LIVRO-NEUROMARKETING

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NEUROMARKETING 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Compreender os conceitos iniciais da neurociência aplicada ao marketing 
e ao comportamento de consumo, atualmente, são primícias de ter sucesso nas 
estratégias de comunicação e vendas. Desde que podemos entender sobre a 
evolução do relacionamento entre empresas e consumidores, temos a área de 
vendas e de relacionamento interpessoal (com clientes) tentando desvendar os 
principais comportamentos em relação ao consumo, utilização, destinação e 
satisfação em relação ao produto ou serviço adquirido. 
Nesta introdução ao tema de neuromarketing, você terá o contato com um 
breve histórico do que é neuromarketing e quais as principais contextualizações, 
podendo diferenciar entre marketing e neuromarketing e saber como é a divisão 
comportamental do cérebro e sua evolução. 
Compreender os conceitos iniciais são fundamentais para que toda a 
temática desta incrível área possa ser aprofundada e estuda de forma a agregar 
aos novos negócios e aos produtos e serviços já comercializados em nossa 
sociedade. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais, que são: 
• Breve histórico da neurociência e do marketing: o que é neuromarketing?; 
• Diferença entre marketing e neuromarketing; 
• A divisão trina do cérebro: o sistema reptiliano ou R-complex; 
• A divisão trina do cérebro: o sistema límbico; 
• A divisão trina do cérebro: neocórtex. 
As informações com as quais você terá contato não exaurem o tema, mas 
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. 
CONTEXTUALIZANDO 
Desde os tempos mais remotos, o ser humano tem se dedicado a estudar 
sua ancestralidade e entender a sua própria biologia, visando aperfeiçoar-se de 
maneira tal que possa diminuir os riscos de morte, aumentar as probabilidades 
de adaptação ambiental, estabelecer novos meios de relacionamento entre seus 
pares (da mesma espécie) e com outras biologias (seres vivos). 
Já imaginou compreender como as pessoas que mais ama pensam e 
reagem a cada palavra que você expressa a ela? Já teve momentos os quais 
 
 
3 
quis entrar no pensamento de alguém para saber o que esta pessoa iria fazer ou 
estava planejando? Já tentou adivinhar o que algumas pessoas iriam fazer 
somente olhando para elas e tentando descobrir quais as próximas ações? É 
neste intuito que os estudos da neurociência têm provocado mudanças 
significativas na maneira como vivemos e vemos nosso mundo, nossas ações, 
nossas responsabilidades, nossas atitudes, nossas relações e nossos 
sentimentos. 
E com este turbilhão de sentidos e emoções temos a interação das mídias 
off-line e on-line indubitavelmente interferindo no fornecimento das informações 
processadas por nossos cérebros e na influência comportamental por meio da 
persuasão cognitiva e do processo de sugestão cerebral. 
TEMA 1 – O SER HUMANO – UM ANIMAL (IR)RACIONAL – E SEU 
COMPORTAMENTO 
Há aproximadamente 14 bilhões de anos havia somente matéria e energia 
pairando pelo que podemos chamar de espaço, é o começo do universo que 
conhecemos ou que ainda estamos explorando para iniciar sua descoberta real. 
E nesta ordenação cronológica temos a formação do planeta Terra por volta de 
4,5 bilhões de anos e os organismos vivos começaram a surgir somente há 3,8 
bilhões de anos. Com a evolução das espécies (adaptações territoriais, 
modificações genéticas e miscigenação gênica), o último ancestral em comum 
entre humanos e chipanzés está há 6 milhões de anos de diferença conosco, 
com isto temos a evolução do gênero Homo, na África, por volta de 2,5 milhões 
de anos atrás. E de lá até hoje já tivemos inúmeras alterações nos quesitos de 
natureza, fauna, flora, modificações e mutações genéticas, evolução e extinção 
de espécies. O que torna interessante este processo evolutivo é o fato de a 
miscigenação genética que tivemos entre todos os nossos ancestrais, 
agregando diversos fatores de adaptabilidade aos mais variados fenômenos 
naturais que poderiam determinar a extinção de nossa espécie, pois somos 
muito novos se levarmos em consideração a história de vida na Terra. 
Assim, houve tantas modificações no ambiente terrestre que o processo 
evolutivo, além da alteração genética, determinou o mantimento das espécies 
que mais se adaptaram ao ambiente no qual estavam alocadas. Este fator de 
sobrevivência é uma das duas características básicas de qualquer animal, sendo 
o outro fator a reprodução. 
 
 
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O processo evolutivo da fauna, flora e reino animal tiveram profundas 
modificações com o decorrer dos milênios, tanto agregando novas espécies 
quanto extinguindo outras. Assim como os dinossauros já foram os animais 
dominantes, agora temos uma mistura preponderando de domínio em diversos 
biossistemas diferentes, todavia o homem coloca-se no patamar do animal com 
maior interação nos ecossistemas existentes, em razão de seu potencial de 
adaptabilidade e migração. 
1.1 Breve histórico: neurociência e marketing. O que é neuromarketing? 
Quando pensamos na história humana, frequentemente fazemos a alusão 
que estamos no topo da cadeia alimentar, porém depende do ponto de vista este 
tipo de pensamento, visto que nem sempre fomos tão evoluídos e tão pouco 
conseguimos sobreviver mais do que 100 anos de idade, vide a expectativa de 
vida de nosso país. 
A importância de pensar no processo de ancestralidade e permanência 
de vários comportamentos nos faz remeter à necessidade de entender a 
evolução do mundo e do ser humano nos contextos da filogenia, história 
evolutiva da espécie, e da ontogenia, história evolutiva do indivíduo, assim 
podemos entender a afirmação de Harari (2011) com o relato de “muito antes de 
haver história, já havia seres humanos. Animais bastante similares aos humanos 
modernos surgiram por volta de 2,5 milhões de anos atrás. Mas, por incontáveis 
gerações, eles não se destacaram da miríade de outros organismos com os 
quais partilhavam seu habitat”. 
Porém, é muito comum concebermos a nós, humanos, como um animal 
separado dos demais animais, como se fossemos únicos, sem parentescos 
anteriores em nossa árvore genealógica mais longa que você possa imaginar. 
Felizmente não somos indissociáveis dos demais animais e tão pouco estamos 
órfãos de família ou gênero. Nossa família é numerosa, grande, extensa, 
chamada grandes primatas. 
Perceba, na imagem a seguir, um quadro da evolução dos humanos, ou 
seja, nossa evolução. 
Figura 1 – Evolução do ser humano 
 
 
5 
 
Fonte: Doodley, 2018. 
De acordo com Collins (2010, p. 167): 
A sequência de DNA (Ácido Desoxirribonucleico) de quaisquer 
indivíduos é idêntica em 99,6%, exceto no que tange às partes do 
mundo das quais vieram seus ancestrais. Comparados com o resto do 
reino animal, os humanos são extraordinariamente similares: muitas 
outras espécies possuem consideravelmente mais diversidade em 
suas sequências de DNA do que a nossa. A maioria das variações 
genéticas na espécie humana encontra-se presente dentro de 
populações geográficas. Somente cerca de 10% dessas diferenças 
são úteis para definir a que população alguém pertence. 
TEMA 2 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING 
Muito tem-se falado sobre esta linha de estudos, porém é preciso entender 
os conceitos básicos que estão por detrás deste termo neuromarketing, pois é a 
aplicação de duas áreas distintas com um mesmo objetivo – estudar o 
comportamento humano. 
Conforme a American Marketing Association (AMA, 2018) “marketing é a 
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade 
em geral”. 
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing passou 
por evoluções significativas para a projeção e abertura de mercado por parte das 
empresas. Este amadurecimento de mercado por parte do marketingdeu-se de 
forma tal que podemos identificar na tabela a seguir. 
Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 
 
 
6 
 
Marketing 1.0 
Marketing centrado 
no produto 
Marketing 2.0 
Marketing voltado 
para o consumidor 
Marketing 3.0 
Marketing voltado 
para os valores 
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores 
Fazer do mundo um 
lugar melhor 
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação 
Nova onda de 
tecnologia 
Como as empresas 
veem o mercado 
Compradores de 
massa, com 
necessidades físicas 
Consumidor 
inteligente, dotado 
de coração e mente 
Ser humano pleno, 
com coração, mente 
e espírito 
Conceito de 
Marketing 
Desenvolvimento de 
produto Diferenciação Valores 
Diretrizes de 
marketing da 
empresa 
Especificação do 
produto 
Posicionamento do 
produto e da 
empresa 
Missão, visão e 
valores da empresa 
Proposição de 
valor Funcional 
Funcional e 
emocional 
Funcional, emocional 
e espiritual 
Interação com 
consumidores 
Transação do tipo 
um para um 
Relacionamento um 
para um 
Colaboração um 
para muitos 
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010. 
Além disso, o marketing tradicional como conhecemos tem mudado 
constantemente, pois o marketing digital alterou o modelo de comunicação e 
relacionamento com consumidores, veja a tabela a seguir. 
Tabela 2 – Os papéis permutáveis do marketing tradicional e digital 
 
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017. 
 
 
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A permutação entre as diferentes áreas de interação com os 
consumidores propicia uma nova interação entre empresas e clientes, tornando 
a relação mais estreita, intimista e rápida. 
O marketing 4.0, no qual é identificado o relacionamento econômico digital 
com o consumidor, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) evidenciam: 
que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do 
consumidor na economia digital. O papel dos profissionais de 
marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de 
assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) 
da marca. 
Após este breve entendimento sobre o tão explanado marketing, 
podemos, então, entender o que realmente é neuromarketing. Para isso, vamos 
a alguns conceitos determinados por diversos autores de renome e 
mundialmente conhecidos. 
Conforme Roger Dooley (2018): 
Neuromarketing é a aplicação da neurociência ao marketing. O 
neuromarketing inclui o uso direto de imagens do cérebro, 
escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral 
para medir a resposta de um sujeito a produtos específicos, 
embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing. Em 
alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas técnicas 
podem não ser conscientemente percebidas pelo sujeito; portanto, 
esses dados podem ser mais reveladores do que o autorrelato de 
pesquisas, grupos focais, etc. Mais geralmente, o neuromarketing 
também inclui o uso de pesquisas em neurociência no marketing. Por 
exemplo, usando ressonância magnética funcional ou outras técnicas, 
os pesquisadores podem descobrir que um determinado estímulo 
causa uma resposta consistente no cérebro dos participantes e que 
essa resposta está correlacionada com um comportamento desejado 
(por exemplo, tentar algo novo). Uma campanha de marketing que 
incorpore especificamente o estímulo que espera criar esse 
comportamento pode ser considerado como incorporando o 
neuromarketing, mesmo que nenhum teste físico de assuntos tenha 
sido feito para essa campanha”. 
Já Fisher, Chin e Klitzman (2010) contam que: 
O primeiro uso relatado da palavra neuromarketing parece estar em 
um comunicado de imprensa de junho de 2002 de uma firma de 
publicidade de Atlanta, a BrightHouse, anunciando a criação de uma 
divisão de negócios usando fMRI para pesquisa de marketing. Esta 
empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais conflitos de 
interesse envolvendo a Emory University; a nova divisão de negócios 
da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory, 
incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de 
imagem usaram as instalações da Emory. O grupo cívico anti-
publicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas mais 
contundentes a esse trabalho - por exemplo, a disseminação de 
“doenças relacionadas ao marketing” resultantes da promoção de 
empresas de junk food - e logo solicitaram ao Departamento Federal 
de Pesquisa Humana. Proteções e o Senado dos EUA para investigar 
 
 
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a pesquisa da BrightHouse. O site da BrightHouse Neurostrategies, 
como era chamado, foi rapidamente retirado e a nova empresa 
desapareceu da atenção do público. 
Muito antes desse tipo de trabalho adquirir seu neuro-prefixo, no 
entanto, e muito antes de a Emory University e a BrightHouse 
anunciarem sua parceria, as empresas patrocinaram pesquisas 
neurofisiológicas sobre temas de marketing - por exemplo, estudando 
as reações dos consumidores à programação televisiva com 
eletroencefalografia (EEG). De nota, quatro anos antes do 
termo neuromarketing ser cunhado, os professores Gerald Zaltman e 
Stephen Kosslyn, da Universidade de Harvard registrou uma patente 
para “Neuroimagem como ferramenta de marketing”; no entanto, 
Zaltman rapidamente mudou seu foco para a “Técnica de Elucidação 
da Metáfora Zaltman”, uma entrevista estruturada que não emprega 
tecnologia de imagem, e Kosslyn parece não estar envolvido no 
neuromarketing até 2008, quando se juntou ao conselho consultivo de 
uma empresa chamada NeuroFocus. 
Mais recentemente, pesquisadores propuseram definições conflitantes 
de neuromarketing, preferindo vê-lo como essencialmente um campo 
científico e não como um negócio. Especificamente, Lee e seus 
colegas definiram o neuromarketing como bolsa acadêmica: “um 
campo de estudo válido” e não simplesmente “a aplicação de técnicas 
de neuroimagem para vender produtos”. Algumas empresas que 
descrevem suas atividades como neuromarketing não publicaram seus 
resultados em pares. Revistas, no entanto, e seus esforços parecem 
contidos em grande parte dentro do setor privado. Assim, em contraste 
com Lee e seus colegas, Hubert e Kenning viram o neuromarketing 
como uma atividade comercial e não como um campo acadêmico 
voltado para a erudição. Eles propõem que o campo mais amplo da 
pesquisa do consumidor neurocientífico (ao que Lee e seus colegas se 
referem como neuromarketing) deveria ser rotulado de “neurociência 
do consumidor”, e eles definem o neuromarketing mais estreitamente 
como “a aplicação dessas descobertas no escopo da prática gerencial.” 
Uma comparação útil pode ser feita com a neuroeconomia, uma 
disciplina acadêmica que estuda vários aspectos da tomada de decisão 
econômica. Esse campo também atraiu a atenção recentemente e 
frequentemente usa tecnologia de imagem, mas é mais claramente 
uma disciplina acadêmica. Comentaristas recentes ecoam a distinção 
acima entre bolsa de estudos e aplicação, afirmando que a 
neuroeconomia deve ser considerada à parte de investigações 
específicas para fins de marketing. Neuroeconomia passou por um 
extenso desenvolvimento teórico como campo, e já produziu uma 
riqueza de evidências sobre a tomada de decisões em contextos do 
mundo real. Pesquisadores em neuroeconomia geralmente usam 
objetos comumente reconhecidos como produtos de consumo para 
estudar conceitos gerais como processamento sensorial, escolha e 
avaliação de perdas e recompensas, mas esses estudos não são feitos 
para uma determinada empresa ou aplicativo de marketing. Por 
exemplo, McClure e colegas examinaram as respostas dos sujeitos à 
Coca-Cola e Pepsi usando fMRI. Esse modelo foi escolhido para 
entender a percepção sensorial de símbolos culturais comuns, não 
para ajudar a Coca-Cola Company ou a PepsiCo em seu design de 
marketing. Mais amplamente, muita pesquisa em neurociência e 
psicologia é potencialmente útil para entender a escolha e a 
preferência, mas não é neuroeconomia (ou neuromarketing) em si. A 
comunidade de neuroeconomiaagora compreende mais de uma dúzia 
de centros de pesquisa de base universitária, uma sociedade científica 
e uma considerável literatura que inclui vários livros didáticos. 
Em contraste, os fundamentos acadêmicos do neuromarketing como 
um campo são difíceis de identificar. Não está claro no momento se o 
neuromarketing se qualifica como um campo acadêmico e, se isso 
acontece, o que o distingue da neuroeconomia. Encontramos apenas 
um punhado de relatórios acadêmicos sobre os resultados do 
 
 
9 
neuromarketing patrocinado pela indústria. Em 2002, cientistas da 
Universidade de Ulm, na Alemanha, apoiada pela Daimler Chrysler, 
publicou um relatório sobre a percepção visual de automóveis, 26 e 
cientistas da UCLA recebeu financiamento parcial da consultoria 
política FKF Research para analisar as reações neurais de 
republicanos registrados e Democratas às faces dos candidatos 
presidenciais. Curiosamente, algumas empresas também realizaram 
estudos de neuromarketing, mas não publicaram seu trabalho em 
periódicos revisados por pares. Por exemplo, pesquisadores do 
Laboratório de Neurociência Cognitiva Social da Caltech fizeram uma 
parceria com a Lieberman Research para ajudar os estúdios de 
Hollywood a selecionar trailers de filmes. Mas, além desses poucos 
casos, não está claro até que ponto o neuromarketing difundido é ou 
mesmo exatamente o que é. Assim, várias questões críticas 
permanecem: o neuromarketing envolve mais do que esse punhado de 
empresas? Como essas empresas se apresentam e o próprio 
neuromarketing? Até que ponto os profissionais médicos e acadêmicos 
estão envolvidos em seu trabalho? Quais alegações eles estão 
fazendo? Quais são as obrigações éticas dos profissionais da área 
médica, incluindo psiquiatras, em relação a essa nova prática? Para 
examinar esses temas, realizamos um estudo exploratório para captar 
a percepção do alcance, variedade e frequência das principais 
características das empresas de neuromarketing. Uma vez que uma 
quantidade cada vez maior de informações médicas está sendo 
oferecida pela Internet, decidimos examinar esses problemas por meio 
de sites de neuromarketing. 
Para Peruzzo (2014, p. 17), o neuromarketing possui o seguinte conceito: 
É a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo 
de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do 
consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo 
que curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um 
estado de fidelidade circunstancial”. 
Para Pedro de Camargo (2013, p. 119), o termo neuromarketing é: 
O ramo daquela teoria (neuroeconomia) que, por enquanto, trata da 
pesquisa de comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do 
estudo de como os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e 
vários outros fatores realmente influenciam as pessoas e até que ponto 
o fazem. Assim como a neuroeconomia, o neuromarketing se utiliza da 
neurologia como, por exemplo, a ressonância magnética funcional 
(fMRI), para estudar a localização das áreas estimuladas no cérebro 
humano e as respostas deste a uma informação de marketing. 
Então, podemos também determinar que neuromarketing pode ser 
considerado feridas que nunca se fecham, levando em consideração três 
aspectos importantes: cicatrizes da infância; replicação de comportamentos e 
escolhas; e repleção de sentimentos e anseios. 
 
