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NEUROMARKETING AULA 1 Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 2 CONVERSA INICIAL Compreender os conceitos iniciais da neurociência aplicada ao marketing e ao comportamento de consumo, atualmente, são primícias de ter sucesso nas estratégias de comunicação e vendas. Desde que podemos entender sobre a evolução do relacionamento entre empresas e consumidores, temos a área de vendas e de relacionamento interpessoal (com clientes) tentando desvendar os principais comportamentos em relação ao consumo, utilização, destinação e satisfação em relação ao produto ou serviço adquirido. Nesta introdução ao tema de neuromarketing, você terá o contato com um breve histórico do que é neuromarketing e quais as principais contextualizações, podendo diferenciar entre marketing e neuromarketing e saber como é a divisão comportamental do cérebro e sua evolução. Compreender os conceitos iniciais são fundamentais para que toda a temática desta incrível área possa ser aprofundada e estuda de forma a agregar aos novos negócios e aos produtos e serviços já comercializados em nossa sociedade. Esta aula está dividida em cinco temas principais, que são: • Breve histórico da neurociência e do marketing: o que é neuromarketing?; • Diferença entre marketing e neuromarketing; • A divisão trina do cérebro: o sistema reptiliano ou R-complex; • A divisão trina do cérebro: o sistema límbico; • A divisão trina do cérebro: neocórtex. As informações com as quais você terá contato não exaurem o tema, mas são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. CONTEXTUALIZANDO Desde os tempos mais remotos, o ser humano tem se dedicado a estudar sua ancestralidade e entender a sua própria biologia, visando aperfeiçoar-se de maneira tal que possa diminuir os riscos de morte, aumentar as probabilidades de adaptação ambiental, estabelecer novos meios de relacionamento entre seus pares (da mesma espécie) e com outras biologias (seres vivos). Já imaginou compreender como as pessoas que mais ama pensam e reagem a cada palavra que você expressa a ela? Já teve momentos os quais 3 quis entrar no pensamento de alguém para saber o que esta pessoa iria fazer ou estava planejando? Já tentou adivinhar o que algumas pessoas iriam fazer somente olhando para elas e tentando descobrir quais as próximas ações? É neste intuito que os estudos da neurociência têm provocado mudanças significativas na maneira como vivemos e vemos nosso mundo, nossas ações, nossas responsabilidades, nossas atitudes, nossas relações e nossos sentimentos. E com este turbilhão de sentidos e emoções temos a interação das mídias off-line e on-line indubitavelmente interferindo no fornecimento das informações processadas por nossos cérebros e na influência comportamental por meio da persuasão cognitiva e do processo de sugestão cerebral. TEMA 1 – O SER HUMANO – UM ANIMAL (IR)RACIONAL – E SEU COMPORTAMENTO Há aproximadamente 14 bilhões de anos havia somente matéria e energia pairando pelo que podemos chamar de espaço, é o começo do universo que conhecemos ou que ainda estamos explorando para iniciar sua descoberta real. E nesta ordenação cronológica temos a formação do planeta Terra por volta de 4,5 bilhões de anos e os organismos vivos começaram a surgir somente há 3,8 bilhões de anos. Com a evolução das espécies (adaptações territoriais, modificações genéticas e miscigenação gênica), o último ancestral em comum entre humanos e chipanzés está há 6 milhões de anos de diferença conosco, com isto temos a evolução do gênero Homo, na África, por volta de 2,5 milhões de anos atrás. E de lá até hoje já tivemos inúmeras alterações nos quesitos de natureza, fauna, flora, modificações e mutações genéticas, evolução e extinção de espécies. O que torna interessante este processo evolutivo é o fato de a miscigenação genética que tivemos entre todos os nossos ancestrais, agregando diversos fatores de adaptabilidade aos mais variados fenômenos naturais que poderiam determinar a extinção de nossa espécie, pois somos muito novos se levarmos em consideração a história de vida na Terra. Assim, houve tantas modificações no ambiente terrestre que o processo evolutivo, além da alteração genética, determinou o mantimento das espécies que mais se adaptaram ao ambiente no qual estavam alocadas. Este fator de sobrevivência é uma das duas características básicas de qualquer animal, sendo o outro fator a reprodução. 4 O processo evolutivo da fauna, flora e reino animal tiveram profundas modificações com o decorrer dos milênios, tanto agregando novas espécies quanto extinguindo outras. Assim como os dinossauros já foram os animais dominantes, agora temos uma mistura preponderando de domínio em diversos biossistemas diferentes, todavia o homem coloca-se no patamar do animal com maior interação nos ecossistemas existentes, em razão de seu potencial de adaptabilidade e migração. 1.1 Breve histórico: neurociência e marketing. O que é neuromarketing? Quando pensamos na história humana, frequentemente fazemos a alusão que estamos no topo da cadeia alimentar, porém depende do ponto de vista este tipo de pensamento, visto que nem sempre fomos tão evoluídos e tão pouco conseguimos sobreviver mais do que 100 anos de idade, vide a expectativa de vida de nosso país. A importância de pensar no processo de ancestralidade e permanência de vários comportamentos nos faz remeter à necessidade de entender a evolução do mundo e do ser humano nos contextos da filogenia, história evolutiva da espécie, e da ontogenia, história evolutiva do indivíduo, assim podemos entender a afirmação de Harari (2011) com o relato de “muito antes de haver história, já havia seres humanos. Animais bastante similares aos humanos modernos surgiram por volta de 2,5 milhões de anos atrás. Mas, por incontáveis gerações, eles não se destacaram da miríade de outros organismos com os quais partilhavam seu habitat”. Porém, é muito comum concebermos a nós, humanos, como um animal separado dos demais animais, como se fossemos únicos, sem parentescos anteriores em nossa árvore genealógica mais longa que você possa imaginar. Felizmente não somos indissociáveis dos demais animais e tão pouco estamos órfãos de família ou gênero. Nossa família é numerosa, grande, extensa, chamada grandes primatas. Perceba, na imagem a seguir, um quadro da evolução dos humanos, ou seja, nossa evolução. Figura 1 – Evolução do ser humano 5 Fonte: Doodley, 2018. De acordo com Collins (2010, p. 167): A sequência de DNA (Ácido Desoxirribonucleico) de quaisquer indivíduos é idêntica em 99,6%, exceto no que tange às partes do mundo das quais vieram seus ancestrais. Comparados com o resto do reino animal, os humanos são extraordinariamente similares: muitas outras espécies possuem consideravelmente mais diversidade em suas sequências de DNA do que a nossa. A maioria das variações genéticas na espécie humana encontra-se presente dentro de populações geográficas. Somente cerca de 10% dessas diferenças são úteis para definir a que população alguém pertence. TEMA 2 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING Muito tem-se falado sobre esta linha de estudos, porém é preciso entender os conceitos básicos que estão por detrás deste termo neuromarketing, pois é a aplicação de duas áreas distintas com um mesmo objetivo – estudar o comportamento humano. Conforme a American Marketing Association (AMA, 2018) “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade em geral”. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing passou por evoluções significativas para a projeção e abertura de mercado por parte das empresas. Este amadurecimento de mercado por parte do marketingdeu-se de forma tal que podemos identificar na tabela a seguir. Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 6 Marketing 1.0 Marketing centrado no produto Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores Fazer do mundo um lugar melhor Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação Nova onda de tecnologia Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Conceito de Marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual Interação com consumidores Transação do tipo um para um Relacionamento um para um Colaboração um para muitos Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010. Além disso, o marketing tradicional como conhecemos tem mudado constantemente, pois o marketing digital alterou o modelo de comunicação e relacionamento com consumidores, veja a tabela a seguir. Tabela 2 – Os papéis permutáveis do marketing tradicional e digital Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017. 