RESUMO AV2
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RESUMO AV2


DisciplinaMarketing de Varejo474 materiais3.970 seguidores
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(2001), OS TRÊS ELEMENTOS BÁSICOS DE IMPLEMENTAÇÃO SÃO O MARKETING MIX (COMPOSTO DE MARKETING); A ORGANIZAÇÃO, REPRESENTADA PELO PESSOAL CAPACITADO E OS RECURSOS FINANCEIROS DA ÁREA DE MARKETING; E O CONTROLE, NECESSÁRIO PARA MEDIR O DESEMPENHO DE MARKETING E O FINANCEIRO.
CADA ELEMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING DEVE SER CONCEBIDO DE FORMA QUE ESTEJA DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA ESCOLHIDA.
O POSICIONAMENTO E A SEGMENTAÇÃO SÃO DUAS ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO IMPORTANTÍSSIMAS PARA O VAREJO. 
WEINSTEIN (1995) CONCEITUA SEGMENTAÇÃO COMO \u201cO PROCESSO DE DIVIDIR MERCADOS EM GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM NECESSIDADES E CARACTERÍSTICAS SIMILARES\u201d. 
PARA LEVY E WEITZ (2000), \u201cSEGMENTO DE MERCADO DE VAREJO É UM GRUPO DE CLIENTES CUJAS NECESSIDADES SÃO SATISFEITAS POR MEIO DO MESMO COMPOSTO DE MARKETING PORQUE POSSUEM NECESSIDADES SEMELHANTES\u201d.
A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PROPORCIONA VÁRIOS BENEFÍCIOS, TAIS COMO: 
\u2022PROJETAR FORMATOS DE LOJA QUE ATENDAM ÀS NECESSIDADES DO MERCADO.
\u2022ELABORAR ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EFICAZES E DE MENOR CUSTO.
\u2022AVALIAR A CONCORRÊNCIA.
\u2022AUXILIAR O MARKETING DE UMA EMPRESA MENOR, DE FORMA QUE ELA CRIE UM NICHO DEFENSÁVEL.
\u2022IDENTIFICAR LACUNAS NO MERCADO, OU SEJA SEGMENTOS QUE AINDA NÃO ESTÃO SENDO BEM ATENDIDOS OU QUE TÊM POTENCIAL DE CRESCIMENTO.
A DIFERENCIAÇÃO PERMITE AO VAREJISTA DISTINGUIR-SE DE SEUS CONCORRENTES EM FUNÇÃO DA OFERTA DE LINHAS DE PRODUTO, OPÇÕES DE SERVIÇOS, HORÁRIOS DE FUNCIONAMENTO, LOCALIZAÇÃO, PREÇO, ATENDIMENTO E POSTURA DA EQUIPE, AMBIENTAÇÃO E FORMA DE UTILIZAR A COMUNICAÇÃO.
SAIANI (2001) ENSINA QUE, NO VAREJO, \u201cPOSICIONAMENTO NADA MAIS É DO QUE A MANEIRA PELO QUAL O CLIENTE ENXERGA A SUA LOJA, O QUE SEU CLIENTE ACHA QUE SUA LOJA É, COM TUDO O QUE ELA TEM DENTRO\u201d. SEGUNDO ELE, O POSICIONAMENTO EFICAZ É OBTIDO QUANDO O CLIENTE PERCEBE O QUE ELA LOJA QUER SER. MAS ADVERTE \u201cQUEM QUER SER TUDO PARA TODOS É NADA PARA NINGUÉM\u201d. 
NO CASO DO VAREJO, ÀS VEZES É DIFÍCIL DIFERENCIAR A LINHA DE PRODUTOS, PRINCIPALMENTE QUANDO OS FORNECEDORES SÃO RESTRITOS. NESSAS CIRCUNSTÂNCIAS, KOTLER (2000) SUGERE QUE A CHAVE PARA A COMPETITIVIDADE ESTÁ NA ADIÇÃO DE SERVIÇOS VALORIZADOS E NA MELHORIA DE SUA QUALIDADE. 
NO VAREJO, OCUPAR UMA POSIÇÃO MARCANTE SIGNIFICA NÃO APENAS VENDER DETERMINADOS PRODUTOS, COMO TAMBÉM DIFUNDIR E IDENTIDADE DA MARCA E O CONCEITO DA LOJA. O PRODUTO PASSA A SER A PRÓPRIA LOJA, E ESTA É QUE SE TORNA A MARCA, COM TODAS AS VARIÁVEIS DE MARKETING.
