Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado
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Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado


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A Ética na Pesquisa de Mercado
De forma idêntica à que ocorre em outros aspectos empresariais, a pesquisa também
demanda um comportamento ético dos seus participantes. Cooper e Schindler (2003) defi-
nem a ética como um conjunto de normas ou padrões de comportamento que guiam as
escolhas morais referentes ao nosso comportamento e nossa relação com as outras pessoas.
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Para Aaker, Kumar e Day (2001), a ética refere-se a princípios ou valores morais que
regem a conduta dos indivíduos ou grupos. Os pesquisadores têm responsabilidades em
relação a sua profissão, seus clientes e seus pesquisados, e precisam estar comprometidos
com altos padrões éticos, para assegurar que tanto a função como a informação possam
manter uma boa reputação.
O objetivo da ética na pesquisa é assegurar que ninguém seja prejudicado ou sofra
conseqüências adversas devido às atividades de pesquisa. Esse objetivo geralmente é atingi-
do. Atividades antiéticas existem, no entanto, e incluem violação de acordos de não-revela-
ção, quebra de confidencialidade, má interpretação dos dados, enganar pessoas, irregulari-
dades de orçamento, dentre outras.
Não há uma abordagem única para a ética. Defender a adesão estrita a um conjunto
de regras é difícil em razão de restrições não previstas enfrentadas pelos pesquisadores. Muitos
problemas éticos de um projeto de pesquisa podem ser evitados por meio de um planejamen-
to cuidadoso e vigilância constante (Cooper; Schindler, 2003).
Quando discutimos a ética em projetos de pesquisa, sempre pensamos inicialmente
em proteger os direitos dos respondentes. Não importa se os dados são coletados por meio de
experimentos, entrevistas, observações ou survey, os respondentes têm muitos direitos a se-
rem protegidos.
Cooper e Schindler (2003) defendem que, de maneira geral, a pesquisa deve ser proje-
tada de forma que o respondente não sofra dano físico, desconforto, dor, embaraço ou perda
de privacidade. Para se proteger disso, o pesquisador deve (1) explicar detalhadamente os
objetivos do estudo e (2) obter consentimento expresso.
O pesquisador deverá discutir os benefícios do estudo sempre que houver contato
direto com o respondente, tendo o cuidado para não subestimá-los ou superestimá-los. O
entrevistador deve iniciar a apresentação dizendo o seu nome, o nome da organização que
está executando a pesquisa (se for o caso) e fazendo uma breve descrição de propósitos e
benefícios da pesquisa. Isso deixa os respondentes à vontade, sabendo com quem estão
falando e os motiva a responder às perguntas de forma honesta.
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Outro passo importante é obter o consentimento expresso dos respondentes. Isso en-
volve a revelação total dos procedimentos do estudo proposto ou outro planejamento da
pesquisa antes de solicitar permissão para prosseguir com o estudo.
Há exceções que exigem a assinatura de um formulário de consentimento. Se você
realizar uma pesquisa com crianças, por exemplo, é bom solicitar ao pai ou responsável que
assine um formulário de autorização. Ao fazer pesquisas médicas ou psicológicas, também é
necessário obter uma autorização. Se houver uma chance de que os dados possam causar
dano ao respondente ou se você, como pesquisador, oferecer apenas confidencialidade limi-
tada, obtenha um formulário assinado detalhando os tipos de limite a que se comprometeu.
Para a maioria das pesquisas de mercado o consentimento oral é suficiente.