7 A permutação entre as diferentes áreas de interação com os consumidores propicia uma nova interação entre empresas e clientes, tornando a relação mais estreita, intimista e rápida. O marketing 4.0, no qual é identificado o relacionamento econômico digital com o consumidor, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) evidenciam: que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital. O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca. Após este breve entendimento sobre o tão explanado marketing, podemos, então, entender o que realmente é neuromarketing. Para isso, vamos a alguns conceitos determinados por diversos autores de renome e mundialmente conhecidos. Conforme Roger Dooley (2018): Neuromarketing é a aplicação da neurociência ao marketing. O neuromarketing inclui o uso direto de imagens do cérebro, escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral para medir a resposta de um sujeito a produtos específicos, embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing. Em alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas técnicas podem não ser conscientemente percebidas pelo sujeito; portanto, esses dados podem ser mais reveladores do que o autorrelato de pesquisas, grupos focais, etc. Mais geralmente, o neuromarketing também inclui o uso de pesquisas em neurociência no marketing. Por exemplo, usando ressonância magnética funcional ou outras técnicas, os pesquisadores podem descobrir que um determinado estímulo causa uma resposta consistente no cérebro dos participantes e que essa resposta está correlacionada com um comportamento desejado (por exemplo, tentar algo novo). Uma campanha de marketing que incorpore especificamente o estímulo que espera criar esse comportamento pode ser considerado como incorporando o neuromarketing, mesmo que nenhum teste físico de assuntos tenha sido feito para essa campanha”. Já Fisher, Chin e Klitzman (2010) contam que: O primeiro uso relatado da palavra neuromarketing parece estar em um comunicado de imprensa de junho de 2002 de uma firma de publicidade de Atlanta, a BrightHouse, anunciando a criação de uma divisão de negócios usando fMRI para pesquisa de marketing. Esta empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais conflitos de interesse envolvendo a Emory University; a nova divisão de negócios da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory, incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de imagem usaram as instalações da Emory. O grupo cívico anti- publicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas mais contundentes a esse trabalho - por exemplo, a disseminação de “doenças relacionadas ao marketing” resultantes da promoção de empresas de junk food - e logo solicitaram ao Departamento Federal de Pesquisa Humana. Proteções e o Senado dos EUA para investigar 8 a pesquisa da BrightHouse. O site da BrightHouse Neurostrategies, como era chamado, foi rapidamente retirado e a nova empresa desapareceu da atenção do público. Muito antes desse tipo de trabalho adquirir seu neuro-prefixo, no entanto, e muito antes de a Emory University e a BrightHouse anunciarem sua parceria, as empresas patrocinaram pesquisas neurofisiológicas sobre temas de marketing - por exemplo, estudando as reações dos consumidores à programação televisiva com eletroencefalografia (EEG). De nota, quatro anos antes do termo neuromarketing ser cunhado, os professores Gerald Zaltman e Stephen Kosslyn, da Universidade de Harvard registrou uma patente para “Neuroimagem como ferramenta de marketing”; no entanto, Zaltman rapidamente mudou seu foco para a “Técnica de Elucidação da Metáfora Zaltman”, uma entrevista estruturada que não emprega tecnologia de imagem, e Kosslyn parece não estar envolvido no neuromarketing até 2008, quando se juntou ao conselho consultivo de uma empresa chamada NeuroFocus. Mais recentemente, pesquisadores propuseram definições conflitantes de neuromarketing, preferindo vê-lo como essencialmente um campo científico e não como um negócio. Especificamente, Lee e seus colegas definiram o neuromarketing como bolsa acadêmica: “um campo de estudo válido” e não simplesmente “a aplicação de técnicas de neuroimagem para vender produtos”. Algumas empresas que descrevem suas atividades como neuromarketing não publicaram seus resultados em pares. Revistas, no entanto, e seus esforços parecem contidos em grande parte dentro do setor privado. Assim, em contraste com Lee e seus colegas, Hubert e Kenning viram o neuromarketing como uma atividade comercial e não como um campo acadêmico voltado para a erudição. Eles propõem que o campo mais amplo da pesquisa do consumidor neurocientífico (ao que Lee e seus colegas se referem como neuromarketing) deveria ser rotulado de “neurociência do consumidor”, e eles definem o neuromarketing mais estreitamente como “a aplicação dessas descobertas no escopo da prática gerencial.” Uma comparação útil pode ser feita com a neuroeconomia, uma disciplina acadêmica que estuda vários aspectos da tomada de decisão econômica. Esse campo também atraiu a atenção recentemente e frequentemente usa tecnologia de imagem, mas é mais claramente uma disciplina acadêmica. Comentaristas recentes ecoam a distinção acima entre bolsa de estudos e aplicação, afirmando que a neuroeconomia deve ser considerada à parte de investigações específicas para fins de marketing. Neuroeconomia passou por um extenso desenvolvimento teórico como campo, e já produziu uma riqueza de evidências sobre a tomada de decisões em contextos do mundo real. Pesquisadores em neuroeconomia geralmente usam objetos comumente reconhecidos como produtos de consumo para estudar conceitos gerais como processamento sensorial, escolha e avaliação de perdas e recompensas, mas esses estudos não são feitos para uma determinada empresa ou aplicativo de marketing. Por exemplo, McClure e colegas examinaram as respostas dos sujeitos à Coca-Cola e Pepsi usando fMRI. Esse modelo foi escolhido para entender a percepção sensorial de símbolos culturais comuns, não para ajudar a Coca-Cola Company ou a PepsiCo em seu design de marketing. Mais amplamente, muita pesquisa em neurociência e psicologia é potencialmente útil para entender a escolha e a preferência, mas não é neuroeconomia (ou neuromarketing) em si. A comunidade de neuroeconomiaagora compreende mais de uma dúzia de centros de pesquisa de base universitária, uma sociedade científica e uma considerável literatura que inclui vários livros didáticos. Em contraste, os fundamentos acadêmicos do neuromarketing como um campo são difíceis de identificar. Não está claro no momento se o neuromarketing se qualifica como um campo acadêmico e, se isso acontece, o que o distingue da neuroeconomia. Encontramos apenas um punhado de relatórios acadêmicos sobre os resultados do 9 neuromarketing patrocinado pela indústria. Em 2002, cientistas da Universidade de Ulm, na Alemanha, apoiada pela Daimler Chrysler, publicou um relatório sobre a percepção visual de automóveis, 26 e cientistas da UCLA recebeu financiamento parcial da consultoria política FKF Research para analisar as reações neurais de republicanos registrados e Democratas às faces dos candidatos presidenciais. Curiosamente, algumas empresas também realizaram estudos de neuromarketing, mas não publicaram seu trabalho em periódicos revisados por pares. Por exemplo, pesquisadores do Laboratório de Neurociência Cognitiva Social da Caltech fizeram uma parceria com a Lieberman Research para ajudar os estúdios de Hollywood a selecionar trailers de filmes. Mas, além desses poucos casos, não está claro até que ponto o neuromarketing difundido é ou mesmo exatamente o que é. Assim, várias questões críticas permanecem: o neuromarketing envolve mais do que esse punhado de empresas? Como essas empresas se apresentam e o próprio neuromarketing? Até que ponto os profissionais médicos e acadêmicos estão envolvidos em seu trabalho? Quais alegações eles estão fazendo? Quais são as obrigações éticas dos profissionais da área médica, incluindo psiquiatras, em relação a essa nova prática? Para examinar esses temas, realizamos um estudo exploratório para captar a percepção do alcance, variedade e frequência das principais características das empresas de neuromarketing. Uma vez que uma quantidade cada vez maior de informações médicas está sendo oferecida pela Internet, decidimos examinar esses problemas por meio de sites de neuromarketing. Para Peruzzo (2014, p. 17), o neuromarketing possui o seguinte conceito: É a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo que curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um estado de fidelidade circunstancial”. Para Pedro de Camargo (2013, p. 119), o termo neuromarketing é: O ramo daquela teoria (neuroeconomia) que, por enquanto, trata da pesquisa de comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do estudo de como os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e vários outros fatores realmente influenciam as pessoas e até que ponto o fazem. Assim como a neuroeconomia, o neuromarketing se utiliza da neurologia como, por exemplo, a ressonância magnética funcional (fMRI), para estudar a localização das áreas estimuladas no cérebro humano e as respostas deste a uma informação de marketing. Então, podemos também determinar que neuromarketing pode ser considerado feridas que nunca se fecham, levando em consideração três aspectos importantes: cicatrizes da infância; replicação de comportamentos e escolhas; e repleção de sentimentos e anseios. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3152487/#R26 10 2.1 Cicatrizes da infância Toda cicatriz na pele remete a algo que você fez e deixou uma marca profunda nas diferentes faixas epiteliais. Essas marcas são, normalmente, para o resto de sua vida, assim como cicatrizes de cirurgias, por exemplo. O processo de “cicatrizes da infância” no que diz respeito às questões de aspectos do neuromarketing quer remeter ao processo de cristalização da memória (memória de longo prazo) na área cerebral chamada hipotálamo, localizada dentro da região do diencéfalo. Todo o processo de recordação ou memória que já tenha certo tempo de ocorrência nos permite inferir que esta memória é caracterizada como sendo de longo prazo e permeia as nossas recordações, propiciando o acesso de fragmentos ou partes ou memória inteira da ação daquele momento passado. Você por acaso se lembra do que estava fazendo no dia 11 de setembro de 2001? Lembra-se do que ocorreu nesse dia? E no ano de 2014? Caso não se lembre, em 2001 ocorreu o ataque terrorista às Torres Gêmeas na cidade de Nova Iorque e também ao Pentágono. Já em 2014 tivemos a copa do mundo no Brasil, mas provavelmente você já sabia disso. Essas recordações estão fixadas de maneira permanente, pois foram marcantes para sua vida naquele momento. Essas marcas de longo prazo fazem parte do processo de memória que condicionam nossos comportamentos, nossos sentidos, nossa sensação de medo, prazer, desgosto, injustiça, satisfação e desejo. 2.2 Replicação de comportamentos e escolhas Com base em experiências anteriores, tendemos a ter ações que possam nos manter dentro do processo de inserção social, psicológica, biológica e reprodutiva. Dessa maneira condicionamos nossas decisões de maneira que possamos também obter o máximo prazer e segurança possível objetivando duas destinações básicas: sobrevivência e reprodução. Quando se verifica que o meio está seguro (sobrevivência física e biológica), tendemos a nos movimentar conforme a manada, pois a replicação do comportamento é o espelhamento do neurônio, ou seja, é o processo de adequação neural que identifica e determina que algumas ações sejam simplesmente replicadas para que tenhamos o máximo de conforto cognitivo, consumindo a menor quantidade de energia corporal. 11 Um dos motivos pelos quais copiamos e depois replicamos comportamentos é que estamos o tempo todo tentando manter nossa aparência social e conjugal para que possamos ser aceitos na sociedade ou, como preferir, no bando. Esse aceite social determina nossas escolhas, visto que estamos constantemente num processo de interação com o meio e partimos do pressuposto da aprovação dos nossos pares. Um exemplo que podemos verificar constantemente é a questão de lojas em promoção, as quais mobilizam pessoas para compras. Os clientes passeiam pelas calçadas ou shoppings centers com sacolas da loja, demonstrando o poder de compra e incitando inconscientemente outras pessoas a passarem pela frente da loja e, pelo menos, olharem o que teria de tão benéfico para que tantas outras pessoas estejam consumindo. O que torna a aceitabilidade maior referente à loja, pois se uma massa de pessoas está a consumir na loja, significa para o “animal humano” que ali não representa perigo e que pode ser um lugar seguro de se estar. 2.1 Repleção de sentimentos e anseios O processo de amadurecimento dos sentimentos e ansiedades faz parte do ser humano como um aprendizado de evolução e concepção estrutural psicológica. A repleção dos sentimentos está intrinsicamente ligada às emoções, as quais determinam boa parte de nosso comportamento, visto que a influência destas de maneira mais forte ativa os batimentos cardíacos – maior aceleração de sangue na corrente sanguínea –, e intensifica as conexões sinápticas cerebrais. Toda vez que estamos intimamente ligados aos nossos sentimentos, sejam eles referidos em raiva, tristeza, medo, desprezo, nojo, felicidade ou surpresa, temos a experiência que nos permite realizar novas conexões sinápticas e permear nossas ações com base nas memórias emocionais e racionais. As memórias emocionais ligadas diretamente aos sentimentos, às emoções, às expectativas que temos no vetor de acionamento do sistema límbico ou mediano e do sistema reptiliano. Já as memórias racionais estão ligadas diretamente à memória de curto prazo, aquela que organizará a realidade percebida ou produzida pelo nosso cérebro. Nesse sentido, podemos destacar um trecho do filme Uma mentebrilhante, o qual relata uma história adaptada de John Nash, ganhador do prêmio 12 Nobel de economia no ano de 1994. Na parte final do filme, quando Nash é convidado para tomar um chá com um representante acadêmico, ao entrar na sala onde se situam diversos outros professores, Nash é abordado por outros professores lhe cumprimentando e lhe dando uma caneta como sinal de respeito, consideração e admiração. Esse efeito da caneta nos permite fazer a alusão dos sentimentos maduros na questão desse filme. A primeira caneta entregue era uma Montblanc, uma caneta de marca reconhecida mundialmente. Outro conceito mundialmente difundido e com grande repercussão nos meios de estudos, embora ainda não exaurida a possibilidade de alteração deste, foi publicado em 1990, pelo médico e neurocientista Paul Maclean, chamado de Teoria do Cérebro Trino ou pelo nome do livro The Triune Brain in evolution: Role a Paleocerebral functions, o qual contextualiza a divisão cerebral em três partes identificadas como sistema reptiliano – R-complex ou cérebro basal, sistema límbico ou das emoções e neocórtex, também identificado como processador de dados. TEMA 3 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA REPTILIANO Basicamente, os animais possuem o cérebro reptiliano, uma área cerebral o qual compartilhamos com répteis e pássaros e nos faz manter o sistema de alerta e impulso (instintos básicos) ativos durante toda a vida. Dentro do sistema reptiliano, segundo a Teoria do Cérebro Trino, os gânglios estão vinculados a essa estrutura base, pois é ela quem está no controle de nossos padrões de comportamento inconsciente e de autopreservação, que garantem nossa sobrevivência e a de nossa espécie. O cérebro primitivo ou reptiliano também é encarregado de quatro premissas básicas de sobrevivência: • Alimentação; • Luta; • Fuga; • Reprodução. 13 TEMA 4 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA LÍMBICO O sistema das emoções ou sistema límbico talvez seja a parte mais estudada dentro do sistema 1 – sistema determinado por ter proeminência de ser rápido, automático, impulsivo, associativo, emocional e inconsciente, traduzido por decisões com bases dicotômicas. Nesse sistema encontram-se algumas estruturas importantes para a manutenção da vida conforme figura a seguir. Figura 2 – Ilustração anatômica de áreas importantes do sistema límbico Algumas estruturas possuem fundamental importância, tais como: • Tálamo: classifica a informação do sistema sensorial e emocional, ligando ao sistema nervoso central. • Hipotálamo: controla a temperatura do corpo, produção de hormônios, os batimentos cardíacos fazendo relação com o sistema endócrino. Ainda regula o apetite, o sono, a temperatura corporal é responsável pela sensação de dor, quente ou frio e o desejo sexual. • Amígdala: responsável pelas respostas e memórias emocionais, em caráter especial a função como identificação do momento de perigo, estimulando o aumento da sensação de medo e aumento da frequência cardíaca pela ansiedade. Ela também permite que tenhamos o estímulo a três ações básicas frente ao perigo, as quais são: fugir, paralisar ou lutar. 14 Além das estruturas mencionadas anteriormente, é nesta área do cérebro que se processam as emoções, as quais podem ser isoladamente ou em conjunto da raiva, da tristeza, do medo, do desprezo, do nojo, da felicidade e/ou da surpresa. Vale ressaltar que a emoção da raiva é iniciada no sistema reptiliano, R-complex, e depois desencadeada nas demais áreas cerebrais, pois essa emoção está ligada diretamente às questões de sobrevivência e reprodução. Conforme Roxo et al. (2011), MacLean trouxe estudos efetivos em relação ao processo do sistema límbico, assim refere-se: MacLean postulou que a expressão de comportamentos sociais tem uma função central no desenvolvimento evolucionário do neocórtex. MacLean inicialmente considerou o sistema olfativo como não essencial para o desenvolvimento da espécie humana, apesar da ênfase dada por Broca à associação entre estruturas límbicas e olfativas. Ele entendeu que o Circuito de Papez representava um substrato para o comportamento emocional. MacLean também percebeu que as estruturas límbicas são estrategicamente exibidas entre as áreas responsáveis por funções somáticas e aquelas que envolvem o sistema nervoso visceral. Uma das ideias essenciais promulgados por MacLean foi que as experiências emocionais foram formados pela soma das percepções externas e sensações corporais internas. De fato, o sistema límbico também integra atividades autônomas, bem como fenômenos somáticos através do neocórtex, com suas projeções para o tálamo, mesencéfalo e medula espinhal. No entanto, uma “sobreposição extensa” entre essas estruturas na integração de esferas autonômicas e somáticas foi relatada. Ambas as reações das esferas autonômicas e somáticas resultam da estimulação elétrica e química localizada das estruturas límbicas. TEMA 5 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: NEOCÓRTEX O neocórtex ou cérebro processador de informações é a maior parte estrutural do cérebro, sendo a área que se percebe visualmente ao olhar um cérebro, além de ocupar cerca de 80% da massa cerebral e