Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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e serviços, determinar preços,
projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Os pro-
fissionais de marketing, na concepção de Kotler e Keller (2006), estão sempre em busca de
novas tendências que ofereçam oportunidades de marketing.
Então, para orientar os profissionais de marketing, entre os quais nos incluímos (nós,
autores, e vocês, discípulos e propagadores), as unidades seguintes apresentam os temas
centrais da disciplina de Comportamento do Consumidor.
Para melhor visualizar e prepará-los para o que temos a seguir, apresentamos a síntese
mais conceituada e utilizada, o modelo de Kotler e Armstrong (2000, p. 77), relacionando os
fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
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 Disponível em: <http://www.mp.ce.gov.br/destaquesv2/arquivos/consumidor.gif> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler; Armstrong, 2000, p. 77.
Então, estamos prontos para esmiuçar os novos momentos do Comportamento do
Consumidor? Antes de prosseguir, só nos cabe ainda um esclarecimento. Vocês devem estar
se perguntando: Se a disciplina é denominada \u201cComportamento do Consumidor e do Com-
prador\u201d, por que até agora só nos deparamos com comportamento do consumidor?
Calma! Já explicamos! O termo usual é consumidor por indicar um aglutinador de
todos os papéis que desempenhamos no processo de decisão de compra. Comprador é um
dos papéis, mas isso já é tema para a Unidade 4, que os aguarda lá adiante.
SÍNTESE DA UNIDADE 1
Nesta unidade você deverá ter compreendido o que significa o con-
sumo e a sua importância para entendermos o comportamento do
consumidor e sua relação com o marketing.
Você também analisou as razões para o estudo deste tema e dos
fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVO DESTA UNIDADE
\u2022 Conhecer os principais fatores que influenciam a decisão do consumidor e como tais ele-
mentos afetam o comportamento dos indivíduos.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 2.1 \u2013 Influência da Cultura, Etnia e Classe Social
Seção 2.2 \u2013 Influências Familiares e Domiciliares
Seção 2.3 \u2013 Influências Pessoais e de Grupos
Nesta unidade vamos tratar dos fatores que influenciam a decisão do consumidor,
uma vez que a maioria dos indivíduos interage com outras pessoas no seu dia-a-dia, e nes-
tas interações recebe, de alguma forma, algum tipo de influência que pode vir a afetar o seu
comportamento enquanto consumidor.
Os indivíduos apresentam-se de vários tamanhos, formas, cores e comportamentos dife-
rentes, como já vimos anteriormente. São essas características que fazem de você um indiví-
duo único. Mas, quais as causas que fazem você ser da forma como é? É uma predisposição
genética, ambiental ou combinação disso tudo que o transformou em um indivíduo único?
Uma coisa está clara \u2013 os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em
que vivem e interagem nele e, em contrapartida, afetam o ambiente pelo seu comportamento.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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Então o objetivo desta unidade é analisar estas influências que afetam o comporta-
mento do consumidor.
Dessa forma, a presente unidade tratará da influência da cultura, da etnia e da classe
social, as influências familiares e domiciliares e as influências pessoais e de grupos sobre o
comportamento dos consumidores, conforme estudaremos a seguir.
Seção 2.1
Influência da Cultura, Etnia e Classe Social
O estudo do comportamento do consumidor tem se focado nas diferenças individuais
e nas tomadas de decisão individuais, temática que permanece importante porque enfatiza
a forma como se pode atrair e se comunicar com os segmentos menores de consumidores.
Então, cabe o estudo de como as influências culturais, étnicas e de classe social não apenas
afetam os indivíduos para tomarem suas decisões de consumo, como também servem de
base para as estratégias de segmentação de grandes grupos de indivíduos.
Na concepção de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326), cultura refere-se a um
conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indiví-
duos a se comunicar, a interpretar e a se avaliarem como membros de uma sociedade.
Pinheiro et al (2006, p. 37) destacam a cultura como um dos fatores mais importantes
a ser levado em consideração no planejamento de produtos e na definição de estratégias de
marketing. Pelo fato de ser um elemento fundamental na vida do indivíduo em sociedade,
muitos dos fracassos em marketing são explicados pela falta de sensibilidade na considera-
ção da realidade cultural em que se encontram inseridos os consumidores.
Percebe-se, portanto, o quão importante é para o marketing e em especial para com-
preendermos o comportamento do consumidor, estudar a cultura dos indivíduos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
A cultura pode ser entendida como um conjunto de crenças, normas e valores de uma
pessoa e que se refletem nas suas atitudes na sociedade. A cultura também pode ser definida
como um conjunto de padrões, de comportamentos sociais, que são transmitidos simbolica-
mente pela linguagem e por outros meios para os membros de uma sociedade (Blackwell;
Miniard; Engel, 2005).
Os valores culturais são a raiz do comportamento, na definição de De Mooij (2003),
sendo necessário o entendimento da influência da cultura pelos que pretendem ser bem-
sucedidos no mercado global.
Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total de crenças, valores e
costumes aprendidos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos mem-
bros de determinada sociedade. Mais precisamente, crenças consistem no grande número
de afirmações mentais ou verbais (Ex.: \u201c...eu acredito...\u201d) que refletem o conhecimento par-
ticular de uma pessoa e a avaliação de alguma coisa.
Valores também são crenças, servem como guia para o comportamento culturalmente
apropriado, são duradouros e difíceis de mudar e são amplamente aceitos pelos membros de
uma sociedade. E os costumes são maneiras de se comportar culturalmente, aprovadas ou
aceitas em situações específicas. Logo, enquanto as crenças e os valores são guias de com-
portamento, os costumes são maneiras comuns e aceitas de se comportar.
A cultura reflete certas influências advindas de fatores como etnia, raça, religião e
identidade nacional e regional, como podemos observar na Figura 1.
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Figura 1: Influências na Cultura
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p. 326.
Como pode ser observado na figura anterior, a cultura engloba tanto os elementos
abstratos quanto os materiais. Os elementos abstratos incluem valores, idéias, tipos de per-
sonalidade e constructos sumários, como religião ou política. E os componentes materiais
incluem coisas como livros, computadores, ferramentas, edifícios e produtos específicos, como
um CD de determinado cantor. E as duas formas acabam, de alguma maneira, influencian-
do o nosso comportamento enquanto consumidores.
A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e conso-
mem produtos e serviços. Dessa forma, a cultura afeta de várias formas as necessidades, a
busca e os estágios de avaliação de alternativas de como os indivíduos tomam as decisões
de compra.
Assim, percebe-se a influência da cultura nos diversos estágios do processo de compra
dos consumidores.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) identificam as características da cultura como for-
ma de compreender mais profundamente o escopo e a complexidade da cultura. São elas:
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR