Storytelling: A Arte de Contar Histórias

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STORYTELLING (ORGANIZAÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO) 
1. FUNDAMENTOS TEÓRICOS 
1) O que é Storytelling? 
É a arte de se contar histórias. Nós contamos histórias de diversas formas, seja 
numa apresentação formal, informal, seja no envio do nosso currículo, ou em qualquer 
outra ocasião em nossas vidas. Entretanto, como fazemos isso? Que percepção temos 
sobre nós mesmos para contarmos nossa história do jeito que contamos? 
O Storytelling serve para melhorar nossas relações, para tornar o ambiente de 
trabalho mais interessante de se vivenciar, serve para mudar o mundo. 
 
2) Somos Animais Narrativos 
A arte de se contar história está fixada no nosso DNA. Não importa em que 
ambiente estejamos, nossa tendência é a de se contar histórias. 
Quando assistimos um vídeo, por exemplo, por mais que não haja áudio ou 
legendas, tendemos a estruturar uma história que faça sentido e a resumimos, passando 
para frente. Pode não fazer sentido algum, na realidade, mas a nossa intuição é a de ver 
algum sentido e formar uma história. 
 
3) Storytelling e Neurociência 
No nosso córtex pré-frontal, a neurociência identificou os chamados neurônios 
espelhos, que são responsáveis pela coerção de linguagem, imitar comportamentos e 
também nos permitem sentir coisas que não estão acontecendo com a gente. Esse 
exercício é muito baseado na questão da empatia. 
Estudos constataram que pessoas que estão em uma corrida de carro sentem o 
mesmo que pessoas que estão presenciando uma corrida de carro. O nosso inconsciente 
faz com que vivenciemos situações que não estamos praticando de fato. Aumentam 
nosso batimento cardíaco, liberamos adrenalina... apenas por estarmos vivenciando 
uma situação artificial. 
 
 
4) Storytelling e Comportamento 
 
 
 
5) Storytelling e Identidade 
Nossas narrativas impelem como achamos que nós somos e como achamos que 
os outros deveriam ser, pois trabalham com 3 componentes, os componentes 
atitudinais – Pensamento, Emoção e Comportamento. 
As novas histórias é o que torna nossa personalidade nova. 
 
6) Storytelling e Sociedade 
Contar e ouvir histórias mudam não só as pessoas, mas também a forma como 
essas pessoas vivem. Histórias são virais, são passadas pra frente constantemente. 
Tendem a mudar o comportamento e a definição de ideia e ideal que as pessoas têm. 
 
7) Quais são as histórias que moldaram você? 
Alguns exercícios que podemos fazer para exercitar essa questão é pensar em 
histórias, acontecimentos, que marcaram o decorrer da nossa vida e refletirmos “como 
isso fez eu me tornar quem eu sou hoje? ”, “como isso teve a capacidade de me moldar? 
”. Outro exercício é perguntar a alguém uma história marcante sobre mim. 
 
8) Material de Estudo 
Contar histórias é uma das características mais humanas que existem. Desde que 
adquirimos consciência, usamos a linguagem oral, mitos e desenhos em cavernas para dar 
sentido ao mundo onde estamos e às experiências que constroem as nossas identidades. Por 
isso costumamos atribuir narrativas e personalidade onde não há a fim de conseguir 
apreender o mundo de forma coerente. 
Não é por acaso que a habilidade de contar histórias é também uma das mais 
poderosas ferramentas que temos para a mudança social, a aprendizagem e para a nossa 
evolução enquanto seres humanos. Por isso a sua aplicação é ampla e vai desde a mobilização 
social, passando pela educação até a utilização em Publicidade e Gestão de Negócios. 
Nos últimos anos muito tem sido estudado a respeito de como contar melhores 
histórias e maximizar os seus resultados frente a objetivos específicos. Esses estudos, apesar 
de ser baseados em obras tão antigas como a Poética de Aristóteles, avançou muito para 
atender à indústria do cinema que vive da capacidade de mobilizar e lucrar com histórias que 
movam grandes quantidades de pessoas. 
Esses estudos vão da semiótica à neurociência e tentam explicar por que contamos 
histórias e por que histórias nos movem e são tão essenciais para que saibamos quem 
realmente somos. 
Aspectos Científicos de Storytelling 
Uma das razões principais para sermos animais narrativos está em células 
encontradas no nosso cérebro chamadas de Neurônios Espelho. Elas estão localizadas no 
córtex pré-motor, denominando-se de neurónios viso-motores. Eles são cruciais para a 
aprendizagem pois nos permitem vivenciar e sentir uma ação realizada mesmo quando 
passivamente observada. Por isso ao vermos um filme ou lermos uma história nos sentimos 
dentro da ação e, portanto, guardamos essa experiência quase como uma experiência real, 
pois o neurônio imita o comportamento de outro ser observado como se estivesse ele próprio 
a realizar essa ação. 
Considera-se que esses neurônios são de importância crucial na imitação e na 
aquisição da linguagem e em outras ações relacionadas a aprendizagem, mobilizando a 
memória e promovendo a mudança comportamental. 
Se as histórias são assim tão poderosas é óbvio que elas acabam se tornando parte 
integrante do nosso processo comportamental pois são tratadas como experiências fortes 
que utilizamos para realizar inferências que guiarão as nossas ações no mundo e moldarão as 
nossas atitudes. 
Storytelling na construção social e individual 
Se as histórias nos mobilizam tanto ao ponto de alterar o nosso comportamento, não 
é surpresa que as histórias que vemos, ouvimos e que contamos a respeito de nós mesmos 
são o cerne da nossa identidade. Afinal, como dizia Aristóteles na Poética, não existe 
psicologia do personagem, apenas ação. E as ações que vemos ou vivenciamos se tornam o 
fiel da balança em nossas decisões, para o bem ou para o mal, e acabam por definir as nossas 
identidades. 
O mesmo acaba refletindo no nosso meio social que é a soma das identidades das 
pessoas, influenciada por aqueles de maior influência que em geral são os que contam as 
melhores histórias ou que controlam as narrativas que circulam na população. 
 
2. ESTRUTURA NARRATIVA 
1) Quais os componentes essenciais de uma narrativa? 
Uma história, basicamente, pode ser resumida em um conjunto de personagens, 
que possuem desejos e que passam por conflitos (internos ou externos) para que possa 
chegar a uma resolução. 
 
2) Personagens 
Os personagens são a peça mais importante nas histórias, pois são elas o sujeito 
que possui o(s) desejo(s) e passa(m) por conflito(s). 
O protagonista é aquele primeiro que agoniza, aquele que se submete ao teste. 
O antagonista é contra aquele que agoniza, contra aquele que se submete ao 
teste. Pode ser um personagem, uma ação da natureza, uma sociedade, uma 
organização, coisas, etc. 
O deuteragosnista é o coadjuvante, que auxilia, ouve, opõe-se e fala ao 
protagonista. 
 
3) Plot 
Plot é uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa e 
efeito que dizem respeito a um personagem o qual deseja algo desesperadamente, que 
não será fácil conseguir devido a obstáculos interno e externos e que chegará a uma 
conclusão. É justamente o encadeamento dos fatos que irá nos levar ao momento em 
que vamos descobrir se esse protagonista vai conseguir esse desejo ou não. 
Normalmente, o protagonista não consegue atingir seu objetivo da forma como 
esperava. É normal que ocorra um processo de transformação durante o plot. O 
protagonista nunca o termina da mesma forma como começou, pois, passando por 
todos os conflitos até conseguir realizar seu desejo, ele tende a mudar. 
 Qual é o filme? 
Homem saudável ataca doente mental  Batman 
Abertura de parque temático é cancelada  Jurassic Park 
Garoto conquista respeito e aceitação através da violência  Karatê Kid 
Anão destrói joia roubada  Senhor dos Anéis 
Terroristas extremistas religiosos destroem instalações governamentais 
matando milhares  Star Wars 
De acordo como John Gardner, há apenas dois tipos de plots: Alguém vai fazer 
alguma coisa, vai sair em alguma jornada, vai buscar seu desejo; e alguémvem pra 
cidade, provocando uma mudança. A gente consegue identificar uma mudança, uma 
quebra da realidade. 
Isso se estabelece, normalmente, numa estrutura de 3 atos, O paradigma. É uma 
estrutura clássica que vem da poética de Aristóteles. 
 
 
4) Cenário e Tom 
São ferramentas que podem modificar a interpretação que se tem das 
personagens. Depende do cenário em que está, podemos interpretar a personagem 
como mais leve, como algo sombrio, macabro, teatral. E isso tudo está intimamente 
ligado ao tom que isso é passado à gente também. 
 
5) Estratégias Narrativas 
São basicamente formas que podemos adotar para se contar uma história. 
Podemos dividir entre livros, quadrinhos, filmes, séries, desenhos, dentre outras formas. 
É ter formas diferentes para se consumir as histórias. E o formato como se é consumido 
muda o jeito que nos relacionamos com isso. 
Não só podemos variar esses formatos de mídia, mas também os fundis. Livros 
que juntam partes com áudio books, livros que possuem figuras, séries que possuem 
jogos de realidade virtual para vivenciar determinar cenários, etc. 
 
6) Alinhando os Componentes 
É uma questão de transformação de mídias. Dependendo do local aonde você 
deseja contar sua história, deve abordar de formas diferentes para garantir a sua 
atenção. 
As Fake News, por exemplo, são histórias que possuem um nível de tensão muito 
baixo às pessoas que a leem/veem/escutam, pois juntam informações que muitos 
querem constatar. Vai de acordo com como as pessoas coadunam, de acordo com sua 
visão de mundo, tendendo a absorver essa informação melhor. 
 
7) Analise os Componentes de sua História Favorita 
Decomponha sua história favorita da seguinte forma: pense no plot dessa 
história e no cenário em que ela se passa. Apresente as personagens, seus objetivos, 
seus desejos e anseios e seus conflitos. De que forma é exposta às pessoas todos esses 
conceitos? O tom. 
 
8) Material de Estudo 
O que faz uma história 
Quando vemos ou ouvimos uma história, a experiência sempre nos parece fluída e 
orgânica. Quer dizer, quando a história é bem contada. 
Assim normalmente não costumamos quebrar a história em seus componentes 
básicos nem analisar como eles se interligam. Porém, para aprendermos a contar melhores 
histórias, precisamos entender quais são esses componentes básicos indispensáveis e saber 
como eles devem interagir para que consigamos criar histórias memoráveis. 
Em resumo, uma história pode ser definida pela seguinte equação: 
História= personagens + desejo + conflito 
Ou seja, uma história é quando algum personagem deseja algo e precisa enfrentar 
obstáculos para atingir seu objetivo. Dessa forma os elementos básicos de uma história são: 
personagens, plot, cenário e estratégia narrativa. 
Personagens 
Os personagens são os seres atuantes na história. São eles que geram ação e 
movimento que impulsionará a trama. Eles se dividem em 3 tipos básicos. 
PROTAGONISTA 
AQUELE QUE PRIMEIRO QUE AGONIZA 
AQUELE QUE SE SUBMETE AO TESTE 
ANTAGONISTA 
CONTRA AQUELE QUE QUE AGONIZA 
CONTRA AQUELE QUE SE SUBMETE AO TESTE 
DEUTERAGONISTA 
COADJUVANTE, QUE AUXILIA, OUVE, SE OPÕE, FALA AO PROTAGONISTA 
O protagonista é o personagem que tem o desejo que move a história, o(s) 
antagonista(s) são aqueles que se opõe ao protagonista conseguir o que deseja, e os 
coadjuvantes são personagens auxiliares que ajudam ou atrapalham o protagonista a 
conseguir o que deseja. 
Plot 
Plot é o enredo da história, com seu começo, meio e fim. Pode ser melhor descrito 
como uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa e efeito que dizem 
respeito a um personagem que deseja algo desesperadamente, que não será fácil conseguir 
devido a obstáculos interno e externos e que chegará a uma conclusão. 
A estrutura mais utilizada de Plot é a estrutura de 3 atos, com exposição, complicação 
e resolução. 
Cenário e Tom 
O cenário estabelece o mundo onde a história ocorrerá e onde se encontram os 
personagens. Podemos ter os mesmos personagens, seguindo o mesmo plot, mas em 
mundos diferentes, o que irá gerar novas histórias. O cenário é responsável por estabelecer 
as regras do mundo em que os personagens se encontram e estabelecer o que é comum, 
possível ou impossível de ocorrer. 
O tom tem a ver com o gênero da história, se é um romance, drama, comédia, 
fantasia, etc. Ele ajuda a criar as emoções que esperamos que os leitores, ouvintes e 
espectadores sintam ao “consumir” a história. 
Estratégias Narrativas 
As estratégias narrativas estão relacionadas a como essa história vai ser apresentada 
ao público, em qual mídia será disponibilizada, e como os elementos dela serão unidos de 
forma a que ela seja contada da melhor maneira possível. 
 
3. PERSONAGENS 
1) O que é um personagem? 
Personagens são justamente os maiores responsáveis por nos levar à história. É 
por eles que ocorrem a maior probabilidade de nos identificarmos. Pode acontecer de 
nos identificarmos pela história, pelo cenário, mas os grandes causadores desde sempre 
são os personagens. 
De acordo com Syd Field, “todo drama é conflito. Sem conflito não há ação. Sem 
ação não há personagem. Sem personagem, não há história. E sem história, não há 
roteiro”. Podemos mudar um pouco essa afirmação no sentido de que os conflitos são 
gerados a partir do momento que há algo impedindo a realização de um desejo. Por sua 
vez, quem possui desejos são os personagens. 
 
 
2) Protagonista 
É aquele que primeiro que agoniza, aquele que se submete ao teste. É aquele 
que move a ação. O que quer dizer “se submete ao teste”? É uma forma de 
transformação, de aceitar uma missão e evoluir com ela. 
O protagonista é o personagem principal da história, porque é ele que deseja 
algo. Faz com que a história aconteça. 
 
3) Desejo 
É basicamente o que move o personagem. O desejo, normalmente, tem o 
potencial para ser uma máquina de gerar problemas. Toda vez que que o personagem 
vai em busca de realizar seu objetivo, realizar seu desejo, ele encontrará problemas que 
dificultarão esse processo. Às vezes, ainda, esse desejo não é totalmente claro. Aos 
poucos, durante o processo de transformação, esse personagem é moldado, é 
transformado de uma forma que o faz entender o que efetivamente está buscando. 
 
4) Antagonista 
É aquele que é contra aquele que agoniza, contra aquele que se submete ao 
teste. Não necessariamente são os vilões, mas são personagens que estão 
objetivamente impedir que o desejo do protagonista se realize, promovendo o conflito. 
Algumas vezes, o próprio protagonista é o seu antagonista. 
É o antagonista que vai dar o nível de desafio à sua história. E, por isso, em séries 
de heróis, o protagonista necessita de um excelente antagonista, pois só assim o desafio 
por qual o protagonista irá passar será verdadeiramente transformador. 
 
5) Coadjuvantes 
Deutaragonistas são aqueles que auxiliam, ouvem, se opões ou que falam ao 
protagonista, gerando um processo de reflexão quanto ao desejo, conflito, etc. 
Os coadjuvantes também possuem desejos e que, muitas vezes, também estão 
imbuídos de conflitos. Isso os torna personagens que auxiliam ou se opõem aos 
protagonistas, ainda promovendo reflexões ou se transformando no decorrer da trama. 
Eles têm diversas funções na história, como serem o alívio cômico, um sidekick 
(fazendo contraponto ao personagem principal, muitas vezes em relação à idade), o 
mentor e o Goom, aquele que serve como capanga, ajudante do vilão. 
 
6) Interação entre os Personagens 
Os personagens, então, são o ponto central das histórias. São eles que detêm um 
objetivo, um desejo a se realizar, que por sua vez irá gerar um conflito com um 
antagonista, uma sociedade de antagonistas, ou algo que o antagonize e que irá 
estabelecer pessoas em volta, os ditos coadjuvantes. 
Uma história, então, é uma grande cadeia de relações entre personagens que 
querem algo.7) Quem é o Protagonista da sua História? 
Usando a história que exploramos na primeira aula, veja quem é o protagonista? 
Quem tem o desejo, a agonia? Qual era essa agonia? 
Tente reescrever essa história com outro protagonista, com outro desejo sendo 
você o/a antagonista ou um(a) coadjuvante. 
 
8) Material de Estudo 
O que é um personagem 
Todo drama é conflito. Sem conflito, não há ação. Sem ação, não há 
personagem. Sem personagem, não há história. E sem história, não há roteiro. - Syd 
Field 
Tudo pode ser minimizado numa história, menos os seus personagens. Eles 
são os responsáveis pelos acontecimentos da história, pelo seu rumo e pelo desejo 
que gerará os conflitos que comporão essa obra. 
Os personagens não precisam ser humanos, simplesmente precisam ser 
identificáveis como seres desejantes. Se eles desejam algo e terão dificuldade para 
conseguir isso, temos uma história. 
Por isso não há história sem personagens. São eles que dão início a tudo e a 
que tudo na história se refere. 
O protagonista 
O protagonista é aquele que deseja. É a pessoa, animal, ou coisa que sai de 
um estado de equilíbrio para um de desequilíbrio por conta de um desejo. 
Normalmente confundimos o protagonista com o herói ou com o personagem 
principal. 
Às vezes isso é correto, mas temos muitas situações em que o protagonista, o 
que tem o desejo, é um; o herói, o personagem com qualidades morais, é outro; e o 
personagem principal, aquele que mais aparece na história, é um terceiro. 
Ao invés de pensarmos no personagem com o qual nos identificamos ou que 
segue a ação, para identificar o protagonista precisamos descobrir qual personagem 
que, se retirado da história, a inviabilizará. Esse é o protagonista e seu motor é o 
desejo. 
O desejo 
O desejo surge de um momento de desequilíbrio vivido pelo protagonista. 
Algo ocorre que perturba sua aparente estabilidade e ele passa a desejar algo que 
venha restaurar esse equilíbrio ou transformá-lo. Todo desejo é um desejo de 
mudança. Algo precisa se transformar no protagonista durante essa sua busca pelo 
desejo. Além disso, esse desejo não pode ser algo simples e fácil de conseguir. Esse 
desejo deve pedir do nosso protagonista que ele tome riscos e mude quem é. 
O desejo não é um simples querer, nem algo que pode ser abandonado. Deve 
ser algo tão poderoso e atraente que o protagonista coloque em risco quem ele é tudo 
o que tem. Esse tipo de risco é que faz a satisfação do desejo tão prazerosa tanto para 
o protagonista como para quem acompanha a sua jornada. 
O antagonista 
O antagonista, aos moldes do que vimos em relação ao protagonista, não é 
um vilão. O antagonista pode ser inclusive o melhor amigo do protagonista. O que o 
define como tal é que ele tem um desejo antagônico ou concorrente ao do 
protagonista. Seu objetivo, dessa forma, será sempre impedir que o protagonista 
atinja o seu objetivo. Como dizem, bons antagonistas geram bons protagonistas. 
Quanto maior for a resistência que o antagonista exerce contra a realização do desejo 
do protagonista mais rica e poderosa será a sua história. Afinal, o antagonista deve 
representar os aspectos contrários aos do protagonista, reforçando a sua 
personalidade pelo contraste. 
Os coadjuvantes 
Os coadjuvantes estão envolvidos ao largo da dor do protagonista. Alguns 
auxiliam que ele atinja seu objetivo, por terem desejos complementares; outros, 
ficam ao lado do antagonista, ou apenas criam problemas para que o protagonista 
realize seu desejo. Seu papel principal é dar mais textura a sua história e facilitar que 
o conflito vivenciado pelo protagonista seja melhor delineado e apresentado. 
A interação entre os personagens 
Com todos os personagens no palco (ou no filme, ou no livro) podemos dizer 
que a história e o plot se movimentam pela sua interação. Uma história em que os 
personagens não interagem, direta ou indiretamente, não é uma história boa. O 
conflito que se estabelece é sempre entre o desejo do protagonista e alguma força 
que o impede de realizá-lo. A concretização desse conflito se dá justamente no 
embate entre os personagens. 
Esse embate pode ser intelectual ou físico, contra outras pessoas, sistemas ou 
entidades super naturais, mas é a natureza desse embate que será a espinha dorsal 
da sua história e delineará passo a passo as agruras e agonias pelas quais o 
protagonista deverá passar até realizar, ou não, aquilo que tanto quer e ambiciona. 
Se há uma definição de história ela é o conflito entre esses personagens ao 
redor do desejo do protagonista. 
 
4. PLOT 
1) O que é Plot? 
É uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa e efeito 
que dizem respeito a uma personagem que deseja algo desesperadamente, que não 
será fácil conseguir devido a obstáculos, internos e/ou externos, e que chegará a uma 
conclusão. 
Estágio de repouso  Quebra da normalidade (PlotTwist)  Processo de 
complicação (ponto sem retorno)  Conclusão e Epílogo, momento de descoberta se o 
personagem conseguiu realizar seu objetivou ou não. 
 
Esses são conectores, 
algumas das formas como 
podemos juntar os diversos 
acontecimentos na história: mas, 
então, assim como, ou, e, se. 
 
 
 
2) Estruturas Narrativas 
A jornada do herói, por exemplo, representa uma das estruturas narrativas mais 
comuns que existem. Ela representa a estrutura de 3 atos. 
 
 
A jornada do herói trabalha com 12 grandes passos. Como que começa essa 
trama, de acordo com Joseph Campbell, dentro do mono mito: Tudo começa no mundo 
comum, onde temos o dia a dia comum do personagem, numa condição de repouso. 
Até que há algo que faça com que o herói recuse essa aventura. Mas logo após essa 
recusa do chamado, após essa resistência a participar do teste, ele normalmente 
encontra um mentor. Juntos, a partir de conselhos ou até mesmo fisicamente, fazem a 
passagem para o limiar: vão do mundo onde se encontravam para um mundo fantástico, 
diferente do normal. 
A partir daí, eles começam a passar por diversos testes, encontrar aliados, 
encontrar inimigos, até que vai se aproximando do objetivo e chega ao momento de 
provação máxima, o clímax, onde tudo que ele está ambicionando está em jogo. Depois 
daquilo, ele consegue a recompensa, realiza o seu desejo, e então começa a jornada de 
volta, o momento da renascença. Não precisa ser uma ressurreição de fato, mas sim um 
processo de transformação, levando ao mundo normal onde se encontrava essa 
novidade, essa nova forma de encarar a realidade. 
Há outras estruturas narrativas, como a de 2 atos, em que era muito famosa nos 
tempos da Grécia antiga com seus dramas e, hoje em dia, musicais da Broadway. Há 
ainda a estrutura de 4 atos, que se parece muito com a de 3 atos, entretanto, em um 
momento da história, ao invés de possibilitar a desistência do herói de atingir seu 
objetivo, há algo que o impede de desistir, ele não pode falhar. 
 
 
 
3) Estrutura de 3 atos 
 
Kurt Vonnegut, autor de literatura e ficção científica, fez uma análise em relação 
a uma série de histórias que trabalham com a série de 3 atos, mas trabalhando como 
uma matriz, considerando eventos negativos e positivos que acontecem com os 
personagens. Ele divide essa análise em 4 grupos: 
 
 
4) Primeiro Ato 
Ele tem um papel muito grande de definir quem são os personagens. É o 
momento em que os contadores de história têm para nos posicionar em relação à 
história. Que dentro dessa estrutura de normalidade, tenha algo que nos dê alguma 
esperança de uma resolução, uma mudança em um futuro próximo ou não. 
 
5) Segundo Ato 
O segundo ato tem o papel de tirar o personagem da zona de conforto e levá-lo 
para um mundo em que não está acostumado. 
O universo fantástico em que o personagem principal é jogado não precisa ser 
um mundo de fantasia, mas sim uma realidade a qual ele não está acostumado, seja um 
outro país com uma outra cultura, um outro continente,mudanças repentinas, etc. Uma 
realidade que faça com que o personagem vivencie conflitos. 
 