conter 16 bilhões de neurônios. Como somos descendentes da família dos primatas, de acordo com Kaas (2013): Apesar de uma enorme variabilidade no tamanho absoluto do cérebro, e o tamanho do neocórtex, um padrão característico de organização de área foi encontrado em todos os primatas estudados. Números de áreas corticais, padrões de conexão e organização estrutural e funcional de áreas variam. No entanto, existe um conjunto de áreas corticais em todos os primatas, e algumas dessas áreas parecem ser exclusivas dos primatas. Toda a estrutura do neocórtex está ligada ao sistema 2 de características: devagar, consciente, reflexivo, deliberativo, analítico, racional. Conforme 15 Peruzzo (2014, p. 27), “o cérebro neocórtex regula as emoções do sistema límbico e é capaz de entender a linguagem formal e simbólica, cálculos e a própria criatividade”. Essa estrutura cerebral é dividida em lobos, os quais estão distribuídos por quatro grandes regiões: frontal, parietal, temporal e occipital. De acordo com Pradeep (2010, p. 52), “funções como visão, audição e linguagem falada estão distribuídas nessas regiões. Algumas regiões desempenham mais de uma função”, como percebe-se na figura a seguir: Figura 3 – Lobos cerebrais Assim, é possível entender, de maneira simplificada, as estruturas cerebrais constantes nos estudos nas áreas de neuromarketing e comportamento do consumidor. TROCANDO IDEIAS Imagine que você está dentro de uma sala de reuniões e precisa decidir sobre quais produtos deve manter no portfólio da indústria na qual é gestor e quais produtos precisam ser descontinuados. Os produtos analisados são batons de diferentes cores e linhas de comunicação (cores básicas, cores especiais vinculadas a artistas, cores com brilho e cores de tonalidades forte). A questão principal analisada em reunião estratégica é que as cores possuem uma tonalidade muito próxima uma das outras, confundindo os clientes e tendo um custo de fabricação alto. Alguns modelos de batons não têm um grande volume de vendas, porém sempre existe a busca por clientes. 16 Assuma um posicionamento de quais seriam os procedimentos a serem adotados na decisão dos produtos a serem descontinuados, observando as questões comportamentais de nossos estudos. NA PRÁTICA A empresa Olhos Vivos, atuante no ramo varejista de ótica, possui uma clientela fixa e que conhece a empresa desde que era apenas uma pequena porta de atendimento. Hoje, a Olhos Vivos possui uma loja de 150 m² e está localizada na mesma localização de sua fundação. A ótica recebe com certa frequência novos clientes, os quais não necessariamente adquirem um par de óculos ousolicitam algum serviço de manutenção ou confecção de lentes. Toda a equipe é treinada para atender a qualquer demanda de informações do cliente, ou seja, todos têm o mesmo conhecimento sobre todos os serviços e produtos da loja. Os clientes antigos apresentam um vínculo com a marca da ótica, com o proprietário (era quem sempre atendia no começo da ótica) e com o ambiente. A loja atualmente passou por uma reforma completa, objetivando manter o ambiente com percepção de mais arejado, livre para trafegar internamente e “clean”. Os clientes antigos trazem seus filhos e filhas para comprarem na loja, como uma passagem de gerações no consumo dos produtos da ótica, tendo assim uma fidelidade daqueles clientes que mantêm um relacionamento estreito com todos, todavia o que não acontece na mesma proporção com clientes novos e até mesmo com os filhos e filhas dos clientes antigos. A comunicação era sempre objetivando o produto, mostrando a qualidade de resistência, durabilidade e preço dos produtos, porém de maneira mais objetiva e sem a humanização da comunicação. A principal problemática neste contexto é: como fazer com que os novos clientes possam estar vinculados emocionalmente à ótica? Como poderiam ser planejadas as ações de marketing e comunicação da Olhos Vivos? FINALIZANDO A fundamentação e aplicação do neuromarketing permite aprimorar as técnicas de aumento de desempenho em comunicação, relacionamento e 17 vendas de qualquer empresa, visto que as análises comportamentais deveriam ser dadas de maneira a monitorar os indicadores biológicos e não somente racionais. O processo de estratégias mercadológicas voltadas a uma análise de massa, objetivando impactar o maior número possível de possíveis clientes com uma mesma estratégia estatística e racional faz com que o marketing atual tenha que se remodelar e buscar novas ferramentas e ambientes de comunicação para que o público impactado seja coerente com a capacidade de atendimento da empresa, todavia, ainda sim, a diferença entre volume de impactados pela comunicação em massa e o resultado da empresa é baixa se mantido um padrão percentual de retorno. Neste intuito, o neuromarketing vem a auxiliar nas estratégias mercadológicas buscando informações de reação e ativação comportamental por meio de dados de estimulação biológica, compondo diversos aspectos como frequência cardíaca, dilatação da pupila, sudorese da pele, ativação cerebral, variação térmica, liberação ou inibição de neurotransmissores, entre outros. Esses monitoramentos auxiliam na tomada de decisões estratégicas visando ao melhoramento das ações de propaganda, comunicação e marketing. 18 GLOSSÁRIO Commercial Alert: Projeto da organização Public Citizen (organização sem fins lucrativos) criado em 2011. A missão do Commercial Alert é manter a cultura comercial dentro de sua esfera adequada e impedir que ela explore as crianças e subverta os valores mais altos da família, comunidade, integridade ambiental e democracia estadunidense. DNA: Sigla que significa ácido desorribonucleico, que é uma molécula presente tanto no núcleo celular quanto nas mitocôndrias e nos cloroplastos, e que possui filamentos nos quais estão as informações genéticas. fMRI: Abreviação do termo em inglês functional Magnetic Resonance Imaging, é um conjunto de métodos de imagens desenvolvidos para demonstrar, medir e mapear as mudanças regionais do cérebro, de maneira não invasiva e segura. Homo: Homo significa “igual”, “semelhante”, porém é a determinação do gênero da espécie humana. Mídias off-line: composição de anúncios que não precisam da internet para serem visualizados, tais como anúncios na televisão, em outdoor, rádio, panfletos impressos ou qualquer outro meio Mídia on-line: conjunto de anúncios que se utilizam dos meios digitais e internet para impactar pessoas. Neuroeconomia: conjunto interdisciplinar de áreas, tais como neurociência, psicologia, biologia e economia, que estuda o processo de tomada de decisão econômica. Neuroimagem: conjunto de técnicas para monitorar imagens cerebrais por meio de resultados com fMRI ou eletroencefalograma. 19 REFERÊNCIAS AMA – American Marketing Association. Definition of Marketing. Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. Acesso em: 2 jul. 2018. HISTORY of life on Earth. BBC Nature. Disponível em: <http://www.bbc.co.uk/nature/history_of_the_earth>. Acesso em: 2 jul. 2018. CAMARGO, P. C. J. Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo. Ribeirão Preto: Novo Conceito, 2010. _____. Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios. Ribeirão Preto: Novo Conceito, 2013. _____. Neuromarketing: a nova pesquisa de mercado. Porto: Atlas, 2013. COLLINS, S. A linguagem da vida: o DNA e a revolução na sua saúde. São Paulo: Gente, 2010. DAWKINS, R. O gene egoísta. São Paulo: Companhia das Letras, 2007. DOODLEY, R. Como influenciar a mente do consumidor. São Paulo: Campus, 2013. _____. What is neuromarketing? 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Esta aula está dividida em cinco temas principais: 1. Emoções; 2. Processo de tomada de decisão; 3. Memórias: curto e longo prazos; 4. Genética como fator de comportamento; 5. Influência da memética no dia a dia. As informações com que você terá contato não exaurem o tema, mas sim são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. CONTEXTUALIZANDO O dia a dia de todo ser humano é repleto das mais variadas situações, as quais, muitas vezes, não são programadas ou planejadas, porém acabam por fazer parte do contexto diário e, na normalidade, o dia acaba bem. Assim, as nossas atitudes determinam nosso comportamento, e este determina as consequências dos fatos, pois interagimos de tal forma com o meio no qual estamos inseridos que somos capazes de alterar a percepção de realidade ou a ocorrência da vida. É a utilização das emoções, que nos tomam conta, que faz com que tenhamos maior ou menor intensidade de respostas para com os estímulos que recebemos, como alguém buzinando para você, ouvir um “muito obrigado” ou “por que você fez isso?”