Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado
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Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado


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adotados para análise e interpretação de dados são:
distribuição de freqüência e cálculos das médias de tendência central (quando o questioná-
rio permitir).
11.2.1 \u2013 DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCIA
Segundo Aaker, Kumar e Day (2001), a distribuição de freqüência apenas reporta o
número de respostas que cada questão recebeu. Ela organiza os dados em classes, ou gru-
pos de valores, e mostra o número de observações no conjunto de dados que estão em cada
uma dessas classes.
É possível apresentar a distribuição de freqüência em tabelas, nas quais podemos in-
cluir a porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos.
Vamos utilizar o mesmo exemplo anterior para exercitarmos de que forma uma planilha
eletrônica pode nos ajudar a fazer uma distribuição de freqüência.
A Figura 11 traz novamente a planilha com os dados tabulados e abaixo apresenta a
distribuição de freqüência para o Sexo dos respondentes. A contagem do número de respos-
tas para cada alternativa pode ser feita por meio da função da planilha que possui a seguin-
te sintaxe: CONT.SE(intervalo;critérios) \u2013 onde CONT.SE é o nome da função, intervalo é
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onde consta a digitação da referida questão (no caso o sexo está no intervalo entre as célu-
las R2 e R21) e os critérios são que números devem ser contados (no caso do sexo feminino,
o número a ser contado é o 1, e do masculino o 2).
Dessa forma a função =CONT.SE(R2:R21;1) nos mostrou que esta pesquisa foi res-
pondida por 12 mulheres e a função =CONT.SE(R2:R21;2) retornou a freqüência de 8 ho-
mens participantes.
Figura 11: Exemplo de Cálculo da Distribuição de Freqüência
Fonte: o autor
Já a porcentagem relativa de cada sexo pode ser calculada com uma função bem sim-
ples. Basta dividir o número de pessoas de cada sexo pelo total de respondentes e multiplicar
por 100.
No exemplo utilizamos a função =G25/G27*100 para obtermos os 60% de participa-
ção relativa das mulheres no total de entrevistados. E este total de entrevistados foi obtido
com a função =SOMA(intervalo), que para o exemplo representou =SOMA(G24:G25) e
totalizou 20 respondentes.
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Conforme comentamos anteriormente, as informações das distribuições de freqüência
podem ser apresentadas sob a forma de tabelas ou gráficos. Os gráficos gerados por planilhas
oferecem a vantagem de calcularem automaticamente as porcentagens relativas.
As distribuições de freqüência são utilizadas principalmente para a tabulação de esca-
las nominais (questões 17 a 19 do questionário-modelo). É uma das formas mais adequadas
de apresentar dados deste tipo.
11.2.2 \u2013 MEDIDAS DE TENDÊNCIA CENTRAL
As medidas de tendência central descrevem o centro da distribuição de freqüência e
são uma forma conveniente de analisar diferentes valores de uma variável (Malhotra, 2001).
Elas são empregadas, principalmente, em Escalas Intervalares (caso das questões 1 a 16 do
questionário). As estatísticas comuns são a média, a mediana e a moda.
A média é a medida de tendência central mais usada. É a soma dos valores observados
na distribuição dividida pelo número de observações. Serve para estimar os valores médios
das escalas intervalares ou de razão. Os dados devem apresentar alguma tendência central,
com a maioria das respostas distribuídas em torno da média.
A moda é o valor que ocorre com maior freqüência na distribuição amostral. Represen-
ta o pico da distribuição.
A mediana de uma amostra é o valor do meio, quando os dados se apresentam ordena-
dos de forma crescente ou decrescente. Quando o número de dados é par, a mediana é o
ponto médio entre os dois valores do meio, e se obtém somando esses dois valores e dividin-
do o resultado por 2.
Pode então surgir a pergunta: qual dessas medidas devemos usar? Se a variável for
uma escala nominal, devemos usar a moda. Se a variável for dada em uma escala ordinal, a
medida mais adequada é a mediana. No caso de a variável ser dada em uma escala intervalar
ou de razão, a melhor opção é o cálculo da média.
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A média utiliza todas as informações disponíveis, porque são empregados todos os
valores para calculá-la.