6) Terceiro Ato 
Basicamente, ao fim do terceiro ato, você presencia a realização do desejo do 
personagem, do herói. Entretanto, você tem a resolução desse desejo e ainda a 
demonstração de uma evolução do herói. Ele não simplesmente realizou seu objetivo, 
mas também se transformou, ficou sob uma nova ótica. 
A questão é: a angústia inicial do personagem foi resolvida? 
 
7) Decomponha a sua História Preferida em 3 Atos 
Volte à sua história preferida que analisamos na aula 2 e a decomponha em três 
atos, evidenciando os plot twists e o processo de transformação dos personagens. 
 
8) Material de Estudo 
O que é Plot 
O termo Plot se confunde muito com a própria história. Porém o plot não é toda a 
história. Ele está mais próximo de uma estrutura coerente que explicita os eventos que 
decorrem durante a narrativa. A definição mais adequada é: 
Plot é uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa e efeito que 
dizem respeito a um personagem que deseja algo desesperadamente, que não será fácil 
conseguir devido a obstáculos interno e externos e que chegará a uma conclusão. 
Através dessa definição vemos que o foco principal do Plot é desenvolver quais 
eventos irão ocorrer no processo do protagonista buscar realizar o seu desejo até que haja 
uma conclusão e consequente transformação do personagem pela jornada realizada. 
Estruturas Narrativas 
O Plot serve como um guia para a criação da narrativa. Portanto existem diversas 
estruturas genéricas utilizadas como modelo para que essa história seja contada. Isso não 
significa que essas estruturas existam formalmente, afinal não existem regras para a criação 
de uma narrativa, porém são estruturas que facilitam o desenvolvimento da história e 
identificar onde podemos melhorar. 
Além da mais comum, a estrutura de três atos, que iremos detalhar, temos outros 
exemplos: 
Estrutura de dois atos – Dividido num momento de exposição com indicação de 
problemas futuros é um momento pós problemas com a conclusão da história. Muito comum 
em musicais e nas tragédias gregas como Édipo Rei. Ela facilita a criação da narrativa, pois não 
necessita da criação de todos os percalços passados pelo protagonista até atingir (ou não, o 
que é mais comum nessa estrutura) seu objetivo. 
A Jornada do Herói – Essa estrutura nasceu dos trabalhos de Joseph Campbell 
relativos a Mitologia Comparada. Após estudar diversos mitos e heróis ele identificou que 
havia uma estrutura similar de doze eventos que se repetia que ele chamou de Jornada do 
Herói ou Monomito. Essa estrutura tem sido muito usada atualmente no cinema 
especialmente nos filmes de Super Herói, Fantasia e animação. Joseph Campbell inclusive 
trabalhou no desenvolvimento narrativo de Star Wars a fim de transformá-lo em uma 
mitologia. 
Kishōtenketsu – Essa é uma estrutura narrativa em 4 atos desenvolvida em países 
orientais que contraria tudo o que consideramos no ocidente pois ela não tem conflito. O 
primeiro ato apresenta o cenário e os personagens; o segundo o expande, sem provocar 
mudanças; no terceiro há uma virada independente dos desejos personagens; e no quarto 
ato tudo se concluiu. É uma forma diferente de pensar a narrativa e, apesar de muito 
interessante, não tem ressonância com o grande público. 
O importante é perceber que as estruturas narrativas são ferramentas que nos 
ajudam a escrever histórias que agradem ao público, trabalhando estruturas mais comuns e 
previsíveis que facilitem o entendimento e a suspensão de descrença. 
Estrutura de 3 atos 
A estrutura de 3 atos é de longe a mais comumente utilizada e foi delineada pela 
primeira vez na Poética de Aristóteles. Na sua obra, ele apontou que as histórias apresentam 
3 momentos distintos no seu desenvolvimento: prólogo, episódio e êxodo. Hoje usamos os 
termos: apresentação, desenvolvimento e resolução. A estrutura é bastante similar mas 
fomos introduzindo pequenos detalhes, como as viradas de plot (plot twists) para indicar as 
mudanças de ato. 
O primeiro ato (situação inicial/introdução) define o cenário de equilíbrio e o status 
quo a ser perturbado. É essa perturbação interna ou externa que promove o desejo do 
protagonista que coloca a história em movimento no primeiro plot twist. 
O segundo ato (complicação/desenvolvimento) apresenta como os envolvidos lidarão 
com essa perturbação e especialmente como o protagonista lida com o desejo. A partir desse 
momento começam os confrontos significativos, a busca por algo definitivo e que ponha as 
coisas no lugar. Seja no mesmo ou em outro. Alguns dividem esse ato em dois, considerando 
que há um momento no meio do segundo ato em que o protagonista não tem como voltar 
atrás na sua jornada, chamado de point of no return. Porém, temos durante todo o segundo 
ato, um grupo de pequenas viradas, vitórias e derrotas, que encaminham o protagonista na 
sua tentativa de vencer os obstáculos que o impedem de realizar o seu desejo. 
O terceiro ato (situação final/conclusão) surge após o clímax e mostra como o 
confronto foi resolvido e se o protagonista conseguiu realizar o desejo que o impelia a agir. 
Não esqueça que a estrutura não é o caminho da história, mas um mapa, uma 
ferramenta para que você consiga determinar o ritmo e os eventos da sua narrativa com o 
propósito de capturar a atenção do “consumidor” da sua história. 
 
5. CENÁRIO, TOM E MENSAGEM 
1) Qual é a Importância do Cenário e do Tom 
O cenário tem o papel fundamental em nos ajudar na interpretação dos 
personagens. O nível de contraste entre os habitantes daquele mundo e dos 
personagens “principais”, a forma como o autor/diretor quer que presenciemos como 
esse mundo promove essa impressão. 
O tom também é super importante para esse ponto, pois o cenário, o enredo e 
os personagens podem estar vivenciando uma realidade que o só o tom terá como nos 
dizer o que realmente é: se é algo cômico, dramático, amedrontador, etc. 
Devemos reconhecer o Tom e o Cenário como se fossem um quarto personagem, 
pois eles são de suma importância para que entendamos a mensagem que a história 
tem a nos passar. 
 
2) Gêneros Narrativos 
A questão do Tom está muito ligada aos gêneros narrativos. Aristóteles 
trabalhava com dois grandes grupos, os quais são os símbolos do teatro: a comédia e a 
tragédia. 
O gênero está muito imbuído na forma como a história será contada; é a 
estratégia para que a pessoa crie expectativas em prol daquilo que é exposto 
previamente a ela. Entretanto, gêneros narrativos, dependendo do gênero, são 
subjetivos. O que pode ser um eterno drama para um, pode não ser para outro, assim 
como comédias e comédias românticas. Sendo assim, servem como um tipo de 
armadilha também. 
 
3) Construção do Mundo 
Quais são as regras que regem esse mundo? 
Seja um mundo o mais próximo do real, um mundo com demonstração de 
poderes sobrenaturais, essas regras devem ser apresentadas ao público o quanto antes, 
evitando que no decorrer da história ocorra a dissonância, impedindo que o público 
acredite na história, enquanto que o objetivo é justamente fazer com que o público 
acredite fielmente na história. 
O ideal é justamente apresentar todas as regras e como o mundo funciona logo 
à princípio. Entretanto, histórias que acontecem em nossa realidade também devem 
fazer com que as pessoas se envolvam com ela. As pessoas devem acreditar e se 
envolver, principalmente quando a história é contada em um ambiente de negócios, um 
ambiente empresarial. Histórias que se contradizem ou que não estão imbuídas com as 
crenças da empresa muito provavelmente levam à dissonância. 
 
4) O mundo e seus Personagens 
O cenário, como praticamente um quarto personagem, traz muito sobre o que 
os personagens terão que vivenciar ao longo da história, incluindo seus conflitos. E 
podemos encarar essa interpretação comouma harmonização de cerveja. 
 
