Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado
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Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado


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PESQUISA DE MERCADOUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL \u2013 UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO \u2013 VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA \u2013 CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2008
Luciano Zamberlan
PESQUISA
DE MERCADO
PESQUISA DE MERCADO
2
\uf6d9 2008, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques \u2013 Unijuí
Z23p Zamberlan, Luciano.
 Pesquisa de mercado / Luciano Zamberlan. \u2013 Ijuí : Ed. Unijuí, 2008.
\u2013 152 p. \u2013 (Coleção educação à distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-673-9
 1. Pesquisa. 2. Pesquisa de mercado. 3. Amostras. 4. Ética. 5. Análise
de dados. I. Título. II. Série.
 CDU : 658.8
658.8.012.12
3
PESQUISA DE MERCADO
SumárioSumárioSumárioSumário
CONHECENDO O AUTOR ............................................................................................................7
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................9
O QUE VAMOS ESTUDAR ..........................................................................................................11
UNIDADE 1 \u2013 INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MERCADO ...............................................15
Seção 1.1 \u2013 A Pesquisa de Mercado e os Sistemas de Informação.........................................15
Seção 1.2 \u2013 Definição de Pesquisa de Mercado e sua Classificação ......................................19
Seção 1.3 \u2013 As Etapas do Processo de Pesquisa de Mercado ..................................................21
1.3.1 \u2013 Definição do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa .................22
1.3.2 \u2013 Elaboração de uma Abordagem do Problema .........................................22
1.3.3 \u2013 A Concepção da Pesquisa ..........................................................................23
1.3.4 \u2013 O Trabalho de Campo e a Coleta de Dados .............................................23
1.3.5 \u2013 Preparação e Análise dos Dados ...............................................................24
1.3.6 \u2013 Preparação e Apresentação do Relatório de Pesquisa ...........................24
UNIDADE 2 \u2013 O PROJETO DE PESQUISA ..............................................................................25
Seção 2.1 \u2013 Fases para a Elaboração de um Projeto de Pesquisa ..........................................25
Seção 2.2 \u2013 A Definição do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa ..........................29
Seção 2.3 \u2013 Componentes que Integram a Abordagem do Problema ....................................33
2.3.1 \u2013 Objetivos .......................................................................................................33
2.3.2 \u2013 Importância da Pesquisa ............................................................................34
2.3.3 \u2013 Referencial Teórico ......................................................................................35
PESQUISA DE MERCADO
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UNIDADE 3 \u2013 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................37
Seção 3.1 \u2013 Definição de Concepção da Pesquisa ....................................................................37
Seção 3.2 \u2013 Tipos Básicos de Pesquisa .......................................................................................39
3.2.1 \u2013 Pesquisa Exploratória .................................................................................40
3.2.2 \u2013 Pesquisa Descritiva ......................................................................................41
3.2.3 \u2013 Pesquisa Causal ...........................................................................................43
UNIDADE 4 \u2013 AS PESQUISAS EXPLORATÓRIAS .................................................................45
Seção 4.1 \u2013 Métodos Exploratórios de Pesquisa .......................................................................45
Seção 4.2 \u2013 Dados Secundários ...................................................................................................47
4.2.1 \u2013 Vantagens e Desvantagens dos Dados Secundários ..............................47
4.2.2 \u2013 Classificação dos Dados Secundários ......................................................48
Seção 4.3 \u2013 Pesquisa Qualitativa ................................................................................................50
4.3.1 \u2013 Entrevistas Tipo Grupos de Foco (Focus Group) ...................................52
4.3.2 \u2013 Entrevistas em Profundidade .....................................................................58
4.3.3 \u2013 Técnicas Projetivas ......................................................................................59
UNIDADE 5 \u2013 AS PESQUISAS DESCRITIVAS .......................................................................63
Seção 5.1 \u2013 Método de Levantamento (Survey)........................................................................63
Seção 5.2 \u2013 Método de Observação ............................................................................................68
5.2.1 \u2013 Métodos de Observação Classificados
Segundo o Modo de Aplicação ................................................................69
5.2.2 \u2013 Vantagens e Desvantagens da Observação .............................................74
UNIDADE 6 \u2013 AS PESQUISAS CAUSAIS ................................................................................75
Seção 6.1 \u2013 A Concepção da Pesquisa Causal ..........................................................................75
Seção 6.2 \u2013 Como Conduzir um Experimento ...........................................................................79
6.2.1 \u2013 Depois Sem Grupo de Controle .................................................................80
6.2.2 \u2013 Antes e Depois Sem Grupo de Controle ...................................................81
6.2.3 \u2013 Antes e Depois Com Grupo de Controle ..................................................83
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PESQUISA DE MERCADO
UNIDADE 7 \u2013 MENSURAÇÃO E ESCALONAMENTOS .......................................................85
Seção 7.1 \u2013 Conceitos de Mensuração e Escalonamento .......................................................86
Seção 7.2 \u2013 Principais Escalas de Mensuração ........................................................................87
7.2.1 \u2013 Escalas Nominais ........................................................................................87
7.2.2 \u2013 Escalas Ordinais ..........................................................................................88
7.2.3 \u2013 Escalas Intervalares ....................................................................................89
7.2.4 \u2013 Escalas de Razão .........................................................................................92
Seção 7.3 \u2013 Decisões para Estruturar Escalas ...........................................................................92
UNIDADE 8 \u2013 A ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS ........................................................97
Seção 8.1 \u2013 Definição e Objetivos dos Questionários ..............................................................97
Seção 8.2 \u2013 O Processo de Elaboração de Questionários ........................................................98
Seção 8.3 \u2013 Formulários Observacionais ................................................................................. 105
UNIDADE 9 \u2013 PLANEJAMENTO E DEFINIÇÃO DA AMOSTRA ..................................... 107
Seção 9.1 \u2013 Definições e Planejamento de uma Amostragem ..............................................