Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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cidades com alta concentração de poluição, como São Paulo e Hong Kong
como exemplo, já estamos pagando com desconforto, problemas de saúde, necessidade de
rotação de veículos pela má qualidade desse produto vital para a vida \u2013 o AR que respiramos.
Com este exemplo quisemos trazer à tona a idéia de que consumo é bem mais abrangente
do que o mero consumo de mercadorias, e que atualmente tem sido foco de críticas em que
as pessoas, as entidades, confundem consumo com consumismo, que é a patologia do con-
sumo. E é sim uma grande preocupação dos estudos avançados em marketing, que estare-
mos abordando com vocês na última unidade deste livro.
Seção 1.2
O que é Comportamento do Consumidor?
No momento em que se reconhece que marketing rege as relações de troca (Froemming,
2008) temos presente que o consumidor se encontra em uma das extremidades deste processo.
Logo, processos de troca, na abordagem de Mowen e Minor (2003), envolvem as unidades
produtoras (ofertantes), unidades compradoras (demandantes) e também a principal aborda-
gem deste nosso componente, os processos que interligam as trocas envolvidas na aquisição,
no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e também idéias e valores.
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 Disponível em: <http://miriamsalles.info/wp/wp-content/uploads/consumo.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O estudo de Comportamento do Consumidor enquanto disciplina com caráter especí-
fico e independente é bastante recente.
Os profissionais de marketing vinham observando que as teorias gerais de marketing
não contemplavam o entendimento da maneira diferenciada com que os consumidores rea-
giam às mesmas ofertas.
O conceito de segmentação de mercado, pela primeira vez enunciado por Wendell
Smith (apud Rocha; Christensen, 1999), e já estudado por vocês na Introdução ao Marketing,
está na história que desemboca na necessidade de conhecer melhor o consumidor. \u201cSeg-
mentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea\u201d (id. 1999, p.
35). Cada vez mais os consumidores buscam satisfazer, de forma mais precisa e individuali-
zada, seus desejos e necessidades.
Já começamos a perceber que estudar comportamento do consumidor é um desafio
considerável, uma vez que ele é o cerne do sucesso de uma organização e, além disso, estu-
dar pessoas é uma tarefa de alta complexidade.
Para dar conta desse entendimento, o campo do marketing que trata do comporta-
mento do consumidor busca contribuições em várias áreas do conhecimento, principalmen-
te Psicologia, Sociologia, Antropologia e Economia.
Para entendermos um pouco mais vejamos os principais aportes de cada área, de um
modo resumido:
A Economia, parafraseando Rocha e Christensen (1999), foi o campo inicial dos estu-
dos ligados ao consumo e sensibilidade do consumidor às variações de ofertas. Atualmente
o estudo do consumo tem se voltado mais às ciências comportamentais, preocupadas com o
comportamento do homem, que é a área de estudo a seguir enunciada.
A Psicologia contribui com o enfoque do estudo científico das atividades do homem
como indivíduo (Psicologia Geral) e em suas relações com outros indivíduos (Psicologia
Social).
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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Da Sociologia nos valemos do seu propósito de estudar os homens e também as insti-
tuições, não mais na sua dimensão isolada, mas como membros de grupos.
A Figura 1 compara o âmbito da atuação da Psicologia Geral, da Psicologia Social e
da Sociologia, permitindo-nos o entendimento desta abrangência.
Figura 1: Âmbito de atuação da Psicologia Geral, da Psicologia Social e da Sociologia
Fonte: Rocha; Christensen, 1999, p. 56.
E, por fim, temos a entender o papel da Antropologia, que se foca no ramo da Antro-
pologia Social, que contribui com o marketing justamente no estudo de como o comporta-
mento de compra é afetado por variáveis culturais.
Cultura pode ser definida como \u201ca soma total das crenças, valores e costumes aprendi-
dos que servem para dimensionar o Comportamento de Consumo dos membros de determi-
nada sociedade\u201d (Schiffman; Kanuk, 2000, p. 286).
Podemos considerar que cultura é a personalidade de uma sociedade. Entendemos,
portanto, que cultura é um modo de vida.
A influência dessas áreas do conhecimento em seus desdobramentos estaremos esmiu-
çando em tópicos subseqüentes.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Desse modo, resumimos que o Comportamento do Consumidor concentra seus estu-
dos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessi-
dades e desejos por meio da atividade do consumo.
A importância desse estudo é o tema de nossa próxima seção.
Seção 1.3
Por que Estudar o Comportamento do Consumidor?
A introdução até aqui elaborada, com certeza, já deu indicativos das razões do estu-
do, não concordam?
Esmiucemos um pouco mais a questão, no entanto.
Na visão de Mowen e Minor (2003, p. 4), \u201ccompreender os consumidores e o processo
de consumo proporciona uma série de benefícios\u201d, entre os quais podemos elencer:
a) auxilia os responsáveis pela gestão de marketing em suas decisões;
b) fornece uma base de conhecimento dos públicos, permitindo segmentação dos mercados
e dando indicativos para o posicionamento das ofertas, lembrando que posicionamento
é: \u201co modo como somos percebidos pelo consumidor\u201d;
c) auxilia o desenvolvimento de políticas públicas que abrangem o desenvolvimento de leis
e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores no mercado;
d) auxilia o consumidor a entender melhor seu procedimento de compra, propiciando-lhe
decisões mais sábias no que tange a compras e consumo;
e) amplia o entendimento das trocas nas áreas não voltadas especificamente a negócios eco-
nômicos, lembrando as ações dos grupos sem fins lucrativos, em que o foco do marketing é
o consumo consciente, adesão a causas de melhorias comuns a toda a sociedade.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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Para sintetizar, apresentamos o quadro elaborado por Mowen e Minor (2003, p. 7),
muito adequado para este fim.
1. A análise do consumidor deve ser a base da administração de marketing. Ela ajuda os
gerentes a:
a) Elaborar o mix de marketing.
b) Segmentar o mercado.
c) Posicionar e diferenciar produtos.
d) Realizar uma análise do ambiente.
e) Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.
2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no desen-
volvimento de políticas públicas.
3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivíduo seja um consu-
midor mais eficiente.
4. A análise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento humano
como um todo.
5. O estudo de comportamento do consumidor fornece três tipos de informação:
a) Uma orientação ao consumidor.
b) Fatos sobre o comportamento humano.
c) Teorias para orientar o processo de pensamento.
Quadro 1: Motivos do estudo do comportamento do consumidor
Fonte: Mowen; Minor, 2003, p. 7.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Bem, agora preparamo-nos para o estudo, dado que sua importância está justificada,
e temos certeza de que, ao término deste componente curricular, vocês serão capazes de
ampliar essa nossa lista.
Seção 1.4
Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor
Já delineamos que o propósito do marketing é satisfazer
necessidades e desejos de seus clientes-alvo, ou poderíamos tam-
bém denominar de segmentos visados, a que já nos referimos
anteriormente. Concordamos que o Comportamento do Consu-
midor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiên-
cias para satisfazer os desejos e necessidades.
No arrazoado da seção anterior justificamos que as razões para estudar o cliente tem
reflexo direto nas decisões para melhorar ou lançar produtos