Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado
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Apostila UNIJUÍ - Pesquisa de mercado


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o potencial de surpresa dos resultados
da pesquisa. Em princípio, quanto mais pesquisado tenha sido um tema, menor será sua
potencialidade de que os resultados de uma nova pesquisa acrescentem conhecimentos
relevantes sobre o assunto;
\u2022 importância: que o tema tenha importância na medida em que apresente relevância teóri-
ca (atenção ou preocupação na literatura especializada) ou utilidade prática (capacidade
de afetar, de trazer conseqüências para empresas e pessoas);
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PESQUISA DE MERCADO
\u2022 viabilidade: significa a possibilidade de que a pesquisa possa ser executada, levando-se
em conta a disponibilidade de tempo, de recursos financeiros, de potenciais informações
obtidas. Uma pesquisa pode ser inviável também em função do despreparo do pesquisador
naquele campo de conhecimento, bem como por falta de sistematização teórica sobre aquele
tema.
Lembre-se que no item Tema e Formulação do Problema de Pesquisa você deverá apre-
sentar o assunto da pesquisa, ou seja, \u201co que\u201d será investigado. Na Importância do Estudo
você deverá apresentar \u201cporque\u201d esse estudo deve ser feito. Não esqueça: é preciso apresen-
tar bons argumentos que justifiquem o investimento numa pesquisa de mercado!
2.3.3 \u2013 REFERENCIAL TEÓRICO
Esta parte do projeto tem por objetivo apresentar referenciais sobre o tema, ou especi-
ficamente sobre a pergunta de pesquisa, já realizados por outros autores. Faz-se uma revi-
são da literatura existente, que implica a seleção, leitura e análise de textos relevantes ao
tema de estudo, seguida de um relato por escrito. De acordo com Vergara (1997), o referencial
teórico tem também outras funções, tais como:
\u2022 permitir que o pesquisador obtenha maior clareza na formulação do problema de pesquisa;
\u2022 sinalizar para o método mais adequado à solução do problema;
\u2022 permitir identificar qual o procedimento mais pertinente para a coleta e o tratamento de
dados, bem como o conteúdo do procedimento escolhido, considerando ser à sua luz que,
durante o desenvolvimento do projeto, são interpretados os dados que foram coletados e
tratados.
Você poderá encontrar os insumos para a construção de um referencial teórico nas
seguintes fontes:
a) livros;
b) periódicos (revistas);
PESQUISA DE MERCADO
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c) artigos científicos;
d) teses, dissertações e trabalhos de conclusão de curso;
e) relatórios de pesquisa;
f) anais de encontros científicos;
g) mídia eletrônica (Internet).
É de suma importância que o pesquisador de mercado seja um profundo conhecedor
do tema que está investigando. Mesmo quando você se deparar com assuntos que não do-
mina profundamente, por meio de um referencial teórico você pode obter informações deta-
lhadas que possam facilitar a sua compreensão acerca do objeto de estudo.
Na construção do referencial teórico é interessante também levantar o que já foi pu-
blicado a respeito do que está sendo objeto de sua investigação, apresentando as teorias
que sustentaram essas pesquisas. É possível fazer adaptações e melhorias a partir de estu-
dos anteriores e aplicá-los novamente em outras situações.
A argumentação direcionada para o problema deve ser construída com profundidade,
coerência, clareza e elegância. Esta parte deve ser dividida em seções, cada uma com seu
título.
Um referencial teórico, na prática, implica a seleção, leitura e análise de textos refe-
rentes ao problema definido. Após a análise e relato das obras relevantes, espera-se que a
seção termine com uma indicação clara da teoria que o pesquisador pretende adotar para
dar sustentação ao seu trabalho.
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PESQUISA DE MERCADO
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
Tipos de Pesquisa
Os objetivos desta Unidade serão:
\u2022 apresentar os tipos de pesquisa de mercado e conhecer as principais diferenças entre eles;
\u2022 compreender as concepções básicas de pesquisa de mercado: exploratórias, descritivas e
causais.
