RESUMO AV2
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RESUMO AV2


DisciplinaMarketing de Varejo476 materiais3.991 seguidores
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ESPECÍFICOS.
O RESULTADO DO ESFORÇO PROMOCIONAL PODE SER AVALIADO, CONFORME SEGUE:
TESTE DE PROPAGANDA - TESTES REALIZADOS ANTES E APÓS ALGUMA VEICULAÇÃO, VISANDO MEDIR OS EFEITOS DE UMA PROPAGANDA SOBRE O CONSUMIDOR.
CONTROLES - OCORRE POR MEIO DA OBSERVAÇÃO DE INCREMENTO DO TRÂNSITO EM UMA LOJA, BEM COMO O RELATÓRIO DE VENDAS EM DIFERENTES PERÍODOS.
MARKETING DIRETO - NESTE CASO, O CLIENTE É ESTIMULADO A MANTER CONTATO DIRETO COM O VAREJISTA, PERMITINDO QUE O NÚMERO DE RESPOSTAS RECEBIDAS SEJA MEDIDO.
AULA 08 - DECISÕES DE MARKETING
NESTA AULA ESTUDAREMOS AS DECISÕES DE MARKETING QUE IRÃO COMPLEMENTAR AS DIRETIVAS APRESENTADAS PELO MIX DE MARKETING DE VAREJO E DO PLANEJAMENTO DE VENDAS, QUE INCLUI ANÁLISE DE SORTIMENTO DE PRODUTOS, GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS, E ANÁLISE DA CADEIA DE SUPRIMENTO DE PRODUTOS.
PARA QUE O VAREJISTA TOME DECISÕES CONSISTENTES SOBRE O SORTIMENTO DE PRODUTOS, A DECORAÇÃO DA LOJA, A PROPAGANDA, A MÍDIA, OS PREÇOS E OS SERVIÇOS, É NECESSÁRIA A CORRETA DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO, BEM COMO UM ESTUDO APROFUNDADO SOBRE SEUS HÁBITOS, COSTUMES, DESEJOS, NECESSIDADES.
O VAREJO ESTÁ UTILIZANDO TÉCNICAS CADA VEZ MAIS SOFISTICADAS, ADOTANDO A SEGMENTAÇÃO PARA DIVIDIR O MERCADO EM PERFIS, COM CARACTERÍSTICAS COMUNS, LANÇANDO NOVAS LINHAS DE LOJAS PARA OFERECER UM CONJUNTO DE OFERTAS MAIS RELEVANTES, ATENDENDO À DEMANDAS ESPECÍFICAS, A FIM DE EXPLORAR CADA NICHO DE MERCADO. 
SEGUNDO KOTLER (2006), O SORTIMENTO DE PRODUTOS DE UMA LOJA DE VAREJO DEVE COMPATÍVEL COM AS EXPECTATIVAS DE COMPRA DO MERCADO-ALVO. É IMPORTANTE QUE O VAREJISTA DECIDA CORRETAMENTE SOBRE A AMPLITUDE E A PROFUNDIDADE DESSE SORTIMENTO, CRIANDO UMA ESTRATÉGIA QUE MELHOR SE ADEQUA ÀS NECESSIDADES DE SEUS CLIENTES. ASSIM, UM RESTAURANTE PODE OFERECER UM SORTIMENTO LIMITADO E SUPERFICIAL (BUFÊS COM POUCOS PRATOS), UM SORTIMENTO LIMITADO E PROFUNDO (DELICATESSEN), UM SORTIMENTO AMPLO, MAS SUPERFICIAL (CAFETERIAS) OU UM SORTIMENTO AMPLO E PROFUNDO (GRANDES RESTAURANTES).
QUAL A IMPORTÂNCIA DA SEGMENTAÇÃO
A PARTIR DA SEGMENTAÇÃO ESCOLHIDA É POSSÍVEL DETERMINAR: QUE PRODUTOS OFERECER, COM QUE AMPLITUDE, COM QUE PROFUNDIDADE, COM QUE MARCAS E MODELOS, EM QUE NÍVEIS DE QUALIDADE E DE QUE FORMA APRESENTAR E OFERECER AO PÚBLICO. 
O FORMATO VAREJISTA ESCOLHIDO, O ESPAÇO FÍSICO DISPONÍVEL E O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO A SER UTILIZADO TAMBÉM SÃO FATORES DETERMINANTES PARA A ADEQUAÇÃO DO MIX DE PRODUTOS A SEREM OFERECIDOS.
OUTRO FATOR A SER AVALIADO É O GRAU DE SAZONALIDADE DE CADA PRODUTO. O CONHECIMENTO DOS HÁBITOS DE CONSUMO DE CADA CLIENTE PERMITE ADEQUAR OFERTAS PERSONALIZADAS ÀS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DOS CLIENTES.