 
5) Toda História tem uma Mensagem? 
Depende. O fim daquela escrita diz muito sobre o que ela necessita carregar. Se 
for uma história sem fiz escolares ou para treinamento, irá depender do autor se ele 
quer impor uma mensagem aos leitores ou não. Caso a literatura tenha finalidades de 
aprendizado, a mensagem necessita ser trabalhada sim. 
E aí, o cenário e o tom terão papel fundamental em como essa mensagem será 
trabalhada e exposta ao público, pois, ainda assim, é um processo de reflexão individual. 
Em um ambiente empresarial, o processo de Storytelling é de suma importância para o 
engajamento das equipes em prol de um treinamento e conquista de um aprendizado, 
pois funciona como uma ferramenta, como uma forma de atingir um objetivo. 
 
6) Qual é a Mensagem da sua História? 
Sendo uma história com objetivo de passar uma mensagem, esta, por sua vez, 
tem a função de gerar algum tipo de reflexão nos espectadores. 
 
7) Analise a Visão de Mundo e a mensagem Implícita na sua 
História Preferida 
Vamos voltar mais uma vez a sua história preferida. O que ela quer dizer? O que 
ela diz do mundo onde os personagens vivem? O que a sua conclusão lhe passa? Se a 
história fosse um conselho, qual seria ele? 
 
8) Material de Estudo 
Qual a importância de cenário e tom 
Muitos podem considerar que plot e personagens são suficientes para determinar 
uma história. Porém há dois elementos que são muito bem trabalhados em todas as histórias 
de sucesso: o cenário e o tom. 
Enquanto os personagens são as figuras sobre as quais lançamos o nosso olhar e suas 
interações geram os eventos que avançam o plot, o cenário e o tom são o fundo que dá cor e 
estabelece as regras que regem as relações entre pessoas e coisas. 
O cenário e o tom tem a grande missão de gerar credibilidade para a história muitas 
vezes através de paralelos entre a nossa “realidade”, se não a considerarmos uma simples 
narrativa consensuada, e o mundo ficcional que nos é apresentado. Até as histórias baseadas 
em fatos reais e documentários precisam se preocupar com isso. Afinal por mais que sejam 
calcadas na realidade, elas tratam de recortes da mesma que precisam ser bem definidos a 
fim de situar o espectador/ouvinte/leitor. 
O cenário e o tom são dados por duas escolhas importantíssimas: a escolha do gênero 
narrativo e o processo de construção de mundo, também chamado de world building. 
Gêneros Narrativos 
A primeira tentativa de se dividir os gêneros narrativos aconteceu com o teatro. Assim 
se dividiu todas as obras em dois grandes campos: a comédia e a tragédia. Essa divisão deu 
origem a famosa imagem das máscaras sorrindo e chorando. 
Essa divisão estabelecia regras específicas para cada gênero. Contudo, com o passar 
do tempo, novas criações começaram a desafiar os modelos estabelecidos e novos gêneros 
foram gerados. Hoje temos uma grande quantidade gêneros indo do romance à fantasia, 
passando pela ficção científica e drama de guerra histórico. 
A primeira impressão é que essa divisão é comercial, mas ela também traz uma 
questão muito importante para a criação narrativa. Por mais que não haja uma divisão real 
entre esses gêneros, os públicos têm expectativas ao consumir as obras. Isso gera uma 
predisposição emocional para entender e vivenciar a narrativa. Não raro, obras de diretores 
conhecidos por comédias, mesmo quando dramáticas, vão gerar risadas somente por 
associação. 
Portanto, é importante que o criador da narrativa conheça o léxico do gênero para 
poder utilizá-lo com fins de identificação e até desafiá-lo para gerar mais surpresa e interesse. 
Construção do Mundo 
Todas as histórias, mesmo as passadas em ambientes restritos, precisam de um 
mundo, de um fundo, onde os personagens irão agir. Um bom exemplo disso é o filme O 
Quarto de Jack, em que o pequeno cômodo é todo o mundo do protagonista, e como tal tem 
um enorme detalhamento. 
A construção do Mundo irá apresentar aos espectadores/leitores/ouvintes quais são 
as regras do mundo, o que é possível, comum e impossível de ocorrer. Como no caso do 
gênero, isso gera expectativas que precisam ser guardadas ou, quando desafiadas, contraditas 
com muito cuidado. 
Essas regras de funcionamento do mundo são muito claras em filmes de ficção 
científica e fantasia, mas são importantes em filmes mais realistas. Se precisamos saber se a 
mágica funciona, se pessoas tem super poderes ou habilidades sobrenaturais, nos mundos 
realistas precisamos de guias a respeito de honestidade da polícia e governantes, lisura dos 
processos de negócios, qualidade de relações familiares etc. Todos esses pequenos detalhes, 
generalizados pela história, no recorte que faz do mundo, irão servir para realçar ou contrastar 
com os personagens 
O Mundo e os Personagens 
O mundo serve como fundo para os personagens que são as figuras. Deve haver um 
processo de contraste ou harmonização entre os personagens e o mundo. Eles se completam, 
se confirmam ou se contradizem. Vivemos num mundo de policiais corruptos e o protagonista 
é mais um deles ou é, pelo contrário, o único honesto. 
A relação dos personagens com o mundo irá mexer em como o público irá entender 
a história e também como ele terá mais ou menos empatia pelos personagens. Essa 
construção conjunta de mundo e personagens, quando bem feita, valoriza a história por gerar 
o destaque emocional e narrativo que se pretende com a sua obra. 
Mensagem da História 
Nesse conflito ou colaboração entre plot, mundo e personagens, é que tiraremos 
muitas vezes a famigerada mensagem da história. O que essa história diz, não só sobre o seu 
mundo, mas também sobre o nosso mundo? 
Afinal sempre iremos comparar o mundo ficcional com o nosso e encontrar pontos de 
ancoragem para dar mais realidade à ficção. Então, muitas vezes, os mundos mais fantasiosos, 
com os gêneros mais exagerados, irão nos dizer mais sobre a nossa realidade do que as obras 
mais pé no chão. 
O sucesso ou fracasso do protagonista na realização do seu desejo dentro do seu 
mundo específico é que irá nos falar sobre onde vivemos e quem somos. Essa é a raiz da 
mensagem ou moral da história. Entender a nossa vida através dos espelhos nem sempre 
distorcidos da ficção. 
 
6. ESTRATÉGIAS NARRATIVAS 
1) O que é uma Estratégia Narrativa? 
Temos que pensar no formato em que a narrativa será feita, na forma como ela 
será passada ao público. 
Toda manifestação cultural pode ser estudada como uma forma de comunicação 
 
Para sobreviver, é 
preciso contar histórias. 
Hector, Humberto. 
 
 
2) A História como um Objeto de Consumo 
A história precisa ser recebida pelo consumidor para que ela seja trabalhada 
posteriormente. Dependemos da interpretação do público. 
Com o passar dos anos e a instauração da tecnologia até mesmo na arte de 
contar histórias, faz com que os produtos de outrora ganhem uma nova interpretação. 
Os cds de música, por exemplo, antigamente possuíam a função de trazer a música para 
o público, era a forma como ele poderia disfrutar daquele produto. Hoje em dia, com os 
serviços de stream, você consegue encontrar essa mesma música de forma muito mais 
fácil e até mesmo gratuita. Ou seja, o que em outro momento era uma forma única de 
adquirir o conteúdo, hoje em dia se tornou apenas um fetiche de colecionador. 
A forma como o público consome essa narrativa gera mudanças no significado 
dela. Principalmente porque toda narrativa requer o mínimo de investimento da nossa 
parte, seja de tempo ou monetário. Você deve estar disposto a pagar, de alguma forma, 
para que você ouça essa história. 
 
3) Como Consumir uma História? 
 
4) Mídias Diferentes 
Hoje em dia, nós temos diversas mídias que trabalham, ou não, com um mesmo 
conteúdo. Nesse cartoon, podemos ver uma relação dos 7 pecados capitais com o que 
o autor interpreta sobre algumas das diversas mídias que existem atualmente: 
 
 
5) TransmídiaA transmídia é basicamente uma mesma história estar ocorrendo em mídias 
diferentes, podendo elas estarem se comunicando ou não. 
Nisso surge a discussão do que, de fato, é a originalidade de uma história. Um 
filme inspirado num filme não necessariamente possui todos os elementos expostos na 
primeira mídia. Sendo assim, o filme não seria uma história original também? 
O conceito de inovação por si só já possui um quê de cópia. Quando estamos 
criando uma história, estamos nos baseando em algo que já existe, de alguma forma. 
Então por que não podemos transformar o conto de uma mídia através de outra? 
 