Apresentamos a seguir algumas orientações que podem auxiliá-lo a obter o consenti-
mento expresso dos entrevistados:
\u2022 apresente-se formalmente e indique o nome da organização que você representa;
\u2022 dê uma breve descrição do tema de pesquisa;
\u2022 faça uma descrição da área geográfica em que está sendo realizada a pesquisa;
\u2022 diga quem é o patrocinador (organização que está desenvolvendo o estudo);
\u2022 descreva os objetivos da pesquisa;
\u2022 dê uma estimativa aproximada do tempo necessário para fazer a entrevista;
\u2022 prometa anonimato e confidencialidade (quando for apropriado);
\u2022 diga ao entrevistado que a participação é voluntária;
\u2022 explique aos respondentes que não responder alguns itens é aceitável (se o estudo per-
mitir);
\u2022 peça permissão para começar
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Por exemplo, uma apresentação pode ter o seguinte formato: Olá, sou Fulano de Tal,
da Unijuí. Estamos realizando uma pesquisa em todo o Estado do Rio Grande do Sul para
saber a opinião dos empresários varejistas a respeito das perspectivas que possuem para
seus negócios para os próximos 2 anos. Esse estudo é patrocinado pela Federação do Co-
mércio do Estado e seus resultados serão usados para definir políticas de incentivos para as
atividades comerciais.
A pesquisa leva em torno de 15 minutos para ser preenchida. Sua participação é anô-
nima e voluntária e todas as suas respostas serão tratadas de forma confidencial. Se houver
alguma pergunta que você não se sentir à vontade para responder, por favor me comunique
e passaremos para a próxima. Então, se você me permite, podemos começar?
A garantia de privacidade é importante não apenas para preservar a validade da pes-
quisa, mas também para proteger os respondentes. A confidencialidade da pesquisa é um
aspecto importante do direito à privacidade dos respondentes.
Uma vez que seja dada a garantia de confidencialidade, é preciso protegê-la. Veja
algumas formas de proteção:
\u2022 obtenha documentos assinados de não-revelação \u2013 os entrevistadores podem assinar do-
cumentos se compromentendo a não revelar os dados que coletaram;
\u2022 procure restringir o acesso à identificação do respondente \u2013 se o formulário for identifica-
do, faça com que poucas pessoas tenham acesso às informações do pesquisado;
\u2022 procure revelar as informações do respondente somente quando este autorizar por escrito.
O direito à privacidade também significa que a pessoa pode se recusar a ser entrevista-
da ou a responder determinadas perguntas em uma entrevista.
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Seção 12.2
Princípios Éticos a Serem Considerados na Pesquisa
Normalmente são três as partes envolvidas em um projeto de pesquisa de mercado: (1)
o cliente, que patrocina o projeto, (2) o prestador de serviços, que planeja e executa a pes-
quisa, e (3) os pesquisados, que fornecem as informações. A questão da ética na pesquisa
envolve esses três grupos de participantes do projeto (Aaker; Kumarl; Day, 2001).
12.2.1 \u2013 A ÉTICA E O PATROCINADOR
Há considerações éticas a serem levadas em conta ao lidar com um cliente ou patroci-
nador de uma pesquisa. Ao fazermos uma pesquisa a respeito de produtos, mercados, servi-
ços, finanças, etc., o patrocinador tem o direito de receber uma pesquisa conduzida de for-
ma ética.
Alguns patrocinadores querem fazer a pesquisa sem revelar sua identidade. As em-
presas têm direito de dissociar seu nome do patrocínio de um projeto de pesquisa. Esse
tipo de confidencialidade é chamado de não-revelação do patrocinador (Cooper; Schindler,
2003).
Devido à natureza confidencial do problema gerencial, os patrocinadores podem con-
tratar uma empresa de pesquisa para executar tais projetos. Isso geralmente ocorre quando
uma organização testa uma idéia para um novo produto, evitando que os potenciais consu-
midores sejam influenciados pela imagem atual da empresa ou pela posição do segmento.
Ou se uma empresa está avaliando a possibilidade de entrar em um novo mercado, ela pode
não querer revelar seus planos publicamente.
A não-revelação de objetivos envolve a proteção do propósito do estudo ou de seus
detalhes. O patrocinador de uma pesquisa pode estar testando uma nova idéia que ainda
não foi patenteada e desejar esconder seus planos da concorrência.
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Mesmo que o patrocinador não julgue necessário esconder sua identidade ou o propó-
sito do estudo, a maioria deles quer que os dados da pesquisa e os resultados sejam confi-
denciais, pelo menos até que a decisão gerencial seja tomada. Assim, os patrocinadores