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Capítulo 5 Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor Comportamento de Compra do Consumidor Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. Como o marketing pode influenciar os consumidores; Como estes respondem aos esforços de marketing que a empresa poderia utilizar. Modelo de Comportamento do Comprador Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural ‘Caixa preta’ do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do reven- dedor Freqüência de compra Volume da compra Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Cultura: é a causa mais determinante dos desejos e comportamenteo da pessoa; Criança -> sociedade -> valores = comportamentos da família e de outras instituições. O Mktg está sempre em busca de ‘mudanças culturais’ para descobrir novos produtos e serveiços que possam ser desejados... Sub-Cultura: Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor: Latinos, Afro-americanos, Orientais, Pessoas + de 50 anos Toda sociedade tem alguma fora de estrutura de classes sociais: divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes medida por ocupação, renda, instrução, riqueza etc. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status O comportamente de uma pessoa é influenciado por varios grupos. Grupos de Referencia: sevem como comparação e geralmente são grupos aos quais o consumidor não pertence (dentro destes grupos deve se indentificar os ‘Líderes de Opinião’) Família: A influência (os papéis) do marido, esposa, filhos na compra de determinados tipos de produtos Papéis e Status: Cada indivíduo pertence a vários grupos e em cada um tem o seu papel e seu status: filho, pai, gerente status: opinião geral da sociedade sobre o papel Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Idade, Estágio de Vida Ocupação, Situação Economica Estilo de Vida = Psicografia Envolve mais do que a classe social ou a personalidade, define o padrão de ação e interação com o mundo: interesses, hobby, opiniões, etc Personalidade: conjunto de traços psicológicos do indivíduo. Auto-Imagem: posses refletem sua indentidade (nós somos o que possuímos...) Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Existem várias teorias para a motivação. A mais aplicada é a de Maslow: psicólogo americano, considerando o pai do humanismo na psicologia. De acordo com esta teoria, o ser humano possui diversas necessidades que podem ser separadas em categorias hierarquizadas. Para motivar uma pessoa, você deve identificar qual é a categoria mais baixa na qual ela tem uma necessidade, e suprir esta necessidade, antes de pensar em outras em categorias mais altas. Estas categorias são normalmente apresentadas na forma de uma pirâmide. MOTIVAÇÃO Hierarquia das Necessidades de Maslow Hierarquia das Necessidades de Maslow Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4) Hierarquia das Necessidades de Maslow São relacionadas às necessidades do organismo, e são a principal prioridade do ser humano. Entre elas estão respirar e se alimentar. Sem estas necessidades supridas, as pessoas sentirão dor e desconforto e ficarão doentes. Hierarquia das Necessidades de Maslow Envolve a estabilidade básica que o ser humano deseja ter. Exemplos: segurança física (contra a violência), segurança de recursos financeiros, segurança da família e de saúde. Hierarquia das Necessidades de Maslow Com as duas primeiras categorias supridas, passa-se a ter necessidades relacionadas à atividade social, como: amizades, aceitação social, suporte familiar e amor. Hierarquia das Necessidades de Maslow Todos gostam de ser respeitados e bem vistos. Este é o passo seguinte na hierarquia de necessidades: ser reconhecido como uma pessoa competente e respeitada. Em alguns casos leva a exageros como arrogância e complexo de superioridade. Hierarquia das Necessidades de Maslow As pessoas neste nível de necessidades gostam de resolver problemas, possuem um senso de moralidade e gostam de ajudar aos outros. Suprir esta necessidade equivale a atingir o mais alto potencial da pessoa. É uma necessidade instintiva do ser humano. Todos gostam de sentir que estão fazendo o melhor com suas habilidades e superando desafios. Férias, cursos universitários, organizações de caridade Amizade, amor, associação ( Social) auto-estima Status, Respeito Marcas de prestígio Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento Fechaduras, seguros Farinha, feijão, água encanada Segurança física e financeira Comida, água, descanso, sexo, ar (Fisiológicas) Auto-realização, auto-satisfação Necessidades Produtos Hierarquia das Necessidades de Maslow Necessidades Fisiológicas: São relacionadas às necessidades do organismo, e são a principal prioridade do ser humano. Entre elas estão respirar e se alimentar. Sem estas necessidades supridas, as pessoas sentirão dor e desconforto e ficarão doentes. Necessidades de Segurança: Envolve a estabilidade básica que o ser humano deseja ter. Por exemplo, segurança física (contra a violência), segurança de recursos financeiros, segurança da família e de saúde. Necessidades Sociais: Com as duas primeiras categorias supridas, passa-se a ter necessidades relacionadas à atividade social, como amizades, aceitação social, suporte familiar e amor. Necessidades de Status e Estima: Todos gostam de ser respeitados e bem vistos. Este é o passo seguinte na hierarquia de necessidades: ser reconhecido como uma pessoa competente e respeitada. Em alguns casos leva a exageros como arrogância e complexo de superioridade. Necessidade de Auto Realização: É uma necessidade instintiva do ser humano. Todos gostam de sentir que estão fazendo o melhor com suas habilidades e superando desafios. As pessoas neste nível de necessidades gostam de resolver problemas, possuem um senso de moralidade e gostam de ajudar aos outros. Suprir esta necessidade equivale a atingir o mais alto potencial da pessoa. PERCEPÇÃO Depois de ‘motivada’ a pessoa está pronta para agir. A forma como a pessoa age é influenciada pela ‘percepção’. Duas pessoas com a mesma motivação podem agir diferentemente porque não percebem a situação de forma igual. Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem. APRENDIZAGEM O aprendizado são as mudanças no comportamento do indivíduo a partir da sua experiência. À medida que as pessoas agem elas aprendem. CRENÇAS E ATITUDES Crença: é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. Podem estar baseadas em conhecimento real, opinião ou fé, podendo ou não ser emocionais. Elas constituem imagens de marcas e produtos e afetam o comportamento de compras. Se for preciso, o Mktg atua alterando e corringindo. Atitudes: são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quano a um objeto, produto ou idéia. Levam as pessoas a gostarem ou não das coisas, a aproximar-se ou afastar-se delas. Seguem um padrão e é difícil mudá-las: pode exigir ajustes em muitos outros aspectos do Mktg. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador As pessoas desempenham vários papéis na decisão de compra: INICIADOR: pessoa que sugere ou tem a idéia de comprar INFLUENCIADOR: aconselha / influencia na tomada de decisão de compra DECISOR: toma a decisão de compra ou parte dela (o que, onde, quanto, como) COMPRADOR: efetiva a compra CONSUMIDOR: consome ou utiliza um produto ou serviço AVALIADOR: expressa opinião (positiva ou negativa) sobre a compra Papéis do Consumidor Tipo de decisão Rotineira Envolvimento do Consumidor com a compra Limitada Extensiva Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados baixo Moderado Alto Internas Internas e algumas externas Algumas internas e muitas externas O mínimo possível Pouco Muito Tipos de Comportamento de Compra Processo de Decisão do Comprador Comportamento pós-compra Decisão de compra Busca por informações Reconheci-mento de necessidade Avaliação das alternativas Processo de Decisão do Comprador Reconheci-mento de necessidade Reconhecimento da Necessidade Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito Necessidades que são fruto de: Estímulo interno – fome Estímulo externo – amigos Comprador reconhece um problema ou necessidade Estado desejado Estado atual Processo de Decisão do Comprador Busca por informações Reconheci-mento de necessidade Família, amigos, vizinhos A fonte mais eficaz de informações Propaganda, vendedores Recebe mais informações destas fontes Mídia de massa Organizações de índices de consumo Manuseio Exame do produto Utilização do produto Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais Busca por Informações Processo de Decisão do Comprador Busca por informações Reconheci-mento de necessidade Avaliação das alternativas Consumidores podem utilizar avaliações cuidadosas Consumidores podem comprar com base no impulso e levando em conta a intuição Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas Avaliação das Alternativas Processo de Decisão do Comprador Decisão de compra Busca por informações Reconheci-mento de necessidade Avaliação das alternativas Intenção de compra Desejo de comprar a marca favorita Decisão de compra Decisão de Compra Processo de Decisão do Comprador Comportamento pós-compra Decisão de compra Busca por informações Reconheci-mento de necessidade Avaliação das alternativas Comportamento Pós-compra Expectativas do consumidor. Desempenho percebido do produto. Consumidor insatisfeito! Consumidor satisfeito! Dissonância cognitiva Comportamento Pós-compra Custa ++ atrair novos clientes do que manter os atuais. Cliente satisfeito fala em média c/3 pessoas. Cliente insatisfeito fala em média c/11 pessoas. Consumidor insatisfeito! Consumidor satisfeito! Dissonância cognitiva Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto. Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Estágios no Processo de Adoção de novos produtos Classificação de adotantes Novas Tecnologias Porcentagem de adotantes Tempo de adoção Inovadores Adotantes imediatos Maioria imediata 2.5% 13.5% 34% 34% 16% Retardatários Maioria posterior Inovadores: aventureiros Adotantes Iniciais: líderes de opinião Maioria Inicial: deliberados Maioria Tardia: céticos Retardatário: presos a tradições Capítulo 6 Mercados Empresariais e Comportamento de Compra Organizacional O Que é um Mercado Empresarial? Um mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços. O mercado empresarial é enorme e envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor. Poucos compradores, porém muito maiores Mais concentrado geograficamente A demanda industrial deriva da demanda por bens de consumo Características do Mercado Empresarial Estrutura e demanda do mercado Natureza da unidade de compra As compras organizacionais envolvem mais participantes. As compras organizacionais são efetuadas por profissionais treinados. Características do Mercado Empresarial Tipos e processo de decisão Características do Mercado Empresarial Modelo do Comportamento do Comprador Organizacional (Fig. 6.1) O ambiente Estímulos de Marketing: Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos: Econômico Tecnológico Político Cultural Competitivo A organização compradora O centro de compras Processo de decisão de compra (Influências interpessoais e individuais) (Influências organizacionais) As respostas do comprador Escolha do produto ou serviço Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos Condições de entrega Condições de serviço Condições de pagamento Principais Tipos de Situação de Compra Participantes do Processo de Compra Organizacional A unidade de tomadas de decisão de uma organização compradora é chamada de centro de compras Usuários Influencia-dores Compra-dores Decisores Filtros (guardiões) 1º Estágio – Identificação do problema/necessidade 2º Estágio – Descrição geral da necessidade 3º Estágio – Especificação do produto 4º Estágio – Busca por fornecedores 5º Estágio – Solicitação da proposta 6º Estágio – Seleção do fornecedor 7º Estágio – Especificação do pedido de rotina 8º Estágio – Análise do desempenho O Processo de Compra Organizacional Mercados Institucional e Governamental * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3 3 3 3 * * * * * * * 8 8 8 8 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
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