RESUMO AV2
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RESUMO AV2


DisciplinaMarketing de Varejo473 materiais3.968 seguidores
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É NESSE MOMENTO QUE SE DEFINE A DISPARIDADE DE PREÇOS ENTRE AS MERCADORIAS, BUSCANDO-SE EFETIVAMENTE UMA CONSISTÊNCIA NO POSICIONAMENTO DE PREÇOS DO NEGÓCIO.
PESQUISA = VISA COLHER OPINIÕES E SUGESTÕES DO CONSUMIDOR, SEJA ATRAVÉS DE GRUPOS FECHADOS OU DE PESQUISA QUANTITATIVA, NO INTUITO DE CORRIGIR CERTOS PONTOS DA OFERTA OU BUSCAR NOVAS OPORTUNIDADES; O OBJETIVO É QUE O CONSUMIDOR ENCONTRE O PRODUTO CERTO, COM A APRESENTAÇÃO DESEJADA E A UM PREÇO JUSTO.
PLANEJAMENTO DO GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
DEFINIDOS OS RESPONSÁVEIS POR CADA TAREFA E OBTENDO O COMPROMETIMENTO DO PESSOAL DA LOJA, ENVOLVENDO-OS NO PROCESSO É FUNDAMENTAL NO PLANEJAMENTO. MUITAS VEZES NOS DEPARAMOS COM FUNCIONÁRIOS APÁTICOS, DEMONSTRANDO TOTAL DESCONHECIMENTO SOBRE AS AÇÕES QUE ESTÃO SENDO PROMOVIDAS PELA EMPRESA EM QUE TRABALHAM.
APÓS A FASE DE IMPLEMENTAÇÃO É RECOMENDÁVEL DEFINIR DATAS PARA REALIZAR AS REVISÕES E CORREÇÕES DENTRO DO PLANO DE NEGÓCIOS. 
EMPRESAS COMO COCA-COLA, AMBEV, NESTLÉ, UNILEVER, ENTRE OUTRAS, CONTAM COM METODOLOGIA E PROFISSIONAIS COM VASTA EXPERIÊNCIA NESSA ÁREA PARA DAR SUPORTE AO VAREJO. ENVOLVENDO TÉCNICAS DE VISUAL MERCHADISING, ASSIM COMO AÇÕES PROMOCIONAIS, TAIS COMO DEGUSTAÇÃO, DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS. ESSAS EMPRESAS ENTENDEM O VAREJO COMO PARCEIRO FUNDAMENTAL PARA O SUCESSO DAS VENDAS!
KOTLER (2006) ALERTA QUE O MIX DE SERVIÇOS É UMA FERRAMENTA-CHAVE PARA DIFERENCIAR UMA LOJA DA OUTRA. POR ISSO, OS VAREJISTAS TAMBÉM DEVEM DECIDIR QUE MIX DE SERVIÇOS OFERECERÃO AOS CLIENTES:
ENTRE OS SERVIÇOS DE PRÉ-COMPRA ESTÃO A ACEITAÇÃO DE PEDIDOS POR TELEFONE, CORREIO E INTERNET. A PROPAGANDA, A DECORAÇÃO DA LOJA E DAS VITRINES, OS PROVADORES, OS HORÁRIOS DE FUNCIONAMENTO, OS DESFILES DE MODA E AS TROCAS. 
ENTRE OS SERVIÇOS DE PÓS-COMPRA ESTÃO DESPACHO E ENTREGA DE EMBALAGENS PARA PRESENTE, AJUSTES E DEVOLUÇÕES, ALTERAÇÕES E SERVIÇOS DE ALFAIATE, INSTALAÇÕES E GRAVAÇÃO.
ENTRE OS SERVIÇOS AUXILIARES ESTÃO BALCÕES DE INFORMAÇÃO, CAIXAS ELETRÔNICOS, ESTACIONAMENTO, RESTAURANTES, CONSERTOS, DECORAÇÃO DE INTERIORES, CRÉDITO, BANHEIROS E FRALDÁRIOS.
TUDO PARA OFERECER AO CLIENTE A MELHOR EXPERIÊNCIA DE CONSUMO.
AULA 09 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O VAREJO
NESTA AULA SERÃO APRESENTADAS AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O VAREJO, QUE COMPREENDEM PROPOSIÇÕES PARA A CONSOLIDAÇÃO DAS EMPRESAS VAREJISTAS, SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DIFERENCIAÇÃO, POSICIONAMENTO ORGANIZACIONAL E FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO, MARKETING DE RELACIONAMENTO E A UTILIZAÇÃO DOS SISTEMAS DE GERENCIAMENTO.
