RESENHA - Bank of America-Mobile Banking - Administração Financeira Bancária

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO BANCÁRIA 
 
Resenha Crítica de Caso 
Maria Pereira da Silva 
 
 
 
Trabalho da disciplina 
Administração Financeira Bancária 
Tutor: Prof. 
 
 
Macapá 
2021 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
2 
 
 
BANK OF AMERICA: MOBILE BANKING 
 
 
Referências: GUPTA, Sunil; HERMAN, Kerry. Bank of America: Mobile Banking. 
Harvard Business School, 5, Novembro 2012. Disponivel em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/PHORTE/Bibliotec
a_70050.pdf. Acesso em 19/08/2021 . 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
O caso em estudo aborda as estratégias adotadas para ajustes e melhorias 
no mobile do Bank of America Corporation (BofA) lançado em maio de 2007, que 
apesar de ter tido uma boa adesão por parte dos clientes, o aplicativo disponibilizava 
poucas opções de funcionalidade, por essa razão em 2010 o BofA estudava a 
possibilidade de adicionar novas funcionalidades, e decidiram que era importante 
traçar uma estratégia bem mais ampla, de como o mobile banking afetaria o 
crescimento global do BofA e de toda a indústria de serviços financeiros no futuro. 
Entenderam que o mobile banking se tornou essencial na vida dos clientes, e que o 
mercado de mobile evoluía rapidamente, então era preciso oferecer novas 
tecnologias. 
 
DESENVOLVIMENTO 
 
O estudo apresentou a trajetória de ajustes do aplicativo lançado em 2007 
pelo BofA, o Mobile Banking, cujas funcionalidades eram reduzidas, por esse motivo 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/PHORTE/Biblioteca_70050.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/PHORTE/Biblioteca_70050.pdf
 
 
 
3 
estudaram e planejaram a implantação do SMS, que com a sua utilização 
aumentaria o alcance do BofA cada vez mais, reunidos em janeiro de 2010, para 
discutir o futuro da estratégia mobile do banco, Douglas Brown, vice-presidente 
sênior de Desenvolvimento de produto móvel, responsável pelo desenvolvimento e 
lançamento dos serviços bancários móveis, disse que em menos de três anos teriam 
quatro milhões de clientes de serviços bancários móveis e que era uma taxa de 
adoção de quase cinco a oito vezes maior do que o online Banking há vários anos, 
Jen McDonald, chefe de Marketing Digital do Bank of America Corporation (BofA) 
demonstrou satisfação com as informações recebidas e completou que o sucesso 
móvel do BofA não passou desapercebido pelos gestores de negócios, e que 
recebia solicitações para que a plataforma móvel fosse ampliada com novas 
funcionalidades especificas para os negócios dos mesmos nos aplicativos móveis. 
Douglas Brown, preocupava-se com a ampliação das funcionalidades do 
aplicativo, com receio de se tornar muito complexo e lento, afetando negativamente 
a experiência do usuário e enfatizou que a complexidade do app levou a algumas 
falhas de alto nível no marketplace, trazendo um risco enorme. Porém David Carrel, 
Vice-presidente sênior de Estratégia e Análise da Starcom, agência digital que 
presta serviço ao BofA, e que também participava da reunião lembrou que o 
concorrente Citi Bank já estava mais à frente, pois já possuíam um aplicativo móvel 
onde seus clientes podiam controlar suas bonificações do cartão de crédito, por essa 
razão via necessidade do BofA avançar, pois seus concorrentes já viam o mobile 
como ferramenta poderosa, continuando com as suas colocações Carrel sugeriu 
criar aplicativos diferentes para diferentes públicos, o que ofereceria uma 
experiência personalizada, porém a utilização desses recursos sairia caro, tornando 
o custo de oportunidade maior do que o custo do projeto em sí. 
McDonald, Brown e Carrel, decidiram que era importante traçar uma 
estratégia bem mais ampla, de como o mobile banking afetaria o crescimento global 
do BofA e de toda a indústria de serviços financeiros no futuro. 
Nos anos de 2008 a 2009 a indústria de serviços financeiros passou por um 
período de grande crise, afetando também o BofA, principalmente por causa do 
tamanho do seu negócio no varejo bancário. 
 
 
 