- Multimídia: É quando uma história é contada através de diferentes mídias 
simultaneamente, com sua narrativa apoiada por artefatos espalhados por vários tipos 
de mídia. 
Nenhum desses artefatos pode contar a história por conta própria e a narrativa 
não pode ser entendida se faltar um desses elementos. 
- Crossmedia: É uma história interpreta de forma independente em diferentes 
mídias, de modo que consumir a história em um meio pode reforçar sua compreensão 
em outros. 
A interpretação da história em casa meio individual é autossuficiente. Exemplos 
comuns são adaptações cinematográficas de livros, como Harry Potter. 
- Transmedia: Várias histórias compõem um único universo, mas cada uma é 
contada através de diferentes meios de forma autônoma, e se complementam para dar 
forma a uma só grande narrativa. 
Exemplos são trilogias de cinema, quadrinhos e mundo virtual, todos eles sendo 
autossuficientes, mas ao mesmo tempo reforçando uns aos outros (Matrix). 
6) Novas Estratégias 
Além de todo o conteúdo exposto, fica uma ideia de inovação para a área da 
educação: utilização de personagens que tenham a capacidade de percorrer a 
interdisciplinaridade, isto é, personagens criados ficcionalmente nas disciplinas da 
matemática e português e que tenham que percorrer entre essas matérias e em outros 
para que possam promover o ensino correto daquela ciência. 
 
7) Analise o Processo de Transposição de uma História para uma 
Mídia Diferente 
Escolha uma obra que já consumiu em dois formados diferentes. Analise o que 
mudou de um formato para o outro. Tente definir para quais públicos cada formato foi 
preparado e como isso alterou a história. 
 
8) Material de Estudo 
Quando temos definidos os personagens, o plot, o cenário e o tom, podemos dizer 
que a história está pronta. Sim, pronta na cabeça do autor, porém, a forma como ela chegará 
ao público ainda precisa ser definida. Essa forma é o que chamamos de Estratégia Narrativa. 
Antigamente, as opções de veiculação e disponibilização da obra eram poucas: 
música, poesia, literatura, etc. Com o advento de novas tecnologias, desde o livro até a 
realidade virtual, passando pelo cinema, as nossas possibilidades de mídia, formato e 
periodicidade de apresentação das obras cresceram astronomicamente. 
Com certeza, uma parte dessas escolhas é feita comercialmente, buscando o retorno 
do investimento da criação, porém elas influem em como o público irá aproveitar e 
experienciar essa narrativa. Essas estratégias narrativas, baseadas em estratégias de 
comunicação, se tornam, assim, não só uma forma de atingir o público mas também uma 
forma de dar novos contornos e significados a narrativa. 
Histórias como objetos de consumo 
Toda história precisa ser recebida pelo público de alguma forma. A maneira como ele 
irá consumir essa narrativa influi em como ele vai experienciar a história. Um bom exemplo é 
o novo modelo de streaming. 
Antigamente as séries passavam uma vez por semana e dependiam de ganchos 
internos entre os comerciais e externos para manter o interesse do público e retornar o 
investimento que era pago pela venda de anúncios. Hoje, você paga a um serviço e recebe o 
conteúdo sem anúncios e pode assistí-lo de uma vez só como se lesse a um romance. Isso 
altera até como serão as narrativas a serem contadas. Se antigamente você precisava de mais 
suspense para manter o interesse, hoje narrativas mais densas com análises profundas dos 
personagens começam a ter mais espaço. 
Os principais critérios a serem definidos na estratégia narrativa são: 
Mídia – Qual é o veículo que levará a sua narrativa? Papel Impresso? Vídeo em 
Streaming? Fitas cassete? Cada forma altera como considera a experiência. Muitas bandas e 
cineastas têm difundido suas obras em mídias mortas (cassete e VHS) para gerar uma 
experiência nostálgica. 
Lugar – Onde ela precisa ser consumida? Num teatro, no cinema, numa praça, em 
casa, em qualquer lugar? 
Tempo – Qual a duração do consumo da obra? São episódios de 30 minutos ou micro 
contos que podem ser lidos em 10 segundos? 
Interação – Qual o nível de interação do público com a obra? Com a popularização de 
games e ferramentas interativas, o público hoje pode participar ativamente da construção da 
obra definindo ações e o destino dos personagens. 
Custo – Quanto o público paga para consumir a obra? Ou quanto paga por isso num 
modelo de contrapartida como ocorre na TV aberta? 
Periodicidade - De quanto em quanto tempo o público terá acesso ao desenrolar da 
narrativa? De uma só vez, semanalmente, diariamente? 
Relação entre autor e comunidade – Hoje a proximidade entre público e criadores é 
enorme. Com isso podem ser geradas comunidades ao redor de narrativas das quais os 
autores podem ou não participar gerando experiências contínuas de participação no processo 
criativo. 
Mídia, Transmídia e Novas Mídias 
Um dos aspectos que mais influi no desenvolvimento da obra é a mídia em que ela 
será disseminada. A decisão entre criar um filme e um conto ou romance muda todo o seu 
processo criativo e a natureza da obra. Para complicar mais isso atualmente, precisamos estar 
preparados para obras que não se materializam em apenas uma, mas em várias mídias, às 
vezes ao mesmo tempo. 
As experiências que juntam diversas mídias para o desenvolvimento de narrativas, 
conforme definição de Ilya Vedrashko, são as seguintes: 
Multimídia: Uma história é contada através de diferentes mídias simultaneamente, 
com sua narrativa apoiada por artefatos espalhadas por vários tipos de mídia. 
Nenhum desses artefatos pode contar a história por conta própria e a narrativa não 
pode ser entendida se faltar um desses elementos. 
Crossmedia: Uma história é interpretada de forma independente em diferentes 
mídias, de modo que consumir a história em um meio pode reforçar sua compreensão em 
outros. 
A interpretação da história em cada meio individual é auto-suficiente. 
Exemplos comuns são adaptações cinematográficas de livros (Harry Potter). 
Transmedia: Várias histórias compõem um único universo, mas cada uma é contada 
através de diferentes meios de forma autônoma, e se complementam para dar forma a uma 
só grande narrativa. 
Exemplos são trilogias de cinema, quadrinhos e mundo virtual, todos eles sendo auto-
suficiente, mas ao mesmo tempo reforçando uns aos outros (Matrix). 
Além dessas experiências entre mídias, precisamos começar a lidar com novas 
possibilidades de contar histórias como através de Alternate Reality Games, TV Interativa, 
Realidade aumentada e Realidade Virtual. 
A cada avanço tecnológico, as nossas possibilidades de contar novas histórias e 
conceder novos significados a nossas narrativas aumentam. Precisamos conhecer essas 
tecnologias especialmente por conta dos novos públicos que irão consumir nossas narrativas. 
Quando o público muda, mudam as nossas narrativas. E como autores precisamos nos 
adaptar. 
 
7. STORYTELLING NA GESTÃO DE NEGÓCIOS 
1) Pra que Utilizar Storytelling em Gestão de Negócios? 
Storytelling não é uma oratória, não é uma ferramenta de persuasão e também não 
foi feita para criar simpatia. 
 
Storytelling é ouvir histórias, é compartilhar histórias e é uma ferramenta para 
construir histórias em conjunto. Essa estratégia é usada em todos os âmbitos da empresa, 
seja de forma interna,seja de forma externa, com fornecedores, áreas de contabilidade e, 
principalmente, com clientes. 
A atenção relaxada facilita a atenção a novos conceitos e reduz resistências; A imersão 
planejada captura a atenção e aumenta a motivação; O processamento ativo estimula a 
reflexão e facilita a incorporação da experiência. 
 
2) Storytelling e Marketing 
O Storytelling não entra com o objetivo de colaborar na propagando para a compra 
de um certo produto, mas sim trazer a pessoa para uma história onde a realidade da empresa 
está envolvida. 
 
 
O Storytelling não trata do produto, mas da história do cliente com o produto. 
Desenvolve e entrega uma experiência que contextualiza a marca na vida do cliente. 
 