ANTIGAMENTE, A ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO DE CLIENTE NO VAREJO ERA BASEADA NUMA LOCALIZAÇÃO CONVENIENTE, SORTIMENTOS ESPECIAIS E EXCLUSIVOS, SERVIÇOS MAIS COMPLETOS OU MELHORES QUE OS DA CONCORRÊNCIA E CARTÕES DE CRÉDITO PRÓPRIOS. TUDO ISSO MUDOU, HOJE, MARCAS COMO CALVIN KLEIN, IZOD E LEVI´S SÃO ENCONTRADAS NA MAIORIA DAS LOJAS DE DEPARTAMENTOS, EM SUAS PRÓPRIAS LOJAS, EM LOJAS DE PONTAS DE ESTOQUE E EM LOJAS DE DESCONTOS. NA BUSCA POR VOLUME, OS FABRICANTES DE GRANDES MARCAS COLOCAM SEUS PRODUTOS EM TODOS OS LUGARES. O RESULTADO É QUE OS ARTIGOS VENDIDOS NAS LOJAS DE VAREJO ESTÃO CADA VEZ MAIS PARECIDOS. DIANTE DESTE CENÁRIO, É FUNDAMENTAL A CRIAÇÃO DE ESTRATÉGIAS ESPECÍFICAS PARA O VAREJO, SEJA ATRAVÉS DE UM PLANEJAMENTO FORMAL OU INFORMAL. HOJE É FUNDAMENTAL QUE AS EMPRESAS CONHEÇAM O MERCADO E SUAS MUDANÇAS, O CONSUMIDOR E SUAS DEMANDAS, DE MODO QUE POSSA CRIAR ESTRATÉGIAS COMPATÍVEIS COM A REALIDADE DO MERCADO. 
SEGUNDO PORTER (1986), FORMULAR A ESTRATÉGIA COMPETITIVA É DESENVOLVER UM MODELO AMPLO DETALHANDO COMO A EMPRESA IRÁ COMPETIR, QUAIS SERÃO SUAS METAS E QUAIS AS POLÍTICAS ADOTADAS PARA ALCANÇÁ-LAS.
A FIM DE ESTABELECER A ESTRATÉGIA CENTRAL, HOOLEY (2001) COLOCA A NECESSIDADE DE DEFINIR A FINALIDADE OU MISSÃO DO NEGÓCIO E ANALISAR O PERFIL DAS CAPACIDADES DA EMPRESA, SEUS PONTOS FORTES E FRACOS, BEM COMO O SEGMENTO \u2013 CLIENTES E CONCORRENTES \u2013 NO QUAL A EMPRESA OPERA OU DESEJA OPERAR. COM BASE NESSAS ANÁLISES, A EMPRESA DEVERÁ IDENTIFICAR OS FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO. FORMULANDO QUESTÕES DETERMINANTES PARA A ESTRATÉGIA DE VAREJO:
POR QUE O CLIENTE COMPRARÁ O QUE VOCÊ VENDE?
POR QUE O CLIENTE COMPRARÁ DE VOCÊ?
PARA RESPONDER A ESSAS PERGUNTAS É PRECISO TER BEM DEFINIDO OS VALORES E A MISSÃO DA EMPRESA. SAIANI (2001) ENSINA QUE OS VALORES SÃO A ALMA DA EMPRESA, COMO AGE, COMO SE RELACIONA E QUE VISÃO TEM DO QUE QUER SER NO FUTURO, QUE SONHO QUER REALIZAR.
A VISÃO E A MISSÃO DEVEM SER COMPARTILHADAS COM OS FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA, DE MODO QUE SAIBAM DEFINIR PRIORIDADES QUE GEREM UM DIRECIONAMENTO PARA O NEGÓCIO. NESTE SENTIDO, A LIDERANÇA TERÁ UM PAPEL ESTRATÉGICO NA MOBILIZAÇÃO DA EQUIPE NO ATINGIMENTO DE METAS E OBJETIVOS. 
NÃO SE ESQUEÇAM: AS PESSOAS QUE ATUAM NO ATENDIMENTO FAZEM A ESTRATÉGIA ACONTECER, POR ISSO SÃO TÃO IMPORTANTES PARA O SUCESSO DO VAREJO. SENDO ASSIM, O RH DEVE SER HÁBIL NA IDENTIFICAÇÃO DE PERFIS ADEQUADOS ÀS FUNÇÕES, ALÉM DE TREINAMENTO E RECICLAGEM CONSTANTE, POSSIBILITANDO QUE O ATENDIMENTO SEJA DE EXCELÊNCIA, A FIM DE CRIAR UM POSICIONAMENTO DE MERCADO ADEQUADO ÀS NECESSIDADES DE SEU PÚBLICO-ALVO.
O DESEMPENHO DE MARKETING PODE SER MEDIDO UTILIZANDO-SE DOIS ATRIBUTOS: VOLUME DE VENDAS E O FLUXO DE CLIENTES. JÁ O TAMANHO DO MERCADO E O SEU PRÓPRIO PERCENTUAL DE PARTICIPAÇÃO NEM SEMPRE SÃO DADOS ACESSÍVEIS AO VAREJISTA, MAS DEVEM SER MENSURADOS, MESMO QUE DE MANEIRA INFORMAL. O QUE NÃO É ACEITÁVEL É O VAREJISTA ESTUDAR O MERCADO E O SEU PRÓPRIO DESEMPENHO.