. O resultado de nossa convivência no dia é reflexo de toda nossa experiência anterior, pois é a composição de decisões tomadas com base nas experiências e memórias que nos mantém sobrevivendo todos os dias. Esse 3 comportamento de sobrevivência reflete a interação com o meio ambiente, no qual replicamos comportamentos e escolhas com objetivos como reprodução, convívio social e posição de status ou poder, ou seja, o poder da memética. TEMA 1 – EMOÇÕES No nosso dia a dia tendemos a tomar decisões de maneira inconsciente e influenciada por emoções, as quais necessitam ser estudadas para que tenhamos a melhor compreensão de sua aplicabilidade no que tange às principais estratégias de marketing, economia comportamental, vendas e gestão empresarial. Como já dito na nossa primeira aula, temos as seguintes emoções: • Raiva; • Tristeza; • Medo; • Desprezo; • Nojo; • Felicidade; • Surpresa. As emoções são de responsabilidade do sistema límbico, o qual controla e processa tais sensações perante nosso cérebro. Esta parte estrutural cerebral contém diversas áreas, as quais são de fundamental importância para o registro de memória, liberação de neurotransmissores e processamento e distribuição das ativações neurais emocionais. Tais ativações cerebrais possibilitam identificar uma região destinada a nos fazer sentir prazer denominada sistema de recompensa. Segundo Silva (2014, p. 149), “anatomicamente falando, o sistema de recompensa, também chamado de sistema mesolímbico dopaminérgico, corresponde à área tegmental ventral (ATV) e ao núcleo accumbens”. Segundo Esperidião-Antonio et al. (2008, p. 58): As emoções mais “primitivas” e bem estudadas pelos neurofisiologistas – com a finalidade de estabelecer suas relações com o funcionamento cerebral – são a sensação de recompensa (prazer, satisfação) e de punição (desgosto, aversão), tendo sido caracterizado, para cada uma delas, um circuito encefálico específico. “Centro de recompensa” está relacionado, principalmente, ao feixe prosencefálico medial – nos núcleos lateral e ventromedial do hipotálamo –, havendo conexões com o septo, a amígdala, algumas áreas do tálamo e os gânglios da base. Já o “centro de punição” é descrito com localização na área cinzenta 4 central que rodeia o aqueduto cerebral de Sylvius, no mesencéfalo, estendendo-se às zonas periventriculares do hipotálamo e tálamo, estando relacionado à amígdala e ao hipocampo e, também, às porções mediais do hipotálamo e às porções laterais da área tegmental do mesencéfalo. Tais áreas de interação emocional possuem conexão e interação por meio de feixes elebiotroquímicos, ou seja, por moléculas químicas chamadas de neurotransmissores. Assim, como colocado na primeira aula, temos três interações básicas no neuromarketing – cicatrizes da infância; replicação de comportamentos e escolhas; repleção de sentimentos e anseios. Para Mlodinow (2013, p. 216): as emoções, na perspectiva neojamesiana atual, são como percepções e memórias – reconstruídas a partir de dados à mão. Muitos desses dados vêm da mente inconsciente, à medida que ela processa estímulos ambientais captados por seus sentidos e cria uma resposta psicológica. O cérebro também emprega outros dados, como convicções e expectativas preexistentes e informações sobre as circunstâncias correntes. 1.1 Raiva A raiva é uma das emoções com maior predominância na percepção fisionômica de outros para com a pessoa raivosa, pois notadamente as microexpressões faciais são decodificadas pela leitura corporal que fazemos da pessoa, e nosso sistema 1 determina reações em prol da sobrevivência, uma vez que a raiva pode ser identificada como perigo ou estado de alerta e proteção. Os mamíferos possuem esta emoção de maneira primitiva, a qual determina o poder de sobrevivência frente aos perigos eminentes ou em ocorrência. Tal poder é denotado com o processo de luta ou fuga. A raiva, segundo Hendricks (2013), De acordo com a teoria do comportamento cognitivo, é atribuída a vários fatores, tais como: • Experiências passadas • Comportamento aprendido de outras pessoas • Predisposições genéticas • Falta de capacidade de resolução de problemas (Loo, 2005, para. 1). Todos nós sentimos isso, mais do que gostamos de admitir. Experimentar a raiva varia de pessoa para pessoa e nem todos lidam com a raiva da mesma forma. Há indivíduos que se irritaram com muita facilidade e há aqueles que raramente demonstram raiva. Algumas pessoas estão conscientes de sua raiva e sabem como controlá-la e lidar com ela. Por outro lado, há outros que não reconhecem os sinais de raiva e se encontram em uma situação desconfortável e muitas vezes desagradável. 5 A raiva é um compêndio de interações vivenciadas ou mesmo sugestionadas pelo nosso inconsciente para determinadas situações ou pessoas. A raiva possui variações de intensidade e de aplicação, tudo depende dos gatilhos emocionais e de interferência comportamental. Segundo Ekman (2011), uma das maiores autoridades em comportamento e psicologia quando o assunto é emoções e comportamento, a raiva possui variações que vão desde aborrecimento leve até fúria. Essa variação deve ser interpretada de maneira cautelosa, visto que a intermitência ou permanência da raiva pode ser gerada por diferentes vetores. Para compreender melhor a raiva, temos que entender que ela aciona diferentes áreas de nosso corpo, tais como hipotálamo, amígdala, coração, músculos etc. A raiva aciona o sistema nervoso simpático, aumentando a pressão arterial, acelera os batimentos cardíacos, estimula a produção de adrenalina e noradrenalina, e a respiração se intensifica. Assim, podemos identificar a face da raiva como, por exemplo, a figura a seguir: Figura 1 – Raiva Crédito: Ollyy/Shutterstock. Dessa maneira, Hendricks (2013) também afirma: O cérebro serve como centro de controle do nosso corpo. De acordo com Addotta (2006), a raiva vem da parte reptiliana do nosso corpo conhecida como amígdala. A amígdala é uma estrutura em forma de amêndoa localizada logo acima da glândula hipotálamo do cérebro. Temos duas amígdalas situadas a poucos centímetros de cada orelha. Consistindo de vários nervos que se conectam a várias partes do cérebro, como o neocórtex e o córtex visual, a amígdala forma uma parte importante do nosso sistema nervoso. [...] Quando a amígdala inicia a emoção da raiva, o córtex pré-frontal pode resultar em comportamento violento. 6 Então a amígdala é considerada a área de identificação do medo e do perigo iminente, ativando o sistema de alerta cerebral e as emoções, e possibilitandoque o cérebro tenha reações inconscientes rapidamente, antes que a parte do córtex pré-frontal seja estimulada e as ações conscientes sejam realizadas. 1.2 Tristeza O estado de melancolia, de estar triste, de ativação negativa tem vários acionadores que devem culminar com momentos específicos, sejam de influência física, visual, psicológica ou auditiva. O início do processo de tristeza pode ser dado como angústia, na qual há certo tipo de protesto psicológico e de pensamentos e é mais ativa. Na fase mais posterior inicia-se a tristeza, com suas variações de superficialidade ou profundidade. Nela a resignação e desesperança são mais concentradas, então a tristeza é mais passiva. Segundo Ekman (2011, p. 100): A tristeza é uma das emoções de mais longa duração. Após um período de angústia protestante, há, em geral, um período de tristeza resignada, em que a pessoa se sente totalmente desamparada. Em seguida, novamente, a angústia retorna, numa tentativa de recuperar a perda. Então volta a tristeza e, em seguida, angústia, repetidas vezes. Quando as emoções são suaves ou moderadas, podem durar poucos segundos ou alguns minutos, até outra emoção (ou nenhuma específica) ser sentida. Após um contínuo processo de tristeza, o ser humano passa pela resignação e pode sentir outras emoções em conjunto, como raiva e desprezo. Imagine a perda de um ente querido. Num primeiro momento, você sente a dor da perda, de não poder mais conviver com ele e tampouco escutar a voz dele. Posteriormente ao sentimento de perda, podemos ter o sentimento de raiva, se esse ente querido morreu em um acidente de trânsito ou assassinado; ressentimento, caso você sinta que poderia ter feito qualquer ação para impedir a morte; ou medo, pela ativação da amígdala cerebral, desde que a ação que gerou a morte represente um perigo iminente à sua vida. É possível identificar um rosto triste, conforme figura a seguir. 7 Figura 2 – Tristeza Crédito: Marcos Mesa Sam Wordle/Shutterstock. Assim, podemos concluir que a tristeza pode ser um dos estágios iniciais da ativação da raiva, pela ativação possível da ínsula, área cerebral responsável, de certa forma, pela interpretação de odores, sabores, sons e identificação de sentimentos de nojo, desprezo, dor, sensação de injustiça, culpa e outros. 1.3 Medo O medo é uma das emoções mais estudadas, pois a ativação desta emoção pode ser realizada em praticamente todos os animais. O medo é uma reação cerebral com foco, entre outros aspectos, na sobrevivência, tanto biológica quanto psicológica e social, e que permite ser identificada facilmente devido às respostas fisiológicas inconscientes, conforme é possível verificar na figura a seguir. Figura 3 – Medo Crédito: Traveliving/Shutterstock. 8 Esta emoção sempre foi crucial para a sobrevivência e perpetuação das espécies, pois o medo de predadores fez com que os animais – incluindo os seres humanos – procurassem maneiras pelas quais pudessem manter a si mesmos e sua prole seguros. Segundo Ekman (2011), o medo possui variações, as quais são determinadas por três fatores interligados e que possibilitam o entendimento do comportamento sob esta emoção. Os três fatores são: intensidade (gravidade), timing (tempo) e enfrentamento (fugir ou lutar). Com a emoção sendo ativada, nosso cérebro aciona diversas estruturas para criar e dar sentido ao medo, tais como: • Glândula Suprarrenal: glândula que faz parte do sistema endócrino. • Amígdala: área que organiza a parte emocional do cérebro e também identifica se a ameaça deve ser considerada ou não. • Hipocampo: área que a memória é cristalizada (armazenada). • Hipotálamo: local onde iniciam-se as respostas emocionais como luta e fuga. • Glândula Pituitária: também parte do sistema endócrino, atua no sistema de feedback, o qual controla as reações de estresse, humor e emoção. • Córtex Sensorial: área cerebral que recebe informações sensoriais. 