O Storytelling vai contar uma história de uma realidade, ou de uma experiência que o 
cliente vai ter com aquele produto. 
 
 
 
3) Storytelling e Comunicação Interna 
As pessoas que estão dentro da empresa são as responsáveis por contar as histórias 
da empresa. A gente sabe que a questão da viralização é muito importante, então você falar 
de um determinado cargo da empresa para um cliente se faz de uma forma, já falar de um 
determinado cargo da empresa para quem está ocupando esse lugar você o faz de uma forma 
totalmente diferente. 
 
Apesar de você ter que ter uma visão de mundo diferente dependendo da área da 
empresa em que você está, o discurso precisa ser universal e inclusivo. Não procure “ser” o 
assunto. Participe da conversa, conte as suas histórias e, principalmente, promova a história 
dos demais, colaborando para uma narrativa colaborativa. 
 
4) Storytelling e Treinamento 
Os treinamentos necessitam ter uma espécie de foco em melhoria nos resultados. São 
as pessoas que geram esses resultados, por isso precisam estar capacitadas para isso 
acontecer. Dito isso, é necessário que os colaboradores mudem seus comportamentos para 
que tenham ações mais produtivas e que gerem mais resultados para a empresa. 
 
 
 
5) Storytelling e Cultura Empresarial 
Como já dizia Peter Drucker – A cultura come a estratégia das empresas no café da 
manhã. 
A cultura organizacional é moldada a partir das histórias que as pessoas criam e 
vivenciam dentro das próprias empresas. Há uma série de narrativas que rodam dentro da 
instituição, sejam elas institucionais ou entre os próprios funcionários, gerando algumas 
lendas. Esses mitos, essas lendas vão acabar por gerando uma crença em relação ao que a 
empresa prega. Sendo assim, levando em consideração ao que a empresa prega como 
“religião”, isso muda como os funcionários tendem a agir, gerando os ritos. 
Mais uma vez, teremos que trabalhar nas narrativas que estão acontecendo dentro 
da instituição (Top Down) e com as narrativas que estão rodando no público interno (Bottom 
Up). 
Portanto, antes de criar suas narrativas, ouça seu público interno para evitar a 
“esquizofrenia institucional”. Podemos trabalhar da seguinte forma: Estruture uma narrativa 
compartilhada; Abra o diálogo; Construa uma realidade comum. A liderança não pode se 
desassociar dos liderados. 
O líder precisa dar ao grupo de funcionários o protagonismo na comunicação. A 
cultura organizacional, dependendo da instituição, pode vir a ser alterada de acordo com 
certos acontecimentos. Deve-se promover a inclusão de novos contextos e a colaboração e 
cooperação pelo objetivo da empresa. 
 
6) Storytelling e Poder 
Contar histórias é poder! 
Esse poder, com o tempo, é outorgado, gerando pessoas diferentes para se 
manifestarem pela empresa. Hoje, com a narrativa sendo passada muito mais facilmente 
pelos meios de comunicação, a ideia de que apenas uma pessoa possui o poder é deixada de 
lado, havendo mais autores capazes de contar as histórias. 
A nossa identidade é dada por nossas histórias, seja como pessoa, seja como empresa. 
Tratar as histórias como ferramenta de geração de resultados, trabalhar coletivamente com 
a narrativa. Se eu preciso mudar meus resultados e o caminho que minha empresa tá 
seguindo, precisamos mudar as histórias que a gente vivencia e as histórias que contamos. 
 
7) Escolha uma Marca e Analise a História que Ela Conta 
Com base no que falamos, analise as inserções de mídia de uma empresa ou analise 
as histórias que são contadas na sua própria empresa para descobrir o que isso quer dizer a 
respeito dela. 
 
8) Material de Estudo 
Pra que utilizar Storytelling 
Utilizar Storytelling parece uma obviedade, afinal estamos a todo o momento 
contando histórias. Porém, quando falamos em utilizar storytelling, vamos além do método 
natural e tradicional de usar histórias para influenciar a aprendizagem, a mudança 
comportamental e reforçar a aquisição de conhecimentos e habilidades. Nesse caso, estamos 
fazendo um esforço deliberado para que as histórias nos permitam atingir os objetivos que 
buscamos. 
Com isso em mente, fica mais fácil identificar os benefícios do storytelling frente a 
outras metodologias. Os três principais são: 
Atenção Relaxada – Ouvir ou assistir histórias facilita a atenção a novos conceitos e 
reduz resistências. 
Imersão Planejada – uma história bem contada captura a atenção e aumenta a 
retenção de conhecimentos; 
Processamento Ativo – as histórias permitem reflexão e facilitam a incorporação da 
experiência ficcional ou documental como se fosse real. 
Contudo, é importante lembrar que: 
Storytelling não é oratória – não é habilidade de falar bem em público apesar auxiliar 
nisso; 
Storytelling não é ferramenta de persuasão – não é forma de fazer os outros 
concordarem com vocês, mas sim criar um meio comum de compartilhar experiências; 
Storytelling não é criar simpatia – não é forma de gostarem mais de você, mas de 
gerar empatia na relação. 
Com base nisso vamos analisar as aplicações do Storytelling na Gestão de Negócios. 
Marketing, Comunicação Institucional, Treinamento e Cultura Empresarial 
Como vimos em nossa primeira aula, nossos cérebros são extremamente sensíveis e 
preparados para processar narrativas de forma a nos permitir adquirir novos 
comportamentos através de experiências ficcionais ou documentais alheias que nos são 
apresentadas de forma estruturada. 
Dessa forma, analisando as questões de Gestão de Negócios identificamos quatro 
situações específicas que demandam mudança comportamental de colaboradores e clientes 
onde o Storytelling pode ser aplicado com melhores resultados. 
Marketing – Histórias por terem contexto e gerarem empatia são mais fáceis de 
apreender, guardar e resgatar. Na verdade, mesmo quando somos apresentados a dados e 
informações frias, tendemos encaixá-las em exemplos e pequenas narrativas a fim de atribuir-
lhes o sentido que facilitará a sua memorização. Quando falamos de marketing, estamos 
gerando processos de reconhecimento de marca e identificação da mesma com valores e 
crenças que irão mobilizar os seus internos e externos. 
Treinamento e Comunicação Institucional – Graças aos Neurônios Espelho, as 
narrativas são tratadas pelo nosso cérebro como experiências quase reais nas quais 
basearemos a construção de induções que serão usadas posteriormente no nosso dia a dia 
como referência para tomarmos decisões. 
Dessa forma, quanto melhor contada for a história, e quanto mais poderosa for a 
emoção que a experiência narrativa proporciona, maior será a chance de alterarmos as nossas 
respostas comportamentais relacionadas a narrativa. Nesse caso tanto o Treinamento quanto 
a Comunicação atuam sempre para a mudança comportamental, uma pela aquisição de 
competências e a outra pela mobilização interna. 
Cultura Empresarial – Histórias nunca estão no vazio. Histórias são meios de criação 
de relações entre criadores, público e entre o próprio público. Mesmo lendo um livro, você 
estará estabelecendo um contato com a pessoa que o escreveu seja ontem, seja há centenas 
de anos atrás. Além disso, as histórias que são compartilhadas num mesmo grupo socialcriam 
um repositório comum de símbolos e experiências que geram coesão e sensação de 
pertencimento. Isso é essencial para a Cultura Empresarial que é calcada nas histórias 
contadas institucionalmente e contadas entre os funcionários que estabelecerão as crenças 
e comportamentos exercitados pelas organizações. 
Storytelling e Poder 
As histórias concedem a quem as conta o poder de mudar corações e mentes. Ter a 
habilidade de contar histórias que mobilizem as pessoas internamente e externamente, 
permite que consigamos mover esses grupos em direção aos objetivos que buscamos. 
Porém, isso não é o suficiente se o poder de contar histórias não estiver disseminado 
na sua organização. Quando nossos funcionários e clientes também adquirem essas 
habilidades passamos a construir coletivamente as narrativas que nos levarão para um futuro 
mais produtivo, com mais protagonismo sabendo colaborar e cooperar. 
 