OS RESULTADOS EM TERMOS DE DESEMPENHO FINANCEIRO INCLUEM A RENTABILIDADE, QUE PODE SER EXPRESSA ATRAVÉS DO LUCRO LÍQUIDO, PERCENTUAL DE LUCRO EM RELAÇÃO A VENDAS, TAXA DE RETORNO SOBRE O CAPITAL INVESTIDO E A LIQUIDEZ.
AMBOS OS OBJETIVOS, DE MARKETING E FINANCEIRO, PRECISAM SER SIMULTANEAMENTE CONSIDERADOS AO DELINEAR-SE UMA ESTRATÉGIA. NÃO SE DEVE TRAÇAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O VAREJO QUE SÓ CONTEMPLEM O GANHO DE MARKET SHARE E O AUMENTO DO VOLUME DE VENDAS A QUALQUER PREÇO, SEM CONSIDERAR OS SEUS EFEITOS NA RENTABILIDADE E LIQUIDEZ DO NEGÓCIO. TODOS OS ASPECTOS DA ESTRATÉGIA DEVEM SER METICULOSAMENTE AVALIADOS.
BERNARDINO, PACANOWSKI, KHOURY E REIS (2004) ALERTAM QUE A ESTRATÉGIA É UMA LINHA DE AÇÃO QUE INDICA CLARAMENTE COMO A EMPRESA PRETENDE UTILIZAR SEUS RECURSOS PARA ALCANÇAR OBJETIVOS ESTABELECIDOS. É UM PLANO QUE, QUANDO EXECUTADO, DEVERÁ PRODUZIR O DESEMPENHO DESEJADO PELA EMPRESA, DE TAL FORMA QUE OS COMPETIDORES SÓ POSSAM REAGIR MUITO TEMPO DEPOIS OU A UM CUSTO PROIBITIVO. UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING BEM DESENVOLVIDA IDENTIFICA OS SEGUINTES ELEMENTOS:
OS MERCADOS ESPECÍFICOS E OS SEGMENTOS DE MERCADO QUE A EMPRESA PRETENDE ATENDER PRIORITARIAMENTE.
O OBJETIVO DE MARKETING, MEDINDO AO MENOS PELO VOLUME DE VENDAS E O PERCENTUAL DE MARKET SHARE QUE A EMPRESA DESEJA EM SEUS MERCADOS SELECIONADOS.
OS MEIOS ESPECÍFICOS PELOS QUAIS A EMPRESA PRETENDE APELAR PARA SEUS CONSUMIDORES-ALVO E ESTABELECER A SUA POSIÇÃO COMPETITIVA (A ESTRATÉGIA DE MARKETING). ESSA ESTRATÉGIA INCLUI O FORMATO DE VAREJO A SER UTILIZADO, COMO A EMPRESA IRÁ EMPREGAR SUAS VARIÁVEIS NO COMPOSTO DE VAREJO E AS BASES SOBRE AS QUAIS SERÃO CONSTRUÍDAS A SUAS VANTAGENS COMPETITIVAS SUSTENTÁVEIS.
EMBORA HAJA MUITOS TIPOS DE ESTRATÉGIAS, PORTER (1986) AS CLASSIFICOU EM TRÊS TIPOS GENÉRICOS QUE FORNECEM UM BOM PONTO DE PARTIDA PARA O PENSAMENTO ESTRATÉGICO:
LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS = CONSEGUIR OS MENORES CUSTOS DE DISTRIBUIÇÃO, DE MODO QUE POSSA OFERECER PREÇOS INFERIORES AOS DOS CONCORRENTES E OBTER UMA GRANDE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
DIFERENCIAÇÃO = ALCANÇAR UM DESEMPENHO SUPERIOR NUMA ÁREA IMPORTANTE DE BENEFÍCIOS PARA O CLIENTE E VALORIZADA POR GRANDE PARTE DO MERCADO.
FOCO = O NEGÓCIO CONCENTRA-SE EM UM OU MAIS SEGMENTOS ESTREITOS DE MERCADO.
PORTER (1986) ACONSELHA QUE A EMPRESA ESCOLHA UMA DESSAS ESTRATÉGIAS E SE COMPROMETA COM ELA, JÁ QUE RECORRER A MAIS DE UMA PODE TIRAR A EMPRESA DE SEU FOCO E APRESENTAR MENOS POSSIBILIDADES DE ÊXITO.
UMA VEZ DEFINIDA A ESTRATÉGIA CENTRAL, CABE AO PROFISSIONAL DE MARKETING IMPLEMENTÁ-LA ATRAVÉS DO ESFORÇO DE MARKETING. SEGUNDO HOOLEY