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3152487/#R26
 
 
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2.1 Cicatrizes da infância 
Toda cicatriz na pele remete a algo que você fez e deixou uma marca 
profunda nas diferentes faixas epiteliais. Essas marcas são, normalmente, para 
o resto de sua vida, assim como cicatrizes de cirurgias, por exemplo. O processo 
de “cicatrizes da infância” no que diz respeito às questões de aspectos do 
neuromarketing quer remeter ao processo de cristalização da memória (memória 
de longo prazo) na área cerebral chamada hipotálamo, localizada dentro da 
região do diencéfalo. 
Todo o processo de recordação ou memória que já tenha certo tempo de 
ocorrência nos permite inferir que esta memória é caracterizada como sendo de 
longo prazo e permeia as nossas recordações, propiciando o acesso de 
fragmentos ou partes ou memória inteira da ação daquele momento passado. 
Você por acaso se lembra do que estava fazendo no dia 11 de setembro 
de 2001? Lembra-se do que ocorreu nesse dia? E no ano de 2014? Caso não 
se lembre, em 2001 ocorreu o ataque terrorista às Torres Gêmeas na cidade de 
Nova Iorque e também ao Pentágono. Já em 2014 tivemos a copa do mundo no 
Brasil, mas provavelmente você já sabia disso. Essas recordações estão fixadas 
de maneira permanente, pois foram marcantes para sua vida naquele momento. 
Essas marcas de longo prazo fazem parte do processo de memória que 
condicionam nossos comportamentos, nossos sentidos, nossa sensação de 
medo, prazer, desgosto, injustiça, satisfação e desejo. 
2.2 Replicação de comportamentos e escolhas 
Com base em experiências anteriores, tendemos a ter ações que possam 
nos manter dentro do processo de inserção social, psicológica, biológica e 
reprodutiva. Dessa maneira condicionamos nossas decisões de maneira que 
possamos também obter o máximo prazer e segurança possível objetivando 
duas destinações básicas: sobrevivência e reprodução. 
Quando se verifica que o meio está seguro (sobrevivência física e 
biológica), tendemos a nos movimentar conforme a manada, pois a replicação 
do comportamento é o espelhamento do neurônio, ou seja, é o processo de 
adequação neural que identifica e determina que algumas ações sejam 
simplesmente replicadas para que tenhamos o máximo de conforto cognitivo, 
consumindo a menor quantidade de energia corporal. 
 
 
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Um dos motivos pelos quais copiamos e depois replicamos 
comportamentos é que estamos o tempo todo tentando manter nossa aparência 
social e conjugal para que possamos ser aceitos na sociedade ou, como preferir, 
no bando. Esse aceite social determina nossas escolhas, visto que estamos 
constantemente num processo de interação com o meio e partimos do 
pressuposto da aprovação dos nossos pares. 
Um exemplo que podemos verificar constantemente é a questão de lojas 
em promoção, as quais mobilizam pessoas para compras. Os clientes passeiam 
pelas calçadas ou shoppings centers com sacolas da loja, demonstrando o poder 
de compra e incitando inconscientemente outras pessoas a passarem pela frente 
da loja e, pelo menos, olharem o que teria de tão benéfico para que tantas outras 
pessoas estejam consumindo. O que torna a aceitabilidade maior referente à 
loja, pois se uma massa de pessoas está a consumir na loja, significa para o 
“animal humano” que ali não representa perigo e que pode ser um lugar seguro 
de se estar. 
2.1 Repleção de sentimentos e anseios 
O processo de amadurecimento dos sentimentos e ansiedades faz parte 
do ser humano como um aprendizado de evolução e concepção estrutural 
psicológica. A repleção dos sentimentos está intrinsicamente ligada às emoções, 
as quais determinam boa parte de nosso comportamento, visto que a influência 
destas de maneira mais forte ativa os batimentos cardíacos – maior aceleração 
de sangue na corrente sanguínea –, e intensifica as conexões sinápticas 
cerebrais. 
Toda vez que estamos intimamente ligados aos nossos sentimentos, 
sejam eles referidos em raiva, tristeza, medo, desprezo, nojo, felicidade ou 
surpresa, temos a experiência que nos permite realizar novas conexões 
sinápticas e permear nossas ações com base nas memórias emocionais e 
racionais. As memórias emocionais ligadas diretamente aos sentimentos, às 
emoções, às expectativas que temos no vetor de acionamento do sistema 
límbico ou mediano e do sistema reptiliano. Já as memórias racionais estão 
ligadas diretamente à memória de curto prazo, aquela que organizará a realidade 
percebida ou produzida pelo nosso cérebro. 
Nesse sentido, podemos destacar um trecho do filme Uma mentebrilhante, o qual relata uma história adaptada de John Nash, ganhador do prêmio 
 
 
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Nobel de economia no ano de 1994. Na parte final do filme, quando Nash é 
convidado para tomar um chá com um representante acadêmico, ao entrar na 
sala onde se situam diversos outros professores, Nash é abordado por outros 
professores lhe cumprimentando e lhe dando uma caneta como sinal de respeito, 
consideração e admiração. Esse efeito da caneta nos permite fazer a alusão dos 
sentimentos maduros na questão desse filme. A primeira caneta entregue era 
uma Montblanc, uma caneta de marca reconhecida mundialmente. 
Outro conceito mundialmente difundido e com grande repercussão nos 
meios de estudos, embora ainda não exaurida a possibilidade de alteração 
deste, foi publicado em 1990, pelo médico e neurocientista Paul Maclean, 
chamado de Teoria do Cérebro Trino ou pelo nome do livro The Triune Brain in 
evolution: Role a Paleocerebral functions, o qual contextualiza a divisão cerebral 
em três partes identificadas como sistema reptiliano – R-complex ou cérebro 
basal, sistema límbico ou das emoções e neocórtex, também identificado como 
processador de dados. 
TEMA 3 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA REPTILIANO 
Basicamente, os animais possuem o cérebro reptiliano, uma área cerebral 
o qual compartilhamos com répteis e pássaros e nos faz manter o sistema de 
alerta e impulso (instintos básicos) ativos durante toda a vida. 
Dentro do sistema reptiliano, segundo a Teoria do Cérebro Trino, os 
gânglios estão vinculados a essa estrutura base, pois é ela quem está no 
controle de nossos padrões de comportamento inconsciente e de 
autopreservação, que garantem nossa sobrevivência e a de nossa espécie. O 
cérebro primitivo ou reptiliano também é encarregado de quatro premissas 
básicas de sobrevivência: 
• Alimentação; 
• Luta; 
• Fuga; 
• Reprodução. 
 
 
 
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TEMA 4 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA LÍMBICO 
O sistema das emoções ou sistema límbico talvez seja a parte mais 
estudada dentro do sistema 1 – sistema determinado por ter proeminência de 
ser rápido, automático, impulsivo, associativo, emocional e inconsciente, 
traduzido por decisões com bases dicotômicas. Nesse sistema encontram-se 
algumas estruturas importantes para a manutenção da vida conforme figura a 
seguir. 
Figura 2 – Ilustração anatômica de áreas importantes do sistema límbico 
 
Algumas estruturas possuem fundamental importância, tais como: 
• Tálamo: classifica a informação do sistema sensorial e emocional, ligando 
ao sistema nervoso central. 
• Hipotálamo: controla a temperatura do corpo, produção de hormônios, os 
batimentos cardíacos fazendo relação com o sistema endócrino. Ainda 
regula o apetite, o sono, a temperatura corporal é responsável pela 
sensação de dor, quente ou frio e o desejo sexual. 
• Amígdala: responsável pelas respostas e memórias emocionais, em 
caráter especial a função como identificação do momento de perigo, 
estimulando o aumento da sensação de medo e aumento da frequência 
cardíaca pela ansiedade. Ela também permite que tenhamos o estímulo a 
três ações básicas frente ao perigo, as quais são: fugir, paralisar ou lutar. 
 
 
14 
Além das estruturas mencionadas anteriormente, é nesta área do cérebro 
que se processam as emoções, as quais podem ser isoladamente ou em 
conjunto da raiva, da tristeza, do medo, do desprezo, do nojo, da felicidade e/ou 
da surpresa. Vale ressaltar que a emoção da raiva é iniciada no sistema 
reptiliano, R-complex, e depois desencadeada nas demais áreas cerebrais, pois 
essa emoção está ligada diretamente às questões de sobrevivência e 
reprodução. 
Conforme Roxo et al. (2011), MacLean trouxe estudos efetivos em relação 
ao processo do sistema límbico, assim refere-se: 
MacLean postulou que a expressão de comportamentos sociais tem 
uma função central no desenvolvimento evolucionário do neocórtex. 
MacLean inicialmente considerou o sistema olfativo como não 
essencial para o desenvolvimento da espécie humana, apesar da 
ênfase dada por Broca à associação entre estruturas límbicas e 
olfativas. Ele entendeu que o Circuito de Papez representava um 
substrato para o comportamento emocional. MacLean também 
percebeu que as estruturas límbicas são estrategicamente exibidas 
entre as áreas responsáveis por funções somáticas e aquelas que 
envolvem o sistema nervoso visceral. Uma das ideias essenciais 
promulgados por MacLean foi que as experiências emocionais foram 
formados pela soma das percepções externas e sensações corporais 
internas. De fato, o sistema límbico também integra atividades 
autônomas, bem como fenômenos somáticos através do neocórtex, 
com suas projeções para o tálamo, mesencéfalo e medula espinhal. 
No entanto, uma “sobreposição extensa” entre essas estruturas na 
integração de esferas autonômicas e somáticas foi relatada. Ambas as 
reações das esferas autonômicas e somáticas resultam da estimulação 
elétrica e química localizada das estruturas límbicas. 
TEMA 5 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: NEOCÓRTEX 
O neocórtex ou cérebro processador de informações é a maior parte 
estrutural do cérebro, sendo a área que se percebe visualmente ao olhar um 
cérebro, além de ocupar cerca de 80% da massa cerebral e conter 16 bilhões de 
neurônios. 
Como somos descendentes da família dos primatas, de acordo com Kaas 
(2013): 
Apesar de uma enorme variabilidade no tamanho absoluto do cérebro, 
e o tamanho do neocórtex, um padrão característico de organização 
de área foi encontrado em todos os primatas estudados. Números de 
áreas corticais, padrões de conexão e organização estrutural e 
funcional de áreas variam. No entanto, existe um conjunto de áreas 
corticais em todos os primatas, e algumas dessas áreas parecem ser 
exclusivas dos primatas. 
Toda a estrutura do neocórtex está ligada ao sistema 2 de características: 
devagar, consciente, reflexivo, deliberativo, analítico, racional. Conforme 
 