8. CRIANDO UM PROJETO DE STORYTELLING 
1) O que é um Projeto de 
Storytelling? 
O projeto de Storytelling não é apenas a 
arte de contar uma história, é um conjunto de 
ações de comunicação utilizando histórias com 
objetivo de modificar o comportamento de um 
grupo de pessoas. 
Devemos definir muito bem o nosso 
objetivo, avaliar a aceitação do público quanto 
àquele projeto, metrificar com o intuito de saber 
se o sucesso foi atingido e devemos saber capturar e criar histórias que sejam adequadas a 
esse projeto. 
 
2) Definindo Objetivos 
O Storytelling vai funcionar muito bem quando quisermos mudar o comportamento 
das pessoas, passando informações de umas para outras através de evidências ou de histórias 
que as pessoas estão compartilhando. Esse é o grande objetivo: o que seu público precisa ou 
o que a sua organização deseja? Esse é o comportamento esperado: qual o comportamento 
esperado do seu público alvo? 
Podemos utilizar a ferramenta de Storytelling para que as pessoas sejam provocadas, 
motivadas ou recebam informações para evitar atos de alto risco, como manuais de instrução. 
A história tem que, de certa forma, mostrar ao público como ele deve agir. Não é apenas 
contar a história, mas definir uma rota para o público seguir. 
 
3) Avaliando seu Público 
Como o público alvo atualmente se comporta? Como elas agem dentro da empresa? 
O que elas fazem? O que elas poderiam fazer/deveriam deixar de fazer? 
Essa é uma forma de como podemos definir o objetivo da história que iremos contar. 
Não adianta vermos uma realidade em uma empresa e contar uma história de uma outra, 
com outra realidade, porque o meu público não vai se sentir abraçado pela causa. 
Devemos falar a linguagem do meu público, devemos usar os símbolos e referências 
que eles têm. Saber seus objetivos pessoais também é um ponto positivo, conhecer suas 
resistências quanto à mudança e entender a relação com o emissor dessa mensagem 
(liderança, função lateral, de onde essa mensagem vem?). 
 
4) Criando Métricas 
“Diga-me como me medes e eu te direi como me comportarei”. Elyahi M. Goldratt. 
Com base nos meus objetivos, como vou definir que eu vou ter sucesso? 
Quais métodos devem ser definidos para determinar o sucesso do projeto? 
 
 
5) Capturando e Recriando Histórias 
Sempre traga histórias que contemplem o seu público alvo! Não invente de trazer 
histórias apenas por serem histórias. Se ele não sentirem familiaridade com o que é contado, 
não haverá mudança no comportamento. 
Como o seu projeto deve contemplar o contexto do seu público alvo? 
 
Antes de criar suas narrativas, ouça seu público para evitar a “esquizofrenia 
institucional”. 
 
6) Definindo Estratégias 
Toda manifestação cultural é um ato de comunicação. O canal de comunicação é de 
extrema importância para atingir o sucesso. 
Se colocarmos no papel, veremos que há diversas 
gerações ainda existentes atualmente: os Baby Boomers, 
a Geração X, a Geração Y e o Millenials. Será que não 
devemos trabalhar em como essa mensagem irá ser 
interpretada em cada grupo? Será que não devemos 
mudar a forma como a mensagem chega, de acordo com 
cada um desses grupos? 
 
A partir do momento que eu te conto uma história ou você compartilha uma história 
comigo, essa história passa a não ser apenas de um, mas de todos. Qual é a NOSSA história? 
 
7) Desenvolva um Projeto Simples de Storytelling Empresarial 
 
 
 
8) Material de Estudo 
O que é um projeto de Storytelling 
Agora que já entendemos o que é Storytelling, como construir boas histórias e quais 
são as suas aplicações em nossas atividades, vamos seguir o passo a passo para desenvolver 
um projeto utilizando Narrativas que atinja os nossos objetivos. 
Um projeto de Storytelling é um conjunto de ações de utilizando histórias com 
objetivo de promover a aprendizagem de conceitos e comportamentos. 
Ele pode utilizar simplesmente histórias ou estar alinhado a outras ferramentas como 
comunicação, mobilização e gamificação. Mas antes de começar a criar ou compartilhar 
histórias , para que ele seja bem sucedido é importante seguir os seguintes passos na sua 
construção: 
Passo a passo para a construção de um projeto de Storytelling 
Para que o projeto crie os resultados esperados é necessário realizar um trabalho de 
planejamento que antecede a criação ou compartilhamento de histórias e narrativas. Os 
passos são os seguintes: 
Definir objetivos – o primeiro passo é descobrir o que espera atingir com a 
implementação desse projeto. Para isso precisamos responder as seguintes perguntas: 
Objetivo: Que habilidades e conhecimentos os aprendizes necessitam desenvolver? 
Comportamento esperado: Qual o comportamento esperado dos aprendizes após o 
projeto? 
Sem essa definição não saberemos o cenário que esperamos encontrar após a sua 
implementação o que nos leva ao próximo passo. 
Avaliar o seu público – após definirmos aonde queremos chegar precisamos analisar 
como o público alvo desse projeto atualmente se encontra. Para isso precisamos responder: 
Comportamento atual: Qual o atual nível de conhecimento ou comportamento dos 
aprendizes? 
Isso nos permite determinar o ponto inicial do público para que consigamos definir 
com clareza qual impacto e quais aspectos nossas narrativas precisam atingir para 
promovermos a mudança esperada. 
Definir Métricas – conhecendo o público e o nosso objetivo, precisamos estabelecer 
como iremos aferir se o projeto teve sucesso ou não. Para isso é necessário criar métricas 
objetivas a serem acompanhadas e que nos permitam gerar mudanças no projeto para 
atingirmos os resultados esperados. Nesse caso, precisamos saber: 
Objetivos: Quais métricas devem ser definidas para determinar o sucesso do projeto? 
Objetivos: Como aferir se ocorreu a aprendizagem após o projeto? 
Quando definimos a maneira de avaliar o sucesso do processo estamos prontos para 
começar a desenvolver as narrativas que criarão impacto no nosso público. 
Capturar e recriar narrativas – essas histórias que já fazem parte do repertório do 
público são importantes pois servirão de referência para a criação nas narrativas mais 
adequadas. Por isso, é essencial pesquisar: 
Contexto: Como o seu projeto deve contemplar o contexto e realidade dos 
aprendizes? 
Muitas vezes essas histórias do público contradizem as histórias que precisam ser 
trabalhadas no seu projeto. É necessário ter muito cuidado nesse momento, caso contrário 
podemos criar dissonâncias narrativas que gerarão resistências e impedirão que as suas 
narrativas gerem as mudanças esperadas. Com essas histórias também podemos identificar 
quem serão os personagens envolvidos, seus desejos e os desafios mais comuns que 
enfrentarão de forma a promover o paralelismo entre a narrativa do protagonista e de seu 
público alvo. 
Desenvolver Estratégias Narrativas – Enfim com histórias criadas que respeitem o 
repertório narrativo do seu público, você deverá analisar outros aspectos do contexto desse 
grupo a fim de que essashistórias sejam disseminadas da forma a maximizar seus resultados. 
Os principais aspectos a serem considerados são: 
Mídia – Qual é o veículo mais adequado para a sua narrativa que melhor atingirá o 
seu público. 
Lugar e tempo – Como melhorar a apreensão dessas narrativas considerando o 
tempo e locais disponíveis. 
Interação – Qual o nível esperado de interação do público com as narrativas 
apresentadas. 
Periodicidade - De quanto em quanto tempo as narrativas devem ser apresentadas 
ao público para atingir melhores resultados 
Relação entre a instituição e o público – Quais o canais e formas de interação o 
público deve ter com os responsáveis pelas narrativas considerando criação de narrativas 
compartilhadas e feedback. 
Atendendo a todos esses pontos você conseguirá definir um projeto que irá através 
de storytelling transformar o seu público da mesma forma que o protagonista é transformado 
pelas narrativas das quais toma parte. Portanto nunca deixe o público como espectadores 
passivos. Estimule o seu protagonismo para que eles consigam através da realização dos seus 
desejos construir suas narrativas de vida de forma complementar aos objetivos que definiu 
no início do seu projeto.