Para tanto esta Unidade está estruturada em duas seções
Seção 3.1 \u2013 Definição de Concepção da Pesquisa
Seção 3.2 \u2013 Tipos Básicos de Pesquisa
Seção 3.1
Definição de Concepção da Pesquisa
Para que possamos projetar uma pesquisa de mercado de maneira adequada devemos
considerar várias decisões inter-relacionadas. Para Aaker, Kumar e Day (2001), uma das
decisões mais importantes é a escolha do tipo de pesquisa, pois é o que vai definir como as
informações vão ser obtidas.
PESQUISA DE MERCADO
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Somente após definirmos o tipo de pesquisa que vamos realizar é que poderemos pen-
sar nos próximos passos: questões a serem formuladas, estrutura e tamanho do questioná-
rio, procedimentos para a definição da amostra, etc.
Para Malhotra (2001), a concepção de pesquisa é uma estrutura ou planta para reali-
zação de um estudo de mercado. Ela detalha os procedimentos necessários à obtenção das
informações indispensáveis para estruturar ou resolver problemas.
Embora uma abordagem ampla do problema já tenha sido desenvolvida, conforme
referimos na Unidade 2, a concepção especifica os detalhes da organização dessa aborda-
gem. A concepção prepara a base para a definição dos procedimentos metodológicos do
projeto.
Podemos classificar as pesquisas, de forma ampla, como sendo exploratórias ou con-
clusivas (Figura 3).
O principal objetivo da pesquisa exploratória é prover a compreensão do problema
enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessá-
rio definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter
dados adicionais.
As pesquisas conclusivas são geralmente mais formais e estruturadas que as
exploratórias. Elas se baseiam em amostras grandes e representativas e os dados obtidos
estão sujeitos à analise quantitativa. As constatações dessa pesquisa são consideradas de
natureza conclusiva, uma vez que são usadas como dados para tomadas de decisão gerenciais
(Malhotra, 2001).
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PESQUISA DE MERCADO
Figura 3: Tipos de Pesquisa
Fonte: Malhotra (2001)
Como mostra a Figura 3, as pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais, as
pesquisas descritivas podem ainda ser transversais ou longitudinais. Cada uma dessas clas-
sificações serão abordadas posteriormente.
Seção 3.2
Tipos Básicos de Pesquisa
De maneira geral, as pesquisas de mercado podem ser classificadas em três categorias:
exploratórias, descritivas ou causais. Conforme Aaker, Kumar e Day (2001), essas catego-
rias diferem significativamente quanto aos seus propósitos, métodos de coleta e de análise
de dados.
Estas categorias serão abordadas com maior profundidade nas Unidades seguintes
deste livro. O Quadro 2 apresenta as principais características de cada uma destas concep-
ções, e na seqüência, um breve detalhamento de cada uma delas.
 Pesquisa de 
Mercado
Pesquisa de 
Mercado
Pesquisa 
Exploratória
Pesquisa 
Exploratória
Pesquisa 
Conclusiva
Pesquisa 
Conclusiva
Pesquisa 
Descritiva
Pesquisa 
Descritiva
Pesquisa 
Causal
Pesquisa 
Causal
Pesquisa 
Transversal
Pesquisa 
Transversal
Pesquisa 
Longitudinal
Pesquisa 
Longitudinal
Pesquisa 
Transversal 
Única
Pesquisa 
Transversal 
Única
Pesquisa 
Transversal 
Múltipla
Pesquisa 
Transversal 
Múltipla
PESQUISA DE MERCADO
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Quadro 2: Comparação entre Concepções Básicas de Pesquisa
Fonte: Malhotra (2001)
3.2.1 \u2013 PESQUISA EXPLORATÓRIA
Como o próprio nome indica, o objetivo da pesquisa exploratória é explorar um pro-
blema ou uma situação para prover critérios e compreensão. A pesquisa exploratória pode
ser usada para qualquer das finalidades a seguir:
\u2022 formular um problema ou defini-lo com maior precisão;
\u2022 identificar cursos alternativos de ação;
\u2022 desenvolver hipóteses;
\u2022 isolar variáveis e relações-chave para exame posterior;
\u2022 obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema;
\u2022 estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Em geral, a pesquisa exploratória é significativa em qualquer situação da qual o
pesquisador não disponha de entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de
pesquisa.
 EXPLORATÓRIA