 
15 
Peruzzo (2014, p. 27), “o cérebro neocórtex regula as emoções do sistema 
límbico e é capaz de entender a linguagem formal e simbólica, cálculos e a 
própria criatividade”. 
Essa estrutura cerebral é dividida em lobos, os quais estão distribuídos 
por quatro grandes regiões: frontal, parietal, temporal e occipital. De acordo com 
Pradeep (2010, p. 52), “funções como visão, audição e linguagem falada estão 
distribuídas nessas regiões. Algumas regiões desempenham mais de uma 
função”, como percebe-se na figura a seguir: 
Figura 3 – Lobos cerebrais 
 
Assim, é possível entender, de maneira simplificada, as estruturas 
cerebrais constantes nos estudos nas áreas de neuromarketing e 
comportamento do consumidor. 
TROCANDO IDEIAS 
Imagine que você está dentro de uma sala de reuniões e precisa decidir 
sobre quais produtos deve manter no portfólio da indústria na qual é gestor e 
quais produtos precisam ser descontinuados. Os produtos analisados são 
batons de diferentes cores e linhas de comunicação (cores básicas, cores 
especiais vinculadas a artistas, cores com brilho e cores de tonalidades forte). A 
questão principal analisada em reunião estratégica é que as cores possuem uma 
tonalidade muito próxima uma das outras, confundindo os clientes e tendo um 
custo de fabricação alto. Alguns modelos de batons não têm um grande volume 
de vendas, porém sempre existe a busca por clientes. 
 
 
16 
Assuma um posicionamento de quais seriam os procedimentos a serem 
adotados na decisão dos produtos a serem descontinuados, observando as 
questões comportamentais de nossos estudos. 
NA PRÁTICA 
A empresa Olhos Vivos, atuante no ramo varejista de ótica, possui uma 
clientela fixa e que conhece a empresa desde que era apenas uma pequena 
porta de atendimento. Hoje, a Olhos Vivos possui uma loja de 150 m² e está 
localizada na mesma localização de sua fundação. 
A ótica recebe com certa frequência novos clientes, os quais não 
necessariamente adquirem um par de óculos ousolicitam algum serviço de 
manutenção ou confecção de lentes. Toda a equipe é treinada para atender a 
qualquer demanda de informações do cliente, ou seja, todos têm o mesmo 
conhecimento sobre todos os serviços e produtos da loja. 
Os clientes antigos apresentam um vínculo com a marca da ótica, com o 
proprietário (era quem sempre atendia no começo da ótica) e com o ambiente. 
A loja atualmente passou por uma reforma completa, objetivando manter o 
ambiente com percepção de mais arejado, livre para trafegar internamente e 
“clean”. 
Os clientes antigos trazem seus filhos e filhas para comprarem na loja, 
como uma passagem de gerações no consumo dos produtos da ótica, tendo 
assim uma fidelidade daqueles clientes que mantêm um relacionamento estreito 
com todos, todavia o que não acontece na mesma proporção com clientes novos 
e até mesmo com os filhos e filhas dos clientes antigos. 
A comunicação era sempre objetivando o produto, mostrando a qualidade 
de resistência, durabilidade e preço dos produtos, porém de maneira mais 
objetiva e sem a humanização da comunicação. 
A principal problemática neste contexto é: como fazer com que os novos 
clientes possam estar vinculados emocionalmente à ótica? Como poderiam ser 
planejadas as ações de marketing e comunicação da Olhos Vivos? 
FINALIZANDO 
A fundamentação e aplicação do neuromarketing permite aprimorar as 
técnicas de aumento de desempenho em comunicação, relacionamento e 
 
 
17 
vendas de qualquer empresa, visto que as análises comportamentais deveriam 
ser dadas de maneira a monitorar os indicadores biológicos e não somente 
racionais. 
O processo de estratégias mercadológicas voltadas a uma análise de 
massa, objetivando impactar o maior número possível de possíveis clientes com 
uma mesma estratégia estatística e racional faz com que o marketing atual tenha 
que se remodelar e buscar novas ferramentas e ambientes de comunicação para 
que o público impactado seja coerente com a capacidade de atendimento da 
empresa, todavia, ainda sim, a diferença entre volume de impactados pela 
comunicação em massa e o resultado da empresa é baixa se mantido um padrão 
percentual de retorno. 
Neste intuito, o neuromarketing vem a auxiliar nas estratégias 
mercadológicas buscando informações de reação e ativação comportamental 
por meio de dados de estimulação biológica, compondo diversos aspectos como 
frequência cardíaca, dilatação da pupila, sudorese da pele, ativação cerebral, 
variação térmica, liberação ou inibição de neurotransmissores, entre outros. 
Esses monitoramentos auxiliam na tomada de decisões estratégicas visando ao 
melhoramento das ações de propaganda, comunicação e marketing. 
 
 
 
18 
GLOSSÁRIO 
Commercial Alert: Projeto da organização Public Citizen (organização sem fins 
lucrativos) criado em 2011. A missão do Commercial Alert é manter a cultura 
comercial dentro de sua esfera adequada e impedir que ela explore as crianças 
e subverta os valores mais altos da família, comunidade, integridade ambiental 
e democracia estadunidense. 
DNA: Sigla que significa ácido desorribonucleico, que é uma molécula presente 
tanto no núcleo celular quanto nas mitocôndrias e nos cloroplastos, e que possui 
filamentos nos quais estão as informações genéticas. 
fMRI: Abreviação do termo em inglês functional Magnetic Resonance Imaging, 
é um conjunto de métodos de imagens desenvolvidos para demonstrar, medir e 
mapear as mudanças regionais do cérebro, de maneira não invasiva e segura. 
Homo: Homo significa “igual”, “semelhante”, porém é a determinação do gênero 
da espécie humana. 
Mídias off-line: composição de anúncios que não precisam da internet para 
serem visualizados, tais como anúncios na televisão, em outdoor, rádio, 
panfletos impressos ou qualquer outro meio 
Mídia on-line: conjunto de anúncios que se utilizam dos meios digitais e internet 
para impactar pessoas. 
Neuroeconomia: conjunto interdisciplinar de áreas, tais como neurociência, 
psicologia, biologia e economia, que estuda o processo de tomada de decisão 
econômica. 
Neuroimagem: conjunto de técnicas para monitorar imagens cerebrais por meio 
de resultados com fMRI ou eletroencefalograma. 
 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
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em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. 
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fisiologia do consumo. Ribeirão Preto: Novo Conceito, 2010. 
_____. Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios. Ribeirão Preto: Novo 
Conceito, 2013. 
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Campus, 2013. 
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Professional Challenges. Harv Rev Psychiatry. v. 18, n. 18, p. 230-237, 
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que 
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LINDSTROM, M. A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2012. 
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John Willey Trade: Mind, 2010. 
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your customer´s brain. Edição Revisada e atualizada. Nashville: Thomas Nelson, 
2007. 
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Scientific World Journal. v. 11, p. 2428-2441, 2011. Disponível em: 
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Dec. 2015 Disponível em <http://www.nhm.ac.uk/discover/the-origin-of-our-
species.html>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
ZURAWICKI, L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. USA: 
Springer, 2010. 
 
 
21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Compreender o ser humano é um quesito importante para a elaboração 
das estratégias mercadológicas e estruturação do relacionamento social. Todos 
possuem os mesmos sentimentos e emoções, e processam suas respectivas 
realidades a tal ponto que possam decidir sobre determinados posicionamentos 
ou ações que, em outro momento, podem variar de formato, intensidade e 
consequência. Nesta aula você terá contato com o comportamentohumano no 
seu formato mais interno, ou seja, na estrutura biológica e emocional de 
influência de suas atitudes e ações. Assim, entenderá como agimos e reagimos 
aos diferentes estímulos. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais: 
1. Emoções; 
2. Processo de tomada de decisão; 
3. Memórias: curto e longo prazos; 
4. Genética como fator de comportamento; 
5. Influência da memética no dia a dia. 
As informações com que você terá contato não exaurem o tema, mas sim 
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. 
CONTEXTUALIZANDO 
O dia a dia de todo ser humano é repleto das mais variadas situações, as 
quais, muitas vezes, não são programadas ou planejadas, porém acabam por 
fazer parte do contexto diário e, na normalidade, o dia acaba bem. 
Assim, as nossas atitudes determinam nosso comportamento, e este 
determina as consequências dos fatos, pois interagimos de tal forma com o meio 
no qual estamos inseridos que somos capazes de alterar a percepção de 
realidade ou a ocorrência da vida. É a utilização das emoções, que nos tomam 
conta, que faz com que tenhamos maior ou menor intensidade de respostas para 
com os estímulos que recebemos, como alguém buzinando para você, ouvir um 
“muito obrigado” ou “por que você fez isso?”. 
O resultado de nossa convivência no dia é reflexo de toda nossa 
experiência anterior, pois é a composição de decisões tomadas com base nas 
experiências e memórias que nos mantém sobrevivendo todos os dias. Esse 
 
