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PRINCÍPIOS DE 
MARKETING E VENDAS
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Márcio Rodolfo Paasch
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
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Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Cristiane Lisandra Danna
Norberto Siegel
Camila Roczanski
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Bárbara Pricila Franz
Marcelo Bucci
Revisão de Conteúdo: Bárbara Pricila Franz
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
P113p
 Paasch, Márcio Rodolfo
 
 Princípios de marketing e vendas. / Márcio Rodolfo Paasch – 
Indaial: UNIASSELVI, 2018.
 130 p.; il.
 
 ISBN 978-85-53158-18-8
 1.Marketing – Brasil. 2.Vendas – Brasil. II. Centro Universitário 
Leonardo Da Vinci.
CDD 658.8 
Márcio Rodolfo Paasch
Mestre em Administração pela FURB, possui 
especialização em Moda e Comunicação (2006) 
e Negócio do Vestuário (2013) pelo SENAI e 
graduação em comunicação social (2005) pela FURB 
- Fundação Universidade Regional de Blumenau.
Atualmente é consultor de marketing e 
comportamento do consumidor e professor nos 
cursos de pós-graduação e graduação, SENAI, 
FURB e UNIASSELVI.
Sumário
APRESENTAÇÃO ..........................................................................07
CAPÍTULO 1
Conceitos de Marketing .............................................................09
CAPÍTULO 2
Pesquisa e Estratégia de Marketing ........................................49
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO 4
Comportamento do Consumidor ...............................................89
Vendas .........................................................................................105
APRESENTAÇÃO
Diante de um ambiente competitivo no qual as organizações estão inseridas, 
a compreensão das demandas assim como sua evolução e movimento, são 
práticas indispensáveis para o desenvolvimento de estratégias sustentáveis.
Gestores e profissionais ligados a organizações precisam implementar 
estratégias de forma rápida e eficiente. Sabendo disso, compreender o marketing 
e suas ferramentas de pesquisa, a análise do comportamento do consumidor 
e ferramentas de vendas e negociação são conhecimentos e habilidades 
indispensáveis. Por meio delas podemos identificar e implementar ações para 
atender os desejos e necessidades do mercado em constante movimento, 
desenvolvendo assim, capacidades organizacionais que tornam a empresa mais 
competitiva alcançando as metas necessárias para seu crescimento.
Para atender o desafio apontado, este livro tem como objetivo trazer 
para a você, aluno(a) um entendimento da área de marketing, sua abordagem 
mercadológica, assim como fermentas e pontos a serem observados no dia a 
dia das organizações. Por meio de quatro capítulos é apresentado a você um 
conteúdo sobre o marketing, desde sua evolução até o pós-venda passando pela 
análise do ambiente interno e externo e estratégias que possam ser utilizadas 
para o desenvolvimento de diversas organizações.
Desejamos a você sucesso em seus estudos e que seu conhecimento torne 
sua carreira profissional mais produtiva e possa alcançar seus objetivos. 
Um forte abraço e bons estudos!
CAPÍTULO 1
Conceitos de Marketing
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
�	Compreender os conceitos centrais de marketing.
�	Identificar características do composto de marketing e suas implicações para 
as organizações de pequeno porte.
�	Aplicar as ferramentas de marketing em negócios de pequeno porte.
�	Desenvolver a comunicação de marca para organizações de pequeno porte.
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 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
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Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Contextualização
Marketing é um dos termos mais utilizados em conversas de negócio, a 
expressão “tudo é marketing” nos remete a muitas conclusões e interpretações 
sobre seu significado, porém, neste capítulo, vamos compreender e desmistificar 
esta ciência. Não se preocupe, o que parece complicado nada mais é do que o 
processo de compreender o mercado e desenvolver estratégias para mediação de 
trocas. Você deve estar pensando: trocas? Sim, trocas são, de forma simplificada, 
o motor de toda a economia, tanto cliente corporativo como pessoa física compram 
bens e serviços com o objetivo de suprir seus desejos e necessidades.
Neste capítulo você irá conhecer e compreender os principais conceitos 
e métodos para desenvolver os estudos e práticas de pesquisa e criação de 
estratégias de marketing.
Desejo um excelente estudo e reflexão sobre o tema proposto e que este 
material seja prático para suas atividades. Lembre-se de que o marketing se 
apodera de diversas outras ciências para desenvolver seu trabalho, portanto, tudo 
que você aprendeu até aqui e o que vai aprender no decorrer de sua carreira 
servem como base para as práticas de mercado.
Bons estudos!
História do Marketing
Conhecer a história é fundamental para o processo de compreensão 
da evolução de fenômenos, sendo ainda uma prática indispensável para a 
identificação de tendências.
Ao estudar a história do marketing, podemos perceber que seu papel tem se 
modificado ao longo do tempo, estas mudanças são impulsionadas pelas modificações 
tecnológicas e comportamentais que vêm trazendo uma constante evolução. 
O termo Marketing, no Brasil, por volta de 1954, foi traduzido por 
mercadologia quando surgiram os primeiros movimentos de cursos específicos 
em estabelecimentos de ensino superior, conforme explicado por Las Casas 
(2006). Ainda segundo o autor, seu termo em inglês significa ação no mercado 
com uma conotação dinâmica. Porém, Cobra (2009, p. 18) aponta que atualmente 
o termo em inglês foi adotado tanto pela academia como pelo mercado, “nas 
disciplinas que estudam as complexas relações entre consumidores e produtores 
de bens e serviços”.
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 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Para compreender melhor esta evolução, podemos dividir em “eras”, nas 
quais temos diversas interferências que moldam a forma com que o marketing é 
desenvolvido. Esta observação valida uma máxima do marketing, que se propõe a 
sempre estar em mudanças, sejam originadas de um ambiente interno ou externo 
das organizações.
Era da Produção
Para Las Casas (2006), a era da produção pode ser dividida 
em duas fases, a do produto e a da produção, nesta última o 
diferencial recai nos processos. Motivadas pela falta de produtos, 
as indústrias deram atenção ao desenvolvimento de métodos para 
melhoria da produtividade.
Durante um período, a demanda por bens e serviços era maior que a oferta. 
Com a Revolução Industrial, iniciada na Europa nos séculos XVIII e XIX, surgiram 
as primeiras indústrias com produção em escala, e estas empurravam seus 
produtos ao mercado, determinando seu preço e características. Para ilustrar 
este cenário, Henry Ford ficou famoso ao declarar que os clientes podiam ter um 
automóvel de qualquer cor, contanto que fosse preto. Nesta era, tudo o que se 
produzia era vendido, e as equipes de marketing e vendas exerciam um papel 
menos importante para as empresas.
Era da Venda
Em meados da década de 1930 surgem os primeiros indícios de que existia 
um excesso de oferta de produtos, ocasionado pela expansão das indústrias e 
processos de produção em massa, que traziam ao mercado cada vez mais produtos. 
O mercado passa a oferecer uma maior variedade de bens aos consumidores, e 
neste momento estes consumidores começam a fazer escolhas. Diante disso, asempresas percebem que, além de produzir, precisam atrair estes consumidores, 
pois agora o mercado já possui o que conhecemos como concorrência. Neste 
período as organizações mais sensíveis a estas mudanças começam a desenvolver 
suas estratégias de marketing e vendas. Neste período surgem as estratégias de 
orientação ao mercado, pois este seria a fonte de inspiração para o desenvolvimento 
de ofertas adequadas, segundo Las Casas (2006).
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Conceitos de Marketing Capítulo 1 
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
Era do Marketing
A partir da década de 1950 as organizações perceberam que a venda a 
qualquer custo não era mais uma forma eficiente de desenvolver seus negócios. 
O pensamento era de promover a manutenção dos negócios a longo prazo 
e as vendas por si só não bastavam, surgia a necessidade de desenvolver um 
relacionamento com o consumidor, este deveria reconhecer os bens ou serviços 
ofertados pela empresa e decidir a seu favor, pois nesta era já vivemos um pleno 
estado de concorrência. 
Conforme apontado por Churchill e Peter (2000, p. 9), “orientação para 
marketing pode ser considerada uma filosofia de negócios que se concentra 
em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e 
serviços para satisfazê-los”. Frases como: “Como você quiser”, da Burger King, e 
“Você é quem manda”, da United Airlines, são bons exemplos dessa era.
Segundo Kotler (2012), atualmente temos o marketing societal, este é 
desenvolvido pelas organizações com a determinação das necessidades, desejos 
e interesses dos mercados para oferecer soluções de bens e serviços de forma 
mais eficiente e eficaz que a concorrência. Este ponto levantado pelo autor 
também é conhecido como marketing de relacionamento.
Portanto, na era atual, a era do marketing, os olhares se voltam para o 
consumidor, que está mais empoderado pelo conhecimento e acesso a produtos 
substitutos e marcas concorrentes, se torna mais autônomo e, consequentemente, 
exigente com o mercado, exigindo assim uma eterna atenção a seus desejos e 
necessidades.
A Evolução do Conceito de Marketing
Seria muito arriscado pontuar de forma definitiva os conceitos de marketing, 
pois, segundo sua própria natureza e definição, é uma ciência em constante 
modificação, porém autores trazem suas definições de forma clara e objetiva. 
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 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Outro ponto importante a ser observado é que o senso comum traz o marketing 
como venda e propaganda, esta afirmação não deixa de ser verdade, porém está 
longe de se resumir somente a isso, atualmente o marketing destina sua atenção 
às pesquisas, estratégias e aos consumidores, tendo como consequência de tudo 
isso a venda e/ou a propaganda propriamente dita. 
Kotler (1999) pontua a evolução do marketing trazendo o que ele chama 
de “marketing Neandertal”, os pontos que atualmente são práticas no mínimo 
arriscadas de serem desenvolvidas.
• Marketing sinônimo de vendas,
• Atenção à conquista em detrimento da manutenção do consumidor,
• Lucro em cada transação ao invés de gerenciar o lucro por todo o tempo 
de vida do consumidor,
• Prática do mark-up sem observar a percepção do consumidor e/ou 
metas,
• Planejamento da comunicação de forma isolada, sem integração das 
ferramentas,
• Atenção à venda e não na necessidade ou desejo do mercado.
Kotler (1999) ainda aponta que as empresas modernas praticam o marketing 
de forma a conhecer seus clientes e desenvolver bens e serviços de forma mais 
flexível e adaptado às demandas do mercado. Lembra que estamos na era do 
marketing, estudado na seção anterior?
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que 
significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada 
para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica 
o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas 
ações (DIAS et al., 2003, p. 2).
Podemos constatar a evolução do marketing em suas definições apontadas 
pelos principais autores e estudiosos em marketing, conforme quadro abaixo.
Quadro 1 – Definições de marketing
Kotler e Fox (1994)
[...] marketing é um programa de controle, análise, planejamento 
e interpretação das trocas de valores com os mercados por meio 
de preços, comunicação e distribuição com o objetivo de atender 
e motivar.
Las Casas (2006)
[...] marketing é uma área do conhecimento que engloba todas as 
perspectivas que permeiam a atividade de troca, orientadas para 
a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores com 
o objetivo de alcançar indivíduos e organizações considerando o 
ambiente de atuação e seu impacto na sociedade. 
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Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Cobra (2009)
[...] a essência do marketing é o processo de trocas, nas quais 
duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro com o 
objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
Sarquis (2003)
[...] marketing para pequenas empresas está relacionado à 
proximidade com os clientes, como flexibilidade nas decisões, 
adaptação imediata às exigências do mercado, atendimento rápido 
e personalizado, qualidade de serviço, reduzindo números de 
canais de distribuição, e preocupação com a busca constante da 
qualidade em vez de quantidade.
Scharf (2007, p.17)
Marketing é o processo que observa e segmenta o mercado, 
compreende seus comportamentos, identifica as necessidades e 
os desejos, pensa em soluções, viabiliza produtos que contenham 
valor e que permitam ao consumidor sentir-se bem (bens físicos 
ou serviços, inclusas aqui as ideias e as participações), comunica 
o conceito e seus benefícios, influencia o consumidor para o 
entendimento do conceito e seus benefícios, facilita a compra 
(distribuição + preço + venda), se relaciona com o cliente após 
esta aquisição e, baseado nas ações anteriores, administra 
o conhecimento adquirido para criar vantagens competitivas, 
sustentáveis e futuras ações mercadológicas.
Fonte: O autor.
Ao observarmos o quadro anterior, a conceituação de marketing 
converge para a ideia central de compreensão do mercado (pesquisa 
constante) e a evolução dos bens e serviços ofertados ao mercado 
com o objetivo de troca. 
A conceituação de 
marketing converge 
para a ideia central 
de compreensão do 
mercado.
Lembra que vimos a palavra troca no início do nosso estudo? 
Releia novamente o quadro anterior e veja como ela está inserida nas 
conceituações de marketing apresentadas pelos autores estudados. 
Dando continuidade ao nosso estudo, na figura a seguir você pode 
compreender melhor este fluxo de informação. Para ilustrar, temos um sistema 
simples de marketing proposto por Kotler e Keller (2012), que contém de um lado 
a organização, representada pelo setor (vendedores), e de outro lado o mercado, 
entre eles quatro linhas de fluxo, duas em direção do vendedor ao comprador, com 
as ações de comunicação e os bens e serviços oferecidos a ele, e em contramão, 
temos o dinheiro oriundo da troca dos produtos e/ou serviços e as informações 
sobre as necessidades e desejos do mercado, que o mercado apresenta e as 
organizações captam. 
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 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Figura 1 – Sistema de informação de marketing
Setor
(vendedor)
Mercado
(compradores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Comunicação
Informação
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Importante: as formas de captação das informações do mercado 
estudaremos no próximo capítulo, na seção pesquisa de mercado.
Portanto, podemos entender a evolução de marketing conforme apontado 
por Las Casas (2006), como uma mudança de sentido da comercialização, na 
qual o esforço ia da empresa para o consumidor e atualmente vem do consumidor 
para a empresa, com a constatação de seus desejos e necessidades.
Existem ainda alguns conceitos centrais utilizados pelos profissionais de 
marketing que precisamos compreender para darmos continuidade em nosso estudo.• Necessidade: estado de privação de alguma satisfação básica que 
pode ser suprida por bens ou serviços. Ex.: seguro de vida satisfaz a 
necessidade de segurança, ou telefone, que satisfaz, em alguns casos, a 
necessidade de comunicação. 
• Desejos: vontades humanas moldadas pela cultura e/ou pelas 
características individuais. Ex.: compra de uma determinada marca de carro.
• Demanda: ação de busca por algo, para o marketing as demandas 
costumam ser oportunidades para as organizações.
• Produto: bens ou serviços que possam ser oferecidos a um determinado 
mercado para satisfazer suas necessidades ou desejos.
• Valor: diferença percebida pelo consumidor dos benefícios oferecidos 
pela aquisição dos produtos versus custos para sua aquisição. Ex.: vale 
a pena comprar o carro da marca XYZ, ele é mais econômico e com um 
maior valor de revenda e custa somente 10% a mais. 
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Conceitos de Marketing Capítulo 1 
• Satisfação: percepção do desempenho versus expectativas do 
consumidor. 
• Troca: aquisição de um produto, bens ou serviços em troca, normalmente 
por um valor financeiro entre consumidores e organizações.
• Relacionamento: transações duradouras entre consumidores e 
organizações.
• Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto. 
• Compradores: B2B, pessoas que compram bens e serviços para 
empresas, órgãos governamentais e outras instituições.
• Consumidores: B2C, pessoas que compram bens e serviços para seu 
próprio uso ou consumo ou para presentear outros indivíduos.
Além dos conceitos apresentados, para darmos continuidade em nosso 
estudo, alguns alinhamentos devem ser feitos. Como você já deve ter percebido, 
a área de marketing (assim como seu próprio nome) é derivada da língua inglesa, 
e alguns termos básicos devem ser compreendidos para tornar eficiente seus 
estudos e conversas de negócios.
Quadro 2 – Termos e definições de marketing
TARGET Público-alvo ou mercado que a organização pretende atingir. 
SHARE OF VOICE Fatia do mercado com a qual a organização conversa, parte do 
mercado atingido pela comunicação da empresa.
BUDGET Orçamento destinado à ação de marketing.
CORE BUSINESS Diz respeito à expertise de uma organização, seu negócio princi-
pal que deve ser trabalhado estrategicamente.
FOLLOW UP Acompanhamento das estratégias de marketing de uma organi-
zação, após sua implantação deve-se desenvolver um monitora-
mento constante dos resultados.
MARKET SHARE Participação de mercado, fatia do mercado que uma organização 
atende.
B2B - Business to 
Business
Transações entre empresas, são organizações que têm como 
target outras empresas.
B2C - Business to 
Consumer
Comércio de bens e serviços para clientes pessoas físicas, con-
sumidores em geral.
CMO - Chief Market-
ing Officer
Diretor de marketing de uma organização, ele é o responsável 
pelo gerenciamento das ações mercadológicas da empresa.
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 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
MIND SHARE Obtido por meio de pesquisa com os consumidores, é uma práti-
ca para identificar como uma marca ou produto é lembrado.
BRANDING Gestão da marca, compreende diferentes ações estratégicas 
para desenvolver a percepção do mercado quanto a uma organi-
zação e seus bens ou serviços oferecidos ao mercado.
GAP Lacuna/diferença de um mercado, sua identificação pode ser 
utilizada como uma oportunidade ou ameaça para as organi-
zações.
TRADE Esforço da equipe de marketing para desenvolver seus canais 
de distribuição.
Fonte: O autor.
Ao final desta etapa você já pode criar seu próprio conceito de marketing, 
usando suas palavras, a partir do conteúdo exposto. 
Atividade de estudos:
1) Então, o que vem a ser mesmo marketing? 
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1. A FUNÇÃO DO MARKETING DEVE ESTAR NA MÃO DO CEO 
OU CEO’s. Empresas que praticam o marketing radical nunca 
delegam a responsabilidade pelo marketing.
No livro Radical Marketing, os autores Sam Hill e Glen Rifkin (1999 apud 
KOTLER; KELLER, 2012) apresentam um conjunto de diretrizes que podem 
ajudar outras empresas a seguir o exemplo daquelas que praticam o que eles 
chamam de marketing radical.
19
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
2. O DEPARTAMENTO DE MARKETING DEVE COMEÇAR 
PEQUENO E HORIZONTAL E MANTER-SE ASSIM. Os CEO’s 
de empresas que fazem marketing radical não devem permitir que 
surjam camadas administrativas entre eles e o mercado.
3. ENCONTRE-SE PESSOALMENTE COM QUEM MAIS IMPORTA 
– O CLIENTE. Praticantes do marketing radical conhecem as 
vantagens da interação direta com os clientes.
4. USE A PESQUISA DE MERCADO COM CAUTELA. Os 
praticantes do marketing radical preferem técnicas baseadas em 
uma maior proximidade com as pessoas.
5. CONTRATE MISSIONÁRIOS APAIXONADOS, E NÃO 
PROFISSIONAIS DE MARKETING. As empresas que praticam o 
marketing radical “não têm profissionais de marketing, têm missionários”.
6. AME E RESPEITE OS CLIENTES COMO INDIVÍDUOS, E NÃO 
COMO NÚMEROS EM UMA PLANILHA. Os praticantes do 
marketing radical reconhecem que os principais clientes são 
responsáveis pela maior parte do sucesso de sua empresa.
7. CRIE UMA COMUNIDADE DE CONSUMIDORES. Os praticantes 
do marketing radical “incentivam seus clientes a pensar em 
si próprios como uma comunidade e na marca como agente 
unificador dessa comunidade”.
8. REPENSE O MIX DE MARKETING. Por exemplo, um praticante 
de marketing radical usa “propaganda de precisão cirúrgica”, 
caracterizada por campanhas curtas e com alvos bem definidos e 
determinados.
9. CONCORRA COM EMPRESAS MAIORES USANDO IDEIAS 
DE MARKETING DIFERENTES E RENOVADAS. Os praticantes 
do marketing radical limitam, por exemplo, a distribuição a fim de 
fomentar fidelidade e compromisso entre distribuidores e clientes.
10. SEJA FIEL À MARCA. Os praticantes do marketing radical “são 
obcecados pela integridade da marca e têm a qualidade como 
ideia fixa”.
Fonte: Sam Hill e Glen Rifkin (1999 apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 11).
20
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Composto Mercadológico
Como princípio de toda a ação de marketing é que todas as etapas, 
ações e pessoas envolvidas no processo devem estar alinhadas e 
focadas no mesmo propósito. Imagine um time de futebol em uma 
final na qual os jogadores possuem jogadas e objetivos diferentes, o 
resultado fica obviamente prejudicado. Nas organizações de todos os 
portes esta característica não é diferente, ter um objetivo muito claro e 
o conhecimento e entendimento das estratégias é fundamental para o 
sucesso das ações de marketing.
Todas as etapas, 
ações e pessoas 
envolvidas no 
processo devem 
estar alinhadas e 
focadas no mesmo 
propósito.
Um varejista contrata uma agência de publicidade para criar 
uma campanha com o slogan “Melhor preço do mercado”, porém o 
departamento de vendas não é avisado ou sequer consultado se 
isso é possível, e nos pontos de vendas os preços não são alinhados 
conforme a estratégia. O que você acha que vai acontecer? A 
campanha irá trazer consumidores sensíveis ao preço, informados, 
sabem do preço médio praticado pelo mercado, ao final o varejista 
não converterá a campanha em compras e o consumidor se sentirá 
enganado, criando, provavelmente, um sentimento ruim, de rejeição à 
loja e rejeitando futuras ofertas e comunicação de valor deste varejista.
Para se construir o composto de marketing é preciso conhecer o 
posicionamento da empresa e seu plano estratégico para, aí sim, permitir que o 
profissional de marketing possa definir estratégias, pois segundo Cobra (2009), é 
preciso conhecer a missão e ter bem traçada a visão da empresa para que tudo 
esteja interligado e focado em um mesmo objetivo.
O composto de marketing surge das decisõesestratégicas, corresponde ao 
alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, posicionamento) e 
os elementos táticos. 
Como elemento tático temos os 4 Ps, estes foram desenvolvidos pelo 
professor da Universidade de Michigan, Jerome McCarthy em 1960, e ainda são 
utilizados da maneira como são conhecidos e estudados atualmente.
21
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Figura 2 – 4 Ps do marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Na figura anterior podemos observar um conjunto de atividades que são 
desenvolvidas dentro de cada um dos 4 Ps e representam a atuação do marketing, 
que vamos estudar com maior profundidade na próxima seção. Porém, antes 
precisamos conhecer como outros autores apresentam o composto de marketing.
Outra abordagem muito idêntica aos 4 Ps, mas desenvolvida pelo ponto de 
vista dos compradores, é concebida com um novo conjunto de letras diferentes, 
os 4 Cs, conforme Lauterbom (apud KOTLER, 2000, p. 38) sugeriu:
• Cliente: é preciso conhecer o que é importante para o cliente para 
produzir o que ele necessita ou deseja;
• Custo: o custo global do seu produto para o cliente. O custo não somente 
inclui o preço do item (valor de compra), como também diz respeito ao 
tempo de entrega, tempo para chegar ao ponto de venda, valores de 
instalação, entre outros fatores que acrescentam uma dificuldade para a 
aquisição do produto pelo cliente;
22
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
• Conveniência: entrega do produto de forma conveniente ao cliente, 
local, horário, quantidade, forma, enfim, qualquer característica que 
possa ser adaptada;
• Comunicação: o princípio da comunicação neste 4º C vai além de 
promover, mas também saber ouvir o consumidor.
Além do modelo dos 4 Cs, existe o modelo dos 4 As, desenvolvido por Raimar 
Richers, que apresenta a interação da empresa com o meio ambiente, sendo que 
cada um dos A significa:
• Análise: identificação das forças vigentes no mercado (ambiente externo) 
e suas interações com a organização, para este fim são utilizadas as 
pesquisas de mercado e o SIM - Sistema de Informação em Marketing;
• Adaptação: adequação das linhas de bens e serviços da empresa ao 
ambiente identificado no primeiro dos A – análise. Esta adaptação pode 
ocorrer de diversas formas, como design, preço, marca, entre outros 
pontos;
• Ativação: aplicação das estratégias: distribuição, logística, venda 
pessoal e composto de comunicação;
• Avaliação: monitoramento e controle de forma isolada e/ou conjunta dos 
resultados do esforço de marketing.
O objetivo de apresentar as três diferentes possibilidades de mix de 
marketing, 4 Ps, 4 Cs e 4 As, é meramente para conhecimento de sua existência 
e interpretação, pois as três nomenclaturas aqui citadas demonstram que o 
marketing e sua abrangência estão sendo muito discutidos por diferentes autores 
com diferentes abordagens, porém seguem pela mesma linha de ação. Existem, 
ainda, diferentes formas de apresentar o composto de marketing não citadas aqui, 
entretanto, para nosso estudo, vamos aprofundar nos 4 Ps, que são amplamente 
utilizados por diversos autores.
Você já deve ter visto os termos Mix de Marketing, Composto de 
Marketing ou 4 Ps em outros materiais, não se preocupe, são termos 
idênticos com o mesmo significado na prática. 
23
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Os 4 Ps do Marketing
Os 4 Ps, também conhecidos como mix de marketing, são ferramentas 
táticas disponíveis à equipe de marketing para a implantação de suas estratégias. 
Diferentes autores trazem diferentes interpretações destas ferramentas, porém os 
4 Ps ainda são bem utilizados, e ideais para o desenvolvimento das estratégias 
das pequenas empresas.
Basicamente, todas as ações têm como objetivo a criação de valor para 
o consumidor, podemos entender como valor as características tangíveis e 
intangíveis que, independentemente do seu preço ou por causa dele, promovem 
uma percepção positiva do produto para o consumidor, motivando a escolha por 
meio de uma imagem positiva.
Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às 
necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente com 
comunicação efetiva. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 18).
A seguir vamos conhecer cada um dos Ps de forma mais 
aprofundada, discutindo sua aplicação na estratégia e marketing:
Empresas 
vencedoras 
serão as que 
conseguirem atender 
às necessidades 
dos clientes de 
maneira econômica 
e conveniente com 
comunicação efetiva. 
(KOTLER; KELLER, 
2012, p. 18).O Conceito de Produto
Todas as ações de marketing são planejadas e pensadas a partir do produto 
oferecido. Para Kotler e Keller (2012), podemos entender como produto tudo aquilo que 
é oferecido ao consumidor para satisfazer suas necessidades, desejos e interesses. 
A gestão de produto se refere às decisões de conhecer, desenvolver, lançar, manter e 
aprimorar bens e serviços que a empresas tem a oferecer ao mercado.
Como produto temos os bens tangíveis (podem ser tocados), de caráter físico, 
como um alimento, uma bicicleta, um computador, ou bens intangíveis, os serviços 
que também são ofertados ao mercado, porém possuem características diferentes 
que devem ser observadas. Estas características são pautadas principalmente no 
fato de os serviços serem consumidos apenas no momento e geralmente não 
podem ser substituídos, estocados, e possuem maior oscilação de qualidade. Ex.: 
uma camiseta com defeito pode ser trocada, um mau atendimento por parte de 
um garçom em um restaurante, que presta um serviço, exigiria muito mais energia 
e recurso para ser substituído.
Para melhor compreensão e desenvolvimento das estratégias de marketing, 
os produtos podem ser classificados de várias formas, conforme o quadro a seguir:
24
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Quadro 3 – Classificação dos produtos
Bens duráveis e não 
duráveis
Com base na expectativa de vida de um produto, ele pode ser cat-
egorizado como bens duráveis (automóveis, eletrodomésticos), 
ou caso seu ciclo de vida seja curto, bens não duráveis (alimentos, 
vestuário, entre outros).
Perecíveis e imperecíveis
Com a observação do prazo de validade podemos categorizar os 
produtos de forma perecível ou imperecível, esta categorização 
pode ser analisada pelos fatores físicos dos produtos ou psicológi-
cos do consumidor. Como exemplo podemos citar as tendências de 
moda, que tornam alguns produtos obsoletos de forma psicológica 
por parte do consumidor, independentemente da durabilidade do 
produto em si.
Necessidades ou luxo
Produtos de necessidade são itens indispensáveis para o consumi-
dor, já produtos de luxo são voltados para atender aos desejos dos 
consumidores, sendo vendidos com uso da sedução. Exemplo: Star-
bucks, que não vende apenas um café e, sim, uma experiência.
Bens de consumo ou Bens 
industriais
Produto de consumo tem como destino o consumidor final, já os 
produtos industriais têm com destino outras indústrias, para serem 
desenvolvidos novos produtos ou serviços.
Fonte: O autor.
Dentro do P – produto, o gestor de marketing tem como elemento de atenção 
em sua estratégia os benefícios atrelados a ele, e diversos pontos devem ser 
observados, por exemplo, quando um consumidor adquire um carro, ele não 
adquire somente um bem durável e tangível, ele espera comprar uma série de 
benefícios, como conforto, status, praticidade, enfim, outros benefícios intangíveis, 
mas que devem ser desenvolvidos pela organização a fim de suprir os desejos ou 
necessidades de seu público-alvo.
Um produto se torna vendível se seus benefícios valerem a 
pena pelo preço cobrado por ele, portanto, quando maior o benefício 
oferecido, maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas 
atuais e futuras oferecidas pelo mercado (LAS CASAS, 2006).
Para compreender melhor e desenvolver uma estratégia do 
produto para uma determinada organização, podemos observar os 
seguintes pontos de benefício oferecidos ao consumidor.• Produto básico: é o mínimo que o produto deve oferecer ao mercado, 
sem benefícios adicionais, neste caso ele se tona vulnerável à 
concorrência e normalmente as organizações têm menor custo de 
criação/produção, porém menor margem de lucro.
Um produto se torna 
vendível se seus 
benefícios valerem 
a pena pelo preço 
cobrado por ele, 
portanto, quando 
maior o benefício 
oferecido, maior a 
chance de o produto 
ser escolhido entre 
as ofertas atuais e 
futuras oferecidas 
pelo mercado (LAS 
CASAS, 2006).
25
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
• Produto ampliado: um esforço da organização para diferenciar seus 
produtos dos concorrentes, como garantias, instalações/montagem, 
design, assistência técnica, entre outros benefícios que ampliam a 
percepção de valor do consumidor. Neste ponto, as organizações 
se esforçam para criar algo a mais, algum ponto que as diferencie 
dos concorrentes, permitindo assim uma margem de lucro ou fatia de 
mercado maior. Produtos ampliados tendem a ser desenvolvidos com 
base nos gaps de mercado, oportunidade de oferecer algo a mais que os 
demais concorrentes ainda não apresentam. 
• Produto esperado: são os benefícios oferecidos pelo mercado e que o 
consumidor já espera encontrar, a diferença entre o produto ampliado e o 
esperado é o que distingue o produto de seus concorrentes.
 Quando entendemos quais benefícios já são esperados pelo mercado. 
Exemplo: normalmente, hotéis oferecem café da manhã, não seria o ponto que 
fez o cliente procurar o serviço do hotel, mas como é uma prática comum, os 
hóspedes já esperam por isso, tornando este um benefício obrigatório, não sendo 
um diferencial competitivo, exigindo assim uma busca por outros elementos para 
ampliar o produto hotel.
Como visto, o desenvolvimento do produto necessita enorme atenção das 
organizações, decisões de marca, embalagens, serviços de apoio, ciclo de vida 
do produto, entre outros, devem ser definidos de forma estratégica e sempre 
pensados com o objetivo de desenvolver a percepção dos consumidores, tanto 
B2B como B2C, para a motivação de troca.
Vamos pensar como consumidores. Todos nós frequentamos restaurantes, 
neste último caso, seu principal produto é a comida, e o produto alimento é 
levado a sério por nós consumidores, porém observamos somente isso? Será que 
o jantar romântico de uma quarta à noite não exigiria algo a mais que um bom 
prato de comida? Quando estamos em viagem e temos pouco tempo para nos 
alimentar, trocamos um produto saudável por algo mais prático? Cada empresa, 
neste exemplo, precisa identificar o que cada consumidor espera e desenvolver 
seu produto sob esta perspectiva. 
26
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
O Conceito de Preço 
Para Kotler e Keller (2012), o preço é a única ferramenta do marketing que é 
responsável por gerar receita, sendo que os demais Ps geram somente custos em 
seu processo de implantação. Para a visão do consumidor, o preço não pode ser 
considerado somente o valor pago na hora da compra, e sim todos os recursos 
investidos por parte do consumidor para a obtenção deste produto. Um exemplo: 
caso você tenha que adquirir uma geladeira e a loja não faz entrega, você teria 
que investir o valor do eletrodoméstico, o valor do frete, o tempo para contratação 
de uma empresa e negociar a entrega. Sendo assim, como estratégia de redução 
do preço “global” para o consumidor, a maioria das lojas já inclui o serviço de 
entrega na venda do produto.
O preço precisa ser entendido como o valor percebido em troca 
dos benefícios gerados pelos bens ou serviços, isso quer dizer que 
a decisão de compra e/ou aquisição de um bem ou serviço está na 
percepção da vantagem de troca de um valor, preço, pelos benefícios 
dos bens e serviços. Portanto, quanto maior for o preço (lembrando 
que como preço podemos incluir outros custos financeiros, de tempo, 
de paciência que o consumidor terá que despender para realização do 
negócio), maior deverá ser o benefício oferecido pelo produto.
Decisão de compra 
e/ou aquisição de 
um bem ou serviço 
está na percepção 
da vantagem 
de troca de um 
valor, preço, pelos 
benefícios dos bens 
e serviços.
Você esperaria mais de duas horas em uma fila para ir em 
um brinquedo de um parque de diversões? E se esse parque for a 
Disneylândia? 
As empresas devem estar atentas ao ambiente e às estratégias dos 
concorrentes e, consequentemente, à reação dos consumidores a estes 
estímulos. Segundo Sarquis (2003), a principal tarefa de uma empresa orientada 
para o mercado não é vender seus bens e serviços, mas, ao contrário, criar valor 
para os clientes.
27
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Fatores Importantes na Precificação
São vários os fatores e métodos para desenvolvimento do preço de venda e 
cada organização deve desenvolver de forma estratégica pensando em seu mercado.
Não necessariamente a organização deve ter um método de precificação 
para todos os seus produtos de forma igual, em seu mix de produtos a empresa 
pode utilizar de maneira estratégica a precificação como forma de criação de 
valor. Por exemplo, caso a empresa queira desenvolver a venda de determinado 
produto, ela pode, como estratégia, estimular a percepção e comparação de 
preço para um produto A, e pode ampliar o valor do produto B (similar ao produto 
A), fazendo que o consumidor perceba uma vantagem na compra do produto A.
Exemplo: um restaurante quer promover a venda de um prato específico, 
devido a um acordo com um fornecedor, para isso, colocar o preço diferente entre 
os pratos, e apontá-lo como sugestão da casa pode direcionar para o incremento 
da venda deste produto, isso, claro, para mercados sensíveis ao preço.
A seguir vamos conhecer algumas estratégias de precificação:
• Valor percebido: este método de precificação leva em conta o valor que 
o mercado considera justo por determinado bem ou serviço. Por meio 
de pesquisa identifica-se quanto o consumidor está disposto a pagar por 
este produto, que em alguns casos pode ser maior que o esperado pela 
equipe de marketing quando o produto apresentar benefícios superiores 
ao esperado pelo mercado.
• Margem de contribuição: é um método orientado para o mercado, é 
definida pela margem que o produto está contribuindo para os custos 
fixos e para a lucratividade da empresa.
• Valor da concorrência: é determinado pela avaliação do preço praticado 
pela concorrência, este método independe da estrutura de custo da 
empresa e é desenvolvido em mercados concorridos, em que o preço é 
determinante para a escolha do consumidor.
• Fixação de mark-up: Acrescenta-se uma porcentagem ao custo 
de produção de um bem ou serviço. Sua fórmula é bem simples, por 
exemplo, se meu produto custa R$ 100,00 para fabricar e aplico um 
mark-up de 100%, logo este produto será vendido por R$ 200,00.
Preço do produto = custo (fixo e variável) + % (porcentagem sobre os custos)
28
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Precificando Produtos e Serviços
Las Casas (2006) traz um passo a passo para a determinação de preços, 
conforme ilustração a seguir:
Figura 3 – Fluxo para determinação de preço
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006).
Para o modelo proposto pelo autor, após a determinação dos objetivos e da 
segmentação do mercado, os gestores devem identificar a demanda, conhecer 
quanto e como o mercado tem desejo ou necessidade pelos produtos ofertados. 
Na sequência temos a determinação do custo, nesta etapa é realizada a estimativa 
de custos fixos e variáveis alinhados com a estimativa da demanda. Para isso 
é usado o cálculo do ponto de equilíbrio para determinar o quanto a empresa 
precisa vender para recuperar seu investimento.
Após observar o ambiente interno, os gestores devem olhar o mercado, 
os preços praticados pelos concorrentes. Esta etapa é estrategicamente muito 
importante, pois colocar um produto novo no mercado sem uma proposta de valor 
diferenciada ao consumidor, e a um preço maior que a concorrência,cria grande 
chance de insucesso. 
Neste momento algumas organizações optam por voltar sua estratégia ao 
produto para desenvolver melhorias e ampliação de seus benefícios, de forma que 
o mercado julgue justo pagar mais por seu produto. Exemplo de um restaurante 
que pratica preços bem diferentes, apesar de todos oferecerem em sua essência 
o mesmo produto, porém pelo seu atendimento e ambiente, pode possuir um 
preço e consequentemente uma margem de lucro maior.
29
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Na etapa de determinação da política de preços, Las Casas (2006) aponta 
alguns exemplos:
• Preço costumeiro: respeita o preço comum do mercado, seguindo a 
faixa de preço determinada pelo mercado.
• Preço de linha: para maior cobertura de mercado, a organização 
desenvolve linhas de produtos com preços diferenciados, podendo até 
utilizar de diferentes marcas para isso.
• Preço psicológico: usar preço quebrado, comum no varejo, com o 
objetivo de desenvolver uma percepção de preço menor, por exemplo, 
um produto que custaria R$ 100,00 ser vendido por R$ 99,00.
• Preço único e negociado: cria-se um preço único para todos os 
consumidores, independentemente da negociação, e o preço negociado 
é desenvolvido conforme o caso, de cliente para cliente.
Após conhecer o ambiente interno (custos e despesas) e o ambiente externo 
(como os preços são aplicados pela concorrência e os valores percebidos 
avaliados pelos consumidores), os gestores podem estabelecer uma linha de 
preço conforme estratégias já estudadas para chegar ao preço final do produto, 
que atenda aos anseios do mercado e proporcione uma posição financeira 
sustentável para a organização.
Não existe uma regra, os gestores têm que compreender que o preço 
é um ponto sensível e é julgado pelo consumidor na hora da decisão de 
compra. O consumidor não avalia os custos, despesas ou outros pontos 
que formam o preço, ele vai desenvolver a decisão de compra pelo seu 
próprio julgamento, isso se as vantagens de aquisição deste bem ou 
serviço valem a pena pela troca do valor cobrado pela organização.
Os gestores têm que 
compreender que 
o preço é um ponto 
sensível e é julgado 
pelo consumidor na 
hora da decisão de 
compra.
Conceitos de Praça
O termo praça dos 4 Ps vem da tradução do termo place, que para manter 
o jogo dos Ps foi traduzido para o português como praça. Este conceito está, 
segundo Kotler (2003), na atenção com o local no qual o consumidor irá encontrar 
o produto e os canais de distribuição. Ao observamos esta etapa tática do 
marketing temos que ter cuidado com a facilidade de acesso, sua estrutura, entre 
outros pontos. Ainda segundo Kotler (2003), para muitas empresas, fabricar o 
produto é mais fácil do que levá-lo ao mercado, isso porque sua expertise está na 
fabricação, sendo necessária a terceirização destes serviços. 
30
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Como exemplo, temos o e-commerce, que em sua maioria são pequenas 
organizações que se dedicam em comunicar e gerenciar as vendas, a entrega fica 
delegada a empresas especializadas, porém como tudo na vida não é simples, 
caso o terceiro cause algum transtorno ao cliente, a empresa se responsabiliza 
por este transtorno. Aqui, responsabilizar não seria somente econômico, mas sim 
a perda de valor da própria marca segundo a percepção do consumidor.
Suprir o mercado significa estar próximo ao público-alvo (COBRA, 2009), e 
para isso as empresas têm como ponto importante a definição da praça na qual 
o produto vai atuar. O conhecimento da jornada de consumo é ponto importante 
para o desenvolvimento do planejamento e implementação da estratégia de 
marketing sobre a tática de praça. 
Parece simples, mas existem várias possibilidades para os arranjos dos 
canais de distribuição, conforme apresentado na imagem a seguir, e os gestores 
de marketing precisam desenvolver estratégias para cada uma das etapas, 
desde estratégia para o usuário industrial, agentes varejistas, atacadistas, enfim, 
cada ponto em que os produtos entram em contato com o consumidor ou algum 
intermediário necessita ser estudado e atendido de forma estratégica.
Figura 4 – Exemplo de arranjos de canais de distribuição
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006).
31
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Estratégia de Distribuição
Desenvolver o canal de distribuição correto é uma atribuição estratégica 
dos gestores de marketing e alguns pontos devem ser observados com muita 
profundidade, pois podem se tornar um diferencial entre os concorrentes. A seguir 
vamos conhecer pontos que dizem respeito à distribuição que necessitam de 
atenção dos gestores.
• Previsão de demanda: calcular a capacidade de produção, tempo de 
transporte e a demanda (procura pelo mercado) é muito importante, não 
somente para evitar a perda de venda, mas também o descontentamento 
do consumidor. Como exemplo podemos ter uma rede de restaurantes 
que cria um novo prato a um preço promocional como ponto estratégico 
para atração de clientes, a demanda é tão grande que o restaurante 
não consegue atender a todos os consumidores, e isso pode gerar uma 
insatisfação, e o que era para atrair o consumidor acaba afastando-o. 
A não observação deste detalhe cria um efeito contrário do que foi 
inicialmente programado estrategicamente. 
• Processamento de pedidos: o fluxo de informação e a confiabilidade 
desta são muito importantes, imagine você esperar por um pedido e ele vir 
errado, todos os outros esforços com os outros Ps não produzem efeito se 
no momento da concretização da compra a organização comete algum erro. 
Observem que alguns erros, por menores que pareçam ser, podem causar 
enormes estragos em relacionamentos entre organizações e consumidores.
• Controle de estoque: controle de estoque deve ser desenvolvido com 
base em informações do tempo de produção versus demanda, um 
estoque pequeno pode gerar problemas com o mercado e estoque grande 
gera custos adicionais, interferindo na lucratividade da organização.
• Transporte: prazos de entrega e forma de transporte são pontos também 
a serem observados estrategicamente, por exemplo, uma entrega de 
produto com hora agendada pode gerar uma maior percepção de valor 
para o consumidor e ser um ponto determinante para a escolha de um 
fornecedor entre seus concorrentes.
Como observado, o P de praça, distribuição, deve ser acompanhado pelo 
departamento de marketing, em vários momentos. Obviamente que a parte 
tática, operacional, fica destinada a setores específicos, logística, por exemplo, 
porém seu monitoramento e percepção de como o mercado está reagindo ou 
necessitando deste P são fundamentais para o sucesso das organizações e 
devem ser constantemente observados.
32
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Conceito de Promoção
Dentro da tática dos 4 Ps, a promoção se refere às estratégias de comunicar, 
de promover o produto ao mercado consumidor. Até aqui estudamos como criar, 
precificar e distribuir os produtos ao mercado, agora chegou a hora de comunicar 
tudo isso ao mercado.
Kotler (2003) aponta que o marketing precisa mais do que 
desenvolver um bom produto a um bom preço, ele precisa comunicar 
estes e outros atributos ao mercado. Para isso é indispensável 
desenvolver uma estratégia sobre como, quando e o que comunicar.
Para desenvolver a promoção dos bens e serviços de uma organização, 
Kotler (2003) aponta o mix de comunicação, composto por seis formas essenciais 
de comunicação.
• Propaganda: forma de comunicação paga, na qual temos a apresentação 
e/ou comunicação de ideias, mercadorias e serviços por um anunciante 
identificado.
• Promoção de vendas: ação de curto prazo com incentivo à 
experimentação e compra de bens e serviços.
• Eventos e experiências: atividades e propagandas patrocinadas com o 
objetivo de criar interação com a marca.
• Relações públicas e assessoria de imprensa: ações desenvolvidas de 
forma variada para promover ou proteger uma marca ou produto.• Marketing direto: utilização de meio de comunicação direto com 
o consumidor, podendo gerar uma resposta direta como e-mail, 
telemarketing, telefone, entre outras formas de acessar diretamente o 
consumidor.
• Vendas pessoais: apresentação de bens e serviços de forma pessoal 
com um ou mais consumidores em potencial.
Dias (2003) acrescenta algumas outras formas de comunicação:
• Publicidade: sem custo para a empresa, a imprensa traz informações 
sobre atividade de empresas e produtos.
É indispensável 
desenvolver uma 
estratégia sobre 
como, quando e o 
que comunicar.
33
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
• Merchandising ou comunicação no ponto de venda: comunicação 
e exposição de produtos no ponto de venda (displays, banners, enfim, 
qualquer material que auxilie na compra indireta ou na procura do 
produto). Merchandising ainda é conhecido como a inserção de produtos 
em programas de televisão, rádio, internet, entre outros.
A comunicação deve ser desenvolvida de forma integrada com a 
estratégia de marketing. Erro comum é a criação de comunicação por 
agências de publicidade diferentes e estas estarem em dissonância 
com a estratégia central da organização.
O Plano de Comunicação Integrada 
de Marketing
Atualmente o contato da organização com o mercado ocorre durante os 
estágios de pré-vendas, vendas, consumo e pós-consumo, em forma de diálogo. 
Diálogo, aqui, podemos entender como a troca de informação entre os dois 
pontos. 
Todo plano de comunicação deve levar em conta o diálogo, e para isso vamos 
dar atenção à interação entre organizações e mercado. Precisamos identificar 
todos os pontos de interação que os consumidores possam ter com a marca, o 
produto e a organização. 
Como exemplo desta interação, quando você, como consumidor, está 
interessado em comprar um bem durável, como um notebook, você conversa 
com outras pessoas? Observa os anúncios na televisão? Lê artigos de revistas 
especializadas? Procura informações na internet? Busca conhecer os produtos 
nos pontos de vendas? Provavelmente sim, a todas as questões, e isso demonstra 
que os pontos de contato entre você (consumidor) e empresas são variados.
Sabendo disso, os gestores de marketing precisam identificar que tipo de 
experiências e exposições terão mais influência em cada etapa do processo de compra, 
pois esta análise resulta em pontos importantíssimos para a estratégia de comunicação.
Para os autores Kotler e Keller (2012), os pontos principais do processo de 
comunicação são apresentados conforme imagem.
34
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Figura 5 – Elementos do processo de comunicação
Fonte: Kotler e Keller (2012).
A imagem apresenta um modelo de comunicação com nove elementos, 
tendo dois elementos principais: o emissor (neste estudo temos as organizações) 
e o receptor (aqui temos os consumidores). As ferramentas de comunicação são 
representadas pela mensagem (a ideia a ser comunicada) e o meio (forma e 
local em que a mensagem é transmitida). Ainda temos os quatro elementos que 
representam as principais funções da comunicação: codificação, decodificação, 
resposta e feedback. E, por fim, o ruído, que representa as interferências, 
mensagens aleatórias e concorrentes, que podem interferir na mensagem 
comunicada pelo emissor ou na identificação das respostas do receptor. Vamos 
conhecer cada um destes pontos com maior profundidade.
• Emissor: elemento que emite a mensagem, para nossa linha de estudo 
temos as organizações, que desenvolvem uma estratégia de promover 
os produtos ao mercado, o P de promoção;
• Codificação: apresentação da ideia, mensagem, em elementos que 
possam ser interpretados, imagens, textos, sons, entre outras formas de 
transmissão da informação;
• Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite;
• Meio: canais de comunicação, sistema de transporte de mensagem, por 
onde a mensagem passa do emissor ao receptor. Exemplo: televisão, 
o rádio, a mídia impressa, o discurso ao vivo, a música, redes sociais, 
internet, etc.;
• Decodificação: o processo de significação da mensagem, neste 
momento o receptor (consumidor) interpreta os símbolos transmitidos 
pelo emissor, ou seja, é o momento no qual o consumidor faz a leitura e 
a interpretação dos conceitos.
35
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
• Receptor: elemento do modelo-alvo da comunicação na qual a 
mensagem é destinada, pode ser pessoa, grupo ou outras organizações;
• Resposta: as reações do receptor (consumidor) após ter sido exposto à 
mensagem;
• Feedback: comunicação do receptor ao emissor, retorno da mensagem, 
pode ser em forma de diálogo, compra ou outra forma em que o emissor 
identifique alguma ação do receptor;
• Ruído: interferência durante o processo de comunicação que pode 
atrapalhar uma mensagem quando sua decodificação pelo receptor for 
diferente da forma como foi planejada pelo emissor. Os ruídos podem 
ser de forma física, mal-entendidos, pré-conceitos do receptor ou outras 
distrações que podem fazer com que um receptor não consiga decodificar 
corretamente a mensagem.
É importante para os gestores e setor de marketing identificar e analisar 
os fatores envolvidos na comunicação/interação entre emissor e receptor, que 
para o marketing representam as organizações e o mercado, respectivamente. 
Com este conhecimento em mente ficam mais assertivas as ações de marketing, 
pois tendem a se concentrar em pontos específicos da comunicação para serem 
desenvolvidas estratégias de comunicação efetivas.
Organizações que almejam sucesso e perenidade diante do cenário atual 
necessitam desenvolver ações para criar valor na mente dos consumidores, e para 
isso a comunicação integrada de marketing é um grande diferenciador entre as 
empresas, seus produtos e marcas. Para isso, metas de comunicação devem ser 
adotadas para que todos os esforços de comunicação convirjam para este objetivo. 
A seguir, as principais metas adotadas para algumas organizações de sucesso.
• Identificação de possíveis clientes: meta inicial, consiste em explorar 
o mercado identificando nomes, endereços e possíveis necessidades 
de compradores potenciais, esta meta tem como objetivo um primeiro 
contato com mercados desconhecidos. Ação bem comum e de fácil 
execução, principalmente com a utilização das redes sociais, consiste 
em desenvolver uma estratégia de atração para uma promoção, por 
exemplo, e os futuros consumidores se cadastram para participar, 
fornecendo as informações necessárias para um futuro segundo passo.
36
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
• Criação de consciência: manter o público informado sobre os produtos 
de sua organização, marcas, pontos de venda ou distribuição e ideias. A 
meta de comunicação destinada à criação de consciência é de extrema 
importância para o lançamento de novos produtos ou marcas e também 
é uma estratégia recomendada para os objetivos de expansão de 
mercados e/ou produtos.
• Formação de imagens positivas: promover na mente do público-alvo 
avaliações positivas sobre sua organização, marcas, pontos de venda 
ou distribuição e ideias. Quando uma organização consegue desenvolver 
uma imagem positiva, seus produtos adquirem outro significado, como 
prestígio, autoestima, conseguimos verificar este prestígio com maior 
facilidade em marcas de carro ou restaurantes, por exemplo. Um 
exemplo de ação comum para esta meta atualmente é a utilização de 
influenciadores digitais, formadores de opinião que utilizam as redes 
sociais para se comunicar com seu público.
• Formação de relacionamentos no canal: promover a colaboração entre 
membros do canal, com auxílio da organização aos seus distribuidores, 
varejistas, representantes, vendedores, enfim, todos os envolvidos na 
cadeia de distribuição. Como estudado no item P (praça), o marketing, 
ao comunicar que um produto está disponível em um determinado ponto 
de venda, deve conciliar com o P (promoção), este local com montagem 
de displays ou realizaçãode eventos promocionais, enfim, qualquer ação 
que, em conjunto, contribui com o incremento do tráfego e as compras 
na loja.
 
• Retenção de clientes: com a compreensão das necessidades e desejos 
de seus consumidores e a criação de valor para eles, as organizações 
possuem maior chance de os reter, evitando assim, por exemplo, ser 
trocados por concorrente que ofereça apenas um valor menor para 
os produtos comercializados. Por meio de um sistema interativo de 
comunicação, que inclui vendedores, redes sociais, sites, entre outros 
canais de comunicação, podem desempenhar um papel importante 
na retenção dos clientes. Neste ponto entra o que estudaremos nos 
próximos capítulos, que é a prática do pós-venda.
Com a apresentação destas cinco metas de comunicação, fica evidente 
que elas não são desenvolvidas de forma isolada, como uma ação isolada e 
desesperada, neste sentido, temos como aprendizado: para que uma estratégia 
de comunicação seja eficiente, ela deve utilizar todos os recursos disponíveis, e 
estes caminharem em uma só direção.
37
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Todos já devem ter conhecido pessoas “falsas” que falam uma 
coisa e agem de outra forma, pois então, no mercado existem muitas 
organizações “falsas”, com discursos e ações diferentes, criando 
assim uma forte desconfiança por parte dos consumidores.
Atividade de Estudos:
1) Nesta seção estudamos algumas metas de comunicação, e como 
todos nós somos consumidores, estamos expostos às ações 
de comunicação de outras organizações. Sendo assim, neste 
momento precisamos parar e identificar estas ações. Para isso, 
elabore um pequeno resumo (15 linhas) sobre uma marca que 
você tenha conhecimento (como consumidor) e explique, segundo 
sua interpretação, qual o objetivo de comunicação desta marca.
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38
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Branding
Assim como vimos nas seções anteriores, alguns termos e conceitos são 
usados de forma equivocada pelo senso comum, e o branding não seria diferente. 
Para compreender melhor este conceito, vamos recorrer a alguns autores. 
A etimologia do termo branding indica sua origem na palavra brandr, 
do nórdico antigo brand (marca, em inglês), que significa queimar, sendo 
uma interpretação histórica o fato de as marcas servirem para que 
proprietários de gado pudessem identificar seus animais por meio de uma 
letra queimada na pele do animal (KELLER; MACHADO, 2006). Outra 
versão sobre a procedência da palavra branding é apresentada por Tavares 
(1998): no Egito antigo, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos 
em seu produto para identificar a origem. Todos esses relatos históricos 
nada mais são do que a prática de diferenciar seus produtos dos 
demais concorrentes.
O branding pode ser compreendido como a evolução de um 
processo de comunicação integrada, no qual ferramentas são 
pensadas, desenvolvidas, aplicadas e controladas visando à gestão 
de marcas para maior retorno dos investimentos (SCHARF, 2007). 
Devemos entender ainda branding como a capacidade organizacional 
de construir marcas; sua administração é conduzida visando seu 
sucesso duradouro (AKUTSU; NONAKA, 2008).
O processo de criação e desenvolvimento de uma marca, para Okonkwo 
(2007), inicia por delinear uma estratégia e a identidade, apresentada de forma 
clara, para ser compreendida e internalizada na mente do consumidor, que reage 
desenvolvendo a sua impressão sobre a marca e determinando seu valor.
Prática de 
diferenciar seus 
produtos dos demais 
concorrentes.
O branding pode 
ser compreendido 
como a evolução 
de um processo 
de comunicação 
integrada,
Você se lembra que falamos que marketing é promover a troca? E 
o que estudamos no modelo de comunicação na qual temos o emissor, o 
meio e o consumidor nas seções anteriores? Vale a pena uma revisada 
neste conteúdo, pois o branding está na união de tudo isso.
39
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Em resumo, podemos pontuar branding como um processo de criação 
de significado no qual os gestores devem procurar conectar o significado à 
cultura para a qual se direcionam as estratégias de identidade da marca. Para 
Varadarajan (2011), branding é considerado um recurso valioso, difícil de imitar 
e fonte de vantagem competitiva, juntamente com o conhecimento do mercado e 
todas as competência desenvolvidas pelo marketing.
AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Rio de Janeiro: 
Bookman, 2007.
Identidade de Marca
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing não pode negligenciar a 
criação da identidade de marca, pois esta é fundamental para a diferenciação de 
bens e serviços dentro de mercados competitivos. O consumidor pode escolher 
entre um leque de produtos, e esta escolha parte da percepção deste consumidor 
dentre tudo o que é ofertado e comunicado ao mercado. 
Ao desenvolver sua identidade de marca, a organização comunica seus 
atributos por meio da criação de significado perante o mercado. A identidade 
de marca compreende o conjunto de atributos intangíveis (ideias, histórias, 
entre outros) e tangíveis (cor, produtos, embalagens, entre outros) da marca e o 
significado que a organização planeja comunicar aos consumidores-alvo (AAKER; 
JOACHIMSTHALER, 2007). Empresas sem marcas só podem se diferenciar pelas 
características do próprio produto, e isto se torna um perigo, pois o consumidor 
necessita ser especialista para fazer um correto julgamento. 
Podemos entender, então, que promover um planejamento da 
identidade de marca é fundamental para o sucesso das estratégias 
de marketing, pois contribui para a identificação da marca por parte 
do consumidor. A missão principal da identidade de marca é promover 
o reconhecimento desta por meio de um conjunto de elementos que 
distinguem uma empresa de suas concorrentes.
Promover um 
planejamento da 
identidade de marca 
é fundamental 
para o sucesso 
das estratégias de 
marketing.
40
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
O restaurante que frequentamos, a marca de carro, roupas ou a 
música que escolhemos demonstram nossa personalidade? Somos 
como membros de uma sociedade e julgados por isso?
Quando o consumidor elege uma marca, ele é avaliado por sua escolha, 
pois sua identidade é construída por meio dos signos, e qualquer marca pode ser 
carregada com diferentes significados. Daí a importância da identidade de marca 
fazer a distinção, a diferenciação das ofertas ao mercado, considerando que a 
personalidade de marca gera vantagem competitiva para as organizações, visto 
que o consumidor, muitas vezes, escolhe uma marca pela imagem que ele próprio 
terá com o uso dela.
Evoluindo, ainda no entendimento da identidade de marca, os 
autores Aaker e Joachimsthaler (2007) a definem como um conjunto de 
associações particulares que as organizações criam e/ou mantêm em 
relação à marca e como uma promessa aos clientes. A identidade de 
marca é como uma impressão digital, diferenciando a marca na mente 
dos consumidores.
A identidade de marca tende a influenciar a imagem da 
marca junto aos consumidores (pensamentos, sentimentos e 
sensações dos consumidores em relação à marca), por meio 
das ações de comunicação de marketing da organização e, 
consequentemente, no posicionamentoda marca percebido 
pelo mercado. Como a projeção efetiva pode ser diferente 
da projeção desejada, a organização deve considerar o 
posicionamento da marca quando da construção da identidade 
de marca e ambos, posicionamento e identidade, podem 
ser utilizados como driver das estratégias de marketing da 
organização (SCHARF; SARQUIS; KRAUSE, 2015, p. 498).
Para Tavares (1998), o significado da marca na mente do 
consumidor é resultado dos esforços de pesquisa, inovação, 
comunicação, que, ao longo do tempo, vão sendo reunidos 
ao processo de comunicação. Isso quer dizer que a criação 
e a manutenção de uma marca constituem um procedimento 
complexo e este não pode ficar restrito somente a designers, 
artistas gráficos e agências de publicidade, como normalmente 
se observa em algumas organizações. 
Lembra o que estudamos sobre o marketing mix? Para Nandan (2005), a 
estratégia de marketing mix desempenha um papel importante no estabelecimento 
de uma identidade de marca, destacando-se, nesse processo, os 4 Ps (produto, 
promoção, preço e praça).
A personalidade 
de marca gera 
vantagem 
competitiva para as 
organizações.
A identidade de 
marca é como uma 
impressão digital, 
diferenciando a 
marca na mente dos 
consumidores.
41
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Por exemplo, os atributos tangíveis que compõem o produto 
enviarão uma mensagem ao consumidor sobre os vários 
recursos da marca. As bolsas de ar duplas e o sistema de 
travagem antibloqueio instalado em determinada marca 
de automóveis comunicam aos potenciais compradores 
os benefícios de segurança inerentes à compra do carro. 
O ambiente de armazém do Sam's Club e a ênfase no 
autoatendimento são sinais para o consumidor de que a 
empresa compete com base em baixo custo (NANDAN, 2005, 
p. 265, tradução nossa).
Aprofundando nosso estudo, Kapferer (1991) nos apresenta o prisma de 
identidade da marca, conforme figura a seguir, com seis dimensões, por meio 
das quais uma marca adquire sua identidade. Toda marca possui características 
objetivas, físicas e subjetivas, sua personalidade; ela se desenvolve em 
um contexto cultural que lhe dá substância e força na sua convivência com 
os consumidores, desenvolvendo assim a relação. Ademais, as marcas são 
percebidas de uma forma particular pelos consumidores, seu reflexo na mente 
destes, gerando neles sentimentos internos específicos, mentalização. Segundo 
o autor, as influências dessas seis dimensões definem a identidade de marca.
Figura 6 – Prisma de identidade da marca
Fonte: Kapferer (1991, p. 40).
42
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Você se lembra do que estudamos na seção anterior sobre elementos do 
processo de comunicação? EMISSOR – MENSAGEM – RECEPTOR.
Agora vamos ampliar este conhecimento pela proposta do autor Kapferer 
sobre a identidade de marca, na qual a dimensão EMISSOR representa a 
necessidade da marca de ser vista como uma pessoa (físico e personalidade) e 
como o seu utilizador típico (reflexo e mentalização). Para o autor, o processo de 
identidade de marca tem a necessidade se ser desenvolvido com a observação 
destas questões. Já a dimensão exteriorização/interiorização representa os 
aspectos sociais da marca, que definem sua expressão externa (físico, relação 
e reflexo) e aspectos que são incorporados na própria marca (personalidade, 
cultura e mentalização). 
Imagem de Marca
A imagem da marca diz respeito à maneira pela qual o consumidor decodifica 
o conjunto de símbolos declarados pela organização (identidade da marca), 
alinhados com o bem ou serviço, por meio da comunicação emitida pela marca.
As observações de Kapferer (2003) indicam que a imagem é um conceito de 
recepção, enquanto a identidade é um conceito de emissão, conforme ilustrado 
na figura a seguir.
Figura 7 – Identidade, meio e imagem
Fonte: Kapferer (2003, p. 87).
43
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Esta imagem ilustra o que estudamos até aqui sobre a 
comunicação e como seu fluxo vai da organização até o consumidor, 
podemos então pontuar que o valor da marca é, por sua natureza, a 
declaração do significado, por parte da empresa, ao consumidor.
Para o sucesso das organizações é necessário ter uma 
autoimagem clara e objetiva da identidade da marca, como pré-requisito para 
influenciar o conjunto desejado de reconhecimento da marca, o valor percebido 
e a imagem de marca (MAHARAJ; COWDEN; KARODIA, 2015). Como exemplo, 
Kapferer (2003) toma a marca Lacoste como exemplo para explicar que ela é 
mais do que o símbolo do crocodilo e do nome: é o significado que esses dois 
elementos adquiriram desde 1933 entre a população abastada em todo o mundo. 
Valor da marca é, 
por sua natureza, 
a declaração do 
significado, por parte 
da empresa, ao 
consumidor.
Estratégias de Marca
Para o desenvolvimento de uma marca a pesquisa é fundamental para 
embasar esta atividade. Identificar características e elementos que possam ser 
utilizados na criação de uma marca é fundamental. 
Além do desenvolvimento da marca por meio do seu símbolo, seu nome e/
ou elemento gráfico, os gestores de marketing ainda podem utilizar a marca de 
forma estratégica para a criação de valor para o mercado. A seguir, alguns pontos 
estratégicos de marca apontados por Aaker (2007) e Kotler e Keller (2012):
Quadro 4 – Estratégias de marcas
Extensão de marca
Utilização de uma marca já estabelecida no mercado para o 
lançamento de novos produtos ou outra marca, submarca. 
Exemplo, Coca-Cola lança uma linha de roupas.
Marca mãe: marca original que originou outra marca ou produto.
Marca de família: marca que já é associada a vários produtos 
ou submarcas. 
Vantagens: menor custo de investimento, pois a marca já é 
reconhecida.
Desvantagens: descaracterização da marca ou caso algum 
produto apresente problema, afeta o julgamento dos demais 
produtos.
44
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Extensão de linha
Estratégia bem comum na qual itens são adicionados na mesma 
categoria de produto e marca, como exemplo podemos citar 
novos sabores, quantidade, entre outras configurações.
Vantagens: aumento do mix de produtos, atingindo um leque 
maior de consumidores a baixo custo.
Desvantagens: um leque muito grande de produtos pode 
descaracterizar a marca, caso esta tenha uma identidade forte 
ligada ao produto. Ex.; Marca de cerveja lançar bebida para 
crianças.
Multimarcas
Marcas adicionais à mesma categoria de produtos, estratégia 
utilizada para desenvolver percepção diferente do consumidor. 
Exemplo: uma organização possui a marca de roupas A vendidas 
com uma estratégia de preço maior e a marca B vendida com 
uma precificação com margem de lucro menor.
Vantagens: maior atuação no mercado, a organização atinge 
diferentes segmentos.
Desvantagens: cada marca requer investimentos e estratégias 
diferenciadas.
Novas marcas
Organização decide lançar novo produto com marca diferente, 
gerando maior custo, porém, caso o produto apresente rejeição 
ao mercado, ele não interfere na percepção da marca principal.
Vantagens: estratégia desenvolvida de forma independente.
Desvantagens: maior custo para lançamento e comunicação da 
nova marca.
Marcas combinadas 
ou
Co-branding 
Junção de duas ou mais marcas diferentes, ação crescente 
no mercado atualmente, esta estratégia objetiva aproximar os 
públicos similares que, de outra forma, seriam atingidos com 
maior esforço. Como exemplos temos a Nike com a Apple, 
Adidas com Farm.
Vantagens: menor custo para aproximação com novos 
consumidores e ampliação da imagem.
Desvantagens: risco de conflito da imagem.
Fonte: O autor.
Como podemos verificar, em todo o processo de marketing a estratégia é 
fundamental, e para o branding não podia ser diferente, escolher a estratégia 
ideal para sua organização irá fazer a diferença no seu sucesso.
45
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
Algumas Considerações
Ao final deste capítulo identificamos os principais conceitosdo marketing e 
suas estratégias, este conhecimento inicial nos permite compreender os conceitos 
centrais e identificar as características do composto de marketing e suas 
implicações em organizações de pequeno porte.
Até aqui você já adquiriu o conhecimento necessário para compreender 
as ferramentas de marketing em seu trabalho e organização, assim como 
desenvolver a comunicação de marca de forma mais efetiva, criando assim 
vantagens competitivas sustentáveis em sua organização. 
Lembre-se de que para motivar a troca entre sua organização e o consumidor, 
este último necessita perceber que os benefícios dos produtos compensem o 
preço cobrado, portanto marketing é identificar e promover produtos com uma 
proposta de valor de acordo com a demanda de mercado a um preço justo 
segundo o julgamento dos consumidores.
No próximo capítulo vamos desenvolver os estudos quanto às estratégias 
de marketing e a pesquisa como fonte base para o desenvolvimento desta, 
complementando assim este primeiro capítulo e permitindo que você aplique este 
conhecimento em seu dia a dia.
Referências
AAKER, D. A. Como construir marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. 
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto 
Alegre: Bookman, 2007. 
AKUTSU, S.; NONAKA, I. Capacidades de branding: um olhar sobre a 
capacidade da Sony na criação do conhecimento da marca. In: IKUJIRO, H.; 
NONAKA, T. Gestão do conhecimento. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
DIAS, S. R.; MACHLINE, C. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
CHURCHILL, G.; PETER, Paul. Criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier/Campus, 2009. 
46
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
KAPFERER, J. N. Marcas: capital de empresa. Lisboa: Cetop, 1991. 
___________. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas 
fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003. 
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa 
saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education, 2012.
KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratégico para instituições 
educacionais. São Paulo (SP): Atlas, 1994.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: 
Atlas, 2006.
MAHARAJ, P.; COWDEN, R.; KARODIA, A.M. The effectiveness of social media 
in enhancing the market presece of ABSA bank in South Africa. Arabian Journal 
of Business and Management Review (Chapter), v. 4, n.11, p. 7-34, 20015).
NANDAN, S. An exploration of the brand identity–brand image linkage: a 
communications perspective. Journal of Brand Management, v.12, n.4, p.264-278, 
2005.
OKONKWO, U. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques. New York: 
Palgrave MacMillan, 2007. 
HILL, S.; RIFKIN, G. Radical Marketing. Nova Iorque: HarperBusiness, 1999, p. 
19-31.
SARQUIS, A. B. Marketing para pequenas empresas: a indústria da confecção. 
São Paulo: SENAC/DN, 2003.
SCHARF, E. R. Gestão do conhecimento aplicada ao marketing. Florianópolis: 
Visualbooks, 2007.
47
Conceitos de Marketing Capítulo 1 
SCHARF, E. R.; SARQUIS, A. B.; KRAUSE, R. Identidade de marca como 
driver de estratégias de marketing: um estudo sobre a marca Hyundai. Gestão 
& Planejamento, [s.l.], v. 16, n. 3, p. 494-515, 2015.
SCHARF, E. R.; VIEIRA, F. G. D.; KRAUSE, R. Estudos sobre identidade de 
marca: uma análise sobre a produção acadêmica brasileira de 1997 a 2011. 
Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, v. 11, n. 1, p. 34-1, 2013. 
SHETH, J. Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York: John Wiley & 
Sons, 1998.
TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São 
Paulo: Harbra, 1998. 
VARADARAJAN, R. Marketing strategy: discerning the relative influence of 
product and firm characteristics. AMS Review, v. 1, n. 1, p. 32-43, 2011. 
48
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
CAPÍTULO 2
Pesquisa e Estratégia de Marketing
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
�	Compreender o processo de marketing como estratégia válida para mercados 
competitivos.
�	Conhecer estratégias e métodos de pesquisa de marketing.
�	Aplicar as ferramentas de estratégicas de marketing na gestão organizacional 
de pequenas empresas.
� Analisar os papéis a serem assumidos pelos gestores em relação às atividades 
estratégicas de marketing.
50
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
51
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
Contextualização
Iniciamos agora o nosso segundo capítulo com o objetivo de conhecer o 
processo de planejamento estratégico de marketing. Até este momento já temos 
como conhecimento o marketing e suas definições, assim como conhecemos o mix 
de marketing na proposta dos 4Ps e branding. Como você irá perceber, estes dois 
pontos fazem ligação direta com a estratégia de marketing, o primeiro com sua 
conceituação e direcionamento; e o segundo como um elemento importantíssimo 
para o planejamento estratégico das organizações.
Neste capitulo, vamos conhecer algumas ferramentas de análise de 
mercado, aprender como desenvolver a pesquisa de marketing e como aplicar 
tais conhecimentos para o desenvolvimento das estratégias de marketing de 
nossas organizações.
Fique atento, pois este capítulo é o centro de todo o processo de gestão de 
marketing das organizações, tudo o que aprenderemos converge para esta etapa que 
centraliza e organiza de forma sistemática os diversos conhecimentos adquiridos.
Segmentação de Mercado
Como é de nosso conhecimento, atualmente, o marketing se baseia em 
olhar para o mercado, principalmente para o consumidor, no entanto o mercado 
é muito amplo e seria uma tarefa impossível atendê-lo em sua totalidade. Diante 
deste desafio, portanto, surge a necessidade de fragmentar este mercado em 
segmentos que possam ser atendidos de forma mais assertiva.
De modo geral, os mercados estão ficando cada vez menores, 
não em quantidade de consumidores, mas em variedade.
Ao pensar no mercado de atuação, parece tarefa fácil identificar quem são 
nossos clientes, porém a realidade é uma tarefa complexa. O primeiro desafio 
é encontrar um grupo de consumidores com necessidades homogêneas que 
possua uma necessidade ou desejo não atendido de forma satisfatória pelo 
mercado atual, e como segundo desafio este grupo de consumidores precisa ser 
grande para gerar demanda suficiente para manter a organização ativa.
52
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
O que é segmentação de mercado?
Segmentação de mercado, para Churchill e Peter (2000), é dividir um 
mercado em grupos de compradores menores que possuam necessidades e 
desejos semelhantes, assim como sua percepção dos valores ou comportamentos 
de compra. Dentro de um contexto estratégico, segmentação é a identificação de 
grupos de clientes que respondem diferentemente de outros grupos às ofertas 
competitivas.
A segmentação é definida como a divisão de um mercado em subconjuntos 
distintos de clientes com necessidades e desejos semelhantes, cada qual 
podendo ser alcançada por meio de um mix de marketing diferente (MOWEN; 
MINOR, 2003). 
Para podermos identificar corretamente um segmento de mercado, 
precisamos compreender os seguintes requisitos:
• Identificável: apresentam características distintas na qual a organização 
consegue diferenciar seus desejos e necessidades dos demais 
segmentos.
• Mensurável: as organizações devem ser capazes de medir seu tamanho, 
poder de compra, volume de compra, enfim, todas as informações 
necessárias para mensurar a demanda pelo produto oferecido pela 
organização.
• Substanciaisou rentáveis: o segmento deve ser lucrativo para a 
organização ao analisar os dados do segmento versus seus custos.
• Acessível: o segmento deve ser de fácil acesso, desde a comunicação 
até a disponibilidade e acesso ao produto.
• Estável: o segmento deve apresentar estabilidade, não sendo uma 
necessidade momentânea ou uma evolução mais rápida do que a 
organização consegue atender.
Caso algum segmento de mercado não atenda a algum destes requisitos de 
forma clara e confiável, a decisão de desenvolver uma organização que destine 
seus esforços para este mercado se torna arriscada. O trabalho de identificação 
de um segmento viável é fundamental, pois imagine vender algo para você do qual 
não precise. Não importa como o composto de marketing ou o próprio branding 
esteja desenvolvido, se o consumidor simplesmente não precisa do produto todo 
o esforço será em vão.
53
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
Neste momento você deve estar pensando que existem organizações que 
atendem a mais de um segmento, será que elas estão erradas? 
Não, claro que não, vamos analisar, por exemplo, a marca de automóveis 
FIAT, ela produz carros para vários segmentos. Em seu planejamento estratégico 
há uma identificação destes segmentos e desenvolvimento do composto de 
marketing para cada um deles. Esta tarefa não é fácil porque a empresa sabe 
que não pode atender somente a um dos segmentos de compra de automotivos, 
pois corre o risco de não ter consumidores suficiente para manter financeiramente 
a marca. Já outras marcas de carro optam por atender somente aos segmentos 
mais luxuosos, como a marca Ferrari, por exemplo.
O ponto principal por trás de uma estratégia de segmentação bem-sucedida 
é que, dentro de um mercado reduzido, é possível criar uma posição dominante 
que os concorrentes não irão querer ou poder concorrer (AAKER, 2007). 
Segmentar o mercado traz vantagens quanto à concorrência, mas sabemos 
que seu investimento é maior e a quantidade de clientes menor, porém, a 
organização será especializada neste público, sofrendo assim menor interferência 
das organizações concorrentes.
Conforme Churchill e Peter (2000), Las Casas (2006) e Kotler e Keller (2012), 
a segmentação de mercado pode ser realizada das seguintes formas: 
a) Segmentação geográfica 
Utiliza divisão em unidades geográficas para diferenciar o mercado, como 
países, estados, regiões, cidades ou bairros, e esta forma de segmentação 
divide um mercado global em grupos menores que têm em comum sua 
característica geográfica. As organizações, dependendo de seu porte, optam 
por atuar em diferentes mercados geográficos, porém exigem maior esforço em 
todos os 4Ps do composto de marketing. Poucas organizações utilizam somente 
esta forma de segmentação isoladamente, o mais comum são organizações que 
atendem a mercados segmentados geograficamente e outras formas, conforme 
apresentado a seguir.
b) Segmentação demográfica 
A forma de segmentação mais popular consiste em dividir o mercado 
demograficamente e isso quer dizer dividi-lo por idade, gênero, renda social 
entre outros fatores. Observe que esta divisão fica mais clara em determinados 
segmentos, por exemplo, o vestuário é facilmente encontrado segmentado por 
idade e por gênero.
54
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
A grande vantagem desta forma de segmentação é que se torna mais fácil 
identificar as necessidades e desejos, pois estes variam conforme se observa os 
diferentes consumidores.
c) Segmentação psicográfica / comportamental
Segmentar o mercado com base no estilo de vida, personalidade e valores 
do consumidor, atualmente, parece ser a prática mais assertiva da maioria das 
organizações. Esta forma de segmentação observa a personalidade, as atitudes 
e as percepções dos consumidores para desenvolver a segmentação, parece ser 
uma segmentação mais subjetiva, porém, com a fragmentação do consumidor 
(a estudaremos no próximo capítulo), esta estratégia torna-se mais interessante, 
principalmente para organizações que desenvolvem produtos como vestuário, 
alimentação ou outros que possam fazer parte da própria identidade do consumidor.
Esta forma de segmentação exige e produz uma descrição rica em detalhes 
sobre o mercado-alvo servido de embasamento para todos os 4Ps, pois permite 
que os profissionais de marketing compreendam o comportamento do consumidor 
e desenvolvam estratégias direcionadas.
Para esta forma de segmentação são observadas as variáveis de hábitos de 
compra, influência na compra e sua intenção (LAS CASAS, 2006).
d) Segmentação por multiatributos 
É comum as organizações utilizarem diferentes dados para segmentar 
um mercado. Este tipo de segmentação inicia com a separação por grupos 
geográficos com informações mais ricas para criação do perfil das pessoas destas 
localidades e depois buscam informações socioeconômicas e comportamentais 
destes consumidores. 
Todas essas formas de segmentação apresentadas demostram uma 
riqueza de possibilidades e formas de observação do mercado com o objetivo 
de melhor compreender suas necessidades e desejos, permitindo assim que as 
organizações desenvolvam suas estratégias de marketing com maior eficiência.
Mercado Competitivo
Em um ambiente competitivo no qual as barreiras comerciais são facilmente 
ultrapassadas, em que o consumidor está gradativamente fragmentado com 
diferentes desejos e necessidades, faz-se necessário manter-se ativo e em 
constante evolução. Você já deve ter visto grandes ou pequenas empresas 
55
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
que possuíam negócios lucrativos fecharem as portas. Isso assusta qualquer 
empreendedor, porém quando analisamos o problema e realizamos um 
diagnóstico, percebemos que alguns dos motivos da falência destas organizações 
foi a não adaptação/evolução no mercado. 
Uma ação muito importante para o desenvolvimento e sustentabilidade das 
organizações em um mercado competitivo é o monitoramento do macroambiente 
ou análise externa. Tal análise objetiva estudar a relação das organizações com seu 
ambiente político, econômico, social (incluindo legal e cultural) e tecnológico. 
Estes ambientes formam o acrônimo PEST. Hooley (2006) lista alguns pontos sobre 
o momento político e econômico que a organização pode passar:
• Tributação e política fiscal.
• Índice de crescimento econômico.
• Emprego e desemprego.
• Taxa de juros, confiança do consumidor e das empresas.
• Governos nacionais e transnacionais.
• Internacionalização e globalização.
• Comércio regional e áreas de comércio.
Ainda, segundo Hooley (2006), o ambiente social e cultural pode apresentar 
mudanças que afetam as organizações, como:
• Pluralidade religiosa.
• Mudanças demográficas.
• Sociedade multiétnica.
• O mercado dos jovens.
• Mudanças nos estilos e nos padrões de vida.
• O mercado dos cabelos brancos (3ª idade).
Todos estes pontos afetam as organizações direta e indiretamente, e Hooley 
(2006) ainda alerta sobre as mudanças tecnológicas, estas indiscutivelmente 
trazem um enorme desafio às organizações, necessitando de constante 
investimento e alinhamento com o mercado visto que elas são aceleradoras do 
desenvolvimento e inovação.
HOOLEY, Graham J. Estratégia de marketing e posicionamento 
competitivo. 3. ed. São Paulo, SP: Pearson Prentice Hall, 2006.
56
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Ao avançarmos no estudo sobre o ambiente competitivo, devemos destacar 
o que é conhecido como as cinco forças de Porter, desenvolvidas pelo professor 
Michael Porter em 1980. 
As cinco forças de Porter (1986) trazem um conjunto de fatores que 
influenciam diretamente na criação, manutenção ou crescimento das organizações, 
independentemente de seu tamanho e são pontos indiscutivelmente importantes a 
serem observados pelos gestores de marketing, assim como os demais membros 
que possuam atribuições de decisões estratégicas. Esta metodologia aponta que 
as empresas necessitam encontrar umposicionamento no setor que atuam, que 
permita reagir às forças de mercado que estão ao seu redor.
a) Rivalidade entre os concorrentes
A concorrência gera uma maior competitividade e uma corrida para 
manter ou aumentar a fatia/participação de mercado. Tudo se agrava quando 
as organizações praticam preços e qualidades similares em seus produtos. É 
preciso saber quem são seus atuais concorrentes diretos e quem poderia ser 
seu concorrente no futuro. Contudo, atenção! É preciso ter o discernimento 
de que nem todas as organizações que vendem produtos similares concorrem 
diretamente com o seu negócio. Neste sentido, podemos utilizar como exemplo 
as lojas de roupas, pois elas são normalmente criadas para os mais diferentes 
segmentos. Diante disso você precisa entender alguns pontos:
• Quem são os seus concorrentes diretos? (Aqueles que comercializam 
produtos similares para o mesmo segmento de mercado).
• Como estes concorrentes podem se agrupar? (Empresas concorrentes 
podem unir forças para negociar com fornecedores).
• Como está a lembrança, respeito e engajamento da sua marca no 
mercado? (Observar a receptividade de sua marca no mercado).
• Quais são as vantagens competitivas dos concorrentes? (O que eles têm 
de melhor: preço? Localização? Lucratividade? Ente outros).
b) Pressão de produtos substitutos
Esta força aponta a preocupação com produtos que possam substituir o 
produto oferecido pela organização, principalmente quando o substituto possui 
maior tecnologia e/ou custo/benefício. Um erro comum em algumas organizações 
é acreditar que um produto que vende bem ficará assim por muito tempo e se 
esse produto for inovador será imune à concorrência. Em um ambiente em que 
57
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
a inovação está na veia da maioria dos empreendedores, problemas que hoje 
possuem uma solução vinda de produtos oferecidos no mercado, amanhã podem 
ter outras soluções. Livros, filmes, aplicativos, comidas, entre outros são exemplos 
de produtos que podem ser substituídos. Quando paramos para pensar, podemos 
perceber como o mercado evolui, modifica-se e, com isso, novas necessidades 
surgem e outras desaparecem.
c) Poder de barganha dos compradores
Quando uma organização possui poucos clientes e/ou eles compram em 
maior volume, costumam exercer certa pressão sobre a organização ao exigir 
preço, atenção, prazos, enfim, pressionam a organização para que ela ofereça o 
melhor valor a baixo preço. Você já deve ter ouvido aquele ditado que diz que não 
é bom depositar todas as maçãs em um mesmo cesto.
Além do apontado anteriormente, as organizações enfrentam, hoje, as 
pressões vindas dos consumidores nas redes sociais, que deram voz aos 
clientes para evidenciarem certos problemas, principalmente mal atendimento, 
provocando reações nas organizações a respeito de tais demandas. Além disso, 
nos noticiários, podemos observar muitos casos sérios sobre discriminação, que 
sempre geram uma enorme repercussão negativa e afetam diretamente a imagem 
da organização.
d) Poder de barganha dos fornecedores
Da mesma forma que a força anterior, neste caso, os fornecedores também 
exercem pressão sobre a organização, e seus poderes podem ser: grau de 
concentração, especificidade do produto, número de clientes, possibilidade de 
integração futura, entre outros fatores que criam um maior poder na negociação 
para os fornecedores.
Na prática, se a organização possui como fragilidade a limitação de 
fornecedores, você está sujeito às decisões deles, como preço, qualidade ou até 
a descontinuidade do produto que é essencial para sua organização.
Recentemente você deve se lembrar das notícias das empresas que tiverem 
que fechar as portas, pois tinham como único cliente a Petrobras. 
As organizações precisam entender que fornecedores são e 
sempre serão um elemento estratégico que deve ser administrado da 
melhor forma possível e as limitações apontadas, assim como outras 
que surgirão, devem ser tratadas e remediadas para que se evite mais 
surpresas desagradáveis. 
As organizações 
precisam entender 
que fornecedores 
são e sempre 
serão um elemento 
estratégico
58
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
e) Ameaça de novos concorrentes
Quando uma organização faz sucesso, outros empreendedores tentam copiar 
o seu modelo de negócio e ações devem ser tomadas. A última força apontada 
por Porter (1986) traz a ameaça de novos concorrentes que, segundo o autor, são 
algumas barreiras que dificultam sua entrada, como: 
• Economia de escala (quantidade de produtos).
• Diferenciação do produto (alguma tecnologia patenteada).
• Exigências de capital (custo alto de maquinário para produção).
• Acesso aos canais de distribuição.
Esta questão pode parecer difícil de ser observada por empresas de pequeno 
porte, porém é necessário ter em mente que isto poderá ser um futuro problema, 
dessa forma, é possível desenvolver barreiras. Por exemplo, em um pequeno 
negócio local, o atendimento e atenção aos clientes podem ser uma barreira para 
possíveis concorrentes, pois clientes satisfeitos dificilmente trocam de fornecedor.
Como observado, as cinco forças de Porter têm uma apresentação lógica e 
simples, porém requerem uma visão de negócios aprofundada e muitos gestores 
ignoram estas questões tornando assim sua organização vulnerável.
Tipos de Pesquisa de Mercado
A pesquisa deveria ser algo corriqueiro na vida de qualquer empreendedor, 
tudo que vimos até aqui são pontos, teorias e métodos que devem ser observados 
pelos gestores, e tudo isso leva a perguntas, que são o pontapé inicial para a 
pesquisa.
Afinal, o que é pesquisa de marketing? 
Segundo a American Marketing Association (AMA – Associação 
Americana de Marketing), a pesquisa de marketing pode ser entendida 
como a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao 
profissional de marketing por meio das informações – informações 
estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de 
marketing, gerar, refinar e avaliar ações de marketing, monitorar o 
desempenho destas ações e melhorar a compreensão do marketing 
como processo. Para Malhotra (2012), a pesquisa de mercado 
compreende a identificação, coleta, análise, disseminação e uso de 
informações de forma sistemática e objetiva para auxiliar a tomada de decisões 
relacionada à identificação, solução de problemas e oportunidades de marketing.
A pesquisa de 
marketing pode ser 
entendida como a 
função que conecta 
o consumidor, o 
cliente e o público 
ao profissional de 
marketing por meio 
das informações
59
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
Interessante, não? Vamos avançar.
Diversos autores apresentam formas de pesquisa diferentes, porém existem 
três tipos de pesquisa principais e mais utilizadas. Elas possuem características 
distintas, conforme quadro a seguir:
Quadro 5 – Tipos de pesquisa
Pesquisa 
exploratória
Como o nome sugere, a pesquisa exploratória procura explorar 
um problema ou uma situação para promover ao pesquisador maior 
conhecimento do tema. Para Malhotra (2012), o principal objetivo é 
possibilitar o entendimento do problema enfrentado pelo pesquisador. 
Este tipo de pesquisa faz uso de uma enorme gama de métodos, assim 
como fontes secundárias de pesquisa.
Pesquisa 
descritiva
Observa a realidade sem nenhuma interferência do pesquisador, 
com procedimentos formais, normalmente com amostras grandes, 
objetiva descrever, interpretar e/ou classificar os fenômenos ou 
características de uma população. Diferente da pesquisa exploratória, 
na pesquisa descritiva o pesquisador precisa saber exatamente o que 
deseja medir, quando, onde e como o fará.
Para Vieira (2002), os estudos mais utilizados nesse tipo de 
pesquisa são: o longitudinal (coleta de informações ao longo do tempo) e 
o transversal (coleta de informações apenas uma vez).
Pesquisa 
experimental
Pode haver manipulação intencional de alguns aspectos por 
parte do pesquisador(VIEIRA, 2002), pois tem como característica a 
identificação de evidência de causa e efeito. Esta pesquisa apresenta 
a manipulação de uma variável, enquanto a outra permanece igual para 
medição dos resultados (MALHOTRA, 2012).
Diferente das demais, a pesquisa experimental é desenvolvida por 
meio de simulação, vivências, também com o controle das possíveis 
consequências e apresentando resultados dificilmente obtidos pelas 
pesquisas exploratórias ou descritivas. 
Fonte: O autor.
 Segundo Malhorta (2012), normalmente uma pesquisa é iniciada pela 
definição das informações necessárias – o problema –, além disso, o autor 
aponta a pesquisa de marketing como possuidora de duas classificações de 
objetivos. Um grupo concentra as pesquisas responsáveis pela identificação e o 
outro concentra pesquisas responsáveis pela solução dos problemas conforme a 
figura a seguir. Estas duas classificações trazem os pontos já estudados e servem 
como um direcionamento para as estratégias de marketing.
60
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Levitt, na década de 1960, em seu artigo Miopia em marketing, diz 
que a visão limitada de alguns administradores é o que limita o mercado, 
que não se deve dar foco principal aos bens e serviços, mas sim às 
exigências do mercado, às necessidades de seus clientes. Disponível 
em: <http://www.eniopadilha.com.br/documentos/levit_1960_miopia%20
em%20marketing.pdf> Acesso em: 27 mar. 2018.
Figura 8 – Grupos de pesquisa
Fonte: Malhotra (2012, p. 46).
Você se lembra do que estudamos no primeiro capítulo? De que o marketing 
tem como foco a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores? A 
pesquisa se torna a principal ferramenta para isso, partindo do princípio de que 
precisamos primeiro identificar e compreender para depois desenvolver uma 
estratégia assertiva.
61
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
A conceituação de marketing converge à ideia central de 
compreensão do mercado (pesquisa constante) e a evolução dos 
bens e serviços ofertados com o objetivo de troca.
As pesquisas são utilizadas como base para o processo de informação 
e decisão, sendo extremamente importantes para o desenvolvimento das 
estratégias de marketing, para isso, precisamos conhecer os principais objetivos 
de pesquisa.
a) Pesquisa de potencial de mercado
Tem como objetivo a identificação das preferências, hábitos e costumes, 
assim como o perfil socioeconômico, imagem de marca, tendências de negócios, 
intenções do perfil de compra, previsão de demanda e potencial de mercado e 
análise de participação de mercado, entre outras características que servem para 
identificar e gerar pontos a serem explorados pela estratégia. 
b) Pesquisa de produto
Este tipo de pesquisa tem como objetivo identificar os diferenciais 
competitivos entre produtos de organizações concorrentes, aceitação do mercado 
para lançamento de novos produtos, ou modificações nos já existentes. Podemos 
incluir aqui os testes de produtos, valor percebido pelo consumidor e sua opinião 
sobre as características, como cores, tamanhos, embalagens, entre outras que 
podem servir como um diferencial e auxiliar no P de produto, conforme estudamos 
nas seções anteriores.
c) Pesquisa de distribuição 
Ferramenta que auxilia no P de praça do composto de marketing. Este tipo 
de pesquisa objetiva identificar os melhores canais e formas de distribuição para 
levar o produto de forma mais assertiva ao consumidor. Por meio desta pesquisa 
podemos identificar oportunidades de melhorias, assim como detectar conflitos e 
a avaliação da concorrência dentro dos canais de distribuição.
62
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Você se lembra do técnico da seleção de vôlei Bernardinho? 
Ele é reconhecido pelo seu excelente trabalho e conseguiu colocar 
a seleção de vôlei no pódio inúmeras vezes. Agora, será que este 
sucesso se deu apenas pela sua opinião/achismo? Ele e sua equipe 
desenvolveram inúmeras pesquisas com os jogadores e equipes 
adversárias, permitindo assim desenvolver estratégias e obter 
sucesso. Nas organizações não poderia ser diferente.
d) Pesquisa de comunicação
Diante de um cenário midiático em constante modificação, a pesquisa de 
comunicação tem como objetivo avaliar e compreender as ações de comunicação 
junto ao consumidor, verificar se as metas das ações de comunicação estão 
surtindo efeito e se a mensagem emitida pela organização está sendo entendida 
de forma correta pelo mercado. 
e) Pesquisa de análise de vendas
Esta modalidade de pesquisa tem como objetivo identificar e avaliar a 
estrutura de venda da organização, observando a atuação da equipe de venda/
comercial, sua atuação geográfica (praça), forma de remuneração e precificação 
dos produtos, assim como a previsão de vendas. Para o desenvolvimento das 
pesquisas, a equipe pode ter auxílio de dados secundários como provenientes do 
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística (IBGE), Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas 
Empresas (SEBRAE), enfim, qualquer dado de fonte confiável pode ser utilizado 
como base para as estratégias.
Todos os tipos de pesquisa aqui apresentados servem para que possamos 
compreender e entender como esta prática se torna indispensável. No texto destacado 
a seguir, temos alguns exemplos de como a pesquisa é utilizada pelo marketing.
63
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
A PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam 
à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a 
solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao 
marketing de produtos e serviços. O campo de atuação da pesquisa 
de marketing é amplo. Observe as seguintes situações:
A confecção Century, fabricante de camisas masculinas, deseja 
saber qual é a faixa etária e a classe social de seus consumidores.
A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no 
mercado quais são seus principais concorrentes diretos, aqueles que 
têm produtos e preços similares.
A fábrica de patês ZIG deseja informações sobre a aceitação 
dos consumidores de um novo sabor de patê.
A PROAR, empresa especializada na manutenção de 
equipamentos de ar-condicionado, quer avaliar a satisfação em 
relação aos serviços prestados a seus clientes.
O fabricante de margarinas Paladar deseja identificar, com 
seus consumidores, qual tipo de promoção de vendas e que tipo de 
prêmios têm maior receptividade entre as donas de casa.
A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos 
de consumo de produtos congelados junto ao público feminino de 25 
a 30 anos.
O fabricante de cervejas BEY quer saber qual é sua participação 
de mercado e a de seus principais concorrentes no segmento de 
padarias na cidade de São Paulo.
64
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de 
remuneração para sua equipe de vendas.
O fast-food de sanduíches BigPão quer conhecer a opinião dos 
profissionais da área de saúde e nutrição a respeito de seus produtos.
A empresa HSS, fabricante de produtos químicos, quer saber qual 
é sua imagem perante a comunidade onde mantém unidades fabris.
A agência de propaganda Publican deseja saber a opinião dos 
consumidores de achocolatados, na faixa etária de 12 a 14 anos, a 
respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas 
para o produto.
Uma empresa fabricante de detergentes líquidos quer verificar 
a aceitação dos consumidores após uma alteração de quantidade na 
embalagem do produto.
Fonte: Samara e Barros (2007, p. 7).
Métodos de Pesquisa 
Conforme foi observado, existem vários tipos e objetivos de pesquisa de 
marketing, cada um com características diferentes, porém, todos os tipos de 
pesquisa possuem dois métodos que implicam em procedimentos de coleta e 
análise de dados de forma distinta. Estes dois métodos sãoapresentados no 
quadro a seguir.
Quadro 6 – Método qualitativo e quantitativo
Quantita-
tivo
Fornece 
resposta 
QUANTO?
Objetivo Mensurar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população de interesse.
Amostra Grande número de casos representativos.
Coleta de dados Estruturada.
Análise dos dados Estatística.
Resultados Recomendação de uma linha de ação final.
Característica
Entrevista grande número de respondentes (grandes 
amostras) para obter precisão em pequeno volume de 
informações.
Principais técnicas
Entrevistas pessoais.
Entrevistas on-line (internet, telefone etc.).
65
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
Qualitativo
Fornece 
resposta 
para os 
PORQUÊS?
Objetivo Compreender as razões e motivações do fenômeno a ser estudado.
Amostra Pequeno número de casos não representativos.
Coleta de dados Não estruturada.
Análise dos dados Não estatística.
Resultados Desenvolvimento de uma compreensão inicial.
Característica
Pequeno número de respondentes, porém elevado volume 
e alta profundidade das informações. 
Estudo de pequenos grupos selecionados que podem rep-
resentar o comportamento da população.
Principais técnicas
Discussões de Grupo (DGs ou focus group).
Entrevistas individuais em profundidade.
Cliente oculto.
Pesquisas netnográficas.
Fonte: Adaptado de Malhotra (2012).
a) Pesquisa quantitativa – método
Como observado no quadro anterior, fica claro que a pesquisa quantitativa 
procura medir de forma objetiva, em números, os pontos desconhecidos que 
precisam ser investigados. Este método responde principalmente à questão – 
QUANTO? –, partindo dessa informação fica evidente que precisamos utilizar 
cálculos estatísticos para a elaboração da amostra, sendo que a análise é 
desenvolvida por meio de médias, porcentagens, desvio padrão, entre outros 
cálculos que servem para compreender estatisticamente o fenômeno estudado. 
Para o desenvolvimento da pesquisa quantitativa, algumas etapas são apontadas:
• Definição dos objetivos da pesquisa.
• Definição da metodologia, tipo de questionário presencial, on-line etc. 
(esta sempre será definida em resposta ao objetivo).
• Definição da amostra.
• Definição dos prazos e custos.
• Elaboração do questionário (piloto) com as perguntas que podem trazer 
um direcionamento à equipe de marketing.
• Pré-teste (é extremamente importante desenvolver o pré-teste do 
questionário, em uma pequena amostra, problemas com dificuldade 
no entendimento das perguntas ou respostas que não trazem uma 
informação coerente podem ser corrigidos.).
• Instrução e treinamento dos entrevistadores.
• Aplicação do questionário.
66
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
• Validação (recomenda-se que 25% dos questionários aplicados por cada 
entrevistador seja checado com o próprio respondente para validação 
das respostas com os respondentes).
• Crítica (verificação se todos os questionários foram preenchidos de 
forma correta).
• Tabulação (transferir as informações para um arquivo, normalmente em 
planilha eletrônica com as questões e as respostas).
• Análise (com a utilização de software específico, como Microsoft Excel 
ou SPSS são gerados os cálculos estatísticos).
• Relatório final.
b) Pesquisa qualitativa – método
Tem como viés o entendimento da atitude, opinião, percepção das 
pessoas, entre outros pontos subjetivos do objeto de estudo. Aplicado de forma 
aprofundada, o método qualitativo, como vimos, trabalha com um número muito 
reduzido de entrevistas, porém, elas possuem uma maior atenção por parte da 
equipe de pesquisa. Por meio de uma análise interpretativa das informações 
colhidas, tenta-se alcançar o universo cognitivo do entrevistado, o que está na 
mente do consumidor.
Cognição: é a crença, o conhecimento, a opinião ou a 
convicção sobre meio ambiente, sobre nós próprios ou sobre nosso 
comportamento. 
Para o desenvolvimento da pesquisa qualitativa devemos utilizar as 
seguintes etapas.
• Definição dos objetivos a serem estudados.
• Definição da metodologia, cliente oculto, grupo de discussão, entrevista 
em profundidade, entre outros (esta etapa sempre será definida em 
resposta ao objetivo).
• Definição da amostra (sujeitos a serem entrevistados).
• Definição dos prazos e custos.
• Elaboração do roteiro de entrevistas ou formulário de avaliação.
• Recrutamento e treinamento da equipe.
• Realização da pesquisa.
67
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
Uma loja de departamento colocou na saída de sua loja um totem 
com a pergunta, “você está satisfeito?”. As opções de respostas foram 
SIM ou NÃO. Supomos que “NÃO” representou 60% das respostas. 
O que os gestores desta organização devem melhorar? O preço? O 
atendimento? A iluminação? A variedade? Enfim, pergunta errada.
• Transcrição das falas (as entrevistas devem ser filmadas ou gravadas, 
visto que no momento da entrevista o mediador deve ter sua atenção 
direcionada ao entrevistado, sendo que as respostas devem fluir 
naturalmente e anotações manuais consomem muita atenção e tempo).
• Análise dos dados.
• Entrega do relatório final.
A realização de uma pesquisa parece fácil, no entanto, é sempre 
recomendado que a organização tenha um profissional experiente para auxiliar 
nesta tarefa, pois perguntas elaboradas de forma errada obtêm respostas sem 
valor para a organização.
Alguns pontos da pesquisa precisam ser aprofundamos para compreendermos 
esta ferramenta tão importante.
• Grupos de discussão ou focus group
Técnica de pesquisa qualitativa que reúne grupos de oito a dez pessoas 
que discutem sobre um determinado tema, foco da pesquisa. Esta discussão 
é desenvolvida por um mediador e tem um roteiro prévio de pontos a serem 
abordados e o mediador direciona a discussão. Este método tem o objetivo de 
identificar a opinião sobre o tema proposto como produtos, hábitos de compra ou 
uso, por exemplo.
• Cliente oculto
Técnica indicada para identificação de melhoria no processo de venda. 
Este tipo de pesquisa gera informações sobre sua empresa e as empresas 
concorrentes, podendo ser desenvolvido um relatório comparativo. Seu processo 
é simples. Vejamos! Com um roteiro em mãos o pesquisador, de forma oculta, se 
passa por cliente e analisa diversos fatores, como: atendimento, disposição dos 
produtos nas lojas, serviços oferecidos, entre outros aspectos. 
68
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
• Teste clínico (experimentação ou degustação)
Este tipo de pesquisa consiste em desenvolver com o consumidor uma 
entrevista após ele ter experimentado e/ou degustado um produto ou serviço e 
tem como objetivo avaliar a reação imediata do consumidor. Esse tipo de pesquisa 
é muito utilizado em lançamento de produtos. 
• População
São os elementos do universo que possuem uma característica em comum, 
fundamental para o fenômeno estudado, ex.: moradores desta cidade (universo) 
do gênero feminino.
• Amostra
Parte representativa da população na qual serão aplicados os questionários 
e/ou entrevistas. Ex.: grupo de mulheres que serão entrevistadas ou questionadas 
conforme cálculo de amostras definido pelo método escolhido. O tamanho da 
amostra deve ser definido com base no método, no tamanho da população, e pode 
variar de sete indivíduos para pesquisa qualitativa de profundidade até amostra 
com mais de 5.000 mil indivíduos para pesquisa quantitativa com população 
considerada infinita.
Há dois tipos de amostras, probabilísticas e não probabilísticas, sendo 
que esta última é selecionada pelo critério do pesquisador, de acordo com sua 
experiência e com os objetivos do estudo e se torna mais fácil, pois é rápida, com 
menor custo e está dividida em:
 –	 Por conveniência: a entrevista é aplicada aos indivíduos que estão ao 
alcance do pesquisador e dispostos a responder a um questionário.
 –		 Por julgamento: são baseadas no julgamento pessoal do entrevistador 
de que os indivíduos sejam representativos na população sob estudo.
 –		 Amostra bolade neve: a seleção dos respondentes é baseada em 
referências fornecidas pelos entrevistados iniciais. Utilizada para a busca 
de populações de baixa incidência ou populações raras, ex.: homens 
que fumam charuto, pois é mais fácil encontrar estes indivíduos por 
indicação. 
Para as amostras probabilísticas, todos os elementos da população têm uma 
probabilidade de seleção conhecida diferente de zero e é dividida em: 
69
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
 –	 Aleatória simples: todos os elementos da amostra têm uma 
probabilidade igual de serem selecionados.
 –	 Estratificada: quando se subdivide a população em extratos homogêneos 
(classe, sexo, renda) proporcionais a sua representatividade. Ex.: 
pesquisas de opinião, se numa cidade há 68% de mulheres e 32% de 
homens, o pesquisador precisa entrevistar 100 indivíduos, neste caso, 
entrevistar exatamente 68 mulheres e 32 homens.
 –		 Sistemática: elementos não são selecionados aleatoriamente e é 
estabelecido um intervalo entre esses elementos. Ex.: listagem de 
clientes, o entrevistador escolhe de três em três, seguindo a ordem 
alfabética da lista.
 –	 Por conglomerado: utiliza mapas detalhados de regiões, estados, 
municípios e para a seleção da amostra há subdivisão por quarteirões, 
domicílios, clusters (conglomerados) etc. 
• Censo 
Pesquisa realizada sem amostragem, com a totalidade da população objeto de 
estudo, porém gera muito custo e tempo, sendo inviável para populações maiores.
• Margem de erro ou erro amostral
Aponta a variação dos resultados de uma pesquisa quantitativa. Você já deve 
ter visto este termo em pesquisas de candidatos a uma determinada eleição. Um 
erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas obtidas podem variar 
para mais 5% ou menos 5%. Portanto, quando temos uma informação de que 
80% dos clientes gostaram do produto, podemos entender que, estatisticamente, 
se falamos de uma população de 10.000 indivíduos, temos de 7.500 a 8.500 
clientes satisfeitos.
• Questionário
Não existe um padrão rígido para criação de um questionário em relação 
a conteúdo e número de perguntas, cada projeto exige criatividade e formas 
adequadas para formulação de perguntas, cujas respostas atendam a todos 
os objetivos propostos. Existe a recomendação de alguns pesquisadores por 
questionários estruturados, pois estes têm uma sequência lógica que não pode 
ser alterada e nem conter inserções por parte do entrevistador.
70
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
• Roteiro ou questionário semiestruturado
Diferente do anterior, aqui, o entrevistador pode inserir novas perguntas, ou 
alteração da ordem das perguntas, conforme o andamento da entrevista ou grupo. 
O entrevistador tem autonomia e novos questionamentos que surgem durante a 
“conversa” com o público-alvo.
• Pré-teste
Como o nome já diz, é um teste para verificar se o método e o questionário 
irão produzir dados corretos e necessários para cumprir com o objetivo proposto 
e, para isso, alguns pontos devem ser observados:
 –		 Clareza e compreensão das perguntas.
 –		 Adequação dos termos utilizados.
 –		 Estrutura e fluxo lógico da entrevista.
 –		 Condições de pulos e exclusões de perguntas.
 –		 Especificações de respostas múltiplas (RM) e únicas (RU); espontâneas 
e estimuladas.
 –		 Tempo total da entrevista. 
 –		 Filtro de qualificação do entrevistado (perguntas-filtro).
 –		 Verificar possibilidade de transformar perguntas abertas em fechadas.
 –		 Criação de novos estímulos visuais (cartões-resposta).
Tipos de Dados
Por meio da utilização das pesquisas de marketing, os gestores das 
organizações obtêm dados que devem ser trabalhados para que se tornem 
informações a fim de gerar conhecimento, servindo como norteador das decisões 
estratégicas, pois dados por si só são simplesmente fatos e estatísticas. Por 
exemplo, a quantidade de pessoas que comem em restaurantes ou a satisfação 
do consumidor com o atendimento de uma loja, como já vimos anteriormente, não 
serve para nada se não forem interpretadas de forma correta. Para isso temos 
as Informações, que são os dados apresentados de maneira clara e com análise 
por meio de um relatório de pesquisa, sendo úteis para o processo de tomada 
de decisões. Significa que após uma análise criteriosa, esses dados passam a 
indicar presença ou ausência de alguma tendência, relação ou padrão. 
Existem duas formas de obtenção dos dados, por meio de pesquisas 
conhecidas como dados primários, que são obtidos pela própria empresa, 
agência de comunicação, ou instituto de pesquisa, “diretamente da fonte”, sem 
intermediários. Outra forma de dados são os dados secundários, estes, por 
71
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
sua vez, são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até 
analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta por qualquer 
pessoa ou empresa que tenha interesse. Dados secundários são indicados 
para a obtenção de informação de difícil acesso, ex.: a população de uma 
cidade, (podemos obter pelo IBGE) ou sobre a geração Z (podemos obter pela 
empresa de pesquisa BOX 1824). Estes dados são normalmente usados como 
direcionamento para as pesquisas. 
Sugestão de sites de institutos de pesquisa, disponível em: 
<www.ibope.com.br>
<www.aboutpeople.com.br> 
<www.datapopular.com.br>
<www.datafolha.com.br>
<www.diferencialpesquisa.com.br>
<www.enfoquepesquisa.com.br>
<www.interscience.com.br>
<www.ipsos.com.br>
<www.larc.com.br>
<www.lpm-research.com.br>
<www.millwardbrown.com>
<www.nielsen.com>
<www.research-int.com>
<www.targetbr.com>
<www.ibge.gov.br>
Você pode encontrar mais informações no site <http://www.
abep.org/> para ter acesso ao Critério Brasil de avaliação econômica 
e compreender mais sobre a população brasileira. Este é um ótimo 
exemplo de dados secundários.
Como podemos observar nesta seção, a pesquisa de marketing não é 
apenas solicitar a nota de um atendimento ou algo assim, métodos rígidos 
devem ser adotados para que os dados se tornem informações concretas e 
principalmente confiáveis. Na próxima seção, iremos compreender melhor como 
estas informações são utilizadas nas estratégias de marketing. 
http://www.ibope.com.br/
http://www.aboutpeople.com.br/
http://www.datapopular.com.br/
http://www.datafolha.com.br/
http://www.diferencialpesquisa.com.br/
http://www.enfoquepesquisa.com.br/
http://www.interscience.com.br/
http://www.ipsos.com.br/
http://www.larc.com.br/
http://www.lpm-research.com.br/
http://www.millwardbrown.com/
http://www.nielsen.com/
http://www.research-int.com/
http://www.targetbr.com/
http://www.ibge.gov.br/
http://www.abep.org/
http://www.abep.org/
72
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Atividade de Estudos:
1) Liste três questões diferentes para uma organização, um 
problema a ser resolvido pelo departamento de marketing, que 
pode ser uma empresa na qual você trabalhe ou uma outra que 
conheça bem, o importante é que esta organização seja real. 
Descreva como você desenvolveria uma pesquisa para responder 
a cada uma das três questões levantadas.
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Estratégia de Marketing
A estratégia é um caminho, um plano cuidadosamente elaborado para 
definir quando, como, por quê e por quem os recursos serão distribuídos. Como 
vimos na definição de marketing, sua estratégia não seria diferente e deve 
ponderar as necessidades dos consumidores, o mercado/concorrentes e a 
expertise da organização. 
Antes de entendermos o que é planejamento, precisamos,segundo Drucker 
(1991), saber o que não é planejamento estratégico:
• planejamento estratégico não é uma caixa de mágicas nem um 
amontoado de técnicas, quantificar não é planejar;
• não é previsão, ele se faz necessário por não se ter a capacidade de 
prever;
• não opera com decisões futuras. Ele opera com o que há de futuro nas 
decisões presentes; 
• ele não é uma tentativa de eliminar o risco. É fundamental que os riscos 
assumidos sejam os riscos certos.
73
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
As observações de Drucker (1991) nos sinalizam o caminho que a estratégia 
de marketing nos apresenta. Dentro do tema marketing estratégico, sua prática 
como processo significa seguir um conjunto lógico de atividade (URDAN; URDAN, 
2009). O processo de marketing, por sua vez, abrange três etapas: 
• Análise do contexto de marketing. 
• Gestão estratégica de marketing.
• Gestão do composto de marketing. 
Para Urdan e Urdan (2009), a etapa de análise do contexto de marketing 
analisa o ambiente externo à organização, identificando oportunidades e ameaças. 
Já a etapa da gestão estratégica de marketing corresponde às decisões da 
organização enquanto segmentação de mercado, posicionamento e estratégias 
competitivas e, por fim, a terceira etapa, gestão do composto de marketing, 
alinhada com as duas etapas anteriores, cuida das decisões envolvendo produto, 
distribuição, preço e promoção, os 4Ps anteriormente estudados. 
Os autores Kotler e Keller (2012) trazem o planejamento estratégico como 
um processo, conforme a imagem a seguir:
Figura 9 – O processo de planejamento estratégico
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Dentro do processo de planejamento, precisamos ter definida a missão da 
organização, que se refere ao propósito, sua existência, é uma descrição precisa do 
que a organização faz e o negócio na qual está inserida. Geralmente, a declaração 
de missão é apresentada de forma curta, com duas sentenças ou um pequeno 
parágrafo e para que ela seja efetiva deve apresentar os seguintes pontos:
• Identificar as atividades de sua empresa, incluindo os mercados que ela 
serve, as áreas geográficas em que atua e os produtos e serviços que 
oferece.
• Destacar as atividades que a organização desempenha e sua 
diferenciação com relação ao mercado.
74
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
• Promover as principais conquistas para os próximos anos, e transmitir 
tudo de forma clara, concisa e interessante.
 A missão deve responder a uma complexa pergunta: O QUE É SUA EMPRESA?
Alguns exemplos de Missão:
Divisão Saturn da GM (Indústria Automobilística): 
Comercializar veículos desenvolvidos e fabricados nos Estados 
Unidos, líderes mundiais em qualidade, custo e satisfação do 
cliente, através da integração de pessoas, tecnologia e sistemas 
empresariais, transferindo conhecimento, tecnologia e experiência a 
toda a General Motors. 
Cruz Vermelha Internacional (Organização Humanitária 
Internacional): A missão da Cruz Vermelha é melhorar a qualidade 
de vida humana, aumentar a autoconfiança e a preocupação com os 
outros; e ajudar as pessoas a evitar emergências, preparar-se para 
elas e enfrentá-las. 
Além da missão, temos a visão do negócio, e esta, por sua vez, é um 
complemento da missão que juntas declaram a intenção estratégica da 
organização, pois ela cria uma perspectiva entre o mundo como gostaríamos 
que fosse e como ele é. Ainda, para o desenvolvimento da visão, é necessário 
identificar quais são as “expectativas e desejos dos acionistas e conselheiros e 
elementos da alta administração da empresa” (OLIVEIRA, 2002, p. 68).
Também, nesta etapa do planejamento estratégico, existe o levantamento dos 
valores que a organização pretende associar ao cumprimento e posicionamento 
de seus propósitos, sendo declarados a seus clientes, funcionários, fornecedores, 
sociedades e entre todos os envolvidos direta ou indiretamente.
Dando sequência, temos a análise do ambiente externo e interno, 
momento de avaliarmos as forças e fraquezas da organização (ambiente interno) 
e as ameaças e oportunidade do mercado (ambiente externo).
75
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
Para o ambiente externo, segundo Kotler e Keller (2012), as organizações 
precisam monitorar as forças do macroambiente (demográficas, econômicas, 
tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e o microambiente 
(consumidores, concorrentes, canais de distribuição e fornecedores) que podem 
interferir na capacidade de obter lucro. As organizações devem estabelecer um 
sistema de inteligência de marketing, por meio das pesquisas, para acompanhar 
as tendências e características do mercado com o objetivo de identificar as 
oportunidades e as ameaças associadas. 
A análise externa do ambiente de negócios deve ainda verificar o 
posicionamento de seus produtos e marca versus mercado na atualidade e sua 
projeção para o futuro, conforme sugere Oliveira (2002).
Para o ambiente interno, é necessária a avaliação periódica 
das forças e fraquezas de cada negócio com o objetivo de entender 
os elementos que possam ser usados (forças) ou desenvolvidos 
(fraquezas) nas estratégias. A grande questão a ser observada é se a 
organização deve ficar limitada a essas oportunidades para as quais 
possui as forças exigidas ou se deve adquirir forças para explorar 
outras oportunidades (KOTLER; KELLER, 2012).
A organização deve 
ficar limitada a essas 
oportunidades para 
as quais possui as 
forças exigidas ou se 
deve adquirir forças 
para explorar outras 
oportunidades
Como ferramenta de análise de ambiente, temos a SWOT ou 
FOFA, às quais dedicaremos atenção especial na próxima seção.
Depois da realização da análise do ambiente interno e externo, vem a etapa 
de estabelecimento de metas, na qual as organizações devem estabelecer 
metas objetivas. A maioria das organizações procura um composto de objetivos, 
incluindo rentabilidade, crescimento de vendas, maior participação do mercado, 
minimização de riscos, inovação, reputação e assim por diante. Para que este 
sistema funcione, os vários objetivos selecionados pela organização devem 
atender a quatro critérios (KOTLER; KELLER, 2012):
• O objetivo deve ser hierarquizado, do mais importante ao menos 
importante.
• Os objetivos devem, sempre que possível, ser quantitativamente 
declarados.
• As metas devem ser realistas.
76
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
• Objetivos das empresas devem ser consistentes.
Conforme Urdan e Urdan (2009), a escolha de uma meta pode variar em 
função dos segmentos escolhidos pela organização. A atratividade pode ser 
avaliada em termos de volumes de vendas, perspectivas de crescimento, grau de 
concorrência, compatibilidade com os recursos da empresa, grau de risco e nível 
de rentabilidade. 
Por conseguinte, temos a formulação das estratégias, pois as metas 
indicam o que a organização deseja atingir e as estratégias são planos de como 
chegar lá.
Como ponto de partida temos três tipos genéricos de estratégias apontadas 
por Porter (apud KOTLER; KELLER, 2012):
• Liderança total em custos: a organização se esforça para reduzir ao 
máximo os custos de produção e distribuição com o objetivo de oferecer 
preços menores do que os concorrentes e obter maior participação de 
mercado. O problema é que outras organizações podem surgir com 
preços menores oferecendo risco para esta estratégia. 
• Diferenciação: neste caso, a organização concentra esforços em ações 
para o desenvolvimento de áreas importantes para o consumidor: como: 
assistência técnica, estilo, tecnologia entre outros elementos valorizados 
por grande parte do mercado. Para esta estratégia, as organizações 
devem utilizar componentes, desenvolver habilidades entre outras ações 
e, por fim, comunicar tudo isso ao mercado.
• Foco: a organização concentra esforços em um ou mais segmentos 
de mercado, normalmente de porte menor, em vez de ir atrás de um 
grande mercado. As organizações devem,neste caso, conhecer as 
necessidades desses segmentos, pois é fundamental para oferecer 
produtos com diferencial.
Caro aluno, neste ponto podemos observar que as teorias aqui apresentadas 
começam a se juntar com o que vimos no Capítulo 1 e nas seções anteriores, é 
muito importante que você consiga compreender tudo que vimos até aqui.
Desta forma, “Muitas alianças estratégicas tomam a forma de alianças de 
marketing. Essas alianças podem ser divididas em quatro categorias principais” 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 55):
77
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
• Alianças de produtos e/ou serviço: uma organização licencia outra para 
fabricar seu produto ou duas empresas comercializam conjuntamente 
seus produtos complementares ou um novo produto.
• Aliança promocional: uma organização concorda em promover um 
produto ou serviço a outra, ex.: o McDonald’s com a Disney quando 
oferecem as histórias e personagens junto com o alimento.
• Aliança logística: uma organização oferece serviços de logística para o 
produto de outra organização.
• Parcerias de preço: uma ou mais organizações adotam um acordo de 
preço ou formam uma parceria, por exemplo, os descontos mútuos entre 
hotéis e locadoras de carros.
Após a definição e aprovação das estratégias pelos decisores, a organização 
deve elaborar um programa de apoio, pois conforme Kotler e Keller (2012), 
uma ótima estratégia de marketing sem uma correta implementação é arruinada. 
Conforme exemplo apontado pelos autores, se a administração decidir que o 
negócio deve conquistar liderança tecnológica, será necessário implementar 
programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento, reunir 
inteligência tecnológica, desenvolver produtos de ponta, treinar a força de vendas 
técnicas e desenvolver anúncios que comuniquem essa liderança.
Após a elaboração do programa, cabe à equipe do marketing estimar 
seus custos e checar a viabilidade, caso não seja viável, uma nova rodada de 
planejamento será necessária. Estando todas as questões resolvidas com a 
equipe, é hora de partir para a próxima etapa de implementação. Ao implementar 
uma estratégia, as organizações não podem esquecer seu público de interesse, 
conforme já observamos nas definições de marketing do primeiro capítulo.
E, por fim, temos o feedback e controle, e à medida que implementam sua 
estratégia, a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar as novas ações 
nos ambientes internos e externos. Atualmente, as organizações estão inseridas 
em mercados com evolução constante, poucos modelos de negócio passam por 
períodos de estabilidade e quando estas modificações ocorrem será sempre 
necessário rever as implementações, programas, estratégias ou até objetivos nos 
quais a organização estava trabalhando.
78
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Posicionamento como Estratégia de 
Marketing
Como já sabemos, durante a análise do ambiente externo temos 
nosso olhar direcionado para os concorrentes e o mercado, e um ponto 
importante, estrategicamente falando, é o posicionamento. Podemos 
entender como posicionamento a segmentação de mercado mais 
a diferenciação. Já sabemos que nossas organizações não podem 
atender a 100% do mercado e a segmentação deste é fundamental, 
porém, num mercado competitivo ainda não chegamos ao fim, logo, atender a 
um segmento é bom, mas não podemos parar aqui, e diferenciar tal segmento é 
indispensável para adquirir uma vantagem competitiva.
SEGMENTO + DIFERENCIAÇÃO = POSICIONAMENTO
Posicionamento significa escolher ideias essenciais e fixá-las na mente do 
consumidor. Para Mowen e Minor (2003), o posicionamento e segmentação estão 
ligados, pois primeiro identifica-se um segmento para em seguida desenvolvê-lo 
e posicioná-lo para um produto voltado às necessidades específicas do segmento 
escolhido. “A concepção de posicionamento combina inovação, conhecimento dos 
consumidores e concorrentes e as forças da própria empresa” (URDAN; URDAN, 
2009, p. 26). 
Aaker (2007) explica que posicionamento é a face da estratégia empresarial 
que mostra como a empresa espera ser percebida (por seus clientes, empregados 
e parceiros) em relação a seus concorrentes e ao mercado. Portanto, o 
posicionamento guia as iniciativas estratégicas, objetivos e metas, e conduz 
principalmente o programa de comunicação, pois expressa os valores e a cultura 
da organização. 
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da marca 
para ocupar um lugar diferenciado na mente do consumidor. O resultado do 
posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no 
cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar 
determinado produto (KOTLER; KELLER, 2012). 
Os autores Kotler e Keller (2012) ainda apontam que as organizações podem 
se diferenciar a partir de quatro linhas de posicionamento: 
• O produto em si (formato, características, design, desempenho, 
durabilidade e confiabilidade).
Podemos 
entender como 
posicionamento a 
segmentação de 
mercado mais a 
diferenciação.
79
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
• Funcionários/atendimento (competência, gentileza, credibilidade, 
confiabilidade, presteza e comunicação).
• Os canais (grau de cobertura, especialidade e desempenho). 
• A imagem (o modo como o público vê a empresa ou seu produto, 
provocada pela identidade visual e global transmitida pela empresa).
Em outro ponto de vista, os autores Hooley, Saunders e Piercy (2001, p. 
382), apontam que existem seis dimensões de posicionamento, que podem ser 
aplicadas em extremos dependendo do entendimento da organização dentro de 
sua estratégia, vejamos:
 
Inovação ↔ Imitação
Preço baixo ↔ Preço alto
Oferta tácita ↔ Oferta padrão 
Qualidade premium ↔ Qualidade básica
Serviço superior ↔ Serviço limitado
Benefícios diferenciados ↔ Características não diferenciadas
a) Exemplo de posicionamento
É comum a organização atuar em um segmento que já está ocupado por 
organizações que são referência, sendo muito difícil a competição direta. Uma 
alternativa é se posicionar com a criação de uma nova categoria, inovação em 
produto. 
Podemos citar como exemplo a marca de cerveja Kaiser, que não era líder 
no mercado de cerveja, porém criou uma nova categoria em 1993, a cerveja de 
inverno. A Kaiser Bock foi a primeira a atender o mercado nacional com uma 
cerveja mais escura e forte, porém, atualmente, está temporariamente fora do 
mercado por decisão da empresa que comprou recentemente a marca. 
Como no exemplo da marca Kaiser, uma empresa também pode, ao longo de 
sua atuação, mudar seu posicionamento inúmera vezes conforme o planejamento 
estratégico apontar. 
Outro exemplo é o da marca de sandálias Havaianas que, há algumas 
décadas, vendia seus produtos como sandálias ao fazer a declaração de valor 
do produto, como as legítimas, as que não soltam as tiras, não deformam e não 
têm cheiro, posicionada como produto popular devido à necessidade vinda da 
concorrência com outras marcas. Por causa disso, a Havaianas se reinventou, 
não com o produto em si, mas com uma declaração de valor por parte de seu 
estilo e buscou novos mercados que estão dispostos a consumir um produto com 
design e maior valor.
80
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento 
estratégico: conceitos, metodologia e prática. 33. ed. São Paulo: 
Atlas, 2015.
Análise do Ambiente – SWOT ou FOFA
Conhecida como uma ferramenta clássica da administração e discutida por 
vários autores, esta ferramenta é utilizada por empresas de porte diferenciado e 
serve como ponto para a identificação das características do ambiente interno 
e externo das organizações, independentemente do estágio de vida que esta 
possui, servindo para empresas desde a criação até as empresas já consolidadas 
no mercado. 
A ferramenta serve como um guia para a definição de um plano de ação. 
SWOT é uma siglaem inglês dos termos strengths (pontos fortes), weaknesses 
(pontos fracos), opportunities (oportunidades para o seu negócio) e threats 
(ameaças para o seu negócio), sendo traduzida para o português com a sigla 
FOFA (Força, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Os pontos fortes e fracos, 
em geral, estão dentro da própria empresa, enquanto as oportunidades e as 
ameaças, na maioria dos casos, têm origem externa. A figura a seguir ilustra a 
matriz SWOT e seus ambientes.
Figura 10 – Representação visual da matriz SWOT
Fonte: Disponível em: <https://media.treasy.com.br/media/2015/10/
an%C3%A1lise-swot-02.png> Acesso em: 27 jan. 2018.
81
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
Seu uso é razoavelmente simples e a maior dificuldade para as organizações 
é a identificação dos quatro pontos, sendo necessário a busca por dados 
secundários e dados primários por meio da pesquisa, conforme estudamos na 
seção anterior.
Para o ambiente interno, temos os pontos fracos e fortes, este ambiente 
tem como principal característica o controle direto pela organização, mesmo que 
exija muito esforço. Este ambiente é constituído dos recursos como:
• Recursos humanos (experiências, capacidades, conhecimentos, 
habilidades). 
• Recursos organizacionais (sistemas e processos da empresa como 
estratégias, estrutura, posicionamento, marca etc.). 
• Recursos físicos (instalações, equipamentos, tecnologia, canais etc.).
Segundo Barney e Hesterly (2011), com a análise do ambiente interno, as 
organizações podem identificar as áreas que requerem melhorias e mudanças. 
Parece simples, porém no dia a dia os gestores não costumam fazer um 
diagnóstico detalhado de sua organização e alguns pontos inofensivos podem 
criar grandes danos se não forem consertados.
Como fazer isso?
Uma ferramenta, além da pesquisa interna, é o benchmarking, que nada 
mais é que um processo interativo em ambientes organizacionais reais com o 
objetivo de confrontar características de produtos, serviços e processos da 
organização em relação ao de outras organizações convencionadas como 
inovadoras ou com melhores práticas. 