4 
Como a crise era geral, todos os bancos se viram na mesma situação, tendo 
que buscar soluções para sair da crise em que se encontravam. Alguns bancos 
escolheram não cobrar taxas no ATM e passaram a oferecer maior acesso aos 
associados bancários. Outros utilizaram interações para oferecer vendas cruzadas. 
Em 1904 o BofA era conhecido como Banco da Itália, somente mais tarde 
passou a ser chamado de Bank America Corporation, em 1998 foi fundido com o 
NationsBank, e continuou com o mesmo nome e somente após dois anos de 
fundição passou a se chamar Bank of America. 
Ao se tornar CEO em 2001, Kenneth Lewis com o seu espirito de liderança 
conseguiu expandi o BofA através de suas várias aquisições, como FleeBoston, 
Credit Card Giant MBNA a empresa de gestão de investimentos U.S. Trust, també, 
a companhia hipotecária Coutrywide e por último a Merrill Lynch. 
Em 2009, o BofA, incluiu em seus negócios o varejo bancário, como os 
depósitos, cartões de débito e crédito e também os empréstimos hipotecários, e os 
outros serviços de maior relevância também foram oferecidos o que contribuía para 
o crescimento do BofA que cobria 82% da população dos EUA, ele servia 53 milhões 
de clientes e empresas de pequeno porte, ocupando assim a liderança em 23 das 30 
maiores áreas metropolitanas. 
Nesse mesmo ano, o BofA tinha entrado na crise financeira com a reputação 
de ser um dos bancos mais bem geridos e fortes da nação, e mesmo assim 
sucumbiu, devido a perdas. A situação do BofA se complicou tanto, que em 1º de 
janeiro de 2010, Brian Moynihan, que era o diretor de assuntos de consumidores e 
empresas de pequeno porte, assumiu o cargo de CEO. 
O Mobile Banking foi introduzido nos EUA em 2007. Após o início de sua 
utilização ficou comprovado que era uma ótima estratégia. Concluíram que o Custo 
por transação era baixo, em contraste com os outros custos. Além da análise dos 
custos o mobile banking trazia três outras grandes vantagens: mensagens móveis, 
internet móvel e aplicativos móveis. Através dos SMS, eram enviadas as mensagens 
móveis, que permitiam que os seus clientes usassem seus telefones celulares para 
verificação de saldos em conta ou até mesmo para criar alertas em mensagens de 
texto sobre a atividade da conta, depósitos ou transferências. 
 
 
 
5 
O SMS funcionava para qualquer operadora de telefonia e ao mesmo tempo 
não necessitava que fossem baixados qualquer aplicativo para usá-lo. Tendo como 
desvantagem a limitação da comunicação entre 140-160 caracteres por mensagem. 
A internet e a internet móvel tinham como base o protocolo de aplicação sem 
fio, o WAP, o que facilitava a conexão a vários usuários de aparelhos móveis ao site 
online de seus bancos, através dos navegadores. Somente a baixa velocidade em 
muitos aparelhos telefônicos, e a necessidade de contratação de plano de dados 
para acesso à internet, e até mesmo questão da tela de alguns celulares serem 
muito pequenas, fez com que essa opção se tornasse menos atraente. 
Com a chegada dos smartphones, como o Iphone, Android e BlackBerry, 
facilitou a experiência dos usuários por meio dos aplicativos. Engajando os clientes 
em seus sites e apps, verificou-se que a única desvantagem deles seria o custo de 
criação, que havia sido estimado em média de US$40-US$50 mil, enquanto que um 
aplicativo mais sofisticado, poderia custar várias centenas de milhares de dólares. 
O Mobile Banking expandiu seus serviços através dos pagamentos móveis, 
criando um sistema de pagamento utilizando aparelhos celulares, onde seus clientes 
poderiam realizar pagamentos sem contato com um comerciante, substituindo assim 
o uso de cartões de débito ou crédito. 
O Mobile Commerce, facilitava o pagamento de serviços ou produtos online, o 
valor da compra seria acrescido ao valor total da fatura de telefone. Outra forma era 
o"Pagamentos pessoa-a-pessoa", um envio de dinheiro para outra pessoa pelo 
canal móvel, tendo como exemplo a PayPal empresa dos EUA que processa esse 
tipo de transação. 
Douglas Brown realizou um estudo de caso de mobile banking para a alta 
administração do banco no início de 2006, observou que mais de 32 telefones 
celulares são vendidos por segundo, explicou que o mobile forneceria uma 
experiência e conveniências sem precedentes a seus consumidores e favoreceria a 
construção da marca e aumentaria a satisfação do cliente e as taxas de retenção. 
Com a aceitação da nova estratégia pela alta administração, o BofA decidiu testar o 
seu serviço de mobile banking e internet móvel, ao invés do SMS. 
 
 
 
6 
O Mobile Marketing se tornou um canal indispensável para o BofA como todas 
as instituições financeiras. 
 
CONCLUSÃO 
 
Em análise ao caso em estudo, verificamos que foram apresentadas diversas 
estratégias que seriam adotadas para ajustes e melhorias no mobile do Bank of 
America Corporation (BofA) que fora lançado no mercado em 2007, foi estudada a 
possibilidade de adicionar novas funcionalidades, a qual concluíram ser de grande 
importância pois afetaria o crescimento global do BofA e de toda a indústria de 
serviços financeiros no futuro. O Mobile Banking através da expansão de seus 
serviços dos pagamentos móveis, criou um sistema de pagamento que utilizava 
aparelhos celulares. Também surgiu o Mobile Commerce, que facilitou o pagamento 
de serviços ou produtos online. Os pagamentos pessoa-a-pessoa, também foi uma 
outra forma de envio de dinheiro para outra pessoa pelo canal móvel. Após toda 
essa exposição de informações, concordamos que todas as estratégias de 
mudanças envolvendo novas tecnologias devem ser sempre precedidas de grandes 
estudos, como ficou demonstrado através dos primeiros resultados das taxas de 
adesão iniciais para o aplicativo bancário móvel, que superou a expectativa do BofA, 
e também ficou evidente o sucesso do Mobile Banking.