 
3 
comportamento de sobrevivência reflete a interação com o meio ambiente, no 
qual replicamos comportamentos e escolhas com objetivos como reprodução, 
convívio social e posição de status ou poder, ou seja, o poder da memética. 
TEMA 1 – EMOÇÕES 
No nosso dia a dia tendemos a tomar decisões de maneira inconsciente 
e influenciada por emoções, as quais necessitam ser estudadas para que 
tenhamos a melhor compreensão de sua aplicabilidade no que tange às 
principais estratégias de marketing, economia comportamental, vendas e gestão 
empresarial. 
Como já dito na nossa primeira aula, temos as seguintes emoções: 
• Raiva; 
• Tristeza; 
• Medo; 
• Desprezo; 
• Nojo; 
• Felicidade; 
• Surpresa. 
As emoções são de responsabilidade do sistema límbico, o qual controla 
e processa tais sensações perante nosso cérebro. Esta parte estrutural cerebral 
contém diversas áreas, as quais são de fundamental importância para o registro 
de memória, liberação de neurotransmissores e processamento e distribuição 
das ativações neurais emocionais. Tais ativações cerebrais possibilitam 
identificar uma região destinada a nos fazer sentir prazer denominada sistema 
de recompensa. Segundo Silva (2014, p. 149), “anatomicamente falando, o 
sistema de recompensa, também chamado de sistema mesolímbico 
dopaminérgico, corresponde à área tegmental ventral (ATV) e ao núcleo 
accumbens”. Segundo Esperidião-Antonio et al. (2008, p. 58): 
As emoções mais “primitivas” e bem estudadas pelos neurofisiologistas 
– com a finalidade de estabelecer suas relações com o funcionamento 
cerebral – são a sensação de recompensa (prazer, satisfação) e de 
punição (desgosto, aversão), tendo sido caracterizado, para cada uma 
delas, um circuito encefálico específico. “Centro de recompensa” está 
relacionado, principalmente, ao feixe prosencefálico medial – nos 
núcleos lateral e ventromedial do hipotálamo –, havendo conexões com 
o septo, a amígdala, algumas áreas do tálamo e os gânglios da base. 
Já o “centro de punição” é descrito com localização na área cinzenta 
 
 
4 
central que rodeia o aqueduto cerebral de Sylvius, no mesencéfalo, 
estendendo-se às zonas periventriculares do hipotálamo e tálamo, 
estando relacionado à amígdala e ao hipocampo e, também, às 
porções mediais do hipotálamo e às porções laterais da área tegmental 
do mesencéfalo. 
Tais áreas de interação emocional possuem conexão e interação por meio 
de feixes elebiotroquímicos, ou seja, por moléculas químicas chamadas de 
neurotransmissores. Assim, como colocado na primeira aula, temos três 
interações básicas no neuromarketing – cicatrizes da infância; replicação de 
comportamentos e escolhas; repleção de sentimentos e anseios. Para Mlodinow 
(2013, p. 216): 
as emoções, na perspectiva neojamesiana atual, são como 
percepções e memórias – reconstruídas a partir de dados à mão. 
Muitos desses dados vêm da mente inconsciente, à medida que ela 
processa estímulos ambientais captados por seus sentidos e cria uma 
resposta psicológica. O cérebro também emprega outros dados, como 
convicções e expectativas preexistentes e informações sobre as 
circunstâncias correntes. 
1.1 Raiva 
A raiva é uma das emoções com maior predominância na percepção 
fisionômica de outros para com a pessoa raivosa, pois notadamente as 
microexpressões faciais são decodificadas pela leitura corporal que fazemos da 
pessoa, e nosso sistema 1 determina reações em prol da sobrevivência, uma 
vez que a raiva pode ser identificada como perigo ou estado de alerta e proteção. 
Os mamíferos possuem esta emoção de maneira primitiva, a qual determina o 
poder de sobrevivência frente aos perigos eminentes ou em ocorrência. Tal 
poder é denotado com o processo de luta ou fuga. A raiva, segundo Hendricks 
(2013), 
De acordo com a teoria do comportamento cognitivo, é atribuída a 
vários fatores, tais como: 
• Experiências passadas 
• Comportamento aprendido de outras pessoas 
• Predisposições genéticas 
• Falta de capacidade de resolução de problemas (Loo, 2005, para. 
1). 
Todos nós sentimos isso, mais do que gostamos de admitir. 
Experimentar a raiva varia de pessoa para pessoa e nem todos lidam 
com a raiva da mesma forma. Há indivíduos que se irritaram com muita 
facilidade e há aqueles que raramente demonstram raiva. Algumas 
pessoas estão conscientes de sua raiva e sabem como controlá-la e 
lidar com ela. Por outro lado, há outros que não reconhecem os sinais 
de raiva e se encontram em uma situação desconfortável e muitas 
vezes desagradável. 
 
 
5 
A raiva é um compêndio de interações vivenciadas ou mesmo 
sugestionadas pelo nosso inconsciente para determinadas situações ou 
pessoas. A raiva possui variações de intensidade e de aplicação, tudo depende 
dos gatilhos emocionais e de interferência comportamental. Segundo Ekman 
(2011), uma das maiores autoridades em comportamento e psicologia quando o 
assunto é emoções e comportamento, a raiva possui variações que vão desde 
aborrecimento leve até fúria. Essa variação deve ser interpretada de maneira 
cautelosa, visto que a intermitência ou permanência da raiva pode ser gerada 
por diferentes vetores. 
Para compreender melhor a raiva, temos que entender que ela aciona 
diferentes áreas de nosso corpo, tais como hipotálamo, amígdala, coração, 
músculos etc. A raiva aciona o sistema nervoso simpático, aumentando a 
pressão arterial, acelera os batimentos cardíacos, estimula a produção de 
adrenalina e noradrenalina, e a respiração se intensifica. Assim, podemos 
identificar a face da raiva como, por exemplo, a figura a seguir: 
Figura 1 – Raiva 
 
Crédito: Ollyy/Shutterstock. 
Dessa maneira, Hendricks (2013) também afirma: 
O cérebro serve como centro de controle do nosso corpo. De acordo 
com Addotta (2006), a raiva vem da parte reptiliana do nosso corpo 
conhecida como amígdala. A amígdala é uma estrutura em forma de 
amêndoa localizada logo acima da glândula hipotálamo do cérebro. 
Temos duas amígdalas situadas a poucos centímetros de cada orelha. 
Consistindo de vários nervos que se conectam a várias partes do 
cérebro, como o neocórtex e o córtex visual, a amígdala forma uma 
parte importante do nosso sistema nervoso. [...] Quando a amígdala 
inicia a emoção da raiva, o córtex pré-frontal pode resultar em 
comportamento violento. 
 
 
6 
Então a amígdala é considerada a área de identificação do medo e do 
perigo iminente, ativando o sistema de alerta cerebral e as emoções, e 
possibilitandoque o cérebro tenha reações inconscientes rapidamente, antes 
que a parte do córtex pré-frontal seja estimulada e as ações conscientes sejam 
realizadas. 
1.2 Tristeza 
O estado de melancolia, de estar triste, de ativação negativa tem vários 
acionadores que devem culminar com momentos específicos, sejam de 
influência física, visual, psicológica ou auditiva. O início do processo de tristeza 
pode ser dado como angústia, na qual há certo tipo de protesto psicológico e de 
pensamentos e é mais ativa. Na fase mais posterior inicia-se a tristeza, com suas 
variações de superficialidade ou profundidade. Nela a resignação e 
desesperança são mais concentradas, então a tristeza é mais passiva. Segundo 
Ekman (2011, p. 100): 
A tristeza é uma das emoções de mais longa duração. Após um 
período de angústia protestante, há, em geral, um período de tristeza 
resignada, em que a pessoa se sente totalmente desamparada. Em 
seguida, novamente, a angústia retorna, numa tentativa de recuperar 
a perda. Então volta a tristeza e, em seguida, angústia, repetidas 
vezes. Quando as emoções são suaves ou moderadas, podem durar 
poucos segundos ou alguns minutos, até outra emoção (ou nenhuma 
específica) ser sentida. 
 Após um contínuo processo de tristeza, o ser humano passa pela 
resignação e pode sentir outras emoções em conjunto, como raiva e desprezo. 
Imagine a perda de um ente querido. Num primeiro momento, você sente a dor 
da perda, de não poder mais conviver com ele e tampouco escutar a voz dele. 
Posteriormente ao sentimento de perda, podemos ter o sentimento de raiva, se 
esse ente querido morreu em um acidente de trânsito ou assassinado; 
ressentimento, caso você sinta que poderia ter feito qualquer ação para impedir 
a morte; ou medo, pela ativação da amígdala cerebral, desde que a ação que 
gerou a morte represente um perigo iminente à sua vida. É possível identificar 
um rosto triste, conforme figura a seguir. 
 
 
 
7 
Figura 2 – Tristeza 
 
Crédito: Marcos Mesa Sam Wordle/Shutterstock. 
Assim, podemos concluir que a tristeza pode ser um dos estágios iniciais 
da ativação da raiva, pela ativação possível da ínsula, área cerebral responsável, 
de certa forma, pela interpretação de odores, sabores, sons e identificação de 
sentimentos de nojo, desprezo, dor, sensação de injustiça, culpa e outros. 
1.3 Medo 
O medo é uma das emoções mais estudadas, pois a ativação desta 
emoção pode ser realizada em praticamente todos os animais. O medo é uma 
reação cerebral com foco, entre outros aspectos, na sobrevivência, tanto 
biológica quanto psicológica e social, e que permite ser identificada facilmente 
devido às respostas fisiológicas inconscientes, conforme é possível verificar na 
figura a seguir. 
Figura 3 – Medo 
 
Crédito: Traveliving/Shutterstock. 
 
