Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
104 pág.

Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


DisciplinaPesquisa de Mercado5.017 materiais75.577 seguidores
Pré-visualização21 páginas
como nossas necessidades são satisfeitas dependem da historia
única de cada um de nós, nossas experiências de aprendizagem e o ambiente cultural. A
forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade é chamada de desejo. Por
exemplo, dois colegas seus podem sentir o estômago roncar durante a leitura deste livro à
noite. Se nenhum deles comeu nada durante o dia, a força de suas respectivas necessidades
(a fome) seria a mesma, porém os modos como cada um procede para satisfazer essa neces-
sidade podem ser muito diferentes.
A natureza dinâmica da motivação humana faz com que as necessidades e os objeti-
vos possam se alterar. O Quadro 1, baseado em Shiffman e Kanuk (2000), sumariza esta
abordagem.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
42
Quadro 1: Dinâmica das Necessidades Humanas
Fonte: Adaptado de Schiffman; Kanuk, 2000.
Necessidades e 
objetivos estão 
constantemente 
mudando 
Necessidade e objetivos estão crescendo e mudando constantemente em 
resposta à condição física de um indivíduo, ao ambiente, às interações 
com os outros e à experiência. À medida que os indivíduos alcançam seus 
objetivos, eles desenvolvem outros. Se não os alcançam, eles continuam a 
se dedicar a velhos objetivos ou desenvolvem objetivos substitutos. 
As necessidades 
nunca estão 
completamente 
satisfeitas 
A maioria das necessidades humanas nunca está completa ou 
permanentemente satisfeita. Por exemplo, em intervalos razoavelmente 
regulares, experimentamos necessidades de fome que devem ser 
satisfeitas. A maioria de nós busca regularmente a companhia e aprovação 
de outras pessoas para satisfazer nossas necessidades sociais. 
Novas 
necessidades 
emergem à 
medida que as 
velhas são 
satisfeitas 
Alguns teóricos asseveram que há uma hierarquia das necessidades e que 
necessidades novas, de uma posição mais alta, emergem à medida que 
necessidades de posições mais baixas são satisfeitas. Por exemplo, se 
conseguirmos satisfazer em grande parte nossas necessidades básicas 
podemos voltar nossos esforços para alcançar aceitação na sociedade 
associando-nos em clubes ou apoiando determinados candidatos políticos. 
O sucesso e o 
fracasso 
influenciam os 
objetivos 
 
A natureza dos objetivos que os indivíduos estabelecem para si próprios 
influencia o processo de motivação. Os indivíduos que realizam seus 
objetivos normalmente estabelecem outros novos e mais altos para si 
próprios; ou seja, eles aumentam seus níveis de aspiração. Isto 
provavelmente se deve ao fato de que o sucesso os torna mais confiantes 
em suas habilidades de alcançar objetivos mais altos. Por exemplo, um 
estudante que não consegue entrar para a faculdade de Medicina pode 
então tentar a faculdade de Odontologia; se não conseguir, ele pode 
estudar para ser farmacêutico. 
Objetivos 
substitutos 
Quando um indivíduo não consegue alcançar um objetivo específico ou um 
tipo de objetivo que ele supôs que iria satisfazer certas necessidades, o 
comportamento pode ser dirigido a um objetivo substituto. Embora de o 
objetivo substituto pode não ser tão satisfatório quanto o objetivo primário, 
ele possa ser suficiente para dissipar uma tensão desconfortável. Se 
pararmos de tomar leite integral porque estamos fazendo dieta podemos, 
na realidade, começar a preferir leite desnatado. 
 
EaD
43
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Seção 3.2
Percepção do Consumidor
A percepção pode ser descrita da seguinte forma: \u201ca maneira como vemos o mundo a
nossa volta\u201d. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos e sob as mesmas
condições aparentes, mas a maneira como cada um os reconhece, seleciona, organiza e
interpreta é um processo altamente individual, baseado nas necessidades, valores e expec-
tativas de cada pessoa.
A percepção é definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza
e interpreta estímulos visando a um entendimento significativo e coerente do mundo. Um
estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Exemplos de estí-
mulos (dados ou inputs, sensoriais) incluem produtos, embalagens, marcas, anúncios e
comerciais. Receptores sensoriais são os órgãos humanos (os olhos, ouvidos, nariz, boca e
pele) que recebem dados sensoriais. Suas funções sensoriais são ver, ouvir, cheirar, sentir o
gosto e sentir o tato. Todas estas funções são solicitadas, individualmente ou combinadas,
no processo de avaliação e uso da maioria dos produtos de consumo (Schiffman; Kanuk,
2000).
Cada um de nos lida com um bombardeio de sensações, prestando atenção a alguns
estímulos e eliminando outros. As mensagens que escolhemos para prestar atenção com
freqüência acabam sendo diferentes das pretendidas por seus patrocinadores, à medida que
cada um coloca sua \u201cvisão\u201d nas coisas ao extrair significados que são coerentes com suas
próprias experiências, concepções e desejos únicos (Solomon, 2002).
Sheth, Mittal e Newman (2001) identificam um processo perceptual para o comporta-
mento do consumidor. Esse processo inclui três passos:
1. Sensação: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco senti-
dos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Os exemplos incluem a sensação de um avião
decolando ou a impressão da textura e do sabor de uma macarronada em determinado
restaurante. O objeto ou evento do ambiente é tecnicamente chamado de estímulo.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
44
2. Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com as categorias
semelhantes a objetos, armazenadas na memória. No exemplo de comer a macarronada,
a organização ocorre quando identificamos todos os ingredientes e classificamos o ali-
mento como um tipo específico semelhante ou diferente de outros que comemos anterior-
mente.
3. Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma \u201cregra\u201d sobre o
objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria atribuído por aquele que
o percebe. No exemplo da macarronada, a interpretação ocorre quando julgamos se ela é
gostosa e se gostamos mais ou menos desta que de outras consumidas anteriormente.
Para esclarecer melhor esses processos perceptuais, consideremos um exemplo do coti-
diano. Quando avistamos dois fachos de luz aproximando-se no escuro, \u201corganizamos\u201d es-
ses dois elementos discretos de informação (ou seja, dois fachos de luz) como partes de um
carro (e não de duas motocicletas) que se aproxima. Um pouco depois, a julgarmos pela
velocidade \u2013 dependendo de o carro estar controlado e reduzindo a marcha à medida que se
aproxima, ou estar perdido, sem controle e aproximando-se a uma velocidade acelerada \u2013,
nós o \u201cinterpretamos\u201d como um veiculo amigável ou ameaçador.
A sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos,
ouvidos, nariz, boca, dedos) e estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as
texturas. A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas
e interpretadas. Assim, o estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas
sensações, a fim de lhe conferirmos significado (Solomon, 2002).
Como computadores, passamos por estágios de processamento de informações em que
os estímulos são captados e armazenados. Diferentemente dos computadores, no entanto,
não processamos passivamente qualquer informação que nos é apresentada. Em primeiro
lugar, somente um pequeno número dos estímulos presentes em nosso ambiente é notado.
Desses, um número menor ainda recebe nossa atenção. Os estímulos que realmente entram
na consciência podem não ser processados objetivamente. O significado de um estímulo é
interpretado pelo indivíduo, que é influenciado por concepções, necessidades e experiências
únicas. Vamos considerar os sistemas sensoriais que nos fornecem as sensações.
EaD
45
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR