MKTG_I_Aula_5_Pesquisa_de_Merc

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Pesquisa de Mercado
no Contexto de Marketing: 
	É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras. 
 
 
Elaborado por Dênio Mágno e Sara
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Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...
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Pesquisa de Mercado 
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa” 
(Philip Kotler) 
 
 
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Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos
da
Pesquisa
Plano
de
Pesquisa
Coleta 
da
Informação
Análise 
das 
Informações
Apresentação
dos
Resultados
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Definição do Problema da Empresa
Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa
Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.
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Indagações Básicas
Por que realizar a pesquisa ?
Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos resultados da pesquisa ?
Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?
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Indagações Básicas
 Para este momento sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos. 
Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias
Dados Secundários: dados que já foram coletados para outra finalidade e que podem ser encontrados em algum outro lugar. 
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Determinação Objetivos Pesquisa
Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa
Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela pesquisa. 
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Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos
da
Pesquisa
Plano
de
Pesquisa
Coleta 
da
Informação
Análise 
das 
Informações
Apresentação
dos
Resultados
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 Métodos de Pesquisa de Mercado
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Metodologia de Pesquisa
A metodologia de pesquisa é definida de acordo com a fonte de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.
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Estudos Exploratórios
Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas.
Principais características:
Informalidade
Flexibilidade
Criatividade
Baixo Custo
Utilização de dados secundários
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Estudos Descritivos
Também chamados de pesquisa Ad-hoc, procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problemas de pesquisa
Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.
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Descrever situações de mercado à partir de dados primários
Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa Quantitativa 
Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa
Estudos Experimentais ou Causais 
 
Estudos Descritivos
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Pesquisa Quantitativa
Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.
Estudos realizados à partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.
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Entrevistas Domiciliares
Telefônicas
Central Location
Pesquisa Quantitativa
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Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas.
Questões a serem respondidas:
Como as pessoas compram ?
Por que compram? 
Que imagem têm do produto ?
etc ...
Pesquisas Qualitativas
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Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA e REAÇÕES
Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais
Não possuem o objetivo de mensurar dados
Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou para definição preliminar de caminhos para o produto/serviço
Amostras bem menores
Dependendo do objetivo, é “autosuficiente”
Pesquisas Qualitativas
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Métodos:
Dinâmica de grupo ( Focus Group)
Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.
Entrevistas em profundidade
Pesquisas Qualitativas
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Qualitativas x Quantitativas
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Estudos Experimentais
 ou Causais
São destinadas a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias; tentativas de relações
Pontos desfavoráveis:
Alto custo
Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada
Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.
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Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos
da
Pesquisa
Plano
de
Pesquisa
Coleta 
da
Informação
Análise 
das 
Informações
Apresentação
dos
Resultados
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Elaboração Formulários
 para Coleta Dados
Pesquisas Quantitativas: Questionários
Forma: estruturada
Conteúdo: objetivos
Pesquisas Qualitativas: Roteiros
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Formulários podem ser ... 
 Estruturado: seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter inserções do entrevistador.
QUANTITATIVA: questionários – estruturados
 QUALITATIVA: roteiros – não estruturados
 Se os objetivos da pesquisa estiverem explícitos, o formulário é NÃO DISFARÇADO. Se, por motivo estratégico, não estiver claro, é DISFARÇADO. 
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Amostragem 
Amostra: parte de um universo (população), com as mesmas características deste.
Podem ser: pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc.
Parte importante do planejamento da pesquisa, a amostra precisa realmente estar apta a responder a pesquisa, sob pena de não atender aos objetivos propostos inicialmente.
VANTAGEM: Impossibilidade de estudos envolvendo todo o universo a ser pesquisado. Entretanto, em alguns casos, quando a população é pequena, é possível pesquisar todo o universo. 
 
