Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado
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Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado


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\u2022 aprender a reconhecer as características de um bom questionário e as diretrizes a serem
observadas na sua elaboração.
Para tanto, a Unidade 8 foi dividida em três seções:
Seção 8.1 \u2013 Definição e Objetivos dos Questionários;
Seção 8.2 \u2013 O Processo de Elaboração de Questionários;
Seção 8.3 \u2013 Formulários Observacionais.
Seção 8.1
Definição e Objetivos dos Questionários
Um questionário, tenha ele o nome que tiver \u2013 tabela, modelo de entrevista, ou instru-
mento de medida \u2013 é um conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações dos
entrevistados (Malhotra, 2001).
Unidade 8Unidade 8Unidade 8Unidade 8
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De acordo com Aaker, Kumar e Day (2001), a construção de um questionário é enca-
rada, com muita propriedade, como uma arte imperfeita. Não existem procedimentos esta-
belecidos que garantam consistentemente a elaboração de um questionário perfeito.
Um bom questionário é aquele capaz de coletar os dados necessários para atingir os
objetivos específicos da pesquisa. As perguntas devem estar diretamente relacionadas ao
propósito do projeto.
Geralmente os pesquisadores novatos querem sempre gerar as perguntas imediata-
mente, antes mesmo da elaboração do projeto. Lembre-se que, para criar um bom instru-
mento de coleta de dados em estudo descritivo, é recomendável que o pesquisador tenha
passado anteriormente por uma etapa exploratória. Assim, ele terá adquirido maior grau de
conhecimento acerca do tema e da pesquisa e terá melhores condições para conceber um
bom questionário.
Um questionário tem três objetivos específicos:
\u2022 em primeiro lugar, deve traduzir a informação desejada em um conjunto de questões espe-
cíficas que os entrevistados tenham condições de responder;
\u2022 em segundo lugar, um questionário precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar
envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista;
\u2022 em terceiro lugar, um questionário deve sempre minimizar o erro na resposta. Definimos o
erro na resposta como aquele que surge quando os entrevistados dão respostas imprecisas
ou quando elas são registradas ou analisadas incorretamente.
Seção 8.2
O Processo de Elaboração de Questionários
Para Malhotra (2001), o principal ponto fraco da elaboração de um questionário é a
ausência de teoria. Como não existem princípios científicos que garantam um questionário
ótimo ou ideal, sua concepção é uma habilidade que se adquire com a experiência.
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PESQUISA DE MERCADO
O planejamento do questionário será apresentado como uma série de etapas, com
diretrizes para cada uma delas (Figura 6).
Para evitar a falta de relevância, é preciso perguntar constantemente: estou atendendo
corretamente cada uma das etapas? Esse questionamento ajuda a minimizar possíveis erros e
é importante que isso ocorra antes da coleta de dados começar. Quando um questionário é
enviado a campo e está incompleto quanto a aspectos importantes, o erro é irreversível.
O primeiro passo na elaboração de um questionário é especificar a informação bus-
cada \u2013 e este é igualmente o primeiro passo no processo de planejamento de uma pesquisa.
É recomendável que você procure rever o seu problema de pesquisa, seus objetivos
geral e específicos e as características que influenciam seu projeto de pesquisa. Isso pode
ajudar a garantir que o instrumento de coleta de dados venha a atingir o seu propósito de
contribuir com o alcance de suas metas informacionais.
É importante também levar em consideração o público-alvo da sua pesquisa. As carac-
terísticas dos participantes influenciam a elaboração do questionário. Questões direcionadas
a universitários podem não ser necessariamente adequadas para idosos aposentados.
 Especificar a informação de que necessitamosEspecificar a informação de que necessitamosEspecificar a informação de que necessitamos
Especificar o tipo do método da entrevistaEspecificar o tipo do método da entrevistaEspecificar o tipo do método da entrevista
Determinar o conteúdo das perguntas individuaisDeterminar o conteúdo das perguntas individuaisDeterminar o conteúdo das perguntas individuais
Planejar as questões de modo a superar a 
incapacidade e/ou má vontade do entrevistado
Planejar as questões de modo a superar a 
incapacidade e/ou má vontade do entrevistado
Planejar as questões de modo a superar a 
incapacidade e/ou má vontade do entrevistado
Decidir quanto à estrutura das questõesDecidir quanto à estrutura das questõesDecidir quanto à estrutura das questões
Determinar o fraseado das questõesDeterminar o fraseado das questõesDeterminar o fraseado das questões
Dispor as questões na ordem adequadaDispor as questões na ordem adequadaDispor as questões na ordem adequada
Identificar a forma e o layout do questionárioIdentificar a forma e o layout do questionárioIdentificar a forma e o layout do questionário
Reproduzir o questionárioReproduzir o questionárioReproduzir o questionário
Eliminar defeitos por meio de um pré-testeEliminar defeitos por meio de um pré-testeEliminar defeitos por meio de um pré-teste
Figura 6: Processo de Elaboração de um Questionário
Fonte: Malhotra (2001)
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A escolha de um método de entrevista também influi na elaboração de um questioná-
rio. Em entrevistas pessoais, o entrevistado vê o questionário e se posiciona face a face com
o entrevistador. Neste caso é possível fazer perguntas mais complexas e variadas, pois você
estará presente se houver dúvidas.
No caso de uma entrevista por telefone as questões devem ser mais breves e simples. Já
em questionários pelo correio as perguntas devem estar acompanhadas de instruções deta-
lhadas pelo fato de não contar com a presença do entrevistador.
Uma vez especificada a informação de que necessitamos, e definido o tipo de método
de entrevista, o próximo passo consiste em determinar o conteúdo das perguntas individual-
mente, ou seja, o que incluir nela.
É necessário que você se questione: Esta pergunta é mesmo necessária? As perguntas
de um questionário devem contribuir para a informação desejada.
Em algumas situações, no entanto, é aconselhável que você formule algumas pergun-
tas que sejam neutras, geralmente no início do questionário, principalmente quando o as-
sunto é sensível ou polêmico. Isso ajuda a vencer a resistência do respondente a participar
da entrevista.
É importante também que suas perguntas procurem obter uma informação de cada
vez. Considere uma questão do tipo: Como você avalia a qualidade da comida e o atendimen-
to dos garçons do seu restaurante preferido? Neste caso a formulação da pergunta está incor-
reta, porque você está procurando avaliar duas características distintas de uma única vez. O
ideal seria elaborar duas questões: uma para avaliar a qualidade do alimento e outra para o
serviço dos atendentes.
Você também não deve esperar que os entrevistados dêem respostas precisas ou razo-
áveis a todas as perguntas; deve procurar superar a dificuldade do entrevistado em respon-
der. O respondente pode estar desinformado sobre o assunto (perguntar sobre o uso de den-
taduras a alguém que possui todos os dentes), ou pode não conseguir se lembrar de fatos que
já ocorreram (quantas cervejas você tomou nos últimos 30 dias?)
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Mesmo que os entrevistados estejam em condições de responder à determinada per-
gunta, eles podem não querer fazê-lo, seja em virtude do esforço exigido, ou porque a
situação ou o contexto não se afigurem apropriados para a divulgação, porque não vêem
qualquer propósito ou necessidade na informação solicitada, ou ainda porque a informação
solicitada é delicada ou confidencial. Há algumas formas que podem ajudar a superar a
relutância do entrevistado em responder um questionário.
Inicialmente você deve procurar minimizar o esforço exigido dos entrevistados. A mai-
oria das pessoas não está disposta a dispensar grandes esforços para dar informações. O
ideal é que o questionário possa contemplar todas as alternativas possíveis para