Em termos simples, o benchmarking é a prática de conhecer novas 
organizações e aprender com elas, a vantagem é que ele não precisa ser feito 
com concorrentes diretos, o gestor pode conhecer departamentos de outras 
organizações que possam apontar ideias para identificar oportunidades de 
melhorias para o ambiente interno das organizações. Ex.: departamento de 
logística e os softwares que uma organização que atende geograficamente e de 
forma parecida a mesma região que a sua empresa.
Kotler e Keller (2012) nos trazem um checklist como ferramenta para registrar 
os pontos fortes e fracos de nossa organização. Nele temos listados os pontos 
identificados e em qual linha você deve assinalar o desempenho identificado para 
cada ponto observado e posteriormente a prioridade deste ponto. Estas duas 
informações devem ser obtidas de forma multidisciplinar (todos os envolvidos no 
processo estratégico da organização) e com imparcialidade para que os pontos 
aqui definidos representem a realidade da organização.
82
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Figura 11 – Checklist pontos fortes e fracos da organização
Fonte: adaptado Kotler e Keller (2011, p. 53).
As oportunidades que surgem no ambiente externo são situações não 
controláveis pela organização e que afetam todos do mesmo segmento e podem 
ser uma oportunidade de crescimento, um fenômeno que pode abrir portas para 
a organização, já que as ameaças têm exatamente a mesma característica, 
porém interferem negativamente na organização e, quando identificadas com 
antecedência, a organização pode evitar ou minimizar seus efeitos. Em ambos os 
pontos, ameaças ou oportunidades podem ser identificadas como acontecimentos 
atuais ou futuros, alguns destes pontos são:
• Ascensão da classe baixa ao mercado.
• Aumento da demanda na classe A.
83
Pesquisa e Estratégia de Marketing Capítulo 2 
• Mercados dos competidores com dificuldades financeiras.
• Mercados dos países vizinhos.
• Integração dos fornecedores para frente.
• Alteração da macroeconomia.
• Entrada de players estrangeiros.
• Produto substituto.
Importante: O mesmo fenômeno do ambiente externo pode 
ser uma ameaça para sua empresa e uma oportunidade para o 
concorrente, tudo depende de quem antecipa esta informação primeiro 
ou quem possui força no momento correto.
Com base em Oliveira (2010), as etapas para o desenvolvimento 
da análise SWOT são:
• Lista de gestores e pessoas-chave da organização: a 
análise deve ser desenvolvida com a opinião de pessoas-
chave com o intuito de inventariar questões importantes 
para a organização. As opiniões dos envolvidos podem ser 
identificadas com a utilização de técnicas como o brainstorming. 
• Entrevistas individuais: por meio de entrevista deve-se desenvolver o 
levantamento de todas as informações junto aos gestores e às pessoas-
chave da organização. 
• Organizar as informações: com a própria estrutura SWOT, por meio de 
uma matriz, é possível organizar as informações coletadas nas etapas 
anteriores. 
• Priorizar as questões: seria impossível a empresa atuar em todos os 
pontos selecionados, portanto, em equipe, a empresa precisa decidir 
quais são prioridades. Algumas técnicas como Gravidade, Urgência 
e Tendência (GUT) poderão ajudar nesta fase, com intuito de definir 
a postura estratégica da empresa: sobrevivência, desenvolvimento, 
manutenção, crescimento.
• Definir as questões-chave: uma vez desenvolvida a matriz com as 
ideias priorizadas, deve-se estabelecer o que deve ser feito, metas.
Importante: O 
mesmo fenômeno 
do ambiente externo 
pode ser uma 
ameaça para sua 
empresa e uma 
oportunidade para 
o concorrente, 
tudo depende de 
quem antecipa esta 
informação primeiro 
ou quem possui 
força no momento 
correto.
84
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Atividade de Estudos:
1) É importante apontar o fato de que a matriz SWOT pode ser 
desenvolvida como uma análise de nossa vida profissional. 
Analisemos uma história: em uma turma de pós-graduação, como 
atividade de formação desta ferramenta, foi utilizada a matriz 
SWOT da carreira dos acadêmicos, observando o ambiente 
externo, o que não poderia ser controlado (oportunidade e 
ameaças à carreira) e o ambiente interno, as habilidades, os 
conhecimentos e as atitudes (apesar de serem difíceis de 
controlar). Um aluno, algum tempo depois, mostrou a sua matriz 
SWOT e a análise. Juntos, todos fizeram um plano de ação 
norteado pelo sonho de montar um negócio próprio (sua meta). 
Ficou muito bom e foi uma ótima experiência, além de ser 
possível perceber que apesar de não gostar da área financeira 
(sua fraqueza), era fundamental transformar ela em força, e como 
plano de ação, ele faria cursos na área.
 Com base no que foi relatado, você deve desenvolver uma 
atividade de fixação desta ferramenta. Desenvolva uma matriz 
SWOT de sua carreira, pense que você (profissionalmente) é 
uma organização, e com certeza possui forças, como: experiência 
profissional, fluência em inglês, entre outros, assim como 
também possui fraquezas. Compare este ambiente interno com 
o externo. Quais oportunidades e ameaças você pode enfrentar 
nos próximos anos?
A análise deve ser realizada com o cruzamento destes pontos. 
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85
Pesquisa e Estratégiade Marketing Capítulo 2 
Algumas Considerações 
Ao final deste capítulo compreendemos o processo de marketing enquanto 
estratégia competitiva para a criação de valor, assim como a apresentação dos 
pontos principais, dos quais podemos facilmente compreender tal necessidade e 
desenvolver um caminho para a gestão de nossos negócios de forma mais assertiva. 
Com a utilização das ferramentas de pesquisa, é possível adquirir um 
conhecimento aprofundado, uma fotografia do mercado, dos consumidores, 
concorrentes e de nossa organização. Estes dados são pontos-chave para o 
desenvolvimento dos planos de ações necessários para manter nossas organizações 
competitivas. A aplicação destas ferramentas representa um papel imprescindível 
para a carreira de qualquer profissional que tenha como atribuição contribuir para o 
desenvolvimento de um negócio inserido em um mercado competitivo.
No próximo capítulo iremos aprofundar mais sobre o comportamento do 
consumidor, uma área indispensável para o sucesso das organizações e que 
de forma multidisciplinar, envolvendo outras áreas do conhecimento, como: 
psicologia, antropologia, sociologia, juntamente com as mudanças tecnológicas, 
traz muitos desafios para os gestores de marketing e suas organizações. 
Referências
AAKER, David A. Administração estratégica de mercado. 7. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2007.
BARNEY, Jay B; HESTERLY, William S. Administração estratégica e vantagem 
competitiva. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
CHURCHILL, Gilbert.; PETER, Paul. Criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
DRUCKER, Peter Ferdinand. Introdução à administração. 2. ed. São Paulo: 
Pioneira, 1991.
HOOLEY, Graham J. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 
3. ed. São Paulo, SP: Pearson Prentice Hall, 2006.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de Marketing e 
Posicionamento Competitivo. 2a. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
86
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Education, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. 
São Paulo: Atlas, 2006.
PORTER, Michael E., Estratégia competitiva: técnicas para análise de 
indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2012.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São 
Paulo: Prentice Hall, 2003. 
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: 
conceitos, metodologia e práticas. 17. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: 
conceitos, metodologia e prática. 28. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
SACCONI, Luiz Antonio. Minidicionário Sacconi da Língua Portuguesa. São 
Paulo: Atual, 1996.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: 
conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do composto de 
marketing. 2. reimp. São Paulo: Atlas, 2009. 
VIEIRA, Valter Afonso. As tipologias, variações e características da pesquisa de 
marketing. Revista da FAE. Curitiba, 2002.
CAPÍTULO 3
Comportamento do Consumidor
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
�	Conhecer a importância da incorporação das necessidades e características 
dos consumidores nas organizações.
�	Identificar tendências de comportamento de consumo e seus impactos nas 
organizações.
�	Discutir possibilidade de adequação e modificação de estratégias embasadas 
nas características dos consumidores.
� Analisar como os diferentes comportamentos de consumo podem influenciar as 
organizações de pequeno porte.
88
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
89
Comportamento do Consumidor Capítulo 3 
Contextualização
Caro aluno, iniciamos agora o terceiro capítulo no qual você será levado a 
conhecer profundamente o comportamento do consumidor, suas características e 
o que está mudando em relação a este personagem que deve ser o principal foco 
de atenção das organizações.
Por isso, precisamos relembrar o que estudamos até aqui. Indiscutivelmente, o 
consumidor, para o marketing atual, está no centro das atenções, pois ele atualmente 
é o motor da inovação e está em constante busca por bens e serviços que supram 
suas necessidades e desejos. Portanto, compreender seu comportamento, 
conhecer suas tendências e necessidades, assim como os processos de compra e 
decisão torna a gestão de uma organização mais assertiva.
Fique atento para este capítulo e não esqueça, nós somos consumidores e 
muito do que vamos tratar aqui diz respeito a todos nós.
Evolução do Consumo
Ao lembrar da história de nossos pais, de nossos avós e de nossas vidas, 
já ouvimos a respeito de como eram os valores, a cultura e, nas entrelinhas, o 
consumo. Antes de aprofundarmos no estudo do consumo, vamos conhecer um 
pouco mais sobre as gerações. Observe a figura a seguir e compare-a com sua 
idade, de seus pais e avós.
Figura 12 – O contexto histórico da criação de cada geração, 
seu comportamento e sua forma de consumir
Fonte: Disponível em: <https://exame.abril.com.br/revista-exame/os-millennials-
lamentamos-informar-sao-coisa-do-passado/>. Acesso em: 27 jan. 2018.
90
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Obviamente, a imagem não irá representar todas as pessoas, mas traz um 
ponto a ser observado: quando olhamos o contexto no qual esta geração foi 
gerada, podemos perceber que o consumo está diretamente ligado ao ambiente, 
sabendo disso, podemos prever tendências para as próximas gerações. 
Nós, consumidores, desenvolvemos necessidades e desejos, conscientes e 
inconscientes, de conseguir bens e serviços que supram lacunas em nossas 
vidas, estas lacunas podem ser representadas pelo modelo proposto por Maslow, 
conhecido como hierarquia de Maslow conforme imagem a seguir.
Abraham Maslow (1908-1970) foi um psicólogo americano 
reconhecido por desenvolver a hierarquia das necessidades, a qual 
aponta que as necessidades humanas seguem uma hierarquia, da 
mais urgente (base) para a menos urgente (topo da pirâmide).
Figura 13 – Pirâmide de Maslow
5
Necessidades de 
autorrealização 
(desenvolvimento e 
realizações pessoais)
Necessidades de estima
(autoestima, reconhecimento, status)
Necessidades sociais 
(sensação de pertencer, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
4
3
2
1
Fonte: Maslow (1970 apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 184).
91
Comportamento do Consumidor Capítulo 3 
O modelo apresenta uma hierarquia das necessidades mais importantes a 
serem supridas, o autor afirma que antes de passar para a próxima necessidade, 
o consumidor precisa primeiro satisfazer a necessidade anterior. Exemplo: um 
homem passando fome (necessidade fisiológica) não tem a preocupação de 
como os outros o veem vestido (necessidade social ou de estima) e muito menos, 
naquele momento, sonha em comprar um carro importado (necessidade de 
autorrealização).
Como tudo evolui, o consumismo alcança hoje níveis nunca antes vistos, 
e a hierarquia não é necessariamente seguida à risca, não é incomum algum 
consumidor comprar carro ou outros objetos que satisfazem as necessidades 
do topo da pirâmide à custa de sua segurança financeira, uma necessidade de 
segurança na base da pirâmide. 
Ao avançarmos mais nesta discussão, Lipovetsky (2003) aponta que o 
consumidor atual é infiel, denominado consumidor hipermoderno (nascidos na 
década de 1970) porque é caracterizado pelo individualismo. Podemos facilmente 
perceber isso quando refletimos que, antigamente, o telefone e a televisão eram 
bens coletivos de uma casa, agora são bens individuais e, com isso, as decisões 
de compra são fragmentadas, poiscada membro da família, por exemplo, escolhe 
a um programa para assistir, o horário, e se comunica sem que os demais tenham 
a mínima noção do que ele está fazendo. 
Para Morace (2012), a consequência de tudo isso é que as organizações e 
seus produtos devem se confrontar mais com o que ele chama de consumidor 
autor. Este consumidor cria preço, é ativo e influencia diretamente as organizações. 
Podemos dizer que o consumidor é o cocriador das marcas. É possível observar 
facilmente este entendimento quando olhamos para o mercado e a utilização das 
redes sociais, pois o empoderamento do consumidor por meio da tecnologia é 
muito grande e forte. 
Consumo com Cultura
Por meio da observação que fazemos da sociedade atual, percebemos que 
o consumo ocupa posição de centralidade. É só observar as postagens nas redes 
sociais, pois as pessoas tendem a se posicionar, a criar uma identidade por meio 
do que consome. No livro A sociedade do consumo, Baudrillard (2008) pondera 
sobre o fenômeno do consumo nas sociedades ocidentais e aponta o crescimento 
da variedade de bens e serviços como evidência clara do desenvolvimento do 
consumo, “começamos a viver menos na proximidade dos outros homens, 
seja na sua presença e no seu discurso, e mais sob o olhar mudo dos objetos” 
(BAUDRILLARD, 2008, p. 13), o que configuraria o chamado “tempo dos objetos”. 
92
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Para Slater (2002), o consumo é um fenômeno cultural e assume várias 
formas, pois o ser humano apresenta necessidades básicas apresentadas de 
formas diferentes, dependendo da cultura na qual ele está inserido. Um exemplo, 
bem simples: todos os seres humanos têm como necessidade fisiológica a 
alimentação, porém, esta é suprida de forma bem diferente, o que para alguns 
é um alimento apetitoso, para outros pode gerar repulsa. Algumas pessoas 
consideram carne bovina uma refeição saudável, já outras não consomem carne, 
seja por motivo de saúde, seja por compaixão com os animais, seja por religião.
Para os gestores de marketing, um caminho para compreender o consumo 
é justamente observar a cultura. Suas mudanças apontam para direções as 
quais a organização pode se dirigir, sendo um mapa para o consumo, ajudando a 
responder à pergunta: o que o mercado vai precisar nos próximos dias?
Vamos avançar um pouco mais!
Os indivíduos agem para satisfazer os seus próprios desejos, porém 
existe a influência cultural da sociedade na qual ele está inserido. Ferres (1998) 
aponta que depois que as pessoas satisfazem as suas necessidades básicas, o 
aspecto significativo e cultural do consumo passa a prevalecer, ou seja, as 
pessoas passam a se preocupar com o valor que determinado bem ou serviço 
pode oferecer, o que vai ao encontro da hierarquia de Maslow. Lipovetsky 
(2003) corrobora quando afirma que o universo da estética é o que determina a 
economia de consumo, o qual é potencializado pela sedução e competição entre 
as marcas e a inovação industrial que impulsiona uma corrida interminável para 
o inédito, o diferente, tudo para captar a atenção e a memória dos consumidores.
É nesse ponto que entra a publicidade. É através dela que os produtos se 
tornam celebridades.
Portanto, para o processo de marketing e até mesmo o de vendas, identificar 
os aspectos culturais nos quais o indivíduo está inserido é outro ponto que 
pode ser usado nas estratégias. Estes pontos servem principalmente como 
atração, visto que uma organização ao declarar seu valor, missão e visão em 
seu planejamento, deve observar o que é importante para a cultura na qual o 
consumidor está inserido.
93
Comportamento do Consumidor Capítulo 3 
Diante dos últimos acontecimentos políticos em nosso país, a 
palavra transparência tornou-se muito utilizada na comunicação das 
organizações. Este é um exemplo atual de como acontecimentos 
sociais interferem diretamente nas organizações e, quando estas 
estão atentas ao seu ambiente externo, podem utilizar estas forças 
como oportunidades.
Fatores Influenciadores do Consumo
Como visto, para Kotler e Keller (2012), o propósito do marketing concentra-
se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, 
sendo assim, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra 
e os fatores que os influenciam, pois com estas informações as organizações 
podem se comunicar de forma assertiva.
Conhecer os fatores que influenciam o comportamento do consumidor 
possibilita uma compreensão mais aprofundada desta dinâmica, assim como abre 
um leque de oportunidades com o uso de estímulos de marketing. Estes, por sua 
vez, têm como objetivo gerar resultados satisfatórios neste comportamento, por 
meio da criação de valor para o consumidor, gerando satisfação. “As características 
do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra” 
(KOTLER, 2000, p. 182).
São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de 
tomada de decisão de compra dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2012). 
Autores apresentam pontos diferentes, mas não opostos, sobre este tema. 
Churchill e Peter (2000) destacam que o processo de compra sofre influências 
sociais e situacionais. Para Engel et al. (2000), isto corrobora ao apontar que 
os fatores que podem influenciar a decisão de compra são fatores ambientais 
e pessoais. Para Solomon (2006), o consumidor sofre influências psicológicas, 
pessoais, sociais e culturais. 
Kotler e Keller (2012) adaptaram os conceitos teóricos apresentados por 
diversos autores, mostrando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos 
internos e externos que atuam sobre o consumidor.
94
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Figura 14 – Fatores de influência no processo de decisão de compra
Fonte: Kotler e Armstrong (1995).
a) Fatores culturais
Como visto na seção anterior e corroborado por Kotler e Keller (2012), os 
fatores culturais são os elementos que exercem uma forte influência sobre os 
consumidores. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), os fatores culturais são 
considerados influências ambientais e podem modificar o comportamento do 
consumidor. Esta afirmação é confirmada por Kotler e Armstrong (1995), os 
quais apontam que alguns dos comportamentos de consumo são apreendidos 
no ambiente social no qual a pessoa adota valores, percepções, preferências e 
comportamentos básicos de sua família, escola e outras instituições importantes.
Cada cultura é constituída de subculturas, estas são grupos que possuem o 
mesmo sistema de valores baseados nas questões do dia a dia, e na convivência 
entre os diversos ambientes em que o consumidor está inserido. As subculturas 
são também constituídas por classes sociais, elementos importantes nos fatores 
que influenciam as decisões, já que seus membros apresentam características de 
comportamentos semelhantes (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
b) Fatores sociais
As decisões de consumo podem também estar relacionadas aos fatores 
sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e posições sociais do 
consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). 
Atualmente, temos também as comunidades virtuais, que são considerados 
importantes influenciadores nas decisões de compra e consumo, principalmente 
quando identificamos que existem blogs, páginas, enfim, espaços virtuais que 
discutem sobre o mercado no qual a organização está inserida. No ambiente virtual 
existe a netnografia como forma de pesquisa de marketing. “Essas comunidades 
oferecem aos seus membros acesso a extensos volumes de informações, 
amizade e interação social, cobrindo um espectro extremamente amplo de tópicos 
e questões […]” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 107). 
95
Comportamento do Consumidor Capítulo 3 
Dentro destas comunidades e redes, a informação flui com tanta força e 
velocidade que pode ajudar a vender ou lançar mais rapidamente um produto, ou 
pior, fazer um produto que apresente alguma fragilidade fracassar de forma muito 
rápida, pois um pequenodefeito reverbera e ganha grandes proporções.
c) Fatores pessoais
Uma questão observada que influencia na decisão de compra diz respeito 
aos fatores pessoais, como: idade, personalidade, estilo de vida, valores, entre 
outros. Segundo Kotler e Keller (2012) os fatores pessoais podem ser:
• Idade e ciclo de vida: os consumidores compram bens e serviços de 
forma diferente durante o ciclo de vida. A idade tem relação direta com 
mudanças na capacidade funcional e psicológica, afetando diretamente o 
estilo de vida, os desejos e necessidades do consumidor e sua preferência 
de consumo. Para os gestores de marketing, a observação das transições 
e mudanças de vida como casamento, divórcio, filhos, carreira, doenças 
etc., qualquer ponto pode ser observado e utilizado como diferencial. 
Exemplo: bancos, universidades e outros modelos de organizações se 
utilizam destes pontos para a apresentação de produtos ao mercado. 
• A ocupação: as atividades do dia a dia, as quais o indivíduo se 
dedica, seja profissionalmente ou não, também exercem influência nas 
decisões de compras. Por outro lado, um operário e o presidente de uma 
grande empresa consumirão bens e serviços diferentes. Imagine que o 
presidente de uma grande empresa apresenta uma necessidade maior 
de consumo de ternos do que um operário, este, obviamente, consome 
ternos também, porém em quantidade menor de vezes. Ainda podemos 
incluir outras formas de ocupação, como: o esporte, que mesmo amador 
é um fator que modifica o processo de decisão. Kotler e Keller (2012) 
apontam que a escolha de um produto é extremamente afetada pelas 
circunstâncias econômicas e atitudes em relação ao gastar.
• O estilo de vida: é o retrato da dinâmica da sociedade, pessoas com 
as mesmas subculturas, classes sociais e ocupações podem apresentar 
estilo de vida completamente diferentes. O estilo de vida representa a 
pessoa por inteiro ao interagir com o seu ambiente.
• A personalidade ou autoimagem: também exerce influência na decisão 
de compra, características psicológicas únicas de cada indivíduo, 
autonomia, submissão, autoconfiança, entre outros, conduzem a uma 
resposta, um entendimento das escolhas do consumidor (KOTLER, 
KELLER; 2012). Aqui podemos incluir as posses, pois elas contribuem 
96
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
para a formação de sua identidade, ou seja, “somos o que possuímos”, 
a marca e/ou produtos que usamos contribuem com nossa imagem. 
Observe que estes apontamentos corroboram com as afirmações de 
Baudrillard (2008) já estudadas.
d) Fatores psicológicos
Para os fatores psicológicos, Kotler e Armstrong (1995) apontam que a 
motivação é uma necessidade que se torna suficientemente forte a ponto de 
impulsionar o consumidor a uma ação, neste caso, a decisão de compra, com o 
objetivo de buscar sua satisfação. 
Kotler e Keller (2012) apontam que um conjunto de fatores psicológicos 
combinados às características do consumidor (citadas anteriormente) levam ao 
processo de decisão de compra. E como fator(es) psicológico(s) temos:
• Motivação: uma necessidade se torna motivo quando ela é 
suficientemente grande para pressionar a pessoa a agir, ao gerar uma 
tensão.
• Percepção: é o processo no qual o indivíduo seleciona, organiza 
e interpreta as informações ao seu redor, gerando significado. Este 
processo ocorre de forma individual e, por esse motivo, as pessoas 
percebem a mesma situação de forma diferente. Segundo Kotler e Keller 
(2012), esta percepção pode ser apresentada através de três processos 
diferentes:
– Atenção seletiva: as pessoas reconhecem estímulos que se relacionam 
com uma necessidade atual. É mais fácil a pessoa identificar estímulos 
considerados previsíveis ou que apresentem um desvio maior de atenção 
em relação aos outros estímulos.
 – Retenção seletiva: as pessoas tendem a gravar as informações que 
reforçam suas crenças e atitudes. 
 – Distorção seletiva: é a tendência de transformar informação em 
significados que se adaptem aos nossos julgamentos.
• Aprendizagem: o indivíduo muda seu comportamento em virtude da 
experiência. A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de 
marketing que eles podem desenvolver a demanda por um produto 
associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e 
fornecendo reforço positivo (KOTLER; KELLER, 2012).
97
Comportamento do Consumidor Capítulo 3 
• Memória: são todas as informações e experiências acumuladas no 
decorrer da vida e o marketing pode ser visto como o processo que 
proporciona aos consumidores a experiência de bens e serviços 
aprimorados, para que a marca seja criada e mantida na memória.
Na imagem a seguir, temos modelo do comportamento do consumidor, em 
seu centro há a representação dos fatores que podem influenciar este processo.
Figura 15 – Modelo do comportamento do consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 183).
Processo de Decisão de Compra
Para que estudar o processo de decisão de compra?
O estudo do consumo diz respeito aos processos envolvidos quando indivíduos 
ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de bens, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos (SOLOMON, 2006).
A seguir, temos algumas perguntas sobre comportamento de compra do 
consumidor a partir de termos como quem?, o quê?, quando?, onde?, como e por 
quê?. Estas questões são um bom exemplo de como identificamos este processo.
PERGUNTAS SOBRE COMPORTAMENTO 
DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Quem compra seu produto ou serviço?
Quem toma a decisão de comprar o produto?
98
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Quem influencia a decisão de comprar o produto?
Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser 
satisfeitas?
Por que os clientes compram determinada marca?
Onde compram ou procuram o produto ou serviço?
Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?
Como seu produto é percebido pelos clientes?
Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?
Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?
O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra 
deles?
Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o 
comportamento de compra?
Fonte: Belch e Belch (2003 apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 188).
Para melhorar o entendimento destes estágios, apresentamos a seguir uma 
descrição sobre as principais características de cada um deles. Podemos observar 
na figura anterior – modelo do comportamento do consumidor –, que o processo 
de decisão de compra é uma etapa após os fatores que podem influenciar a 
decisão. Neste momento, os consumidores ou grupos de consumidores possuem 
um arcabouço de fatores que os tornam consumidores únicos, hipermodernos, 
fragmentados e individualistas e, dentro desta mistura de informação, temos o 
processo de decisão de compra que os autores Kotler e Keller (2012) apresentam 
da seguinte forma:
a) Reconhecimento do problema
O consumidor estava envolto a fatores e estímulos, neste momento é que 
inicia o processo de compra, pois neste ponto ele reconhece um problema, 
uma necessidade, desenvolvida por estímulos internos ou externos conforme 
já estudado. Neste momento, os profissionais de marketing e vendas precisam 
identificar quais estímulos externos podem afetar o consumidor com maior força 
e ativar o reconhecimento, pois é preciso motivar o consumidor para que uma 
compra seja considerada por ele.
b) Busca por informações
Após o reconhecimento de um problema ou necessidade, o consumidor inicia 
o processo de busca por informações e pode encontrá-las em duas fases: uma 
99
Comportamento do Consumidor Capítulo 3 
interna, baseada na memória, e outra externa, tendo como referência colegas, 
familiares, revistas, jornais, TV, Internet, entre outros.