1.4 Desprezo Assim como a surpresa, o desprezo vem sendo pouco estudado até o momento, pois também é difícil de ser identificado, visto que ele pode ser de cima para baixo ou de baixo para cima. Por exemplo, em uma situação envolvendo subordinado e superior. Podemos ter uma emoção de desprezo pelo subordinado, e o subordinado pode sentir desprezo por seu superior. Porém, esta é uma relação difícil de ser monitorada ou identificada, pois, por vezes, é menos estimulada do que outras emoções. O desprezo pode ocorrer quando há a observância de superioridade em algo familiar, com o qual se está contextualizado e acredita poder fazer melhor, mais rápido ou com melhor desenvoltura. O desprezo precisa ser compreendido a partir da ideia de que não é necessariamente ruim sentir esta emoção. Durante a ocorrência desta emoção, a pessoa não se sente mal ou triste, normalmente o estado emocional fica ativo 9 e positivo, porém depois podem haver variações no módulo emocional (positivo ou negativo). 1.5 Nojo Também conhecido como aversão, o nojo é uma emoção vinculada a algo desagradável, contaminante, asqueroso ou depreciativo. O nojo caracteriza-se como reação a algo ou a situação que possa ser uma ofensa biológica ou psicológica para o observador. Figura 4 – Nojo Crédito: Wayhome Studio/Shutterstock. Segundo Ekman (2011), o psicólogo Paul Rozin “descobriu que os gatilhos universais mais potentes são produtos corporais: fezes, vômito, urina, muco e sangue”. Provavelmente esta seja uma característica intrínseca a todos os seres humanos, porém com maior intensidade em alguns do que em outros, e se diferenciando também por faixa etária. As áreas que estão envolvidas diretamente com o nojo são a ínsula e o putâmen. Normalmente crianças possuem menos aversão a coisas ou situações que nos causam nojo do que jovens e adultos. A variação do entendimento cerebral referente aos estímulos para o nojo possui diferenças entre homens e mulheres, mas mais ainda entre crianças e adultos, pois a maturação cerebral é diferente. 10 1.6 Felicidade Embora o termo felicidade já remeta a algo positivo, é possível e interessante trocá-lo por alegria, pois esta é mais intensa do que aquela. A felicidade é um estado emocional e psicológico ligado ao sistema de recompensa cerebral. Segundo Kringelbach e Berridge (2010): Felicidade é, no entanto, um conceito delicado (Gilbert, 2006; Bloom, 2010). Uma maneira de abordá-la é seguir a percepção de Aristóteles de que a felicidade pode ser utilmente pensada como consistindo em dois aspectos fundamentais: hedonia (prazer) e eudaimonia (uma vida bem vivida). Na psicologia contemporânea, esses aspectos são geralmente referidos como prazer e significado, psicólogos propuseram recentemente adicionar um terceiro componente de envolvimento relacionado ao significado, envolvendo sentimentos de comprometimento e participação na vida (Seligman et al., 2005). A felicidade pode variar desde uma ação simples de satisfação, prazer, diversão, entusiasmo, alívio, excitação até êxtase, como é possível verificar na imagem a seguir. Figura 5 – Felicidade Crédito: Mimagephotography/Shutterstock. Todas essas possibilidades dependerão dos estímulos alocados para ativação desta emoção, conjuntamente com a liberação de neurotransmissores, como a dopamina e a serotonina. 11 1.7 Surpresa A emoção mais breve de todas, a surpresa, tende a durar poucos segundos, pois refere-se a fato não aguardado por nosso cérebro. Posteriormente ao sentimento de surpresa, iniciamos o processo de racionalização e o sentimento se modifica. A surpresa pode ser boa ou ruim, e não necessariamente sempre terá o mesmo sentido ou sensação. Confira na figura a seguir uma expressão de surpresa. Figura 6 – Surpresa Crédito: Wayhome Studio/Shutterstock. Apesar de alguns pesquisadores da área emocional nãoconsiderarem a surpresa como uma emoção, por não ter um resultado emocional e simplesmente ser uma sensação com momento curtíssimo, apresentamos a surpresa como mais uma possibilidade de reter ou criar atenção nos outros, pois ela pode ser uma condutora para outras emoções. TEMA 2 – PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO Quando necessitamos tomar a decisão por determinadas escolhas ou caminhos a serem seguidos, temos sempre a intenção de escolher aquela com o melhor resultado, porém nem sempre nossa escolha é a mais assertiva. Há uma explicação para isso, porém a pergunta mais importante para este momento é: temos realmente livre arbítrio? Quando determinamos a medida de livre arbítrio ou liberdade de escolha de decisão, estamos imputando a racionalidade aos fatos e ao processamento de dados cerebrais de forma que tenhamos a maior quantidade possível de 12 informações para tomarmos uma decisão. Apesar de os dados estarem à disposição, nossas decisões são baseadas nas premissas emocionais, visto que as emoções influenciam diretamente o comportamento e a maneira como determinamos as análises desses dados em detrimento dos objetivos propostos. Segundo Klaric (2017, p. 96-97), nossa mente, como um todo, necessita de três possibilidades de comparação ou cenários para que faça a modelagem perceptiva e determine qual a melhor resolução do problema. Tais cenários levam em consideração os frutos do sistema reptiliano e sistema límbico, os quais determinam condições de decisão levando em consideração: • Aceitabilidade social; • Obtenção de poder e empoderamento; • Menor gasto energético cognitivo; • Funcionalidade; • Exclusividade. Além disso, temos as percepções sensoriais vinculadas aos nossos sentidos, os quais também influenciam diretamente as decisões. Exemplificando esta interação poderíamos ter, como denota Pradeep (2012): • Visão: quando percebemos algo belo, bonito segundo nossos conceitos, temos inconscientemente uma vibração positiva em relação ao produto. Digamos que queremos comprar um terno. Existem diversos modelos e estilos de cortes na área de confecções, porém aquele que mais lhe atrairá provavelmente será o de corte que enaltece seu corpo e lhe deixa mais elegante, pois todos querem ver pessoas bonitas e bem arrumadas. • Audição: o som percebido por nosso sistema auditivo nos remeterá a algo novo ou já conhecido, perigoso ou não. O processo sonoro é capaz de nos fazer movimentar no intuito de ficarmos mais calmos ou mais agitados – por exemplo, músicas calmas num volume baixo nos tranquilizam, já músicas mais agitadas e com batidas mais frenéticas tendem a nos fazer acelerar nossas decisões, nossos batimentos cardíacos, nossas ações. • Tato: talvez o sentido mais antigo de que podemos ter referência em nossas vidas, pois a real compreensão do mundo em que vivemos iniciou- se com o tocar. A liberação de neurotransmissores, como dopamina, dá- se também pelo tato, pois temos o maior órgão do corpo humano sendo tocado – a pele. A sensibilidade da pele nos permite ter sensações de 13 prazer, arrepio, angústia e até mesmo medo. Imagine você neste momento recebendo aquele abraço apertado e duradouro, com muito carinho e amor, um abraço de quem você ama e de quem está com saudades. Esse tocar das peles propiciará uma sensação de êxtase, permitindo o acionamento do sistema dopaminérgico e você ficará feliz. • Olfato: talvez um dos pontos menos abordados nas áreas de comunicação e vendas, o olfato possui menor dedicação cerebral do que os demais sentidos. O processo do olfato aciona o corpo amigdaloide (amígdala) e o hipocampo. Um perfume característico que sentíamos na infância e na fase adulta voltamos nos remete à época anterior, ou seja, viajamos no tempo e nos lembramos dos detalhes que fizeram aquele perfume ser especial. • Paladar: Um dos sentidos que nos permite entender se determinado alimento nos fará bem ou não. É o paladar o inibidor de coisas que podem prejudicar nossa sobrevivência, ou seja, ele nos permite criar resistência ou aversão a sabores que estão desalinhados com os interesses corporais. Acredito que se lembre do gosto de uma torta de maracujá. E o de um suco puro de limão? Depois de lembrar do limão puro, você deve ter sentido o gosto ácido dele na memória e na boca. Justamente o paladar provoca isso. Assim, a importância de compreender o processo de tomada de decisão é fato relevante na interação entre inconsciente, consciente, emoções, memória e sentidos. 