A COMPETITIVIDADE E O DESEMPENHO DO VAREJISTA SÃO CONSIDERAVELMENTE INFLUENCIADOS PELO POSICIONAMENTO. AS EMPRESAS VAREJISTAS TOMAM DECISÕES BASEADAS NAS CARACTERÍSTICAS DE SUAS EMPRESAS SOB A ÓTICA DO CUSTO E DA DEMANDA. DO PONTO DE VISTA DO CUSTO, ELAS COSTUMAM CONCENTRAR-SE EM OBJETIVOS RELATIVOS ÀS MARGENS E AO GIRO DE ESTOQUE. DO PONTO DE VISTA DA DEMANDA, OS VAREJISTAS ESCOLHEM OS SERVIÇOS A SEREM FORNECIDOS AOS SEUS CLIENTES, O QUE EM ÚLTIMA ANÁLISE, SEGUNDO MORGADO E GONÇALVES (2001), \u201cÉ A DECISÃO MAIS IMPORTANTE QUE DEVEM TOMAR EM TERMOS DE POSICIONAMENTO\u201d.
VÁRIAS CONFIGURAÇÕES SE APRESENTAM, TAIS COMO:
\u2022ALTO NÍVEL DE SERVIÇO E BAIXO PREÇO \u2013 ALTO VALOR AGREGADO. SÓ É POSSÍVEL COM UM ALTO NÍVEL DE EFICIÊNCIA NO NEGÓCIO, GERALMENTE OBTIDO COM COMPRAS EM ESCALA.
\u2022ALTO NÍVEL DE SERVIÇO E ALTO PREÇO \u2013 ORIENTADO PARA SERVIÇOS.
\u2022BAIXO NÍVEL DE SERVIÇO E BAIXO PREÇO \u2013 ORIENTADO PARA PREÇOS.
\u2022BAIXO NÍVEL E SERVIÇOS E ALTO PREÇO \u2013 BAIXO VALOR AGREGADO.
O MODELO DE MARGEM BAIXA E ALTO GIRO FOI ORIENTADO PARA GERAR ALTA EFICIÊNCIA OPERACIONAL, PASSANDO-SE AO CLIENTE AS ECONOMIAS GERADAS. OS VAREJISTAS DEVEM SEGUIR ESSA ESTRATÉGIA SOMENTE SE OS CONSUMIDORES ESTIVEREM DISPOSTOS A ACEITAR OS NÍVEIS MAIS BAIXOS DE SERVIÇO QUE COSTUMAM ACOMPANHAR AS MARGENS BAIXAS. PERCEBER AS MELHORES OPORTUNIDADES PARA A EMPRESA ALCANÇAR SEUS OBJETIVOS FINANCEIROS É FUNDAMENTAL NA DETERMINAÇÃO DE RUMOS. UMA JOALHERIA TENDE A TER GIRO BAIXO E ALTA MARGEM. JÁ UMA LOJA DE CONVENIÊNCIA COSTUMA TER MARGENS MAIS ALTAS DO QUE UM SUPERMERCADO, POR EXEMPLO. E UMA LOJA DE DESCONTOS TEM ALTO GIRO E BAIXA MARGEM. SEGUNDO MORGADO E GONÇALVES (2001) \u201cO QUE UM VAREJISTA DEVE EVITAR É TER BAIXA MARGEM E BAIXO GIRO, SITUAÇÃO NA QUAL PROVAVELMENTE NÃO OBTERÁ RENTABILIDADE NO NEGÓCIO\u201d.
DEFINIDO O POSICIONAMENTO COMPETITIVO, É NECESSÁRIO IDENTIFICAR AS BASES EM QUE SE PRETENDE CONSTRUIR AS VANTAGENS COMPETITIVAS SUSTENTÁVEIS.
PARA LEVY E WEITZ (2000), VANTAGEM COMPETITIVA SIGNIFICA UMA VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA QUE POSSA SER MANTIDA AO LONGO DO TEMPO. A DEFINIÇÃO DESSAS VANTAGENS CONSTITUI O ELEMENTO FINAL DE UMA ESTRATÉGIA DE VAREJO. SIGNIFICA A OPORTUNIDADE PARA CONQUISTAR E MANTER DETERMINADO POSICIONAMENTO DIFERENCIADO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA NA MENTE DO CONSUMIDOR, CRIANDO UMA BARREIRA DE PROTEÇÃO CONTRA A MOVIMENTAÇÃO DOS DIVERSOS INTEGRANTES DO MERCADO.
AS VANTAGENS COMPETITIVAS PODEM BASEAR-SE EM RELACIONAMENTOS EXTERNOS E INTERNOS E SE REVELAR DURADOURAS OU EFÊMERAS, DEPENDENDO DA VISÃO PROATIVA DE CADA NEGÓCIO E DA RAPIDEZ DA REAÇÃO DOS CONCORRENTES. 
UMA LOJA TERÁ CONQUISTADO A FIDELIDADE DO CLIENTE QUANDO ESTE NÃO DEIXAR DE FREQUENTÁ-LA NEM MESMO QUANDO UM CONCORRENTE FORTE ABRIR UMA LOJA POR PERTO E PASSAR A OFERECER ALGUMA SELEÇÃO MAIS AMPLIADA OU PREÇOS UM POUCO MENORES. SAIANI (2001) RESSALTA QUE \u201cPRODUTO, O CLIENTE PAGA PREÇO. POR SERVIÇO, ELE COMEÇA A DAR VALOR. COM, RELACIONAMENTO, ELE VIRÁ FÃ DO SEU NEGÓCIO\u201d. EIS AS FORMAS MAIS USADAS PELOS VAREJISTAS PARA CONSTRUIR FIDELIDADE:
NÍVEL DE SERVIÇO \u2013 PODE-SE CONQUISTAR UM CLIENTE MAIS LEAL GRAÇAS A UM EXCELENTE ATENDIMENTO. 