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Técnicas Amostrais
AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS:
Utilizam-se os conceitos de estatísticas
Podem ser:
Probabilísticas simples
Probabilísticas estratificadas
Probabilísticas Sistemáticas
Probabilísticas por conglomerado
 
 AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS:
Selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo. 
Podem ser:
Por conveniência
Por julgamento
Por cota
 
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Cálculo Amostral 
Para cálculo amostral utiliza-se, normalmente, softwares específicos, como, por exemplo, o SPSS. Entretanto, pode-se calcular sem a utilização destes softwares, valendo-se de cálculos estatísticos.
MUITO IMPORTANTE: o tamanho da amostra deve ser diretamente proporcional à diversidade da população. 
FATORES ( NÃO ESTATÍSTICOS) DETERMINANTES DO TAMANHO AMOSTRA
Fatores psicológicos: diversidade psicológica
Objetivos da pesquisa: necessidade de informações precisas ou não
Objetivos múltiplos: pesquisa visa responder diversas questões
Restrições tempo e custo
Plano de análise de dados: simples ou cruzada.
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Planejamento Coleta Dados 
Treinamento dos entrevistadores:
Alto grau de similaridade entre entrevistadores
Instrução sobre: objetivos da pesquisa, instrumento de coleta de dados, plano amostral, abordagem dos respondentes, necessidade de empatia, apresentação pessoal adequada, forma de perguntar e registrar respostas e perfil do público a ser entrevistado.
Sessões de treinamento devem ser conduzidas pelo supervisor
OBS.: os principais erros que têm origem no entrevistador são provenientes de: ausência de empatia entrevistador-entrevistado, forma de perguntar, forma de registrar a resposta e desonestidade.
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Coleta Dados 
Método tradicional:
Impressão instrumento coleta Dados
Coleta dos dados registrando no instrumento
Transferir os dados para arquivo eletrônico (digitação)
Processamento eletrônico
Pontos Negativos: tempo (e recursos), erros não amostrais e defasagem de tempo entre a coleta dos dados e a disponibilização para os usuários de marketing das informações coletadas. 
Solução : Tecnologia
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Erros em Pesquisas de MKT 
Erros Amostrais
Erros Não Amostrais
Definição errada do problema de pesquisa
Definição errada da população de pesquisa
Definição parcial do problema de pesquisa
Não respostas e substituições mal planejadas
Instrumentos de
coleta de dados mal construídos
Escalas
Entrevistadores e Entrevistados
Inferências causais impróprias (relações causais incorretas)
Processamento
Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas)
Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)
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Erros em Coleta de Dados 
Erros na Amostragem
Processo de Amostragem não probabilístico
Erros fogem do controle do pesquisador
Listagens de população incorretas ou incompletas
Localização errada da unidade a ser pesquisada
Falha ou desobediência do entrevistador
Erros de Não Resposta
Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências
Erros durante a Coleta de Dados
Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanos adequados. 
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Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos
da
Pesquisa
Plano
de
Pesquisa
Coleta 
da
Informação
Análise 
das 
Informações
Apresentação
dos
Resultados
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Codificação 
A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados. Através da codificação, os dados brutos são transformados em em símbolos, necessariamente numéricos quando o processamento eletrônico for utilizado, que podem ser contados e tabulados.
OBS.: “Todos estes procedimentos são demorados e exigem um trabalho muito desgastante da equipe de pesquisa. Portanto, vale efetuar um esforço muito grande para que tornar a maioria das questões do instrumento fechadas, e reservar as abertas apenas para colher informações adicionais que possam contribuir para a interpretação dos resultados, ou àquelas impossíveis de serem transformadas em fechadas”. ( Fauze Najib Mattar) 
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Digitação e Tabulação
Transcrição dos dados para o arquivo eletrônico
Com os novos métodos de coleta de dados, a tendência é a eliminação desta função.
Tabulação
Contagem do nº de casos que ocorreram em cada categoria, em cada questão. 
Simples: uma variável
Cruzada: duas ou mais variáveis
Quanto maior o volume de dados e quanto mais complexas forem as análises a serem efetuadas, maior a necessidade de utilização do processamento eletrônico. 
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Análise Dados 
Trata-se de um texto, com base nas respostas obtidas no projeto e voltado aos objetivos da pesquisa. O planejamento correto da pesquisa e utilização da metodologia adequada levará à análise que responda aos objetivos primários e secundários propostos no projeto
A análise geral é um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa. 
Texto simples e descomplicado. Detalhes devem ser analisados pelo cliente nos anexos.
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Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos
da
Pesquisa
Plano
de
Pesquisa
Coleta 
da
Informação
Análise 
das 
Informações
Apresentação
dos
Resultados
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Comunicação dos Resultados 
Página de Rosto
Sumário
Sumário Gerencial
Colocação do problema e dos objetivos
Principais resultados
Conclusões e recomendações 
Corpo do Relatório
Apresentação (ou introdução)
Objetivos
Metodologia
Resultados
Conclusões, recomendações e limitações
Anexos
Instrumentos de coleta de dados.
Plano de amostragem
Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório
Bibliografia
Relatório
Escrito
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Comunicação dos Resultados 
Página de Rosto: título da pesquisa, data, nome da organização patrocinadora e nome da organização realizadora da pesquisa. 
Sumário: listagem dos tópicos e respectivas páginas.
Sumário Gerencial: uma das partes mais importante do relatório, pois é onde a atenção do leitor/cliente se fixa.
Corpo do Relatório
Apresentação (ou introdução): fornecer ao leitor informações necessárias para se entender o relatório de pesquisa. 
	Deve conter exposição clara do problema de pesquisa, apresentação do objetivo geral, incluindo a apresentação das questões ou hipóteses da pesquisa e apresentação de informações sobre o mercado ou o produto estudados.
Objetivos: Objetivo principal e objetivos secundários listados de forma clara.
Metodologia: descrever todo o projeto e execução da pesquisa do ponto de vista metodológico. O objetivo é tornar o processo claro para o leitor e despertar confiança no resultado da pesquisa.
Resultados: É a maior parte do relatório. Utiliza-se textos, tabelas, gráficos e figuras. 
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Comunicação dos Resultados 
5. Conclusões, recomendações e limitações:
Conclusões: uma conclusão para cada objetivo da pesquisa
Recomendações: Sugestões de outras pesquisas, por exemplo.
Limitações: imperfeições da pesquisa.
	