Na Figura 12 apresentamos novamente nosso exemplo de planilha com a tabulação
dos dados e a seguir constam os cálculos das principais medidas de tendência central que
abordamos.
Na parte inferior desta figura você tem o cálculo das principais medidas de tendência
central (Moda, Mediana e Média) e de algumas medidas de dispersão (Mínimo, Máximo e
Desvio-Padrão). As medidas de dispersão são calculadas para dados intervalares ou de ra-
zão e descrevem como os escores se agrupam ou se espalham em uma distribuição.
Figura 12: Exemplos de Cálculo das Medidas de Tendência Central e de Dispersão
Fonte: o autor
Os mínimos e máximos identificam os menores e maiores valores de resposta para
cada questão. O desvio-padrão sumariza a que distância da média estão normalmente os
valores dos dados e é a medida de dispersão usada com maior freqüência em pesquisas de
mercado. Quanto menor for o desvio padrão, menos dispersão ocorre em torno da média.
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A seguir apresentaremos como foram obtidos os cálculos que constam na Figura 12.
Para efeitos de ilustração vamos apresentar as funções que geraram os resultados da ques-
tão 1 (q1). Para aplicar às demais questões basta alterar os intervalos:
\u2022 Mínimos: =MÍNIMO(B2:B21) o resultado é 4 (menor valor atribuído a esta questão);
\u2022 Máximos: =MÁXIMO(B2:B21) o resultado é 5 (maior valor atribuído a esta questão);
\u2022 Moda: =MODO(B2:B21) valor que ocorre com maior freqüência (4);
\u2022 Mediana: =MED(B2:B21) valor do meio da amostra (4);
\u2022 Média: =MÉDIA(B2:B21) soma dos valores dividido pelo total de respondentes (4,35)
\u2022 Desvio-Padrão: =DESVPAD(B2:B21) dispersão em torno da média (0,49).
Seção 11.3
Apresentação dos Resultados da Pesquisa
As habilidades de comunicação desempenham um papel importante na área da admi-
nistração. Da mesma maneira, a comunicação entre os pesquisadores e os usuários da pes-
quisa é extremamente relevante para o processo.
Geralmente são feitas ao menos duas apresentações durante o processo de pesquisa.
Inicialmente há a apresentação do projeto de pesquisa, que discutimos na Unidade 2, quan-
do o cliente/usuário decide se aceita, rejeita ou modifica a proposta. E há a apresentação
dos resultados da pesquisa, quando se abordam as informações relacionadas aos objetivos
do estudo.
As apresentações dos resultados da pesquisa pode ser feita por escrito, oralmente ou
por uma combinação de ambos. A estrutura do relatório já foi apresentada para você na
Unidade 2. Nesta seção traremos algumas sugestões que poderão potencializar a sua apre-
sentação e análise dos resultados.
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11.3.1 \u2013 APRESENTAÇÃO POR ESCRITO
Um relatório deve ser escrito para um público específico. Ele deverá levar em conside-
ração as características do leitor e as circunstâncias nas quais ele estará lendo e como irá
utilizá-lo.
É preferível evitar terminologias muito técnicas. Se isso não for possível, você poderá
criar um glossário para defini-las sucintamente.
O relatório deve ser interessante de se ler e estruturado de forma lógica e clara. A
clareza pode ser reforçada por meio de frases bem construídas e curtas. As palavras empre-
gadas devem expressar com precisão o que o pesquisador deseja comunicar (Aaker; Kumar;
Day, 2001).
Aqui estão algumas sugestões que podem ajudá-lo a elaborar um relatório de qualidade:
\u2022 use títulos e subtítulos para comunicar o conteúdo discutido;
\u2022 empregue verbos no tempo presente sempre que possível para comunicar a informação;
\u2022 utilize gráficos e tabelas para ilustrar os dados;
\u2022 transcreva literalmente os comentários feitos pelos respondentes nas pesquisas qualitativas.
Às vezes, a forma como um consumidor se expressa pode ter um significado importante;
\u2022 o relatório deve ter uma aparência profissional. Utilize papel, impressão e encadernação
de