2.1 Aceitabilidade social Segundo Camargo (2013), “o comportamento social não é exclusivamente humano, portanto não pode ser analisado de maneira separada dos fatores biológicos evolucionistas – é uma questão de sobrevivência”. Assim sendo, “a sociabilidade é uma plesiomorfia, o que significa dizer que é um traço que vem desde os primórdios da espécie e não é exclusivamente humana”. O processo de aceitabilidade social está ligado diretamente às funções básicas de sobrevivência e reprodução, visto que o ser humano, assim como os demais primatas, necessita viver em bandos ou sociedade. Somos seres sociáveis, com necessidades de compartilhamento. Num agrupamento, os 14 custos de busca alimentar, reprodução e segurança são menores, perfazendo assim uma das premissas básicas da necessidade humana – a segurança. Então, a tomada de decisões parte da premissa de uma escalada à hierarquia social, visando estar receptivo e ser aceitável numa sociedade na qual se convive e vive, mesmo que temporariamente. 2.2 Poder e empoderamento O processo de tomada de decisão é fonte de poder, pois quem determina o que irá ocorrer ou a decisão final possui a autoridade em relação aos demais; sendo assim, o processo hierárquico de liderança ou o papel de “macho (ou fêmea)-alfa” possibilita a manutenção da figura centralizadora e detentora das escolhas. O fato de haver a possibilidade de escolhermos o que será realizado e o que não deve ser feito nos permite ter a sensação de poderio sobre as demais pessoas. Isso libera neurotransmissores em nossa corrente sanguínea, como dopamina (prazer) e serotonina (felicidade). Esse processo dopaminérgico e serotoninérgico possibilita o autoempoderamento ou o empoderamento de outras pessoas, visando à tomada de decisões mais rápidas e assertivas. Todavia, temos sempre que lembrar que o processo de poder envolver todo o sistema emocional e impulsivo (reptiliano), pois diferentes áreas cerebrais são ativadas para diferentes tipos de poder. Em face disto, é preciso analisar que poder e empoderamento tornam nossas condições de tomada de decisão mais voltadas para aspectos emocionais ativados do que somente a racionalidade. 2.3 Menor gasto energético cognitivo Buscamos, de maneira inconsciente, o menor gasto energético para nosso corpo, visto que nosso processo de consumo de energia tem maior utilização no mantimento do corpo inteiro, sendo 20% desse gasto somente com o cérebro – é por este motivo que pensar cansa. O objetivo corporal é gastar a menor quantidade de energia possível tendo em vista a necessidade de mantimento da sobrevivência corporal e de todos os órgãos internos. Todavia, processar diferentes resoluções de problemas consome tempo, pensamento e energia, pois temos que avaliar as melhores 15 opções. Quanto mais escolhas temos que fazer, mais gastamos energia pensando. A nossa mente tende a nos fazer escolher opções que sejam mais simplificadas e mais corriqueiras, de tal forma que diminuam o tempo e os pensamentos gastos com a decisão. Por esse motivo buscamos atalhos nas atividades que realizamos e nas que são novas, pois é preciso diminuir o consumo de energia. O neurocientista David Eagleman (2017) nos remete uma experiência bem interessante quanto ao consumo de energia numa brincadeira que todos devemos conhecer – empilhamentode copos. Essa brincadeira consiste em empilhar copos de três maneiras diferentes no menor tempo possível. Se pensamos que as pessoas que fazem essa atividade competindo e com tempos extraordinariamente pequenos estão consumindo maior quantidade de energia no cérebro, estamos enganados, pois o processo repetitivo da ação já tornou conhecidos a novidade, as diversidades e todos os atalhos, então o cérebro desses competidores utiliza menos energia para processar as informações do meio e do caminho a ser percorrido para a finalização da brincadeira. Contrariamente, nós, não competidores, demoramos muito tempo para realizar as três tarefas de empilhamento de copos pois não estamos habituados a realizá-las. Assim, nosso cérebro gasta mais tempo e energia processando as informações e transmitindo as sinapses para que você faça o empilhamento. 2.4 Funcionalidade Quando determinamos a funcionalidade de algo, na verdade estamos querendo que o produto ou serviço nos seja de fácil manipulação ou compreensão e que tenha o menor gasto energético possível na sua utilização. Também visamos, inconscientemente, ao processo de funcionalidade em função direta à comodidade. A comodidade nos permite entender que, segundo Eagleman (2017), “existe um capricho que costuma atrapalhar a boa tomada de decisão: as opções que estão diante de nós tendem a receber valor mais alto do que aquelas que meramente simulamos”, ou seja, o processo de comodismo nos impulsiona a tomar decisões baseadas mais no presente do que num futuro projetado. Uma aplicação disto é a questão de empréstimos financeiros a juros extremamente altos. As pessoas que contraem esses empréstimos normalmente acabam por não processar racionalmente todas as informações e não realizam, 16 de forma automática, o planejamento futuro de pagamento, tampouco entendem as possíveis consequências do não pagamento dessa nova dívida (tecnicamente, com juros maiores). Porém, elas estão decidindo pela funcionalidade de aplicação desse dinheiro, seja para comprar um carro, para pagar uma cirurgia, para comprar uma casa, para realizar uma viagem ou qualquer outra coisa. O processo de decisão foi baseado na funcionalidade, na aplicação imediata – no presente, e não num planejamento a longo prazo. 2.5 Exclusividade Ser ou ter algo único é tão almejado quanto substancial no mundo corporativo, visto que nos é cobrado, o tempo todo, que tenhamos um desempenho superior ao dos demais pares de trabalho. Esse processo de exclusividade permite que tenhamos comportamentos e tomadas de decisão únicas, pois a realidade de cada pessoa é específica a ela. Nosso inconsciente busca padrões comportamentais, o que denota uma forte tendência a mantermos as mesmas linhas de decisão para diferentes situações devido ao conforto cognitivo (já mencionado anteriormente). Todavia, a busca pela exclusividade permite que tenhamos comportamentos distintos e maneiras difusas de tomar decisão. Por exemplo, as mulheres inconscientemente buscam estar vestidas com algo que ainda ninguém usou, sentindo-se únicas, especiais e exclusivas. A exclusividade gera também a percepção de valor agregado, refletindo-se em produtos e serviços com preços mais altos a serem cobrados de seus consumidores. TEMA 3 – MEMÓRIAS: CURTO E LONGO PRAZOS O cérebro possui uma limitação inicial de memorização de coisas, números, endereços etc., pois não possuímos o hábito de estar sempre em contato com as mesmas coisas. Porém, é possível melhorar o desempenho da memória trabalhando de forma ordenada e tendo um contato mais constante com aquilo que se quer memorizar. As nossas memórias são tão voláteis que precisamos repetir para lembrar. É comum para algumas pessoas memorizar números ou nomes de pessoas. Para elas é possível codificar esse processo de memorização por meio de associações comuns e de impacto emocional. Em sala de aula, com uma 17 quantidade grande de alunos, normalmente não conseguiremos decorar o nome de todos os nossos colegas, caso sejamos novos naquela turma. Porém, para melhorar o desempenho nesse ponto, podemos repetir o nome da pessoa e fazer uma referência ao visual dela, por exemplo: “David está com camiseta preta com estampa de rock e eu gosto de rock”. Essa é uma ação simples que permite uma melhoria contínua no processo de memorização, conforme denota Medina (2018). A memória possui duas divisões básicas, as quais são estudadas com mais veemência: memória de curto prazo e memória de longo prazo. Mesmo diferentes, as memórias não são exclusivamente armazenadas num único local no cérebro. As diferentes tipologias de memória estão associadas a conexões cerebrais distintas, então ativam diferentes áreas para diferentes recordações. Uma mesma memória pode ativar a área da ínsula – responsável, entre outros fatores, pela associação à dor e à sensação de injustiça –, e também pode ativar o sistema de recompensa positiva. 3.1 Memória de curto prazo Apesar de termos a capacidade de recordação de fatos extremamente antigos que vivenciamos, uma parte da memória – de curto prazo – está diretamente ligada à retenção da informação ou de dados de caráter temporário, especificadamente para conseguirmos finalizar uma tarefa que aciona diversas áreas cerebrais, mais proeminentemente o córtex pré-frontal, como se pode observar na figura a seguir: 18 Figura 7 – Memória de curto prazo e córtex pré-frontal Crédito: Alila Medical Media/Shutterstock. A região do córtex pré-frontal é altamente desenvolvida nos seres humanos, com estrutura fisicamente maior nas mulheres, segundo Schlaepfer et al. (1995). Então, estreitamente relacionado à memória de "trabalho", a memória de curto prazo é o tempo muito curto que alguém mantém algo em mente antes de descartá-lo ou transferi-lo para a memória de longo prazo. 