POSICIONAMENTO \u2013 É A IMAGEM PERCEBIDA PELO CLIENTE, E NÃO AQUELA IDEALIZADA PELO VAREJISTA, COMO JÁ VIMOS.
PARA LEVY E WEITZ (2000), A CONSISTÊNCIA NO ATENDIMENTO É TAREFA DIFÍCIL PORQUE DEPENDE DE PESSOAS, E ESTAS TÊM HUMOR VARIÁVEL, EDUCAÇÃO FAMILIAR E FORMAÇÃO ESCOLAR AS MAIS DIVERSAS, E NÃO REPETEM CADA TAREFA SEMPRE DA MESMA FORMA. ATRAIR E MANTER PESSOAS QUE TRABALHAM COM ENTUSIASMO, QUE GOSTAM DO QUE FAZEM E SE PREOCUPAM GENUINAMENTE EM ATENDER BEM O CLIENTE É TAREFA DAS MAIS COMPLEXAS, MAS, QUANDO REALIZADA COM SENSIBILIDADE E COMPETÊNCIA, TRAZ EXTRAORDINÁRIOS BENEFÍCIOS. DEPOIS QUE A BOA REPUTAÇÃO DO VAREJISTA ESTÁ CONSTRUÍDA, É BEM MAIS DIFÍCIL PARA UM CONCORRENTE CONSEGUIR IGUALÁ-LA. PARA OBTER FIDELIDADE ATRAVÉS DE BONS SERVIÇOS, É ESSENCIAL SABER O QUE O CLIENTE REALMENTE VALORIZA;
MARKETING RELACIONAMENTO \u2013 É A UTILIZAÇÃO DE BANCOS DE DADOS DE CLIENTES E DO CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ONDE SE REGISTRAM INFORMAÇÕES SOBRE O PERFIL E OS PADRÕES DE COMPRA DOS CLIENTES. CADA VEZ MAIS, COM A MASSIFICAÇÃO DO TRATAMENTO DADO ÀS PESSOAS E COM A SENSAÇÃO DE INSIGNIFICÂNCIA VIVENCIADA POR MUITOS, TORNA-SE ESTRATÉGICO OFERECER AO CLIENTE UM TRATAMENTO INDIVIDUALIZADO QUE O FAÇA SENTIR-SE ESPECIAL, CONSIDERADO E IMPORTANTE. 
MERCADORIAS \u2013 OS PRODUTOS VENDIDOS PELOS DIFERENTES VAREJISTAS DO MESMO RAMO ESTÃO CADA VEZ MAIS SIMILARES. SE UMA LOJA CONSEGUIR OFERECER ALGUM CONJUNTO DE PRODUTOS QUE SEJA EXCLUSIVO, COMO OS DE MARCA PRÓPRIA, OU AQUELES OBTIDOS COM EXCLUSIVIDADE EM SUA REGIÃO CONSEGUIRÁ ALGUM DIFERENCIAL QUE GERE A FIDELIDADE DE VÁRIOS CONSUMIDORES. 
O ACERTO NA ESCOLHA DA LOCALIZAÇÃO É FATOR DOS MAIS IMPORTANTES NO VAREJO, JÁ QUE O CLIENTE QUE TEM A INICIATIVA DE IR ATÉ A LOJA. PARA O VAREJISTA É INDISPENSÁVEL ESTAR EM PONTO COMERCIAL QUE SEJA VISÍVEL, ACESSÍVEL E CONVENIENTE PARA OS SEUS CLIENTES, PRINCIPALMENTE NO CASO DE LOJAS QUE VENDEM MUITOS ITENS SUSCETÍVEIS DE COMPRA POR IMPULSO.
NESTE SENTIDO, O VAREJO ELETRÔNICO REPRESENTA UMA EXCELENTE ALTERNATIVA, JÁ QUE O CLIENTE NÃO PRECISA SE DESLOCAR PARA PESQUISAR PRODUTOS E PREÇOS. AS LOJAS FICAM DISPONÍVEL 24 X 7 X 365, MUITAS ENTREGAM EM QUALQUER LUGAR DO PLANETA, A PREÇOS COMPETITIVOS.
O RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES PODE TRAZER GRANDES OPORTUNIDADES DE OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS. UMA RELAÇÃO AMISTOSA E DE PARCERIA AJUDA O VAREJISTA A CONQUISTAR PRIVILÉGIOS NAS NEGOCIAÇÕES, NA REMESSA E DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS, NOS LANÇAMENTOS E CAMPANHAS PROMOCIONAIS, DIFERENCIANDO-AS DOS