• Fontes pessoais: família, amigos, vizinho, conhecidos.
• Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, 
embalagens, mostruários.
• Fontes públicas:meios de comunicação de massa, organizações de 
classificação de consumo.
• Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
c) Avaliação das alternativas
Nesta etapa, o consumidor procura avaliar os bens e serviços. Kotler e Keller 
(2012) apontam que não existe um processo único de avaliação, porém alguns 
conceitos básicos do processo de avaliação podem ser apresentados.
 O consumidor quer satisfazer sua necessidade por meio da busca de 
benefícios com a escolha de produtos, sendo que vê de cada produto como um 
conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para 
satisfazer suas necessidades.
Nesta etapa, o marketing tem a atribuição de identificar e promover nos 
produtos os benefícios que são importantes para o consumidor, por exemplo, 
para a alimentação das crianças, os pais têm uma preocupação com a saúde, e 
alguns produtos destinados para este público trazem como proposta de valor ser 
enriquecido com vitaminas. Observe que não é o benefício central do produto, 
porém isto serve para diferenciá-lo entre os concorrentes.
d) Decisão de compra
Após a avaliação das alternativas entre os produtos ofertados, o consumidor 
pode passar por cinco formas de decisão:
• Decisão quanto à marca.
• Decisão quanto ao revendedor.
• Decisão por qualidade.
• Decisão por ocasião.
• Decisão por forma de pagamento.
Após as decisões, ainda existem dois fatores que causam interferência no 
processo de compra: 
100
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
• Atitude dos outros: a atitude negativa de uma pessoa frente à marca 
escolhida influi muito na decisão. 
• Fatores situacionais: imprevistos, que como o próprio nome diz, podem 
criar uma mudança brusca e até impossibilitar a compra do produto.
Obviamente você deve estar pensando em quantas variáveis, quanta 
interferência, mas é assim mesmo, nós consumidores, enquanto seres sociais, 
temos inúmeros estímulos externos e internos, e consequentemente nos tornamos 
seres únicos. O papel do marketing, neste caso, é identificar valores e pontos a 
serem desenvolvidos, que atraiam e motivem a decisão de compra do maior número 
de consumidores possível dentro do segmento escolhido pela organização.
e) Comportamento pós-compra
Ao final de todo o processo, o consumidor finalmente decide a compra 
e concretiza a troca, porém, ele ainda enfrenta alguns níveis de satisfação ou 
insatisfação. As empresas devem monitorar essas reações em relação ao produto 
para evitar problemas com a marca. 
Neste caso, o marketing tem ainda uma preocupação, ajudar o consumidor 
a ter a melhor experiência possível com o produto. Vamos a um exemplo. Uma 
boutique de carnes vende a um cliente sua melhor carne, o vendedor o convence 
a pagar um valor maior porque a carne é mais saborosa e suculenta. O cliente 
realiza os processos de decisão de compra e, por fim, toma a decisão de comprá-
la. Tudo correria bem se não fosse uma questão, o cliente não assou a carne de 
forma correta, ninguém explicou a técnica correta e, após todo o processo de 
venda e compra, o produto não ficou como o cliente imaginou. Provavelmente 
este cliente nunca mais retornará a esta loja, e pior, pode criar uma campanha 
negativa, pois sentiu-se enganado. Portanto, marketing também tem a função de 
auxiliar no uso do produto para que o pós-compra seja satisfatório.
Papéis do Comprador
Para finalizar o estudo a respeito do consumidor, nós temos que entender 
o seu papel, pois como vimos, existem inúmeras etapas para a concretização 
da compra e consequentemente pode haver vários personagens, que são os 
indivíduos que terão um papel decisivo para a compra.
Segundo a abordagem de Engel, Blackwell e Miniard (2000), pode-se definir 
cinco papéis assumidos pelos indivíduos numa decisão de compra:
101
Comportamento do Consumidor Capítulo 3 
• Iniciador: indivíduo que sugere a compra, como o nome diz, inicia o 
processo e reúne informações que continuem com a decisão.
• Influenciador: o indivíduo que influencia a decisão de compra. O uso 
da mídia é um poderoso e decisivo agente influenciador no processo de 
decisão de compra, pois este desenvolve cultura, hábitos, costumes e 
dissemina novas linguagens.
• Decisor: o indivíduo que decide se, o que, como, quando e aonde deve 
comprar. Geralmente este personagem é quem paga pela compra e sua 
orientação é norteadora do processo.
• Comprador: o indivíduo que efetua a compra, assume o papel de dono 
do produto, pode usufruir de sua posse assim com disponibilizar para 
outro usuário.
• Usuário: o indivíduo que usa ou consome o produto. É o personagem 
cujo produto irá satisfazer ao seu desejo e à necessidade. Tanto o 
iniciador, quanto o influenciador, o decisor ou o comprador efetivamente 
pensam no usuário para definir a compra.
Obviamente uma pessoa pode exercer todos os papéis ou qualquer uma 
das combinações possíveis. Dependendo do produto e da cultura de consumo, 
a organização deve, estrategicamente, desenvolver suas ações a partir de quem 
são estes personagens. 
Em um exemplo B2C, na compra de um carro para uma filha que passou 
no vestibular, podemos ter vários personagens. O pai pensará nos pontos 
importantes, a mãe, nos os benefícios que ela procura, e a filha, o que procura 
em um carro? O gestor de marketing desta organização deve compreender todos 
estes consumidores e tentar identificar qual o papel de cada um.
Um exemplo de B2B diz respeito à venda de uma máquina para uma 
indústria. A equipe de marketing necessita desenvolver estratégias de vendas 
para o operador da máquina, o que ele espera: ergonomia, segurança, facilidade 
de utilização; para o gerente de produção: produtividade, fácil treinamento, 
pouca manutenção; para o diretor financeiro: forma de pagamento, retorno do 
investimento, preço de manutenção, entre outros. Muitas vendas B2B apresentam 
a necessidade de desenvolver propostas diferentes que destaquem os benefícios 
dos produtos focada para cada personagem do processo de decisão. 
102
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Atividade de Estudo:
1) Identifique e explique cinco organizações diferentes, de renome 
nacional, que utilizam diferentes fatores para influenciar o 
consumidor. 
 ____________________________________________________
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Algumas Considerações
Ao final deste terceiro capítulo passamos por uma maratona de questões a 
serem observadas. Como o comportamento do consumidor é uma área complexa 
e multidisciplinar, precisamos recorrer à psicologia, sociologia e demais ciências 
que estudam o ser humano para compreender os processos de compra. Isso 
torna o estudo do consumo muito mais interessante e desafiador, principalmente 
por causa do fato de não termos respostas objetivas visto a natureza do problema.
O conhecimento aqui adquirido nos permite criar novos olhares sobre os 
pontos a serem observados em nossos consumidores, permitindo identificar 
suas características e o impacto destas em nossas organizações. Com estas 
informações podemos discutir melhorias estratégicas em nossos bens e serviços.
Apesar de complexo, é de extrema importância que pequenos negócios 
também tenham estas práticas, pois são mais vulneráveis à concorrência e 
qualquer ponto pode pender a balança de decisão do consumidor.
No próximo capítulo, iremos aprofundar nosso conhecimento sobre o 
processo de venda, ao conhecer ferramentas e processos que fazem a diferença 
em todas as organizações, não esqueça que os consumidores devem estar 
sempre no centro de nossas atenções.
103
Comportamento do Consumidor Capítulo 3 
Referências
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BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W; ENGEL, James F. Comportamento 
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2008. 
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2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
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MORACE, F. (Org.). Consumo autoral: as gerações como empresas criativas. 
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MORACE, Francesco. Consumo Autoral: as gerações como empresas criativas. 
2 ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2012.
104
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades 
modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2003.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio 
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SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 9 
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SLATER, D. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2002.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor. 6. ed. São Paulo: 
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VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios 
e fórmulas, explicados e mostrados graficamente como são utilizados na mídia. 
São Paulo: EDICON, 2002.
CAPÍTULO 4
Vendas
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
�	Conhecer o referencial teórico e técnico sobre o processo de venda e suas 
variadas manifestações nas organizações de pequeno porte.
�	Aplicar os conceitos e técnicas de vendas no desenvolvimento de equipes.
 
� Organizar os processos de vendas e estratégias nas organizações de pequeno 
porte.
106
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
107
Vendas Capítulo 4 
Contextualização
Chegamos ao último capítulo, ele nos trará conceitos e ferramentas que vão 
auxiliar no processo de venda. Devemos observar com atenção esta etapa de 
nosso estudo porque este é o momento em que a organização está em contato, 
negociando, diretamente com o cliente/consumidor e a partir de agora pequenos 
deslizes podem afetar de forma significativa o sucesso de uma venda.
Diante da afirmação acima você foi capaz de lembrar o que aprendemos 
até agora, isso porque todo o processo de venda faz uso das informações 
e estratégias desenvolvidas pelo marketing, e como ação tática, a venda 
concretiza todo o processo. Outro ponto que traz à tona a responsabilidade com o 
processo de venda diz respeito principalmente a sua equipe e é aqui que muitas 
organizações têm o único momento para entrar em contato com o cliente. Não 
é raro que em organizações de todos os portes, o cliente/consumidor ter como 
único acesso para negociar a figura do vendedor. 
Não adianta realizar horas de pesquisa, desenvolver protótipos, buscar 
fornecedores e treinar sua equipe ou campanha de marketing, se em alguns 
momentos a atenção destinada ao cliente é negligenciada e este pode ser um 
erro que sai caro, colocando todo o investimento anterior em risco.
Princípio de Vendas
O vendedor é a peça fundamental para uma organização, pois é por meio de 
seu trabalho que as empresas conquistam e mantêm seus clientes. Para isto, a 
equipe de venda precisa ter conhecimento dos processos e técnicas de vendas, e 
seus vendedores devem aprimorar suas capacidades de atenção, argumentação, 
persuasão, empatia, entre outras características pessoais que os aproximem do 
cliente/consumidor.
Diversos autores apontam diferentes pontos que a equipe de venda deve 
observar como norteadores de suas atividades, neste sentido, é unanimidade que 
o centro de todo o processo de venda seja o cliente.
Segundo Gobe et al. (2007, p. 209), “O modelo AINDAS é uma fórmula 
mnemônica para mentalizar as principais ações envolvidas no processo de 
venda: Atenção, Interesse, Necessidade, Desejo, Ação e Satisfação”. Os autores 
exemplificam esta ação para o momento da venda quando o vendedor deve 
demonstrar de forma evidente a atenção, gerando confiança. Ao deixar claro o seu 
interesse pelo problema do cliente/consumidor e mostrar que vai fazer tudo que 
108
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
estiver ao seu alcance para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente. 
Após o fechamento do negócio, o vendedor deve realizar a ação de entregar os 
benefícios ofertados ao cliente/consumidor, garantindo a sua satisfação.
Um bom vendedor sabe que o cliente é o centro do processo de vendas e 
para ser bem-sucedido ele deve estar ciente de que todo o processo de vendas 
passa pelo crivo do julgamento do comprador. Podemos entender, então, que 
um vendedor deve concentrar atenção às necessidades do comprador, o que 
realmente ele necessita, argumentar a fim de que suas colocações sejam mais 
eficientes do que as dúvidas e incertezas do comprador no momento da venda. 
Para Futrell (2003), no mundo dos negócios, o processo de venda 
refere-se à comunicação de informações para persuadir um potencial 
cliente/consumidor a comprar um bem, um serviço, uma ideia ou outra 
coisa que supra suas necessidades/desejos. Podemos entender que 
o princípio de venda é a negociação e o convencimento do cliente /
consumidor das vantagens do produto ofertado. Imagine uma balança, 
para que a decisão de compra seja favorável a um determinado vendedor, 
ele precisa apresentar vantagens que pesam positivamente para o lado da 
organização, e quando esta organização está inserida em mercados competitivos 
esta balança torna-se um verdadeiro bambolê.
Dentro do processo de vendas, conquistar a confiança do cliente/consumidor 
é um passo importante, pois um cliente desconfiado põe em dúvida os melhores 
argumentos e destrói qualquer estratégia. O vendedor deve conquistar o direito de 
avançar na negociação, apresentar os argumentos na hora certa e avançar para 
o fechamento somente quando tiver certeza de que o cliente está seguro com os 
argumentos apresentados.
 Para isso, o vendedor precisa desenvolver a habilidade de persuasão, 
envolver o cliente, permitir que ele participe do processo, tenha oportunidade 
de escolher, pois quando um cliente divide informações com o vendedor é um 
sinal importante de envolvimento e neste momento saber ouvir se torna um ponto 
essencial para conquistá-lo.
O princípio de venda 
é a negociação e o 
convencimento do 
cliente /consumidor 
das vantagens do 
produto ofertado.
O Processo de Vendas
Não existe uma unanimidade quanto ao melhor processo de vendas, muito 
menos receitas prontas que garantam uma venda eficiente. Cada cliente, cada 
organização, cada negociação é única e possui suas particularidades. Gobe et al. 
(2007) resume a venda em três grandes fases: a pré-venda, a venda propriamente 
dita e a pós-venda. 
109
Vendas Capítulo 4 
Para Futrell (2014, p. 27), “o processo de venda é uma sequência de ações 
empreendidas pelo profissional de vendas que leva o cliente a tomar uma atitude 
desejada e que termina com um follow-up para garantir a satisfação completa do 
comprador”.
Vejamos a figura a seguir.
Figura 16 – As 10 etapas mais importantes do processo de vendas
Fonte: Futrell (2014, p. 28).
 Para compreender melhor o processo, podemos apresentar de forma 
sistemática e objetiva o processo de vendas conforme a imagem a seguir 
(KOTLER, 2000; GOBE et. al., 2007).
110
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDASFigura 17 – Processo de vendas
PROSPECÇÃO
APRESENTAÇÃONEGOCIAÇÃOFECHAMENTO
PÓS-VENDA
ABORDAGEMPREPARAÇÃO
Fonte: Adaptado de Kotler (2000) e Gobe et al. (2007).
Vamos entender a particularidade de cada parte do processo de vendas a seguir:
a) Prospecção
Como vimos extensamente em nossos estudos, devido ao ambiente 
competitivo, as organizações necessitam estar atentas às oportunidades para 
identificar os clientes/ consumidores em potencial. A equipe de venda precisa 
investir boa parte de seu tempo na qualificação do mercado em potencial, com 
cada organização apresentando suas caracteristicas, a apartir disso 
pode identificar o mercado em potencial, de acordo com as seguintes 
caracteristicas:
• Situação financeira. 
• Volume de negócios.
• Exigências especiais.
• Posicionamento estratégico.
• Disponibilidade.
Para Futrell (2003), a prospecção é um ponto forte e vital no 
processo de vendas, pois permite identificar os clientes/consumidores 
em potencial e tal ação justifica-se pela necessidade de aumentar as 
vendas e/ou para substituir clientes que podem ser perdidos ao longo 
do tempo.
A prospecção é 
um ponto forte e 
vital no processo 
de vendas, pois 
permite identificar 
os clientes/
consumidores em 
potencial e tal ação 
justifica-se pela 
necessidade de 
aumentar as vendas 
e/ou para substituir 
clientes que podem 
ser perdidos ao 
longo do tempo.
111
Vendas Capítulo 4 
O processo de prospecção deve ser uma ação contínua de observação e 
identificação, podendo ser feita de diferentes formas e momentos ou até mesmo 
pelo networking:
• Indicação de parceiros.
• Feiras / eventos.
• Anúncios / reportagens.
• Entidade de classes.
• Visitas.
A partir dos pontos listados e de outras oportunidades, o vendedor pode 
identificar novos clientes/consumidores, ampliando suas chances de sucesso e 
potencializando sua carteira de clientes.
Networking é uma palavra de origem inglesa que significa a 
capacidade de estabelecer uma rede de contatos profissionais ou 
conexões com algo ou com alguém.
As organizações não podem desperdiçar tempo e o vendedor 
deve concentrar esforços para atender aos clientes/organizações que 
apresentem maior probabilidade de fechamento do negócio, sendo 
que para Stanton e Spiro (2000), o cliente/consumidor em potencial 
deve satisfazer três condições:
• precisa dos produtos que estão sendo vendidos;
• pode comprar os produtos;
• é acessível às visitas da equipe de vendas.
b) Preparação
Após a identificação de um cliente/consumidor, a equipe de vendas passa 
para o segundo passo: a identificação das necessidades e desejos deste cliente/
consumidor, que são os indivíduos envolvidos no processo de decisão de compra; 
também é necessário saber qual o melhor momento para a aproximação, enfim, 
todos os dados que podem ser usados nos passos seguintes. Segundo Futrell 
(2003), o processo de venda envolve 20% de apresentação, 40% de preparação e 
40% de acompanhamento. 
Networking é uma 
palavra de origem 
inglesa que significa 
a capacidade de 
estabelecer uma 
rede de contatos 
profissionais ou 
conexões com algo 
ou com alguém.
112
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Em alguns modelos de negócios, quando o vendedor tem 
como objeto de venda produtos com benefícios e valores sem 
diferenciação dos concorrentes, podemos usar como exemplo uma 
padaria ou algum produto como lubrificantes para a indústria, as 
informações pessoais do cliente/comprador podem fazer a diferença, 
conhecer o time que torce, o nome dos filhos, o hobby, enfim qualquer 
informação que cria uma aproximação torna-se um diferencial para 
este processo de vendas.
Você se recorda do que estudamos nos capítulos anteriores? 
Busque relembrar o Capítulo 3, especificamente da seção papéis 
do comprador.
É de extrema importância que o vendedor saiba tudo sobre seu futuro cliente/
consumidor. Para Stanton e Spiro (2000), uma boa preparação de venda condiz 
com o conhecimento das práticas de compras, os nomes de seus executivos, 
dos decisores e daqueles que têm influência no processo de compras. Kotler e 
Keller (2012) corroboram afirmando que o profissional de venda deve aprender o 
máximo possível sobre sua prospecção para decidir sobre a melhor abordagem.
c) Abordagem
Com o cliente/consumidor em potencial identificado na primeira 
etapa, e os pontos observados na segunda etapa, o vendedor pode ir, 
com certa confiança, para o momento da abordagem, o instante em que 
entra em contato com o cliente/consumidor diretamente pela primeira 
vez. Esta abordagem pode ser feita em duas etapas, a primeira mais 
pessoal; e na segunda a proposta comercial propriamente dita.
Antes da apresentação da proposta, o vendedor deve obter um 
bom início de relacionamento baseado em: confiança, segurança, 
clareza, pontualidade e cordialidade, que são as características 
importantes para o processo de venda. Neste sentido, alguns pontos 
devem ser observados:
Obter um bom início 
de relacionamento 
baseado em: 
confiança, 
segurança, clareza, 
pontualidade 
e cordialidade, 
que são as 
características 
importantes para o 
processo de venda.
113
Vendas Capítulo 4 
• Use roupas adequadas ao tipo de produto e mercado: terno, uniforme, 
jaleco, roupas esportivas; tudo pode ser usado desde que seja alinhado 
com a identidade do mercado/organização.
• Mantenha uma postura para projetar segurança no que você está 
fazendo/falando.
• Escute mais do que fala, atenção ao cliente pode criar oportunidades 
para que você utilize o que o cliente falou a seu favor.
• Evite distração de sua parte ou do cliente/consumidor, leve somente o 
material necessário (catálogos, celulares, material de apoio etc.).
• Seja entusiasta e positivo.
• Desenvolva expressões de forma consciente, sorria quando necessário, 
seja agradável e receptível, mantendo sempre uma expressão firme e 
serena ao apresentar os benefícios do produto.
• Demostre que sua visita foi planejada e que você foi até ele porque sabe 
que seu produto é o ideal para o cliente/consumidor.
• Aprenda como pronunciar o nome do cliente em potencial corretamente 
e utilize-o ao longo da conversa.
d) Apresentação
Assim que o vendedor sentir que conseguiu a atenção do comprador, este pode 
iniciar a venda propriamente dita. Neste momento, o vendedor já deve ter em mente 
uma estratégia com base no conhecimento adquirido na etapa anterior e, munido 
destas informações, apresentar uma proposta para suprir a necessidade ou desejo 
deste cliente/consumidor por meio dos benefícios que este produto tem a oferecer.
Para auxiliar neste processo, o vendedor deve utilizar inúmeras ferramentas 
para auxiliar no processo, tais como:
• portfólio;
• amostras;
• vídeos;
• depoimentos;
• visitas técnicas;
• demonstração / simulação;
• fotos;
• entre outros recursos que permitem ao cliente/consumidor ter segurança 
de sua escolha.
e) Negociação
Neste instante, o vendedor deve explorar todo o seu potencial, um verdadeiro 
duelo de paciência, conhecimento técnico, persuasão e segurança devem ser 
usadas como armas nesta disputa. 
114
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Toda negociação pode ser entendia como uma disputa, pois 
no processo de vendas entende-se que as duas partes querem 
fechar o negócio, porém cada qual quer obter a melhor vantagem 
sobre este. Sabendo disso, um bom vendedor que quer manter 
um relacionamento duradouro com o cliente/consumidor direciona 
seus esforços de negociação para o que chamamos de negociação 
ganha-ganha, na qual ambos saem ganhando.
Podemos dizer que, de forma natural, os clientes/consumidores criam objeções 
durante o processo de venda e o vendedor deve encarar esta etapa como parte do 
processo. As objeções podem apresentar características psicológicas ou lógicas. 
As objeções psicológicas incluem as preferências ou limitações do cliente/
consumidor, e estas apresentam uma maior dificuldade de interpretação, exigindo 
maior habilidade do vendedor,por exemplo:
• percepção de marcas; 
• indiferença; 
• percepção desagradável ao vendedor; 
• preconceitos; 
• inseguranças; 
• experiências anteriores. 
Por sua vez, as objeções lógicas envolvem questões que são apresentadas 
de forma mais objetiva e permitem uma maior margem de negociação por parte 
do vendedor, por exemplo:
• qualidade;
• características técnicas;
• preços;
• prazos;
• entrega;
• quantidade.
Apesar de que em um primeiro momento talvez não pareça algo 
bom, quando o cliente cria objeções durante o processo, isto pode 
indicar interesse pelo que foi oferecido, sendo um indicador de que o 
vendedor está no caminho correto.
Apesar de que 
em um primeiro 
momento talvez 
não pareça algo 
bom, quando o 
cliente cria objeções 
durante o processo, 
isto pode indicar 
interesse pelo que 
foi oferecido, sendo 
um indicador de que 
o vendedor está no 
caminho correto.
115
Vendas Capítulo 4 
Para superar essas objeções, o vendedor precisa treinar ampla e 
profundamente suas habilidades de negociação e, segundo Cônsoli (2007), 
alguns tópicos devem ser observados:
• Atitude positiva: você deve ter expressões naturais, sem demostrar 
surpresa e responder a elas sinceramente, sem discussões ou 
contradições. Ex.: “Estou feliz que você tenha mencionado isso” ou “Esse 
é um ótimo comentário”.
• Dizer a verdade: é algo necessário para garantir relações duradouras, 
pois se o cliente pedir um prazo e sua organização não entregar, a 
próxima visita não será tão fácil.
• Antecipação: a capacidade de responder rapidamente ajuda a criar 
confiança e evita situações embaraçosas ou a perda da venda, portanto, 
ter um roteiro de objeções auxilia neste processo.
• Não interromper: escute primeiro e depois responda, não interrompa, 
mesmo que a situação esteja óbvia, escute a objeção como se não 
soubesse do que se trata. Lembre-se de que quando um cliente/
consumidor fala, ele provavelmente entende o que está falando e é muito 
importante, mesmo parecendo simples para você.
• Prevenir problemas: o vendedor deve levantar as objeções já 
conhecidas antes mesmo que os clientes o façam, pois, assim, pode 
demonstrar segurança e conhecimento do negócio. 
• Avaliar objeções: as objeções podem ser necessidades reais ou desculpas 
que disfarçam as suas verdadeiras objeções. Quando o cliente cria a 
objeção ao valor alto do produto, talvez seja uma indicação de que ele não 
dispõe de tal valor disponível ou tentará barganhar algum desconto.
f) Fechamento
Neste estágio, após o esclarecimento das dúvidas e objeções, o vendedor 
tenta fechar a venda tendo como função a finalização do processo e o 
detalhamento da compra/pedido. 
Parece simples, mas este é um momento crítico da negociação e o vendedor 
precisa saber como identificar as declarações ou comentários do comprador, 
que sinalizará a intenção de compra. Existem várias formas para o momento do 
fechamento, o vendedor pode:
• Recapitular os pontos negociados.
• Questionar a preferência por A ou B.
• Oferecer incentivos ao comprador como preço especial, quantidade extra 
ou um brinde. 
116
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Perceba que o fechamento não é o ponto final do processo de venda, ainda 
há muito trabalho a ser feito, pois as entregas precisam ser marcadas, instalações 
devem ser planejadas e, depois que o sistema estiver funcionando, é necessário 
garantir que os pontos negociados e esperados pelo cliente/consumidor sejam 
atendidos e, para isso, partimos para a próxima etapa. 
g) Pós-venda
Para esta última etapa é necessário que o vendedor observe e assegure a 
satisfação do cliente/consumidor durante o fechamento da venda. Dependendo 
do negócio, o vendedor deve entrar em contato ou até mesmo programar uma 
visita de acompanhamento durante ou após algum tempo depois que o cliente/
consumidor está usufruindo dos benefícios do produto/compra anunciados. 