3.2 Memória de longo prazo É o registro de informações ou dados em nossa memória de forma que tenhamos acesso àquilo que foi armazenado num período maior do que a memória de curto prazo, podendo ser uma memória que dura dias, meses, anos ou para o resto de sua vida. Todavia, as memórias de longo prazo surgem das memórias de curto prazo, ou seja, o cérebro transfere as informações de curto prazo para a área do hipocampo, e ali se cristaliza a memória de longo prazo. A memória de longo prazo pode ser dividida em: • Memória explícita: a memória explícita (ou memória declarativa) é um tipo de memória de longo prazo que requer um pensamento consciente. É o que a maioria das pessoas tem em mente quando pensa em uma memória. • Memória implícita: a memória implícita é uma forma importante de memória de longo prazo que não requer pensamento consciente. Isso 19 permite que você faça as coisas de cada vez. As memórias implícitas dependem dos gânglios da base e do cerebelo. Para que a memória se torne cristalizada, uma estratégia é torná-la um hábito contínuo, uma rotina. Segundo Duhigg (2012), o processo de criação da rotina torna a ação um hábito de custo energético baixo. Com a ativação da área de recompensa, o processo torna-se emocional e a cristalização desse hábito vira memória emocional, ativando também outras regiões cerebrais, como o sistema límbico. Então é possível compreender que as memórias de curto e longo prazo determinam nossos registros de vida de tal forma que influenciam nosso comportamento cotidiano. TEMA 4 – GENÉTICA COMO FATOR DE COMPORTAMENTO Quando falamos de genética, normalmente nos lembramos das ervilhas de Mendel e o processo de hereditariedade das ervilhas amarelas e verdes. Todavia, para entendermos com melhor acuracidade o processo da genética como fator de comportamento, temos que lembrar que somos compostos por cerca de 10 milhões de SNPS (polimorfismo de nucleotídeo único, em inglês single nucleotide polymorphism), que são pequenas variaçõesda sequência de DNA nas quais encontram-se as bases conhecidas como Adenina (A), Citosina (C), Guanina (G) e Timina (T). As variações gênicas permitem estabelecer determinadas probabilidades de comportamentos, tais como: • Liderança: pelo gene RS4950 possibilita-se saber se existe a questão intrínseca de alguém tornar-se líder e não seguidor de um líder, conforme pesquisa publicada em 2013 por Neve et al. • Felicidade: pelo gene 5-HTTLPR determina-se o grau de capacidade de transporte do neurotransmissor chamado serotonina através dos alelos, constatado por Goldman et al. (2010). Segundo Collins (2010), “geneticistas populacionais, observando as variações no genoma humano em todo o mundo, concluíram que todos os 6 bilhões de membros atuais da espécie Homo sapiens são descendentes de um conjunto comum de aproximadamente 10 mil ancestrais”. Então a frequência de certas variações gênicas pode ser diferente nas mais diversas localidades de nosso planeta. 20 O processo de herança genética permite estabelecer que determinadas probabilidades comportamentais estarão sendo mais ou menos influenciadas pelas mutações genéticas que temos em nossa constituição. Outro fator importante a ser levado em consideração é a influência do meio em que vivemos, pois ele pode determinar diferentes comportamentos e até mesmo auxiliar na modificação genética do indivíduo. 4.1 Genética comportamental Assim como Gregor Mendel provou a hereditariedade genética, nossos genes são capazes de perpetuar comportamentos e interações por meio da composição de nosso DNA. Embora a maior parte da população seja de pessoas que utilizam o lado direito do corpo para realizar suas atividades (por exemplo a mão, sendo chamados destros), uma outra parte populacional utiliza majoritariamente o lado esquerdo (são os canhotos), e isso provém dos genes herdados. Moalem (2016) argumenta que é preciso levar em consideração a expressividade variável do gene, a qual é “a medida do quanto alguém é afetado por uma mutação ou condição genética”. Outro ponto interessante detalhado por Moalem (2016, p. 197) é: Você está se perguntando quais as implicações médicas de ter nascido canhoto? Talvez você se surpreenda ao saber que foi descoberto que mulheres canhotas podem ter uma probabilidade duas ou mais vezes maior que as destras de desenvolver câncer de mama antes da menopausa. E alguns pesquisadores acreditam que esse efeito pode estar ligado à exposição a certas substâncias químicas quando ainda no útero, afetando os genes da pessoa e, dessa maneira, preparando o cenário tanto para a dominância da mão esquerda quanto para a suscetibilidade ao câncer, abrindo, assim, mais uma probabilidade de que a história de vida venha a modificar as predisposições inatas. As diversas descobertas no campo da genética comportamental têm permitido que neurocientistas e a sociedade entendam as influências gênicas e ambientais, as quais permeiam nossas ações, nossa biologia e nossa sobrevivência. Conforme relata Saudino (2005): [...] os fatores genéticos representam entre 20% e 60% da variância fenotípica da personalidade, o que significa que os 80% a 40% restantes da variância são atribuídos a fatores ambientais. Claramente, o ambiente é muito importante para o temperamento. No entanto, a pesquisa em genética comportamental sugere que os tipos de ambientes tradicionalmente considerados como influenciadores do comportamento infantil podem não funcionar da maneira como pensamos que eles fazem. Estudos com gêmeos e adoção constatam consistentemente que o ambiente familiar compartilhado representa apenas uma pequena parcela da variância na maioria das dimensões 21 de temperamento. [...] Os membros da família são semelhantes em temperamentos principalmente por causa do DNA compartilhado. Embora a genética seja um fator de extrema importância no quesito de herdabilidade comportamental, é o meio um dos principais influenciadores da ativação ou não de determinados comportamentos ou reações a certos tipos de influenciadores comportamentais. TEMA 5 – INFLUÊNCIA DA MEMÉTICA NO DIA A DIA Ao tomarmos alguma atitude em detrimento de um pensamento, por vezes, diferente do que teríamos feito algum tempo antes, estamos lidando com um comportamento influenciado pelo meio. Esse comportamento pode ser a replicação de falas, gestos, ações e resposta a algum fato que, ativa ou reativamente, permite-nos interagir com o meio no qual estamos inseridos. Esse processo de replicação comportamental chama-se meme. Meme é a replicação de informação, desde a ordem genética até habitual, e ações as quais nos permitem ter uma mesma estrutura comportamental. Diversos autores de renome internacional definem de maneiras diferentes o que é meme, mas o percursor deste termo foi Richard Dawkins (2007, p. 330-331) que, em seu livro O Gene Egoísta, cunhou o termo: Os memes devem ser considerados estruturas vivas, não apenas metafóricas, como também tecnicamente. Quando planta um meme fértil na minha mente, você literalmente parasita o meu cérebro, transformando-o num veículo de propagação do meme, da mesma maneira que um vírus pode parasitar o mecanismo genético de uma célula hospedeira. E isso não é apenas modo de dizer – o meme para “a crença na vida depois da morte”, por exemplo, é de fato efetuado fisicamente, milhões de vezes seguidas, como uma estrutura nos sistemas nervosos de seres humanos individuais espalhados por todo o mundo. Com isto, é possível entender que o organismo humano detém o comportamento tanto imediato quanto ancestral – ou seja, de poucos segundos atrás até séculos ou milênios – pois a mutabilidade comportamental está ligada também aos genes, os quais são "órgãos reprodutivos de organismos vivos, sujeito à seleção natural", segundo Morat. Segundo Collins (2010, p.209): O fato de meros 20 mil genes humanos contidos dentro de um manual de instruções de DNA com 3 bilhões de letras serem suficientes para especificar um órgão tão maravilhoso, continua a surpreender todos aqueles que pensam sobre isto um pouco mais profundamente. 22 A mutabilidade comportamental de determinados genes direciona o meme. Para Peruzzo (2014), "meme é qualquer informação que substitua, atualize ou insira um comportamento na mente humana". Tal comportamento pode ser replicável dependendo do processo memético do indivíduo. Sobre isto, Luckesi (2011, p. 220-221) relata: Muitas vezes compreendemos novos conceitos e discursamos sobre eles, mas nossa prática permanece atrelada a um modo comum, antigo e insatisfatório de agir, pois que, em grande parte de nossos dias de vida, somos guiados pela atuação do nosso inconsciente. Mudar hábitos é uma das condutas mais difíceis em nossa vida, uma vez que estão vinculados a crenças incrustadas profundamente em nosso inconsciente como resultado de anos e anos de vida num contexto a elas favorável. É como imaginar nossas ações no dia a dia, as quais tomam por base um mesmo procedimento para execução. Essa execução padronizada, de tanto ser repetida, após um tempo não precisa mais de tanta intensidade de processamento de decisão cerebral para ser concretizada, pois as conexões neurais estão fortalecidas pela repetitividade. É imaginar o processo de escovar os dentes para um adulto. Não pensamos em como deve ser feito todo o processo, pois de tanto o fazermos durante muitos anos já se tornou um hábito – uma memória cristalizada no hipotálamo com acesso fácil. Normalmente não paramos para pensar que devemos pegar o creme dental, desrosquear a tampa no sentido horário, colocar uma pequena quantidade em cima das cerdas da escova dental, inserir a escova dentro da boca e realizar movimentos circulares pressionando as cerdas contra os dentes, perfazendo toda a higiene bucal. TROCANDO IDEIAS A troca de experiências tanto profissionais quanto pessoais gera possibilidade de
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