6. Anexos
Instrumentos de coleta de dados.
Plano de amostragem
Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório
Bibliografia
TRABALHO EXTRA CLASSE – Valendo 50% para A1
Elaborando um projeto de Pesquisa – Parte 1:
Imagine que você queira abrir seu próprio negócio, aproveitando-se do conhecimento que tem das proximidades da Unigranrio e de seus arredores, incluindo os seus colegas da faculdade como seus futuros clientes em potencial.
Você poderia oferecer:
Um serviço de composição de currículos
Entrega de lanche durante o intervalo
Baby-sitter para alunos que tenham filhos
Um serviço de organização de formaturas
Depois que o grupo tiver selecionado a sua idéia de produto ou serviço, especifique as informações que deseja obter com uma pesquisa de mercado.
Em seguida, defina o método e o instrumento de coleta projetado para obter os dados desejados, formulando as etapas do Plano de Pesquisa por escrito, conforme visto em sala de aula.
TRABALHO EXTRA CLASSE – Valendo 50% para A1
Plano de Pesquisa – Parte 1, contendo:
Defina o Problema
Descreva os Objetivos da Pesquisa
Formule a Hipótese (principal e secundária)
Pense na maneira como os resultados ajudarão na tomada de decisão
Defina quais informações que devem ser obtidas com a pesquisa
Quais fontes de informações secundárias podem ser utilizadas 
Qual será o Método para coleta de dados primários
Plano de Pesquisa – Parte 2, contendo:
Prepare o Instrumento para a coleta dos dados
Planejamento do Trabalho de Campo para a coleta dos dados
Entrega e apresentação do Relatório Final com os resultados da pesquisa
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Formular o problema
Figure
5.3
Slide
5-10
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Parte 1
Parte 2
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TRABALHO EXTRA CLASSE – Valendo 50% para A1
Trabalho em Grupo, com orientação nos dias:
 Lapa				13/abril
 Caxias Manhã		15/abril 
 Caxias Noite			15/abril
Entrega e apresentação (sorteio de 6 grupos) nos dias:
Lapa				20/abril
Caxias Manhã			22/abril 
Caxias Noite			22/abril
ATENÇÃO: NA DATA ACIMA, TODOS OS GRUPOS DEVERÃO ENTREGAR O DOCUMENTO ESCRITO COM O PLANO DE PESQUISA.
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