 
8 
Esta emoção sempre foi crucial para a sobrevivência e perpetuação das 
espécies, pois o medo de predadores fez com que os animais – incluindo os 
seres humanos – procurassem maneiras pelas quais pudessem manter a si 
mesmos e sua prole seguros. 
Segundo Ekman (2011), o medo possui variações, as quais são 
determinadas por três fatores interligados e que possibilitam o entendimento do 
comportamento sob esta emoção. Os três fatores são: intensidade (gravidade), 
timing (tempo) e enfrentamento (fugir ou lutar). 
Com a emoção sendo ativada, nosso cérebro aciona diversas estruturas 
para criar e dar sentido ao medo, tais como: 
• Glândula Suprarrenal: glândula que faz parte do sistema endócrino. 
• Amígdala: área que organiza a parte emocional do cérebro e também 
identifica se a ameaça deve ser considerada ou não. 
• Hipocampo: área que a memória é cristalizada (armazenada). 
• Hipotálamo: local onde iniciam-se as respostas emocionais como luta e 
fuga. 
• Glândula Pituitária: também parte do sistema endócrino, atua no sistema 
de feedback, o qual controla as reações de estresse, humor e emoção. 
• Córtex Sensorial: área cerebral que recebe informações sensoriais. 
1.4 Desprezo 
Assim como a surpresa, o desprezo vem sendo pouco estudado até o 
momento, pois também é difícil de ser identificado, visto que ele pode ser de 
cima para baixo ou de baixo para cima. Por exemplo, em uma situação 
envolvendo subordinado e superior. Podemos ter uma emoção de desprezo pelo 
subordinado, e o subordinado pode sentir desprezo por seu superior. Porém, 
esta é uma relação difícil de ser monitorada ou identificada, pois, por vezes, é 
menos estimulada do que outras emoções. 
O desprezo pode ocorrer quando há a observância de superioridade em 
algo familiar, com o qual se está contextualizado e acredita poder fazer melhor, 
mais rápido ou com melhor desenvoltura. 
O desprezo precisa ser compreendido a partir da ideia de que não é 
necessariamente ruim sentir esta emoção. Durante a ocorrência desta emoção, 
a pessoa não se sente mal ou triste, normalmente o estado emocional fica ativo 
 
 
9 
e positivo, porém depois podem haver variações no módulo emocional (positivo 
ou negativo). 
1.5 Nojo 
Também conhecido como aversão, o nojo é uma emoção vinculada a algo 
desagradável, contaminante, asqueroso ou depreciativo. O nojo caracteriza-se 
como reação a algo ou a situação que possa ser uma ofensa biológica ou 
psicológica para o observador. 
Figura 4 – Nojo 
 
Crédito: Wayhome Studio/Shutterstock. 
Segundo Ekman (2011), o psicólogo Paul Rozin “descobriu que os 
gatilhos universais mais potentes são produtos corporais: fezes, vômito, urina, 
muco e sangue”. Provavelmente esta seja uma característica intrínseca a todos 
os seres humanos, porém com maior intensidade em alguns do que em outros, 
e se diferenciando também por faixa etária. As áreas que estão envolvidas 
diretamente com o nojo são a ínsula e o putâmen. 
Normalmente crianças possuem menos aversão a coisas ou situações 
que nos causam nojo do que jovens e adultos. A variação do entendimento 
cerebral referente aos estímulos para o nojo possui diferenças entre homens e 
mulheres, mas mais ainda entre crianças e adultos, pois a maturação cerebral é 
diferente. 
 
 
 
10 
1.6 Felicidade 
Embora o termo felicidade já remeta a algo positivo, é possível e 
interessante trocá-lo por alegria, pois esta é mais intensa do que aquela. A 
felicidade é um estado emocional e psicológico ligado ao sistema de recompensa 
cerebral. 
Segundo Kringelbach e Berridge (2010): 
Felicidade é, no entanto, um conceito delicado (Gilbert, 2006; Bloom, 
2010). Uma maneira de abordá-la é seguir a percepção de Aristóteles 
de que a felicidade pode ser utilmente pensada como consistindo em 
dois aspectos fundamentais: hedonia (prazer) e eudaimonia (uma vida 
bem vivida). Na psicologia contemporânea, esses aspectos são 
geralmente referidos como prazer e significado, psicólogos 
propuseram recentemente adicionar um terceiro componente de 
envolvimento relacionado ao significado, envolvendo sentimentos de 
comprometimento e participação na vida (Seligman et al., 2005). 
A felicidade pode variar desde uma ação simples de satisfação, prazer, 
diversão, entusiasmo, alívio, excitação até êxtase, como é possível verificar na 
imagem a seguir. 
Figura 5 – Felicidade 
 
Crédito: Mimagephotography/Shutterstock. 
Todas essas possibilidades dependerão dos estímulos alocados para 
ativação desta emoção, conjuntamente com a liberação de neurotransmissores, 
como a dopamina e a serotonina. 
 
 
 
11 
1.7 Surpresa 
A emoção mais breve de todas, a surpresa, tende a durar poucos 
segundos, pois refere-se a fato não aguardado por nosso cérebro. 
Posteriormente ao sentimento de surpresa, iniciamos o processo de 
racionalização e o sentimento se modifica. A surpresa pode ser boa ou ruim, e 
não necessariamente sempre terá o mesmo sentido ou sensação. Confira na 
figura a seguir uma expressão de surpresa. 
Figura 6 – Surpresa 
 
Crédito: Wayhome Studio/Shutterstock. 
Apesar de alguns pesquisadores da área emocional nãoconsiderarem a 
surpresa como uma emoção, por não ter um resultado emocional e 
simplesmente ser uma sensação com momento curtíssimo, apresentamos a 
surpresa como mais uma possibilidade de reter ou criar atenção nos outros, pois 
ela pode ser uma condutora para outras emoções. 
TEMA 2 – PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 
Quando necessitamos tomar a decisão por determinadas escolhas ou 
caminhos a serem seguidos, temos sempre a intenção de escolher aquela com 
o melhor resultado, porém nem sempre nossa escolha é a mais assertiva. Há 
uma explicação para isso, porém a pergunta mais importante para este momento 
é: temos realmente livre arbítrio? 
Quando determinamos a medida de livre arbítrio ou liberdade de escolha 
de decisão, estamos imputando a racionalidade aos fatos e ao processamento 
de dados cerebrais de forma que tenhamos a maior quantidade possível de 
 
 
12 
informações para tomarmos uma decisão. Apesar de os dados estarem à 
disposição, nossas decisões são baseadas nas premissas emocionais, visto que 
as emoções influenciam diretamente o comportamento e a maneira como 
determinamos as análises desses dados em detrimento dos objetivos propostos. 
Segundo Klaric (2017, p. 96-97), nossa mente, como um todo, necessita de 
três possibilidades de comparação ou cenários para que faça a modelagem 
perceptiva e determine qual a melhor resolução do problema. Tais cenários 
levam em consideração os frutos do sistema reptiliano e sistema límbico, os 
quais determinam condições de decisão levando em consideração: 
• Aceitabilidade social; 
• Obtenção de poder e empoderamento; 
• Menor gasto energético cognitivo; 
• Funcionalidade; 
• Exclusividade. 
Além disso, temos as percepções sensoriais vinculadas aos nossos 
sentidos, os quais também influenciam diretamente as decisões. Exemplificando 
esta interação poderíamos ter, como denota Pradeep (2012): 
• Visão: quando percebemos algo belo, bonito segundo nossos conceitos, 
temos inconscientemente uma vibração positiva em relação ao produto. 
Digamos que queremos comprar um terno. Existem diversos modelos e 
estilos de cortes na área de confecções, porém aquele que mais lhe 
atrairá provavelmente será o de corte que enaltece seu corpo e lhe deixa 
mais elegante, pois todos querem ver pessoas bonitas e bem arrumadas. 
• Audição: o som percebido por nosso sistema auditivo nos remeterá a algo 
novo ou já conhecido, perigoso ou não. O processo sonoro é capaz de 
nos fazer movimentar no intuito de ficarmos mais calmos ou mais agitados 
– por exemplo, músicas calmas num volume baixo nos tranquilizam, já 
músicas mais agitadas e com batidas mais frenéticas tendem a nos fazer 
acelerar nossas decisões, nossos batimentos cardíacos, nossas ações. 
• Tato: talvez o sentido mais antigo de que podemos ter referência em 
nossas vidas, pois a real compreensão do mundo em que vivemos iniciou-
se com o tocar. A liberação de neurotransmissores, como dopamina, dá-
se também pelo tato, pois temos o maior órgão do corpo humano sendo 
tocado – a pele. A sensibilidade da pele nos permite ter sensações de 
 
 
13 
prazer, arrepio, angústia e até mesmo medo. Imagine você neste 
momento recebendo aquele abraço apertado e duradouro, com muito 
carinho e amor, um abraço de quem você ama e de quem está com 
saudades. Esse tocar das peles propiciará uma sensação de êxtase, 
permitindo o acionamento do sistema dopaminérgico e você ficará feliz. 
• Olfato: talvez um dos pontos menos abordados nas áreas de 
comunicação e vendas, o olfato possui menor dedicação cerebral do que 
os demais sentidos. O processo do olfato aciona o corpo amigdaloide 
(amígdala) e o hipocampo. Um perfume característico que sentíamos na 
infância e na fase adulta voltamos nos remete à época anterior, ou seja, 
viajamos no tempo e nos lembramos dos detalhes que fizeram aquele 
perfume ser especial. 
• Paladar: Um dos sentidos que nos permite entender se determinado 
alimento nos fará bem ou não. É o paladar o inibidor de coisas que podem 
prejudicar nossa sobrevivência, ou seja, ele nos permite criar resistência 
ou aversão a sabores que estão desalinhados com os interesses 
corporais. Acredito que se lembre do gosto de uma torta de maracujá. E 
o de um suco puro de limão? Depois de lembrar do limão puro, você deve 
ter sentido o gosto ácido dele na memória e na boca. Justamente o 
paladar provoca isso. 
Assim, a importância de compreender o processo de tomada de decisão 
é fato relevante na interação entre inconsciente, consciente, emoções, memória 
e sentidos. 
2.1 Aceitabilidade social 
Segundo Camargo (2013), “o comportamento social não é exclusivamente 
humano, portanto não pode ser analisado de maneira separada dos fatores 
biológicos evolucionistas – é uma questão de sobrevivência”. Assim sendo, “a 
sociabilidade é uma plesiomorfia, o que significa dizer que é um traço que vem 
desde os primórdios da espécie e não é exclusivamente humana”. 
O processo de aceitabilidade social está ligado diretamente às funções 
básicas de sobrevivência e reprodução, visto que o ser humano, assim como os 
demais primatas, necessita viver em bandos ou sociedade. Somos seres 
sociáveis, com necessidades de compartilhamento. Num agrupamento, os 
 