O contato pós-venda tem como objetivo assegurar-se de que o cliente tenha 
recebido de forma satisfatória o que comprou e para isso um plano de pós-venda 
pode garantir que o cliente não seja esquecido ou perdido para um concorrente. 
Todo este esforço é justificado, pois uma venda bem-feita é aquela que o cliente/
consumidor compra, paga, revende ou consome e, principalmente, sente-se 
satisfeito, gerando uma nova compra ou indicação (GOBE et. al., 2007).
O pós-venda dá ao vendedor um acesso quase ilimitado ao cliente, 
parceria, o que permite voltarmos à primeira fase do processo de venda, 
de acordo com a conveniência de descobrir novas oportunidades que 
precisam de soluções. Só que, desta vez, será muito mais fácil porque 
agora temos a maior de todas as vantagens competitivas para um 
vendedor, a confiança do cliente/consumidor.
A maior de todas 
as vantagens 
competitivas para 
um vendedor, a 
confiança do cliente/
consumidor.
Atividade de Estudos: 
1) Desenvolva um roteiro de vendas, conforme modelo proposto, 
tendo como objetivo a comercialização de um bem ou serviço 
oferecido pela sua organização ou outra que você conheça muito 
bem. Em cada etapa deste roteiro, liste no mínimo dez pontos a 
serem observados. 
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
117
Vendas Capítulo 4 
Formação da Equipe de Vendas
Os profissionais de vendas, seja gerente, supervisor, ou vendedores, devem 
desenvolver características e personalidade que os aproximem de seus clientes, 
além disso, existem características importantes fundamentais para o processo de 
vendas que devem ser aprimoradas (GOBE et. al., 2007), a saber:
• Facilidade de relacionar-se.
• Ter naturalidade nas relações.
• Apresentar visão do negócio que atua.
• Ter obstinação.
• Ter identificação com o trabalho.
• Ter a capacidade de saber ouvir e entender o cliente.
• Ter flexibilidade e capacidade de adaptação.
• Estar sempre preparado.
• Inspirar sempre confiança. 
• Ser proativo.
• Apresentar-se sempre com boa aparência.
• Estar sempre disposto ou ter energia. 
Para que uma organização obtenha sucesso com sua equipe de vendas, é 
necessária uma liderança, para tanto, motivar e direcionar as ações da equipe de 
venda é fundamental. Para Hunter (2004), liderança é a habilidade de influenciar 
pessoas para desenvolver suas atividades de forma entusiasmada, visando atingir 
aos objetivos identificados como sendo para o bem comum. 
Como figuras lides (pessoas que disputam algum bem ou causa), deste 
processo, temos o gerente de vendas, que possui como atribuição as atividades 
de planejamento, organização, direção e controle, sendo um eterno ciclo de 
retroalimentação como pode ser percebido na figura a seguir. 
Figura 18 – Funções básicas do gerente de vendas
Fonte: adaptado de Las Casas (2004, p. 58).
118
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Em geral, estas seriam as principais atribuições a serem desenvolvidas 
por um gerente de vendas e, dentro desta perspectiva, algumas funções mais 
específicas para este profissional são citadas por Las Casas (2004, p. 59): 
• Planejar a atividade de vendas. 
• Manter harmonia organizacional com os demais departamentos da 
empresa. 
• Participar das atividades de marketing, fornecendo e recebendo 
informações de mercado. 
• Satisfazer os clientes e ter certeza da obtenção de resultados positivos. 
• Desenvolver vendedores para promoções futuras. 
• Delegar autoridade. 
• Estabelecer prioridades. 
• Formar e manter uma equipe adequada às funções. 
• Auxiliar os vendedores na realização de suas tarefas. 
• Motivar sua equipe de vendas. 
• Treinar constantemente seus funcionários. 
• Desenvolver vendedores para promoções futuras. 
• Controlar as atividades de vendas, procurando atingir melhores 
resultados a custos menores. 
• Preparar orçamentos.
Treinamento e Motivação
A palavra treinamento é explicada por Gobe et al. (2007,p. 323) como “o 
desenvolvimento do profissional de vendas com o objetivo básico de prepará-lo e 
desenvolvê-lo constantemente para que melhor atue no mercado e atenda o cliente”. 
O principal objetivo do treinamento é acompanhar a equipe de vendas de 
acordo com atividades pré-determinadas, as quais a gerência de vendas define 
como importante para os resultados financeiros ou em relação à participação no 
mercado (GOBE el al., 2007). 
Esse processo deve ser contínuo e embasado em avaliações de desempenho 
das funções individuais e coletivas, e as diretrizes do sistema de avaliação 
devem estar alinhadas com o que a organização determinou na contratação do 
profissional e na sua capacitação para o mercado. 
O processo de avaliação deve ser desenvolvido a partir de uma visão global 
do processo, não somente pelo desempenho financeiro do vendedor, mas da 
postura durante o atendimento ao cliente, da preocupação com a imagem da 
empresa, da disponibilidade de produtos na área de vendas, entre outros. Além 
119
Vendas Capítulo 4 
disso, o processo de avaliação não deve ser uma ferramenta de controle e 
punição, pelo contrário, deve ser um processo de apoio ao treinamento, o qual a 
equipe de venda percebe como um processo de melhoria.
Além do treinamento, a remuneração é um ponto essencial para motivar a 
equipe de vendas. Segundo Carvalho (1989), não adianta investir num processo 
sofisticado de contratação de vendedores se o sistema de remuneração é falho, 
principalmente quando falamos em equipes de alta performance. 
Neste link, disponível em: <http://www.vendamais.com.br/5-
qualidades-vendedor-de-alta-performance/>, você encontrará as “5 
qualidades que ajudam vendedores a terem alta performance”, 
apontadas pelo consultor David Hoffeld, diretor da Hoffeld Group. 
A definição da forma como a equipe de vendas é remunerada está ligada ao 
tipo de produto e ao desempenho de vendas, ao tempo em que a empresa está 
no mercado, à carteira de clientes desse vendedor, às margens de contribuição 
desses produtos e aos custos de venda (GOBE, 2007). Com base neste 
apontamento, temos o quadro a seguir com formas usuais de remuneração da 
equipe de vendas que podem ser aplicadas isoladamente ou em combinação, 
dependendo dos objetivos e possibilidades da empresa no mercado:
Quadro 7 – Tipos de remuneração de vendas
Totalmente variável
O vendedor recebe comissão somente sobre o volume de vendas, tendo 
como parâmetro o volume de vendas, margem de contribuição ou 
preço médio. Esta forma de remuneração é normalmente utilizada para 
vendedores autônomos e de representação comercial.
Variável com ajuda de 
custo
Junto com a remuneração variável, o vendedor recebe um valor fixo 
mensal com o objetivo de auxiliar com as despesas de deslocamento, 
hospedagem e refeições. Este valor poderá ser descontado de comissões 
futuras. É normalmente utilizado em organizações que estão iniciando 
no mercado ou que estão explorando novos territórios.
Fixo mais variável
O vendedor recebe salário fixo abaixo do praticado pelo mercado 
mais uma comissão sobre as vendas realizadas ou pela margem de 
contribuição, produtos de foco do mês e conversão de clientes para 
sua marca. Comumente utilizada, esta opção diminui o custo fixo da 
organização e permite ao vendedor uma remuneração maior.
120
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Fixo com atribuições 
de prêmios
É utilizado pelas organizações para estimular os vendedores a superar 
as metas estipuladas mensalmente, pode ser dada ao vendedor ou ao 
desempenho da equipe como um todo. Geralmente, são dados em 
dinheiro, viagens, utensílios para o lar, livros, entre outros.
Fixo com participação 
nos resultados
Esta forma de remuneração tem o objetivo de despertar maior 
envolvimento dos profissionais de vendas com a empresa como um 
todo, sendo assim, além do bom desempenho das vendas, o vendedor 
deve se preocupar com outras questões, como desperdícios ou custos 
operacionais.
Somente fixo
Esta forma de remuneração é utilizada em organizações já estabelecidas 
no mercado e que têm negociações a médio e longo prazo, do tipo B2B 
(business to business), empresa para empresa. É necessário um grande 
envolvimento e conhecimento por parte da equipe de vendas, pois, 
apesar de fixo, esse tipo de remuneração, geralmente, é bem acima da 
média do mercado.
Fonte: Adaptado de Gobe et. al. (2007).
De qualquer forma, independentemente do tipo de remuneração adotado pela 
equipe de vendas, a organização tem que entender seu momento no mercado e 
as características do seu produto ou serviço para acertar na escolha da forma 
de remuneração. Em alguns casos, dependendo da organização, é necessário 
mais de uma forma de remuneração da equipe de vendas, pois dentro da mesma 
organização pode existir diferentes realidades quanto aos territórios de atuação e 
receptividade dos produtos por parte dos clientes/consumidores.
a) Planejamento de vendas
Não existe uma fórmula para vender, existe apenas planejamento, técnicas e 
estratégias que fazem a equipe de vendas ter mais motivação e segurança para 
realizar as atividades diárias. Para isso, há o plano de vendas que, de acordo 
com Las Casas (2004), é um documento no qual constam os principais tópicos 
do planejamento. Desenvolvido de forma operacional, servirá como um norteador 
para as decisões da equipe de vendas. O planejamento para área de vendas inicia 
a partir dos objetivos da organização, da análise da situação interna e externa 
(podemos recorrer à matriz SWOT), previsões, orçamento, território, rotas e cotas. 
Para Gobe et al. (2007) o planejamento é desenvolvido a partir de cinco etapas: 
avaliação das oportunidades do mercado, estimativa do potencial do mercado, 
previsão de vendas, segmentação do mercado, distribuição e logística.
Para identificação do potencial de mercado e do potencial de vendas, 
a equipe de vendas deve desenvolver suas habilidades de compreensão do 
potencial de mercado clara e objetivamente que, segundo Gobe et al. (2007), 
é a capacidade de um mercado de uma determinada área geográfica ou setor 
da economia de absorver uma quantidade de vendas de um produto ou serviço. 
121
Vendas Capítulo 4 
Por sua vez, Las Casas (2004) afirma que o potencial de mercado traduz 
a capacidade máxima de absorção do mercado em determinado momento, 
pois o potencial de vendas consiste na expectativa de uma companhia obter 
participação de determinado potencial de mercado. 
Podemos entender estes dois pontos da seguinte forma, conforme apontado por 
Las Casas (2004), por meio da atuação de uma organização que atua em São Paulo: 
• Potencial de mercado: identifica a capacidade do mercado. Esta 
estimativa vai refletir a situação econômica do momento. Em épocas de 
prosperidade, é evidente que o potencial será maior do que em épocas de 
recessão. A capacidade máxima que o território nacional pode absorver 
de um produto representa 100%. Supondo que São Paulo corresponda 
a 50% desse total, o potencial da cidade de São Paulo é, portanto, de 
50%. Normalmente, divide-se em regiões para facilitar as estimativas. 
• Potencial de vendas: a partir dessas informações pode-se calcular o 
potencial de vendas. A capacidade de vendas da empresa e do mercado 
parte da análise da demanda total do mercado. Supondo que a demanda 
estimada do produto seja de 10.000 unidades, o potencial de vendas da 
empresa será de 5.000 unidades, pois o potencial de mercado de São 
Paulo representa 50% do mercado total. 
Ademais, a previsão de vendas é a projeção numérica das expectativas de 
venda e objetiva a previsão das vendas no período seguinte, sempre ponderada 
sobre diversas influências conhecidas até o momento. Como o processo de 
previsão depende de agentes externos, para concretizar a equipe de vendas 
é preciso ponderar suas previsões e mapear possíveis ajustes. Outrossim, a 
previsão de vendas é desenvolvida com base na análise da organização, de seu 
ambiente,da concorrência, além de outros pontos que podem influenciar de forma 
direta, como: condições gerais dos negócios, do mercado, do produto e internas 
da companhia. 
 Esta etapa é de extrema importância, pois a partir dela é desenvolvido o 
planejamento financeiro de toda a organização, assim como a produção e 
investimentos em marketing, além de outras ações necessárias para o cumprimento 
da meta. Em termos práticos, se a equipe de vendas cria uma previsão de vendas 
de 10.000 unidades para a região de São Paulo, o departamento financeiro 
será direcionado a este faturamento, assim como a capacidade produtiva da 
organização deve ser adaptada para atender a esta meta e as ações de marketing 
sofrerão influência, pois são assumidas metas, em muitos casos, do planejamento 
estratégico, a previsão de venda.
122
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Para Las Casas (2004), o período de planejamento de vendas pode ser 
mensal ou anual, dependendo de cada modelo de negócio da organização. As 
previsões de vendas, para tanto, são divididas entre as regiões, mercado ou 
cliente. A seguir, destacam-se alguns métodos que podem ser utilizados.
• Intenção de compra: como no método para determinação do potencial, 
os clientes são questionados a respeito de compras futuras para o 
período planejado. 
• Opinião da força de vendas: os vendedores, por terem relacionamento 
e conhecimento dos clientes, podem determinar o quanto esperam 
vender. 
• Vendas passadas: é um procedimento muito usado no Brasil. Com 
base nas informações históricas das vendas, faz-se uma projeção 
considerando a média dos índices de crescimentos alcançados, suas 
variações sazonais e cíclicas. 
• Julgamento dos executivos: os executivos, com base em sua 
experiência e intuição, determinam o que a empresa venderá no período 
considerado. 
Os territórios e rotas são zonas divididas para vendas que, segundo Las 
Casas (2004), permitem aos vendedores identificar os clientes em potencial, 
permitindo chegar mais próximo de um atendimento adequado. Esta afirmação é 
corroborada por Gobe et al. (2007), o qual aponta que a definição de segmentos 
de mercado dentro do planejamento de vendas visa à geração de subsídios para a 
organização dos territórios, ao zoneamento e a outros critérios para a formulação 
da estratégia de vendas.
O Orçamento de vendas, para o planejamento de vendas, nada mais é do 
que o planejamento financeiro da previsão do lucro e os gastos para alcançar 
tais objetivos. Para Las Casas (2004), os orçamentos de vendas podem tomar as 
seguintes configurações: 
• orçamento de vendas: são comparados aos volumes de receitas e 
unidades antecipadas a partir da venda de vários produtos; 
• orçamento das despesas de vendas: antecipa os diversos gastos com 
as atividades de vendas pessoais, que são: os salários, as comissões, 
as despesas da força de vendas;
123
Vendas Capítulo 4 
• orçamento de propaganda: define os fundos de investimento em 
propaganda; 
• orçamento administrativo: orçamento de todo o pessoal administrativo, 
despesas de operações de escritórios, aluguel, eletricidade etc.
Para a etapa do planejamento de venda, há também a distribuição e 
logística. Etapa responsável pelo escoamento adequado dos produtos. Segundo 
Gobe et al. (2007), a organização avalia quais são as melhores formas e caminhos. 
Segundo as teorias estudadas, esta etapa tem como meta estabelecer, manter e 
gerar eficácia nas vias de distribuição para que os produtos sejam colocados nos 
segmentos mais importantes e de maneira mais econômica.
 
b) Indicadores de venda
Como qualquer tipo de atividade de controle, é necessário o monitoramento 
dos indicadores e, para controlar o processo de venda de uma equipe, é 
necessária a elaboração de relatórios de vendas que servem para que a equipe 
consiga acompanhar o desenvolvimento de suas atividades. 
Várias são as formas de criação dos relatórios de vendas utilizados pelas 
empresas, on-line ou não, estes documentos têm como objetivo principal o 
monitoramento da execução do que foi planejado, servindo como base para a 
previsão de vendas do próximo período e até mesmo para novos treinamentos da 
equipe de vendas.
Os relatórios podem ser desenvolvidos da seguinte forma, de acordo com 
Gobe et al. (2007, p. 213): 
•	 Ficha do cliente: nela se encontram todas as informações, 
como endereço, dados de crédito, seu potencial de 
compras, suas últimas compras, informações e histórico 
sobres as visitas. Essas informações são importantes para 
o planejamento da negociação, por isso as informações 
devem estar sempre atualizadas, representado a realidade 
do momento.
•	 Ficha de cadastro para a concessão de crédito: o papel 
principal do vendedor é negociar todo o seu portfólio de 
produtos, no entanto, ele precisa conhecer a condição 
financeira do cliente, crédito a quem tem condições de 
trabalhar com essa alternativa de mercado.
•	 Mapa de vendas: permite que o vendedor acompanhe sua 
estratégia de vendas. Este relatório apresenta a evolução 
imediata dos resultados de suas vendas comparadas a sua 
cota de vendas definida para o período.
124
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
•	 Pedidos: são a maior fonte de informação que o vendedor 
gera para a organização, é por meio do pedido que vários 
fluxos organizacionais são iniciados.
•	 Relatório de visitas: mapa em que alguns dados são 
transformados em índices para monitorar o desempenho 
dos vendedores. É bastante utilizado no sistema de 
representação de vendas e permite a formação de um 
histórico que servirá para futuras análises comparativas.
•	 Mapa de avaliação das visitas: essa é uma poderosa 
ferramenta para direcionar as ações da equipe comercial, 
permitindo o desenvolvimento de treinamento, com objetivo 
de promover a melhoria dos trabalhos futuros. Pode ser 
usado de forma mais ampla para avaliar as estratégias 
adotadas e o desempenho dos produtos.
•	 Despesas da equipe comercial: é a ferramenta de 
acompanhamento das despesas da equipe comercial e, 
por meio dela, a área financeira da organização poderá 
monitorar e avaliar a rentabilidade do processo de vendas.
Por meio destes e de outros relatórios desenvolvidos pela equipe de vendas, 
a organização pode criar indicadores, permitindo a avaliação de forma objetiva e 
ágil do desempenho do plano de venda, em nível global ou especificamente de 
cada profissional.
Formas de Negociações
A capacidade principal para um bom vendedor desenvolver uma negociação 
deve ser um ponto observado com muita atenção, pois é um processo de busca 
e aceitação de ideias ou propósitos entre partes, além disso, a negociação em 
vendas pode ser dividia em três categorias conforme figura a seguir.
125
Vendas Capítulo 4 
Figura 19 – Habilidade para uma negociação bem-sucedida
Fonte: Gobe et al. (2007).
As habilidades interpessoais são fundamentais para o vendedor, pois, caso 
ele atue em mercado B2B, o comprador será sempre uma ou mais pessoas com 
todos as suas características psicológicas, preconceitos e percepções e, como 
qualquer pessoa, apresentará suas conclusões com base no relacionamento 
com o decisor. A habilidade técnica é uma característica adquirida em forma 
de experiência e estudos, promovida de forma mais fácil que a interpessoal, 
tal habilidade consiste em conhecer profundamente o produto oferecido e 
os problemas do cliente/consumidor a ponto de propor soluções inovadoras 
e confiáveis. Por fim, a habilidade de negociação consiste na capacidade 
de administrar as informações, escutar e se posicionar perante as negativas, 
objeções e inseguranças do cliente/consumidor.
Dependendo do modelo da organização e o nível da negociação, faz-se o 
uso de mais de um vendedor, cada um com habilidades que complementam o 
processo de venda em diferentes níveis de habilidade.
126
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
a) Técnicas de negociação
Para que uma negociação seja bem desenvolvida, o vendedorprecisa portar-
se empaticamente com o cliente, pois um bom vendedor/negociador deve ser 
primeiro um bom ouvinte, não adianta usar argumentos que não fazem sentido às 
necessidades ou desejos do consumidor. 
Outro ponto que um vendedor/negociador precisa compreender é que a ação 
de negociar não acontece de forma isolada e nem estaticamente, é um processo 
contínuo, com passos que se postos de forma correta levam o vendedor ao 
fechamento da venda. 
O terceiro ponto, algo já analisado em nossos estudos, é o relacionamento, 
a confiança entre as partes, pois negociações dentro de um ambiente confiável 
tendem a apresentar melhores resultados por mais tempo.
Gobe et al. (2007) traz alguns princípios das negociações que norteiam o 
trabalho dos profissionais de vendas:
• Todas as ofertas devem ser realistas: se alguma posição for muito fora 
do que se imaginava, a negociação não se completará.
• Estar preparado para ceder: pois a situação final deverá estar em meio 
a um caminho entre a proposta inicial de ambas as partes. 
• Só conceder algo se receber também outra coisa em troca: é a regra 
do “se... e então...”, ex.: para dar um desconto de 10% na compra do 
produto, o vendedor pode exigir um aumento da quantia.
• Trocar o que é menos importante por aquilo que realmente importa: 
pois ambas as partes terão que fazer concessão e é melhor que elas 
sejam feitas por itens não fundamentais, para que os que realmente 
importam possam ser mantidos.
No quadro a seguir observaremos exemplos de uma negociação na qual o 
vendedor pode ter, previamente, elaborado um roteiro para a negociação com a 
declaração dos atributos, vantagens, benefícios e perguntas de fechamento. 
127
Vendas Capítulo 4 
Quadro 8 – Exemplos de atributos, vantagens, 
benefícios e pergunta de fechamento
Fonte: Adaptado de Futrell (2014, p. 88).
Este quadro apresentado por Futrell (2014) serve de exemplo e deve ser 
adaptado aos produtos e à organização na qual o vendedor está inserido. Com 
esta ferramenta simples, porém muito eficaz, a equipe de vendas pode facilmente 
identificar e aplicar um roteiro de negociação muito assertivo. Outra vantagem é 
que este planejamento pode ser desenvolvido de forma coletiva em treinamentos 
no decorrer do dia a dia, permitindo que experiências sejam compartilhadas.
b) Ética e legislação de vendas
Segundo Gobe et al. (2007), a ética envolve o estudo dos juízos de apreciação 
referente à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do 
bem eu do mal. Para o processo de vendas, para o sucesso da organização 
e, principalmente para o vendedor, a ética e o cumprimento da legislação são 
fundamentais para manter-se no mercado.
Por sua vez, para Futrell (2014, p. 52), “o código de ética é uma declaração 
formal dos valores das organizações referente às questões éticas e sociais. Ele 
determina aqueles valores ou comportamentos que são esperados e os que não 
são tolerados”.
128
 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Como um ponto ético no processo de vendas, temos o respeito ao sigilo das 
informações de todos os envolvidos no processo, pois facilmente as informações 
estratégicas podem ser levadas aos concorrentes, visto que um vendedor no caso 
de vendas B2B circulam em organizações muitas vezes opoente.
O vendedor deve estar atento ao Código de Defesa do Consumidor (CDC), 
que traz regras sobre o processo de compra e venda aplicadas tanto para 
negociações B2B como para B2C (business to consumer, transação comercial 
entre empresas e consumidores).
Outro ponto a ser observado é o código de ética das organizações envolvidas, 
seja a do próprio vendedor ou a do comprador. Os pontos definidos no código 
de ética devem ser conhecidos e respeitados, vistos que são desenvolvidos para 
garantir transparência e seriedade nos processos organizacionais.
Por fim, temos as próprias diretrizes da ética em vendas, na qual o 
profissional, segundo Gobe et al. (2007), não deverá induzir seu cliente ao erro, 
lançando mão de informações inverídicas, assim como não apresentar dados de 
pesquisa ou outras informações de maneira capciosa.
Você pode conhecer mais sobre as diretrizes éticas da Abemd, 
no site: <http://abemd.org.br/codigo-de-etica-da-abemd>. 
Algumas Considerações
Chegamos ao fim de nossa unidade curricular e com ela fechamos uma das 
etapas de nosso estudo, orientando-nos a colocar o cliente no centro de nossas 
ações, por meio de referenciais teóricos e técnicas. Assim, você conheceu como o 
processo de vendas deve ser desenvolvido, ao ser elaborado em etapas, podendo 
apresentar resultados mais assertivos, pois a cada etapa, o profissional de vendas 
e sua equipe têm a oportunidade de conhecer e avaliar o cliente/consumidor-alvo 
detalhadamente.
http://abemd.org.br/codigo-de-etica-da-abemd
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Vendas Capítulo 4 
Referências
CARVALHAIS, Roselaine S; PATTO, Ângela R.; Manual como elaborar um 
plano de vendas. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2007.
CARVALHO, Antônio Vieira. Avaliação de equipes de vendas: gerentes, 
supervisores, vendedores, promotores de vendas, demonstradores. São Paulo: 
Atlas, 1989.
CÔNSOLI, Matheus Alberto et al. Vendas: técnicas para encantar seus clientes. 
Porto Alegre: Bookman, 2007.
FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. São Paulo: 
Saraiva 2003. 
______. Vendas: o guia completo. Porto Alegre: McGraw Hill, 2014.
GOBE, A. C. et. al. Administração de vendas. Coordenação: Júlio César 
Tavares Moreira. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
HUNTER, James C. O monge e o executivo: uma história sobre a essência da 
liderança. Rio de janeiro: Sintaxe, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Pauo: Novo Milênio, 
2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. 
São Paulo (SP): Pearson Education, 2012.
Para as organizações de pequeno porte, a gestão dos processos e da equipe 
de vendas cria uma oportunidade de profissionalização do processo, fugindo do 
padrão comumente observado em pequenas organizações, na qual a equipe de 
vendas conduz seu trabalho de forma apenas intuitiva.
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 PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 3 ed. São Paulo: Atlas, 
2004.
ROBERTO, El Check. Manual como elaborar estratégia de comercialização. 
Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2007.
STANTON, William J.; SPIRO L. Rosane. Administração de vendas. Rio de 
Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos, 2000.