MUITAS LOJAS DE VAREJO VÃO ALÉM, CONTANDO COM SERVIÇOS QUE LHES AUXILIAM A CRIAR COLEÇÕES, ADAPTANDO VITRINES QUE CONDIZEM COM AS CONDIÇÕES DO TEMPO. PARA ISSO É PRECISO PLANEJAMENTO, ESTUDO E UMA GESTÃO FOCADA EM RESULTADO, ATRAVÉS DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE.
PRINCIPAL DESAFIO DA SEGMENTAÇÃO
O VERDADEIRO DESAFIO DO VAREJO COMEÇA APÓS A DEFINIÇÃO DO SORTIMENTO DE PRODUTOS NAS LOJAS, A FIM DE DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS. COM AS SEGUINTES POSSIBILIDADES:
- APRESENTAR MARCAS EXCLUSIVAS.
- APRESENTAR AS NOVIDADES EM PRIMEIRA MÃO.
- APRESENTAR PRINCIPALMENTE MERCADORIAS DE MARCAS PRÓPRIAS.
- OFERECER SERVIÇOS DE PERSONALIZAÇÃO DE PRODUTOS.
- REALIZAR EVENTOS PARA PROMOVER PRODUTOS.
- OFERECER UM SORTIMENTO ALTAMENTE DIRECIONADO.
- MUDAR O MOSTRUÁRIO REGULAR OU REPENTINAMENTE.
NO VAREJO, O ACERTO NA DEFINIÇÃO DO MIX DE PRODUTOS E SUA CONSTANTE REVISÃO E ATUALIZAÇÃO SÃO FUNDAMENTAIS PARA O SUCESSO DA OPERAÇÃO, BEM COMO O PERMANENTE ESFORÇO DO VAREJISTA PARA SER COMPETENTE NO PROCESSO DE COMPRA. DUAS TAREFAS SÃO FUNDAMENTAIS PARA O VAREJO: ESCOLHER BEM E COMPRAR BEM.
A ESTRATÉGIA DE SORTIMENTO DE PRODUTOS
A DECISÃO QUANTO À ESTRATÉGIA DE SORTIMENTO DE PRODUTOS, DEVE SER SEGUIDA PELA PROCURA POR FONTES DE SUPRIMENTOS E A DEFINIÇÃO DE CRITÉRIOS E PRÁTICAS DE COMPRAS. KOTLER (2006) DIZ QUE NA SEDE CORPORATIVA DE UMA CADEIA DE SUPERMERCADOS, OS COMPRADORES ESPECIALIZADOS, DENOMINADOS GERENTES DE COMPRAS, SÃO RESPONSÁVEIS POR DESENVOLVER SORTIMENTOS DE MARCAS E ATENDER VENDEDORES QUE DESEJAM MOSTRAR SEUS PRODUTOS.
EM ALGUMAS CADEIAS, OS COMPRADORES TÊM AUTORIDADE PARA ACEITAR OU REJEITAR NOVOS ITENS. EM OUTRAS, LIMITAM-SE À FILTRAGEM DE \u201cPRODUTOS OBVIAMENTE REJEITÁVEIS\u201d E \u201cPRODUTOS OBVIAMENTE APROVÁVEIS\u201d, OUTROS ITENS SÃO ENCAMINHADOS À COMISSÃO DE COMPRAS PARA APROVAÇÃO.
MESMO QUE UM ITEM SEJA ACEITO POR UMA COMISSÃO DE COMPRAS EM UMA CADEIA DE LOJAS, CERTAS FILIAIS PODEM NÃO TÊ-LO EM ESTOQUE, POR CONTA DO PERFIL DO CLIENTE LOCAL, TANTO EM TERMOS DE CULTURAIS, QUANTO COMPORTAMENTAIS. CERCA DE UM TERÇO DO ESTOQUE DEVE SER COMUM À REDE E APROXIMADAMENTE DOIS TERÇOS DOS ITENS DEVEM SER ESTOCADOS DE ACORDO COM OS CRITÉRIOS DE CADA GERENTE.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIA
QUANDO OS VAREJISTAS ESTUDAM O PROCESSO DE COMPRA E VENDA DE PRODUTOS INDIVIDUAIS, GERALMENTE DESCOBREM QUE UM TERÇO DE SUA ÁREA ESTÁ SENDO OCUPADO POR PRODUTOS QUE NÃO DÃO LUCRO PARA A LOJA. OUTRO TERÇO DO ESPAÇO GERALMENTE ESTÁ ALOCADO PARA CATEGORIAS DE PRODUTOS QUE ESTÃO EM PONTO DE EQUILÍBRIO ECONÔMICO. E O ÚLTIMO TERÇO EFETIVAMENTE GERA MAIS DE 100 POR CENTO DE LUCRO ECONÔMICO. ENTRETANTO, A MAIORIA DOS VAREJISTAS NÃO SABE QUAL TERÇO DE SEUS PRODUTOS ESTÁ GERANDO LUCRO. 
