais influências na determinação do comporta-
mento do consumidor, uma vez que toda a nossa decisão de compra não é algo isolado, mas
tem uma relação direta com o ambiente na qual vivemos. Assim, nós indivíduos acabamos
sendo fruto do meio ao qual pertencemos. Então estudaremos a influência da cultura, etnia
e a classe social, as influências familiares e domiciliares e as influências pessoais e de gru-
pos sobre o comportamento dos consumidores.
UNIDADE 3 \u2013 O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
O consumidor possui características que são particulares a cada indivíduo e o conhe-
cimento delas contribui para a compreensão do seu comportamento de consumo e auxilia
na satisfação de suas necessidades e desejos. Nesta unidade abordaremos os aspectos rela-
cionados às necessidades e motivações do consumidor, sua percepção, suas atitudes e como
ocorre a aprendizagem.
UNIDADE 4 \u2013 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O processo de compra envolve muitos aspectos que precedem e sucedem a ação de
compra. Conhecer esse processo e compreender suas etapas contribui substancialmente para
a elaboração de estratégias eficazes. Nesta unidade vamos apresentar como ocorre o proces-
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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so decisório de compra do consumidor e como ele influencia a sua escolha. Também descre-
veremos cada uma das sete etapas do processo decisório de compra com a finalidade de lhes
apresentar como cada estágio impacta nas decisões de marketing.
UNIDADE 5 \u2013 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Na unidade 5 nos propomos a estudar o comportamento do consumidor numa pers-
pectiva organizacional. Muito do que iremos estudar neste livro-texto refere-se especifica-
mente ao consumidor enquanto indivíduo que compra para si ou para o consumo de sua
família ou domicílio. Há, no entanto, também indivíduos que compram para o uso ou trans-
formação de bens e/ou produtos de empresas. São, portanto, relações que se estabelecem
entre as empresas, ou seja, uma organização vendendo para outra organização. Vamos,
desta forma, abordar nesta unidade especificamente a compra organizacional que ocorre a
partir de uma decisão de um grupo de pessoas de uma organização que optam pelo que irão
comprar de outras organizações.
UNIDADE 6 \u2013 CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Apresentaremos os aspectos relacionados com a ética no marketing e caracterizare-
mos o momento consumerista e seus impactos na proteção dos direitos do consumidor. Ana-
lisaremos de que maneira o consumo pode ser prejudicial para as pessoas. Descreveremos
ainda as características dos consumidores socialmente responsáveis e a conseqüente impor-
tância desse comportamento.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
\u2022 Caracterizar o consumo e descrever o significado do Comportamento do Consumidor en-
quanto uma disciplina instituída nos estudos de marketing.
\u2022 Compreender as razões principais para se estudar o Comportamento do Consumidor.
\u2022 Apresentar o modelo teórico que sintetiza os estudos do Comportamento do Consumidor.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 1.1 \u2013 O que é Consumo?
Seção 1.2 \u2013 O que é Comportamento do Consumidor?
Seção 1.3 \u2013 Por que Estudar o Comportamento do Consumidor?
Seção 1.4 \u2013 Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor.
O Comportamento do Consumidor é uma área de estudo empolgante. Todos nós so-
mos consumidores, exercemos este papel nas relações de troca com o mercado quase de um
modo contínuo, ousaríamos até mesmo dizer que durante 24 horas por dia. Mesmo dormin-
do nosso organismo responderá a uma decisão anterior de compra. Afinal, o colchão está
propiciando um bom sono, que nos deixará dispostos (ou não) no dia seguinte e, além do
mais, estamos respirando, ou seja, consumindo ar.
Essa constatação nos alça a pensar, então, o que é efetivamente CONSUMO, uma
vez que nos propomos a entender um pouco mais sobre consumir como sendo um ato do
indivíduo.
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Seção 1.1
O que é Consumo?
Quando mencionamos o ar como algo a consumir,
projetamos o consumo numa dimensão que vai além,
transcende as trocas econômicas, pois ainda não estamos
pagando o ar em valores pecuniários para consumi-lo.
Em muitas