Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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E DO COMPRADOR
\u2022 O impacto da cultura é tão natural e automático que sua influência sobre o comporta-
mento costuma ser dada como certa. Isso porque quando as pessoas são questionadas
sobre as razões que as levam a fazer determinadas coisas, elas respondem que tomaram
tal atitude porque era o certo.
\u2022 A cultura existe para satisfazer às necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela
oferece ordem, direção e orientação em todas as fases da solução do problema humano,
por meio do fornecimento de métodos \u201ctestados e aprovados\u201d de satisfação das necessi-
dades psicológicas, pessoais e sociais.
\u2022 Ao contrário das características biológicas inatas (por exemplo: sexo, pele, cor de cabelos,
etc.), a cultura é aprendida. Ainda na infância começamos a adquirir do nosso ambiente
social um conjunto de crenças, valores e costumes que formam a nossa cultura. Para as
crianças, o aprendizado desses valores e costumes culturais aceitáveis é reforçado pelo
processo de interagir com seus brinquedos. Quanto às crianças, elas encenam e ensaiam
importantes lições e situações culturais. Esse aprendizado cultural as prepara para as
futuras circunstâncias da vida real.
\u2022 A cultura é compartilhada e pode ser considerada uma característica cultural, uma cren-
ça, um valor ou uma prática, e precisa ser adotada por uma parte significativa da socie-
dade. Logo, a cultura freqüentemente é vista como costumes grupais que mantêm unidos
os membros de uma sociedade. Várias instituições sociais em uma sociedade transmitem
os elementos da cultura e tornam realidade o seu compartilhamento. A instituição-chefe
é a família, que funciona como o principal agente da enculturação, a passagem das cren-
ças culturais, valores e costumes básicos, conforme veremos a seguir.
\u2022 E ainda, a cultura precisa evoluir continuamente, de modo a funcionar segundo os inte-
resses da sociedade.
Após essa exposição sobre a cultura, que teve o objetivo de refletir sobre como esta
influencia, é necessário irmos adiante e abordarmos a etnia. A etnia é um importante ele-
mento da determinação da cultura e da previsão das preferências e comportamento dos
consumidores.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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A etnia é um processo de identificação em que as pessoas usam rótulos étnicos para se
definir e definir os outros. Assim, temos as microculturas étnicas da América, os descenden-
tes euro-americanos, cultura norte-americana nativa, as microculturas multiétnicas, a cul-
tura negra ou afro-americana, a cultura hispânica ou latina, a cultura franco-canadense e
as demais culturas, microculturas e etnias.
Para elucidar como os aspectos culturais e étnicos influenciam diretamente a
comercialização de produtos e serviços, trouxemos os resultados de uma pesquisa feita re-
centemente sobre os consumidores brasileiros e australianos. De acordo com Torres e Paiva
(2007), entre os australianos predomina o padrão cultural individualista, com maior impor-
tância para os aspectos tangíveis de um produto ou serviço. Por outro lado, entre os brasilei-
ros predomina um padrão cultural mais coletivista, que se correlaciona com um julgamento
afetivo e um significado simbólico para com um produto ou serviço.
Na definição da cultura, além da etnia, há também a classe social como
influenciadora, tanto que se pode afirmar, segundo Pinheiro et al (2006, p. 39), que a
classe social é um dos fatores mais empregados na segmentação de mercados, justamente
por ser um indicador da posição social de um indivíduo perante os seus pares e diante da
sociedade como um todo.
A classe social é definida por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como divisões rela-
tivamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas quais os indivíduos ou famílias,
compartilhando valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educação, posição econômica
e comportamentos semelhantes, podem ser categorizados.
Normalmente as pesquisas de marketing focam nas variáveis das classes sociais, posto
que o mix de produtos que o consumidor é capaz de comprar é determinado em parte pela
classe social.
Continuamos nos valendo dos autores para apresentar o que eles consideram como as
seis variáveis essencialmente úteis para a compreensão da classe social do consumidor, que
são: a ocupação, o desempenho pessoal, as interações, as posses, os valores orientadores e a
consciência de classe.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
\u2022 Ocupação: a ocupação é o melhor indicador único de classe social na maioria das pesqui-
sas do consumidor. O trabalho que os consumidores desempenham afeta fortemente o
seu estilo de vida e seus padrões de consumo.
\u2022 Desempenho pessoal: o status de uma pessoa também pode ser influenciado pelo seu
sucesso em relação aos outros na mesma ocupação, isto é, pelo desempenho pessoal do
indivíduo.
\u2022 Interações: as pessoas ficam mais à vontade quando convivem com pessoas de valores e
comportamentos semelhantes. As interações sociais estão limitadas à classe social imedia-
ta. Por exemplo, a maioria dos casamentos ocorre dentro das mesmas classes sociais ou
classes adjacentes.
\u2022 Posses: as posses são símbolos de associação de classe, não apenas o número de posses,
mas a natureza das escolhas feitas. Posses e riquezas estão intimamente relacionadas.
Assim, as posses que indicam a riqueza da família são importantes para refletir a classe
social.
\u2022 Valores de orientação: os valores indicam a classe social à qual o indivíduo pertence,
mesmo em coisas mundanas, como se vestir e comer adequadamente.
\u2022 Consciência de classe: é o grau que as pessoas pertencentes a uma classe social têm de
consciência de si mesmas, como um grupo distinto, com interesses políticos e econômi-
cos semelhantes.
Assim, a partir do exposto, podemos perceber como a classe social influencia no com-
portamento do consumidor. Os consumidores associam marcas, produtos e anúncios com
as classes sociais específicas.
Vistos estes primeiros influenciadores, a cultura, a etnia e a classe social, vamos
seguir adiante estudando as influências familiares e domiciliares no comportamento do
consumidor.
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Seção 2.2
Influências Familiares e Domiciliares
O consumidor sofre a influência da cultura, da etnia e da classe social no seu compor-
tamento de compra e, além disso, ele não decide sozinho, ou seja, a sua decisão de compra
nem sempre é algo individual. E, neste sentido, a família pode ser considerada um dos mais
importantes influenciadores no processo de decisão da compra (Pinheiro et al, 2006).
Sendo a família a base do processo de socialização de consumo, os comportamentos
de compra têm origem nela e não poderia ser diferente. Ainda mais sendo no Brasil a família
um importante elemento de nossa realidade social, seu papel precisa ser constantemente
avaliado pelos profissionais de marketing.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam um conceito tradicional de família como sendo
duas ou mais pessoas, ligadas por sangue, casamento ou adoção, que moram juntas. Em
sentido mais dinâmico, os indivíduos que constituem uma família podem ser descritos como
membros do grupo social mais básico, que vivem juntos e interagem para satisfazer as suas
necessidades mútuas e pessoais.
Embora as famílias, às vezes, sejam citadas como domicílios, nem todos os domicílios
são famílias. Por exemplo, um domicílio pode incluir indivíduos que não estão ligados por
sangue, matrimônio ou adoção, como casais não casados, amigos da família, colegas de
pensionato e hóspedes. No contexto do estudo do comportamento do consumidor, entretan-
to, domicílios e famílias geralmente são tratados como sinônimos, e vamos manter esta con-
venção.
Obviamente não podemos deixar de destacar que o papel e o tipo de constituição
familiar têm mudado e muito nos últimos anos. Nesse sentido, trouxemos um apanhado