Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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as influências também podem ser usadas por grupos dissociativos \u2013 grupos
com os quais um indivíduo tenta evitar associações. Por exemplo, alguns adolescentes
podem se dissociar de seus colegas ou pais vestindo-se como jovens da contracultura,
pintando os cabelos de roxo e tatuando-se, mas ao se dissociar de um grupo está associ-
ando-se a outro.
\u2022 Virtuais: com o advento dos computadores e da Internet criaram-se as comunidades virtuais.
São relações sociais entre as pessoas em vez de relacionamentos frente a frente. As salas
de bate-papo permitem que indivíduos com interesses parecidos se conectem, interajam
uns com os outros e troquem informações.
Além desses tipos de grupos, os mesmos autores destacam três tipos de influências que
afetam as decisões, os comportamentos, as compras e o estilo de vida das pessoas.
As influências normativas ocorrem quando indivíduos alteram seus comportamentos
e suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo. Nessa situação as nor-
mas do grupo influenciam alguns aspectos, como forma de se vestir ou a marca do carro que
dirige.
As influências de expressão do valor ocorrem quando a necessidade de associação
psicológica com um grupo causa a aceitação de suas normas, valores, atitudes, comporta-
mentos. Uma vez que a opinião dos outros é uma evidência crítica e realista da realidade,
assim muitos consumidores tomam uma decisão de compra ou sobre sua vida.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
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As influências informacionais ocorrem quando as pessoas têm dificuldade de acesso
às características de um produto ou marca por meio da sua observação ou contato. Neste
caso, elas vão aceitar as recomendações ou a experiência de outros como evidência sobre a
natureza do produto e usar essas informações em suas decisões.
Os grupos de referência afetam os consumidores em diferentes formas e graus, de-
pendendo de suas características e das situações de compra do produto. Primeiramente, os
grupos de referência criam a socialização de indivíduos. Em segundo lugar, são importan-
tes no desenvolvimento e avaliação do autoconceito e de sua comparação com os outros.
Em terceiro, os grupos de referência são uma forma de obter obediência às normas de uma
sociedade.
Então, podemos perceber que há uma estreita relação entre o estudo de marketing e as
regras sociais estabelecidas pelos grupos. Essas regram ditam quem pertence ao grupo, quem
se diferencia ou não, quem é melhor que o outro e outras divisões. Como o ser humano
precisa de relacionamento e segurança, submete-se a elas.
Giglio (2002) explica que tais regras podem incluir o que fazer e o que ter. Aqui entra-
mos no reino do consumo. Para pertencer a um grupo de elite da diretoria de uma empresa,
é possível que alguém admita seguir regras como: jogar tênis pela manhã, estudar alemão e
comprar um carro importado. Já são três atividades de consumo. Para pertencer a um grupo
de jovens de seu bairro (pois ser aceito é muito importante), alguém pode admitir regras
sobre o que vestir, quais lugares freqüentar e quais músicas ouvir.
Para cada grupo existe um conjunto de regras diferentes e um leque variado de com-
portamentos de consumo. O profissional de marketing deve conhecer as regras dos grupos
aos quais pertencem seus clientes e os modelos de consumo adotados. O cruzamento da
análise das regras existentes no grupo com as regras pessoais e de relacionamento que o
nosso cliente adota completará o conjunto de conhecimentos necessários para a compreen-
são dos seus atos de consumo.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SÍNTESE DA UNIDADE 2
Na unidade 2 você estudou as principais influências na determi-
nação do comportamento do consumidor e que a nossa decisão de
compra não é algo isolado, mas tem uma relação direta com o
ambiente no qual vivemos.
Você também conheceu a influência da cultura, etnia e da classe
social, as influências familiares e domiciliares e as influências pes-
soais e de grupos sobre o comportamento dos consumidores.
Compreendendo este conteúdo, podemos ir adiante!
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EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
OBJETIVO DESTA UNIDADE
\u2022 Apresentar características que são inerentes aos indivíduos e como elas contribuem para a
compreensão do comportamento dos consumidores.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 3.1 \u2013 Necessidades e Motivações do Consumidor
Seção 3.2 \u2013 Percepção do Consumidor
Seção 3.3 \u2013 Aprendizagem
Seção 3.4 \u2013 As Atitudes do Consumidor
Como consumidores, temos algumas características que são particulares a cada um de
nós. O seu conhecimento contribui para a compreensão do comportamento do consumidor
e auxilia na satisfação de suas necessidades e desejos. Nesta unidade abordaremos os as-
pectos relacionados às necessidades e motivações do consumidor, sua percepção, suas ati-
tudes e como ocorre a aprendizagem.
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Seção 3.1
Necessidades e Motivações do Consumidor
Motivação pode ser descrita como a força motriz interna
que nos impele à ação. Esta força é produzida por um estado de
tensão, que existe em função de uma necessidade não satisfeita.
Nós nos esforçamos \u2013 tanto consciente quanto inconscientemente
\u2013 para reduzir essa tensão mediante um comportamento que es-
peramos vá satisfazer nossas necessidades e, portanto, nos aliviar
do estresse que sentimos (Schiffman; Kanuk, 2000).
A motivação é o que nos move \u2013 é a força motriz de todo
comportamento humano. Em termos mais formais, pode ser defi-
nida como o estado de moção ou excitação que impele o compor-
tamento na direção de um objeto-alvo (Sheth; Mittal; Newman,
2001).
Em suma, a motivação refere-se aos processos que fazem
com que as pessoas se comportem da forma que se comportam.
Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor
deseja satisfazê-la. Assim, uma vez que uma necessidade é ativa-
da, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar redu-
zi-la ou eliminá-la.
Solomon (2002) considera que essa necessidade pode ser
utilitária \u2013 isto é, um desejo de obter algum beneficio funcional
ou prático, como quando comemos legumes por razões
nutricionais, ou hedônica \u2013 ou seja, uma necessidade de experiên-
cia, envolvendo respostas ou fantasias emocionais, como quan-
do pensamos com saudade em uma picanha suculenta.
Moção
Significa ato ou efeito de
mover-se.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O estado final desejado é o objetivo do consumidor. Objetivos são os resultados bus-
cados pelo comportamento motivado. Todo comportamento é orientado para objetivos
(Schiffman; Kanuk, 2000). Os profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços
que fornecerão os benefícios desejados e permitirão a nós consumidores reduzirmos a ten-
são (Solomon, 2002)
Seja a necessidade utilitária ou hedônica, existe uma discrepância entre o estado pre-
sente do consumidor e algum estado ideal. Esse abismo cria um estado de tensão. A magni-
tude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la. Esse grau de
excitação é chamado de impulso. Uma necessidade básica pode ser satisfeita de vários mo-
dos, e o caminho específico que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único
de experiências e pelos valores projetados pela cultura em que foi criada.
Os fatores pessoais e culturais combinam-se para criar um desejo, que é uma ma-
nifestação de uma necessidade. Por exemplo, a fome é uma necessidade básica que deve
ser satisfeita por todos; a falta de alimento cria um estado de tensão que pode ser redu-
zido pela ingestão de produtos como pães, biscoitos recheados, peixe cru ou saladas
(Solomon, 2002).
A maneira especifica