 
14 
custos de busca alimentar, reprodução e segurança são menores, perfazendo 
assim uma das premissas básicas da necessidade humana – a segurança. 
Então, a tomada de decisões parte da premissa de uma escalada à hierarquia 
social, visando estar receptivo e ser aceitável numa sociedade na qual se 
convive e vive, mesmo que temporariamente. 
2.2 Poder e empoderamento 
O processo de tomada de decisão é fonte de poder, pois quem determina 
o que irá ocorrer ou a decisão final possui a autoridade em relação aos demais; 
sendo assim, o processo hierárquico de liderança ou o papel de “macho (ou 
fêmea)-alfa” possibilita a manutenção da figura centralizadora e detentora das 
escolhas. 
O fato de haver a possibilidade de escolhermos o que será realizado e o 
que não deve ser feito nos permite ter a sensação de poderio sobre as demais 
pessoas. Isso libera neurotransmissores em nossa corrente sanguínea, como 
dopamina (prazer) e serotonina (felicidade). 
Esse processo dopaminérgico e serotoninérgico possibilita o 
autoempoderamento ou o empoderamento de outras pessoas, visando à tomada 
de decisões mais rápidas e assertivas. Todavia, temos sempre que lembrar que 
o processo de poder envolver todo o sistema emocional e impulsivo (reptiliano), 
pois diferentes áreas cerebrais são ativadas para diferentes tipos de poder. Em 
face disto, é preciso analisar que poder e empoderamento tornam nossas 
condições de tomada de decisão mais voltadas para aspectos emocionais 
ativados do que somente a racionalidade. 
2.3 Menor gasto energético cognitivo 
Buscamos, de maneira inconsciente, o menor gasto energético para 
nosso corpo, visto que nosso processo de consumo de energia tem maior 
utilização no mantimento do corpo inteiro, sendo 20% desse gasto somente com 
o cérebro – é por este motivo que pensar cansa. 
O objetivo corporal é gastar a menor quantidade de energia possível tendo 
em vista a necessidade de mantimento da sobrevivência corporal e de todos os 
órgãos internos. Todavia, processar diferentes resoluções de problemas 
consome tempo, pensamento e energia, pois temos que avaliar as melhores 
 
 
15 
opções. Quanto mais escolhas temos que fazer, mais gastamos energia 
pensando. A nossa mente tende a nos fazer escolher opções que sejam mais 
simplificadas e mais corriqueiras, de tal forma que diminuam o tempo e os 
pensamentos gastos com a decisão. Por esse motivo buscamos atalhos nas 
atividades que realizamos e nas que são novas, pois é preciso diminuir o 
consumo de energia. 
O neurocientista David Eagleman (2017) nos remete uma experiência 
bem interessante quanto ao consumo de energia numa brincadeira que todos 
devemos conhecer – empilhamentode copos. Essa brincadeira consiste em 
empilhar copos de três maneiras diferentes no menor tempo possível. Se 
pensamos que as pessoas que fazem essa atividade competindo e com tempos 
extraordinariamente pequenos estão consumindo maior quantidade de energia 
no cérebro, estamos enganados, pois o processo repetitivo da ação já tornou 
conhecidos a novidade, as diversidades e todos os atalhos, então o cérebro 
desses competidores utiliza menos energia para processar as informações do 
meio e do caminho a ser percorrido para a finalização da brincadeira. 
Contrariamente, nós, não competidores, demoramos muito tempo para realizar 
as três tarefas de empilhamento de copos pois não estamos habituados a 
realizá-las. Assim, nosso cérebro gasta mais tempo e energia processando as 
informações e transmitindo as sinapses para que você faça o empilhamento. 
2.4 Funcionalidade 
Quando determinamos a funcionalidade de algo, na verdade estamos 
querendo que o produto ou serviço nos seja de fácil manipulação ou 
compreensão e que tenha o menor gasto energético possível na sua utilização. 
Também visamos, inconscientemente, ao processo de funcionalidade em função 
direta à comodidade. 
A comodidade nos permite entender que, segundo Eagleman (2017), 
“existe um capricho que costuma atrapalhar a boa tomada de decisão: as opções 
que estão diante de nós tendem a receber valor mais alto do que aquelas que 
meramente simulamos”, ou seja, o processo de comodismo nos impulsiona a 
tomar decisões baseadas mais no presente do que num futuro projetado. 
Uma aplicação disto é a questão de empréstimos financeiros a juros 
extremamente altos. As pessoas que contraem esses empréstimos normalmente 
acabam por não processar racionalmente todas as informações e não realizam, 
 
 
16 
de forma automática, o planejamento futuro de pagamento, tampouco entendem 
as possíveis consequências do não pagamento dessa nova dívida 
(tecnicamente, com juros maiores). Porém, elas estão decidindo pela 
funcionalidade de aplicação desse dinheiro, seja para comprar um carro, para 
pagar uma cirurgia, para comprar uma casa, para realizar uma viagem ou 
qualquer outra coisa. O processo de decisão foi baseado na funcionalidade, na 
aplicação imediata – no presente, e não num planejamento a longo prazo. 
2.5 Exclusividade 
Ser ou ter algo único é tão almejado quanto substancial no mundo 
corporativo, visto que nos é cobrado, o tempo todo, que tenhamos um 
desempenho superior ao dos demais pares de trabalho. Esse processo de 
exclusividade permite que tenhamos comportamentos e tomadas de decisão 
únicas, pois a realidade de cada pessoa é específica a ela. 
Nosso inconsciente busca padrões comportamentais, o que denota uma 
forte tendência a mantermos as mesmas linhas de decisão para diferentes 
situações devido ao conforto cognitivo (já mencionado anteriormente). Todavia, 
a busca pela exclusividade permite que tenhamos comportamentos distintos e 
maneiras difusas de tomar decisão. Por exemplo, as mulheres 
inconscientemente buscam estar vestidas com algo que ainda ninguém usou, 
sentindo-se únicas, especiais e exclusivas. A exclusividade gera também a 
percepção de valor agregado, refletindo-se em produtos e serviços com preços 
mais altos a serem cobrados de seus consumidores. 
TEMA 3 – MEMÓRIAS: CURTO E LONGO PRAZOS 
O cérebro possui uma limitação inicial de memorização de coisas, 
números, endereços etc., pois não possuímos o hábito de estar sempre em 
contato com as mesmas coisas. Porém, é possível melhorar o desempenho da 
memória trabalhando de forma ordenada e tendo um contato mais constante com 
aquilo que se quer memorizar. As nossas memórias são tão voláteis que 
precisamos repetir para lembrar. 
É comum para algumas pessoas memorizar números ou nomes de 
pessoas. Para elas é possível codificar esse processo de memorização por meio 
de associações comuns e de impacto emocional. Em sala de aula, com uma 
 
 
17 
quantidade grande de alunos, normalmente não conseguiremos decorar o nome 
de todos os nossos colegas, caso sejamos novos naquela turma. Porém, para 
melhorar o desempenho nesse ponto, podemos repetir o nome da pessoa e fazer 
uma referência ao visual dela, por exemplo: “David está com camiseta preta com 
estampa de rock e eu gosto de rock”. Essa é uma ação simples que permite uma 
melhoria contínua no processo de memorização, conforme denota Medina 
(2018). 
A memória possui duas divisões básicas, as quais são estudadas com 
mais veemência: memória de curto prazo e memória de longo prazo. Mesmo 
diferentes, as memórias não são exclusivamente armazenadas num único local 
no cérebro. As diferentes tipologias de memória estão associadas a conexões 
cerebrais distintas, então ativam diferentes áreas para diferentes recordações. 
Uma mesma memória pode ativar a área da ínsula – responsável, entre outros 
fatores, pela associação à dor e à sensação de injustiça –, e também pode ativar 
o sistema de recompensa positiva. 
3.1 Memória de curto prazo 
Apesar de termos a capacidade de recordação de fatos extremamente 
antigos que vivenciamos, uma parte da memória – de curto prazo – está 
diretamente ligada à retenção da informação ou de dados de caráter temporário, 
especificadamente para conseguirmos finalizar uma tarefa que aciona diversas 
áreas cerebrais, mais proeminentemente o córtex pré-frontal, como se pode 
observar na figura a seguir: 
 
 
 
18 
Figura 7 – Memória de curto prazo e córtex pré-frontal 
 
Crédito: Alila Medical Media/Shutterstock. 
A região do córtex pré-frontal é altamente desenvolvida nos seres 
humanos, com estrutura fisicamente maior nas mulheres, segundo Schlaepfer et 
al. (1995). 
Então, estreitamente relacionado à memória de "trabalho", a memória de 
curto prazo é o tempo muito curto que alguém mantém algo em mente antes de 
descartá-lo ou transferi-lo para a memória de longo prazo. 
3.2 Memória de longo prazo 
É o registro de informações ou dados em nossa memória de forma que 
tenhamos acesso àquilo que foi armazenado num período maior do que a 
memória de curto prazo, podendo ser uma memória que dura dias, meses, anos 
ou para o resto de sua vida. Todavia, as memórias de longo prazo surgem das 
memórias de curto prazo, ou seja, o cérebro transfere as informações de curto 
prazo para a área do hipocampo, e ali se cristaliza a memória de longo prazo. 
A memória de longo prazo pode ser dividida em: 
• Memória explícita: a memória explícita (ou memória declarativa) é um tipo 
de memória de longo prazo que requer um pensamento consciente. É o 
que a maioria das pessoas tem em mente quando pensa em uma 
memória. 
• Memória implícita: a memória implícita é uma forma importante de 
memória de longo prazo que não requer pensamento consciente. Isso 
 