POR ISSO É TÃO IMPORTANTE O GERENCIAMENTO DE CATEGORIA! E O QUE É CATEGORIA? É UM AGRUPAMENTO DE PRODUTOS COM SKUS DE CARACTERÍSTICAS SIMILARES E PERCEBIDOS PELO CLIENTE COMO SUBSTITUTOS ACEITÁVEIS UNS DOS OUTROS.
O GERENCIAMENTO DE CATEGORIA É COMO TORNAR CADA CATEGORIA COMO UMA UNIDADE DE NEGÓCIOS QUE NECESSITA GERAR LUCROS E CONTRIBUIR PARA O TODO. POR EXEMPLO, NO MERCADO DE LOJAS DE CONVENIÊNCIA UTILIZA-SE A \u201cCATEGORIA DE BEBIDAS NÃO-ALCOÓLICAS\u201d, COMO AS SEGUINTES SUBCATEGORIAS: ÁGUAS, SUCOS, REFRIGERANTES, ISOTÔNICOS. 
ASSIM, AO ANALISAR A SUBCATEGORIA ÁGUAS, VERIFICAMOS AS VENDAS, OS INVESTIMENTOS, EM EQUIPAMENTOS, A ÁREA UTILIZADA, A MARGEM BRUTA E SUA CONTRIBUIÇÃO NO LUCRO TOTAL DA LOJA, COMPARANDO-OS COM OS MESMOS CRITÉRIOS, POR EXEMPLO, NA SUBCATEGORIA REFRIGERANTES OU ISOTÔNICOS. IMPLEMENTAR O GERENCIAMENTO DE CATEGORIA DEPENDE DE UM TRABALHO DE PARCERIA, ATRAVÉS DO ENVOLVIMENTO OU ATÉ MESMO DA COORDENAÇÃO DO PRINCIPAL FORNECEDOR DA CATEGORIA, COMUMENTE DENOMINADO \u201cCAPITÃO DE CATEGORIA\u201d. É NECESSÁRIO DESENVOLVER UM PLANO DE NEGÓCIOS QUE CONTEMPLE DESDE O DIAGNÓSTICO, A ANÁLISE DE DESEMPENHO, A DEFINIÇÃO DOS PAPÉIS DE CADA ITEM DA CATEGORIA DE TODO O PLANO, VISANDO MELHORAR O DESEMPENHO E O LUCRO POTENCIAL DE TODA A CATEGORIA, COM FOCO DIRECIONADO À SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR.
PONTOS QUE DEVEM SER ANALISADOS
SEGUNDO KOTLER (2006), O PROCESSO DE GERENCIAMENTO DE CATEGORIA ANALISA OS SEGUINTES PONTOS:
SORTIMENTO EFICIENTE = VISA OTIMIZAR O MIX DE PRODUTOS, DEFININDO AS SKUS A SEREM VENDIDAS NA LOJA, RESPEITANDO AS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES; COM ISSO REDUZEM-SE AS PERDAS COM PRODUTOS DE BAIXO GIRO, O NÚMERO DE PRODUTOS E SEUS CUSTOS DE CONTROLE E ESTOQUE.
GERENCIAMENTO DE ESPAÇO = UTILIZANDO UMA FERRAMENTA DENOMINADA PLANOGRAMA (ESQUEMA GRÁFICO QUE MOSTRA EXATAMENTE ONDE CADA SKU DEVE SER COLOCADA), VISA FORNECER UM SORTIMENTO EFICIENTE QUE MAXIMIZARÁ A LUCRATIVIDADE DA CATEGORIA, REDUZINDO O ÍNDICE DE FALTA DE MERCADORIAS.
LAYOUT = SUA CORRETA DEFINIÇÃO VISA INDUZIR O CONSUMIDOR A CIRCULAR DENTRO DA LOJA DE FORMA AGRADÁVEL, PROPICIANDO A EXPOSIÇÃO ADEQUADA DAS MERCADORIAS E GERANDO ESTÍMULO DE COMPRA POR IMPULSO, POR NECESSIDADE OU COMPRAS CASADAS.
CUSTEIO BASEADO EM ATIVIDADES = VISA ANALISAR OS CUSTOS DE CADA OPERAÇÃO DENTRO DO VAREJO.
PROMOÇÕES EFICIENTES = VISA MAXIMIZAR A EFICIÊNCIA DE TODO O SISTEMA PROMOCIONAL, DEFININDO O TIPO DE PROMOÇÃO, OS ITENS A SEREM PROMOVIDOS, A FREQUÊNCIA DA AÇÃO, A LOCALIZAÇÃO DO PRODUTO DENTRO DA LOJA, O INSTRUMENTO DE DIVULGAÇÃO A SER UTILIZADO E ETC.
MODELAGENS DE PREÇOS = VISA DETERMINAR, ATRAVÉS DE ESTUDOS ESTATÍSTICOS, OS PONTOS ÓTIMOS DE PREÇOS AO CONSUMIDOR DOS DIFERENTES PRODUTOS, MEDINDO SUA ELASTICIDADE-PREÇO;