 
19 
permite que você faça as coisas de cada vez. As memórias implícitas 
dependem dos gânglios da base e do cerebelo. 
Para que a memória se torne cristalizada, uma estratégia é torná-la um 
hábito contínuo, uma rotina. Segundo Duhigg (2012), o processo de criação da 
rotina torna a ação um hábito de custo energético baixo. Com a ativação da área 
de recompensa, o processo torna-se emocional e a cristalização desse hábito 
vira memória emocional, ativando também outras regiões cerebrais, como o 
sistema límbico. Então é possível compreender que as memórias de curto e 
longo prazo determinam nossos registros de vida de tal forma que influenciam 
nosso comportamento cotidiano. 
TEMA 4 – GENÉTICA COMO FATOR DE COMPORTAMENTO 
Quando falamos de genética, normalmente nos lembramos das ervilhas 
de Mendel e o processo de hereditariedade das ervilhas amarelas e verdes. 
Todavia, para entendermos com melhor acuracidade o processo da genética 
como fator de comportamento, temos que lembrar que somos compostos por 
cerca de 10 milhões de SNPS (polimorfismo de nucleotídeo único, em inglês 
single nucleotide polymorphism), que são pequenas variaçõesda sequência de 
DNA nas quais encontram-se as bases conhecidas como Adenina (A), Citosina 
(C), Guanina (G) e Timina (T). 
As variações gênicas permitem estabelecer determinadas probabilidades 
de comportamentos, tais como: 
• Liderança: pelo gene RS4950 possibilita-se saber se existe a questão 
intrínseca de alguém tornar-se líder e não seguidor de um líder, conforme 
pesquisa publicada em 2013 por Neve et al. 
• Felicidade: pelo gene 5-HTTLPR determina-se o grau de capacidade de 
transporte do neurotransmissor chamado serotonina através dos alelos, 
constatado por Goldman et al. (2010). 
Segundo Collins (2010), “geneticistas populacionais, observando as 
variações no genoma humano em todo o mundo, concluíram que todos os 6 
bilhões de membros atuais da espécie Homo sapiens são descendentes de um 
conjunto comum de aproximadamente 10 mil ancestrais”. Então a frequência de 
certas variações gênicas pode ser diferente nas mais diversas localidades de 
nosso planeta. 
20 
O processo de herança genética permite estabelecer que determinadas 
probabilidades comportamentais estarão sendo mais ou menos influenciadas 
pelas mutações genéticas que temos em nossa constituição. Outro fator 
importante a ser levado em consideração é a influência do meio em que vivemos, 
pois ele pode determinar diferentes comportamentos e até mesmo auxiliar na 
modificação genética do indivíduo. 
 4.1 Genética comportamental 
Assim como Gregor Mendel provou a hereditariedade genética, nossos 
genes são capazes de perpetuar comportamentos e interações por meio da 
composição de nosso DNA. Embora a maior parte da população seja de pessoas 
que utilizam o lado direito do corpo para realizar suas atividades (por exemplo a 
mão, sendo chamados destros), uma outra parte populacional 
utiliza majoritariamente o lado esquerdo (são os canhotos), e isso provém 
dos genes herdados. Moalem (2016) argumenta que é preciso levar em 
consideração a expressividade variável do gene, a qual é “a medida do quanto 
alguém é afetado por uma mutação ou condição genética”. 
Outro ponto interessante detalhado por Moalem (2016, p. 197) é: 
Você está se perguntando quais as implicações médicas de ter nascido 
canhoto? Talvez você se surpreenda ao saber que foi descoberto que 
mulheres canhotas podem ter uma probabilidade duas ou mais vezes 
maior que as destras de desenvolver câncer de mama antes da 
menopausa. E alguns pesquisadores acreditam que esse efeito pode 
estar ligado à exposição a certas substâncias químicas quando ainda 
no útero, afetando os genes da pessoa e, dessa maneira, preparando 
o cenário tanto para a dominância da mão esquerda quanto para a
suscetibilidade ao câncer, abrindo, assim, mais uma probabilidade de
que a história de vida venha a modificar as predisposições inatas.
As diversas descobertas no campo da genética comportamental têm 
permitido que neurocientistas e a sociedade entendam as influências gênicas e 
ambientais, as quais permeiam nossas ações, nossa biologia e nossa 
sobrevivência. Conforme relata Saudino (2005): 
[...] os fatores genéticos representam entre 20% e 60% da variância 
fenotípica da personalidade, o que significa que os 80% a 40% 
restantes da variância são atribuídos a fatores ambientais. Claramente, 
o ambiente é muito importante para o temperamento. No entanto, a
pesquisa em genética comportamental sugere que os tipos de
ambientes tradicionalmente considerados como influenciadores do
comportamento infantil podem não funcionar da maneira como
pensamos que eles fazem. Estudos com gêmeos e adoção constatam
consistentemente que o ambiente familiar compartilhado representa
apenas uma pequena parcela da variância na maioria das dimensões
 
 
21 
de temperamento. [...] Os membros da família são semelhantes em 
temperamentos principalmente por causa do DNA compartilhado. 
Embora a genética seja um fator de extrema importância no quesito de 
herdabilidade comportamental, é o meio um dos principais influenciadores da 
ativação ou não de determinados comportamentos ou reações a certos tipos de 
influenciadores comportamentais. 
TEMA 5 – INFLUÊNCIA DA MEMÉTICA NO DIA A DIA 
Ao tomarmos alguma atitude em detrimento de um pensamento, por 
vezes, diferente do que teríamos feito algum tempo antes, estamos lidando com 
um comportamento influenciado pelo meio. Esse comportamento pode ser a 
replicação de falas, gestos, ações e resposta a algum fato que, ativa ou 
reativamente, permite-nos interagir com o meio no qual estamos inseridos. Esse 
processo de replicação comportamental chama-se meme. Meme é a replicação 
de informação, desde a ordem genética até habitual, e ações as quais nos 
permitem ter uma mesma estrutura comportamental. Diversos autores de 
renome internacional definem de maneiras diferentes o que é meme, mas o 
percursor deste termo foi Richard Dawkins (2007, p. 330-331) que, em seu livro 
O Gene Egoísta, cunhou o termo: 
Os memes devem ser considerados estruturas vivas, não apenas 
metafóricas, como também tecnicamente. Quando planta um meme 
fértil na minha mente, você literalmente parasita o meu cérebro, 
transformando-o num veículo de propagação do meme, da mesma 
maneira que um vírus pode parasitar o mecanismo genético de uma 
célula hospedeira. E isso não é apenas modo de dizer – o meme para 
“a crença na vida depois da morte”, por exemplo, é de fato efetuado 
fisicamente, milhões de vezes seguidas, como uma estrutura nos 
sistemas nervosos de seres humanos individuais espalhados por todo 
o mundo. 
Com isto, é possível entender que o organismo humano detém o 
comportamento tanto imediato quanto ancestral – ou seja, de poucos segundos 
atrás até séculos ou milênios – pois a mutabilidade comportamental está ligada 
também aos genes, os quais são "órgãos reprodutivos de organismos vivos, 
sujeito à seleção natural", segundo Morat. Segundo Collins (2010, p.209): 
O fato de meros 20 mil genes humanos contidos dentro de um manual 
de instruções de DNA com 3 bilhões de letras serem suficientes para 
especificar um órgão tão maravilhoso, continua a surpreender todos 
aqueles que pensam sobre isto um pouco mais profundamente. 
 
 
22 
A mutabilidade comportamental de determinados genes direciona o 
meme. Para Peruzzo (2014), "meme é qualquer informação que substitua, 
atualize ou insira um comportamento na mente humana". Tal comportamento 
pode ser replicável dependendo do processo memético do indivíduo. Sobre isto, 
Luckesi (2011, p. 220-221) relata: 
Muitas vezes compreendemos novos conceitos e discursamos sobre 
eles, mas nossa prática permanece atrelada a um modo comum, antigo 
e insatisfatório de agir, pois que, em grande parte de nossos dias de 
vida, somos guiados pela atuação do nosso inconsciente. Mudar 
hábitos é uma das condutas mais difíceis em nossa vida, uma vez que 
estão vinculados a crenças incrustadas profundamente em nosso 
inconsciente como resultado de anos e anos de vida num contexto a 
elas favorável. 
É como imaginar nossas ações no dia a dia, as quais tomam por base um 
mesmo procedimento para execução. Essa execução padronizada, de tanto ser 
repetida, após um tempo não precisa mais de tanta intensidade de 
processamento de decisão cerebral para ser concretizada, pois as conexões 
neurais estão fortalecidas pela repetitividade. É imaginar o processo de escovar 
os dentes para um adulto. Não pensamos em como deve ser feito todo o 
processo, pois de tanto o fazermos durante muitos anos já se tornou um hábito 
– uma memória cristalizada no hipotálamo com acesso fácil. Normalmente não 
paramos para pensar que devemos pegar o creme dental, desrosquear a tampa 
no sentido horário, colocar uma pequena quantidade em cima das cerdas da 
escova dental, inserir a escova dentro da boca e realizar movimentos circulares 
pressionando as cerdas contra os dentes, perfazendo toda a higiene bucal. 
TROCANDO IDEIAS 
A troca de experiências tanto profissionais quanto pessoais gera 
possibilidade de